奢侈品论文

成绩

论文题目：关于Louis Vuitton品牌在中国市场的发展 前景分析

课程名称：奢侈品品牌鉴赏

授课教师：杨琳

院 系：日本语学院

年 级：2013级

姓 名：邹巧燏

学 号：130121235

前言

中国经济持续近30年的发展，中产阶级逐渐壮大，中国的奢侈品消费市场呈现巨大潜力，作为世界上第二大奢侈品消费国，据上海的财富品质研究院最新出炉的《2015年中国奢侈品报告》预计，中国人今年将会花1170亿美元购买奢侈品，同比增长9%，其中78%的奢侈品消费发生海外，消费额达910亿美元，同比增长12%。Louis Vuitton是较早进入中国的奢侈品品牌，既有其历史悠久，品质保证的优势，也有其快速扩张所来的劣势，本文就对Louis Vuitton对中国未来消费市场的发展进行一下分析。

秉承传统和危机中发展

Louis Vuitton于1854年成立于法国巴黎，LV的第一代创始人是十九世纪1886年一位法国巴黎专门为王室贵族打造旅行行李的LV,后逐渐发展成为世界著名的品牌。Louis Vuitton不只是一时流行的时尚名牌，之所以能成为百年经典，关键原因在于让消费者享用贵族般的品质。Louis Vuitton的防水、耐火传说，真实程度难以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，的确让它的皮包历久弥新，不易磨损。除了LV质量做工精良之外，有一百五十年历史的Louis Vuitton，一开始就专攻皇室及贵族市场，也是令这个名牌屹立不倒的原因。但是近年来反腐、海淘、还有出境游等都使国际奢侈品大牌Louis Vuitton陷入关店潮，据英国《金融时报》近日消息，Louis Vuitton不仅关闭了位于广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场的门店，更是关闭了在哈尔滨与乌鲁木齐的门店。有报道甚至声称，有知情人士透露，Louis Vuitton将在中国关闭的门店总数更是要增加大5-6家。面对中国急剧成长的中产，LV曾押下重宝，自1992年首度在北京开设第一家门店以来，LV已经进入了其在中国的第24个春秋。进入21世纪以后，中国经济以其耀眼的高速增长赢得了世界瞩目。而在众多国际商家的眼中，中国经济的高速增长就意味着收入稳定的中产阶层将不断增长。这块拥有巨大消费能力的人群，无疑成为了各家争夺的大蛋糕，LV自然也不例外。特别是自2008年次贷危机发生之后，欧美经济均受巨大打击，老百姓的消费能力不再能够支撑大量国际一线品牌的高速增长。然而，幸亏有了中国，就在2010年，LV便押宝中国市场。按照当时LV的战略布局，不仅是在一线城市，就连二、三线城市的潜在购买力

都将成为重要的增长点。于是乎，LV门店开始遍地开花式的增长。2010年2月，时任Louis Vuitton手表及珠宝北亚区总裁的Jean-Marc Lac ave接受路透专访时，“扩展不再只在二线，增长还会在三线和四线。消费者对品牌的接触或较少，但除此以外的各方面，包括消费能力等都可与上海等相比较。”但未曾想路易威不仅要经受经济下滑、反腐相关影响外，还有电商冲击和开店成本攀升影响下，开店运营不再是最佳选择，与其徒费资金不如转型；以及过去一段时间人民币升值幅度较大，导致内地门店销售收入萎缩。此外，由于国内门店和海外店铺的“剪刀差”存在，海淘还有出境游也成为了不少中国中产选择购买奢侈品的重要方式。但是门店的减少并不是中国消费者减少购买Louis Vuitton的最主要的原因。我认为Louis Vuitton在华品牌吸引力下降是中国人减少对其购买的主要原因。随着中国消费的购买渠道增加，人们可以选着的品牌也越来越多，英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》(China Confidential)的数据表明，随着中国一线城市消费者越来越避免选择其产品，该集团同样在经历品牌衰退。《中国投资参考》数据显示，在中国一线城市——北京、上海、广州和深圳，只有18.8%的受访者称Louis Vuitton是他们最渴望拥有的奢侈品牌，而在三线城市，这一比例为38.3%。数据显示，虽然Louis Vuitton在中国的确仍是最受欢迎的奢侈品牌，但在一线城市，普拉达正盖过其风头。部分原因在于中国较富裕阶层的时代精神，以及越来越见多识广的消费者对个性和独特性的追求。这类人不愿看到自己身穿与“暴发户”的情妇同样的品牌——暴发户是指一夜暴富、身价百万或亿万的煤老板，通常来自内陆山西省的尘土飞扬的中小城市。Louis Vuitton下滑的人气也反映在到海外购物的中国游客身上。《中国投资参考》最近对1277名中国出境游客的年度调查显示，最近一次海外旅行中购买过名牌商品的游客中，只有10.7%的人购买了Louis Vuitton的产品，相比2014年的15.5%有所降低。中国的反腐行动没有任何放松的迹象，加上消费者越来越偏爱一些标识不显眼、不为大众熟知的品牌，这让LVMH面临着一个难题：在其无处不在的影响力的式微中，如何重新树立起独一无二的品牌威望。

机遇和挑战

中国是一个很有潜力的市场，而摸清楚中国人的消费心理更是重要，我认为中国人从原来的指认牌子慢慢地转变成注重品质，但是品牌的魅力是一吸引消费

者的因素，Louis Vuitton作为比较早的进入中国市场的奢侈品品牌，过度的战略扩张使得品牌的价值逐渐萎缩，如果每个人都拥有Louis Vuitton的话，那么它也不能叫做奢侈品了。所以将产品固定在一个消费群里上是很有必要的，其次，在众多的奢侈品品牌中脱颖而出，不仅要靠出众的设计也要有一流的品质，在对其销售的过程中既不能让人觉得遥不可及，也不能让人一下子拥有。比如对部分商品可以采用核实身份才能购买。比如对于店里的部分商品做区别于其他商品的处理，而这部分商品只有年薪100万元以上的人可以拥有。这样可以对消费者有足够的吸引力。

结语

作为一个知名的奢侈品牌，它有着自己的传统历史，有着自己的品牌价值，但是它不是一个潮流时装品牌，它的消费群体要固定在一个阶层，在中国反腐，电商，出境游热的大前提下，推出新的购买渠道才是适合实时发展的新战略。