周末论坛:"做"促销不如"像"促销

“天上掉馅饼的地方，地上往往就有个陷阱。”这种怀疑和警惕，在很大程度上影响着顾客的消费决策。

对消费者来说，各种类型的促销活动已经司空见惯，而且审美疲劳，单纯靠“折扣 赠礼 人海战术”的传统促销模式越来越受冷遇，战绩卓著的促销，优惠永远不是促销的全部，而是如何让促销更有生命力。

给顾客一个合理的优惠理由和消费理由

在促销方案设计时，不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控，且一丝不苟，而对于活动主题、活动宣传却显得十分宽容：口号响亮大气就行，真正重要的是活动的力度和执行力。于是，“艳阳三月，实惠共享”、“夏日激情，倾情特惠”，这样的促销活动主题屡见不鲜。

一个成功的促销，离不开一个响亮易记的主题，但只是响亮醒目还不行，还要给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。

面对促销活动的宣传，消费者不仅在意商家给予的实惠，更在意商户为什么要让利优惠。像上面“艳阳三月”这样的促销主题，消费者往往会犯嘀咕：仅仅是因为春天或夏天到来了就给优惠、就降价，你为什么这么好?你的商品是不是有问题?你是虚假促销，还是别有用心?一连串问题，让我们的促销变得毫无说服力，消费者可能误会甚至主动躲开。

可见，名正言顺，出师有名，才能让消费者真正信服。当然，促销主题并不是纯粹为了吸引眼球而故意哗众取宠，必须有相应的促销内容支撑，否则这种“标题党”做法不但不能吸引消费者，反而会激起他们的反感。

案例

某移动连锁手机卖场，为了更好地提升活动的影响力和可信度，策划了“辉煌7载，重奖移动老客户”的促销主题：根据本地移动用户的入网年限，给以不同的购机折扣，引起了很大反响。这个活动的成功，不仅在于成功借助了中国移动的影响力，可信度大大增强，而且，入网越久的顾客优惠越大，通过折扣的比较使他们倍感珍惜，慷慨解囊。

在一大型社区旁新开的饭店，为了快速提升知名度，策划了“开业新张，免费请客”为主题的促销，每天上午送出50份免费餐，邀请周边居民免费抽奖产生，同样产生了轰动效应。

关于如何找对理由，笔者经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销等方法，但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达，有实质内容支撑。

“做促销”不如“像促销”

多数厂家从策划促销活动开始，除了担忧投入产出之外，最大的担心就是针对竞争对手了，担心他们会跟进和效仿，分走客流。而且，他们还会随时关注对手动向，一旦碰到竞争对手有动作，马上会陷入如临大敌般的紧张和慌乱。

所以，在促销活动时机选择时，很多人都得意于“搞突袭”、没给对手应变的机会。事实上，这种“吃独食”的促销方式，往往在旺季时期可能会略显威力，但这并不是最乐观的结果。

促销的目的是什么?就是要让更多人知道，更多人购买，实现销量和利润的最大化。管理学上有个“1 1>2”的理论，其实放在促销领域也同样适用。当我们孤单地做促销时，我们怕的不是竞争对手的快速跟进，反倒是没有人来跟进。

中国人好奇心强，喜欢热闹，爱凑热闹，平淡的促销见多了，很难有参与热情。越是带些负面的、违背常规的、冲突性的事件，越是能激发人们关心和传播的欲望。越是有商家搞对抗，工作越有激情，火越烧越旺，事越传越神，把市场搅浑，让消费者都亢奋起来。否则如果只是自己一家唱戏，市场影响力很难“打”出来。

在促销上，合理利用好“挑起争端”，有时也可能会收到奇效。

案例

某年，深圳东门商圈，S百货常规的店庆促销，为了提升活动看点和影响力，故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让，引来了较远位置的M百货的激烈反应，一时间众多市民纷纷前来淘便宜。两家商场还分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰，并不断利用媒体口诛笔伐对方，一时间东门商圈硝烟弥漫。

双方剑拔弩张，并没有骂冷自己的生意，反倒是大批消费者请假购物。由于人流量过大，警方甚至动用了防暴警察维持秩序，而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”，多家本地媒体都用了类似标题。而这场挑起争端的好戏，也成就了深圳零售行业的一个神话。

当然，并不是每次采用“挑起争端”的促销方式都能引起对手跟进，但是市场已经给予了足够的关注，消费者的激情已经被调动，我们的目的也已经达到。

而且，挑起争端并不一定要以攻击竞争对手为代价，利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。

在许多促销活动中，有不少经理们都痴迷于“价格杀手”，坚信降价和高额赠礼是终端制胜的唯一关键，于是不惜血本、砸价狂降，与对手比特价、比临促人数、比销量，似乎不大幅降价就不叫促销，不大幅优惠就不能自信。

但是，现实情况是，我们的“好意”却不被领情，优惠和降价变成了对自己的安抚和满足，促销费用常常透支也变成了自我惩罚。消费者每天都要面对大量的促销广告宣传，精神上早已麻木，对大量的信息无暇关注和比较，甚至很难辨别促销力度是大是小。

所以，很多时候，消费者判断商家促销力度大小的依据，只是活动场地的氛围布置和人气的强弱。一旦现场气氛火爆，再加上商家的煽风点火，很容易形成冲动性消费。

因此，在终端促销竞争愈加激烈的今天，促销氛围的重要性早已经超过了促销优惠的实质内容。

一个促销，可以不用都做到全城最低价全行业最低价，可以不用花很多钱做媒体广告，但是活动的氛围必须要在卖场内外充分表现出来，对顾客才能带来强烈的视觉冲击力。

促销氛围的营造，就是通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的浓烈销售氛围，而且，必须具有强烈的视觉牵引力：消费者本着什么目的过来，他们的目光会停留在哪里，都是终端促销氛围时必须关注的细节。【摘自：超市168 原题目：促销错用 促销的巧劲与亮点】