广告策划书内容纲要

广告计划书撰写

通常把广告策划意见撰写成书而形成广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书是一个概念，没有大的差别。一份完整的广告计划书至少应包括如下内容：①前言；②广告的市场分析；③广告战略；④广告策略；⑤广告预算及分配；⑥广告效果预测。需要说明的是，广告计划（策划）书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时应包含的主要内容。

1.前言部分

在营销战略基础上简要说明广告活动的时限、任务和目标。这是全部计划的搞要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、广告的市场分析

一般包括以下内容：

（1）企业与品牌分析。企业分析包括企业历史、特色、文化，经营业绩，行业地位，技术水平、创新能力，以往广告分析。品牌分析包括品牌识别，品牌资产、品牌个性，消费者对品牌认知及品牌联想，以往广告，品牌目前面临问题及机会等

（2）产品分析。包括产品属性，产品生命周期阶段，产品文化附加值，产品市场状况，消费者评价

（3）目标市场分析。包括目标市场规模，目标人群特征，消费者购买习惯、媒介接触习惯，消费者对产品及品牌的态度，广告对消费者影响程度。

（4）竞争分析。定义竞争对手，竞争对手的经营特色及优劣势，竞争对手的广告策略分析。

（5）市场发展机会分析。在上述分析基础上综合分析企业优劣势，面临的机会与问题（SWOT）。特别是寻找广告宣传的突破口。对机会的把握可以从以下几方面进行：同类产品各品牌市场占有率，产品形象、上市时机及最佳广告媒介组合，产品定价与市场定位。 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的偏好。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略

一般包括以下内容：

（1）广告目标

广告目标规定广告活动的总任务，决定广告活动的行动、发展方向。包括广告的内容目标和广告效果目标。要求用可量度的文字具体表述：包括起始点、确定的目标受众和固定的时限，最终达到的效果。

（2）广告重点

需要说明的内容包括：如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象；如何刺激消费者产生购买兴趣，如何改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；如何扩大广告产品的销售对象范围，如何使消费者形成新的购买习惯，等等。有的广告策划书在这部分

内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

（3）广告对象

根据产品定位和市场研究来测算出广告对象规模。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。比如以下是某策划案中关于消费者分析的提纲：①消费者的总体消费态势（消费时尚与消费特性）。②现有消费者分析。包括现有消费群体的构成（现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布）、现有消费者的消费行为（购买动机、购买时间、购买频率、购买数量、购买地点）、现有消费者的态度（对产品的喜爱程度、对本品牌的偏好程度、对本品牌的认知程度、对本品牌的指名购买程度、使用后的满足程度及未满足的需求）。③潜在消费者。包括潜在消费者的特性（总量、年龄、职业、收入、受教育程度）、潜在消费者购买行为（现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性（潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？）。④消费者分析的总结。

（4）广告销售区域

定义目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

4、广告策略

（1）媒介策略

应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

（2）创意表现策略

对广告主题的表述及确定依据、广告创意的核心内容及具体说明。

（3）实施策略

要详细说明广告实施的具体细节。广告表现（主要指各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本）、各媒介广告的规格、各媒介广告的制作要求、广告媒介发布排期表、其他活动计划（促销活动计划、公共关系活动计划、其他活动计划）。

5、广告预算及分配

要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

6、广告效果预测与监控

广告效果的预测包括广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试和广告作品测试，广告效果的监控包括广告媒介发布的监控以及广告效果的测定。应在相关部分进行说明。

在实际撰写广告策划书时，上述六个部分可有增减或合并分列。内容要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词，广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是直截了当地叙述事实。为了增加计划书可信性，可以在相关内容中说明所使用资料的来源。如果内容篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。