诺基亚营销策略研究

诺基亚市场营销策略研究

一、概要

诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP 网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

二、 诺基亚公司简介

诺基亚（Nokia ）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。

1、诺基亚公司发展情况

诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。在中国，诺基亚建有2个全球性研发中心，办公机构遍布全国，员工逾4500人。

2、 诺基亚公司制度形式

强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能。在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固其全球领先地位。这意味着，诺基亚要树立强大的品牌，拓展客户基础，确保产品和服务的质量乃至所有能提高公司未来业务潜能的要素。

诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响他去做出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。在实现―以价值观为基础的领导‖时，诺基亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡，也就是通过领导的影响力，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。

在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广阔的活动平台；三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步骤地走向成功。

3、 诺基亚公司组织机构设置

自2007年4月1日，诺基亚网络事业部和西门子从事与运营商相关的网络业务部门合并后的诺基亚西门子通信公司开始运营；它拥有世界一流的固网移动网融合能力，深厚的全球市场基础，是行业中最大也是经验最丰富的服务性组织之一。诺基亚已于2010年7月1日起正式采用新的组织架构，将加速产品创新和软件开发。在新的组织架构下，诺基亚有如下三个主要部门：移动电话部– 负责为市场提供最好的移动电话产品组合；移动解决方案部 – 体现了诺基亚的战略重点：即发展面向消费者的互联网服务、MeeGo 移动电脑和Symbian 智能手

机；市场运营部—负责管理诺基亚的供应链、采购、销售渠道和市场营销活动。

三、诺基亚公司的营销环境

1．宏观环境：

（1）总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带

来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。目前正值中国手机行业大变革、

大发展的时代。

（2）总体的消费态势：随着中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大，

目前，中国是世界上第一大手机市场，中国的消费市场持续快速发展，消费结构在不断升级，从上世纪末开始到现在是以汽车、住房、通讯为主导的消费升级。所以我们的手机是很有市场前景的，手机已经成为了人们的必须的生活工具，人们生活水平的提高，体现在物质的提高，享受生活。而且诺基亚手机一直受到好评，在消费者的心中是一个值得信赖的品牌，追求时尚已经成为消费者的趋向，为手机市场发展提供了良好的契机。

（3）产业的发展政策：随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高。手机行业在中国市场有较大的发展空间。所以说手机行业正处于较快的发展状态中。

2．微观环境：

（1）企业的技术更新换代:

NOKIA 公司是一家实力超强的高科技企业，资金充裕，技术先进，在研发更新换代，都是不成问题的。

（2）产品的营销中间商和企业的关系

诺基亚的产品在技术，品牌上都很有优势，广告的投放力度大，销售量是不成问题的，经销商获利也不少。

3．竞争分析

诺基亚手机在中国乃至全球的最大竞争对象无疑是三星电子，苹果等新秀虽然势头迅猛，但没有规模优势，炒作成份较大, 。

1) 三星手机其产品线广，从高端到低端覆盖面积广，普通机到智能机都有， 能机还脚踏Symbian 和windows 两大家族，其本身开发的操作界面也很有特色，

触屏 非触屏 轨迹球均有涉及，三星的研发实力很强，推出新品的周期短，针对诺基亚的几款高端S60机推出的如G810,I8510等，在性能上可以超越诺基亚。现在又抓住市场，对手机的500像素、800万像素研究也是处于领先位置。

2) 是国产手机对诺基亚有很大的潜在威胁，只要我们国产手机不再跟风，搞 产品的研发，绝对会有中国手机崛起的。MOTO 这几年表现比明显不行了；索爱发展也很快，但质量问题很多；三星发展平稳，但这几家智能方面起步都晚了点。

四、诺基亚公司的营销策略分析

诺基亚现在能做到市场份额可以达到40%以上的根本原因是质量稳定，性价比高，靠着口碑相传而逐渐为大众认可。

1、STP

(1)诺基亚的市场细分

根据的统计结果显示，诺基亚以38.4%的关注度比例捍卫了自己全球第一手机品牌的荣誉。在整个2006年年度品牌关注度中，诺基亚也一直处于榜首的位置且关注度比例优势明显。然而诺基亚在中国市场上获得巨大的成功因素并不难分析。首先，准确的市场细分，差异化的产品战略和稳定的产品质量为诺基亚手机赢得消费者的青睐奠定了坚实的基础；其次，丰富的市场营销经验及出色的渠道管理能力也为诺基亚拓宽各级手机市场及加强品牌影响力的渗透做出了贡献；再加上强有力的品牌推广力度，无疑也为其培养用户的品牌忠诚度提供了强有力的支持。

如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把握，则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而引导市场。诺基亚认为市场是不能等的，如何填补市场空白或把一个小市场做大，关键在于你如何去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势，但它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合适的应用，为人类带来价值的话就不会形成市场需要。因此新产品的构想源于消费者的需要、期望和梦想，详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。

(2)目标市场

诺基亚的战略目标是成为领先的移动解决方案提供商，保持全球第一移动终端品牌的领先优势，拓展新领域，赢得新增长。支持可持续发展是诺基亚公司长期成功的重要因素，同时也是诺基亚在移动通信产业处于领先位置的关键，诺基亚的目标是在可持续发展的产品和服务中成为领头羊。稳住低端市场，拓展高端市场。

(3)市场定位

在如今社会，对于一些中高发展中城市，消费者对诺基亚的拥有可以说是很普遍的现象，对于2500左右的手机消费是普遍的。而诺基亚现阶段的发展可以说是正中上头，对于年轻人来说, 他们过一个生日就可以得到这么两三个2500左右价位的手机，而诺基亚的产品技术又是人们所期待的手机系统更新好、运行快、流行(用诺基亚的用户多) 。但也不能不说诺基亚手机的外型好多款都是不怎么尽人意的外型，不是说外型好你的手机就是好的，但也要根据是在哪个国家区域进行营销，这是增加新客户的方式之一，同时诺基亚连年也是受到苹果iPhone 的

产生在智能机方面市场额下降，索爱和三星的靓丽外行和不俗的功能，对于诺基亚的市场份额还是有一定的影响。

诺基亚的发展不是偶然的，这是其对机遇的把握，也是他们努力得来的市场定位于中端市场，发展高端市场，保住低端份额是诺基亚公司走的路线，也是在同行业其他品牌的学习目标，这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺基亚这样发展。

2、4P (1)诺基亚产品策略

A 产品推广策略

NOKIA 的产品推出广告宣传，全部代言人都是非公众人物，即拒绝采用明星策略。无论是NOKIA 的尊荣手机，低端手机，商务手机，NOKIA 都没有要用明星人物，而是一些知名度极低，但是与品牌产品的定位非常准的人物来进行。NOKIA 专注的是品牌本身的建设，它体现格调，绝不允许明星的光芒盖过品牌本身，因此品牌成名了，获得了高度认可。让设计与技术达到完美的平衡，注重产品的质量和可靠性也是诺基亚界定优秀设计师的标准。最终是整个产品设计的成功让诺基亚赢得用户满意度及用户对品牌的信心———这是整个诺基亚设计部的共识。“科技以人为本”，这是整个诺基亚设计部的共识。

B 产品发展策略

为了适应市场需求与产品型态的变化，（1）Nokia 新的产品策略，即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向：移动电话部门负责可扩大经济规模的产品，带动移动电话进一步普及。（2）Nokia 的产品共同平台发展模式。产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面，Nokia 目前共采用Series 30、Series 40、S60、Series 80等四种主要的软件平台。在硬件平台方面，Nokia 将硬件平台分为―规模型‖(Volume)与―加值型‖(Value) 两大类硬件平台；这两大类硬件平台内，各包含不同的产品基本平台(engine)，产品开发人员再根据产品定位与市场区隔，由一个基本平台延伸出不同的机种。

(2)诺基亚价格策略

诺基亚不准备采用降价策略。当然，中国是竞争非常激烈的市场，很多厂家会把重点放在价格的竞争上，但是诺基亚公司觉得诺基亚有很多优势，比如市场普遍反映诺基亚的产品质量非常好；诺基亚公司有先进的功能以及比较有创意的设计，这些都帮助诺基亚能够维持产品的市场生命力和具有竞争力的价格。所以到现在为止，诺基亚不同的产品系列在不同的价格定位上的销量还是很令人满的。虽然最近在上海推出了388元钱的诺基亚CDMA 手机，还有其他价格很低的CDMA 手机套餐，其实诺基亚并没有改变价格策略，只是这是运营商的促销和营销手段。至于一些智能手机不断降价，不会影响到诺基亚。在诺基亚的各种渠道中既有像苏宁、国美、信通这样的直供零销商(又称DRP) ，又有像普泰、天音和联想这样的全国代理商(又称ND) ，此外，诺基亚在全国还拥有超过20家诺基亚专卖店。诺基亚是有野心的，要想在中国占到35%以上的市场，渠道一定要做的够深，于是诺基亚建立了FD 渠道，所谓FD ，即诺基亚在省级渠道设置的―省级直控分销商‖。与传统的模式不同，FD 主要是一个物流、资金流的平台, 他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着,FD 不需要自己直接开发客户, 也不需要肩负对客户压货等销售职能。

(3)诺基亚渠道策略

诺基亚主要是混合渠道模式 经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。 2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。

诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手

目前诺基亚在国内手机市场上实行的是一个多元复杂渠道：既有像苏宁、国美、信通这样的直供零销商(又称DRP) ，又有像普泰、天音和联想这样的全国代理商(又称ND) ，此外，诺基亚在全国还拥有超过30家的省级直控分销商如北京的中复电讯，以及超过20家诺基亚专卖店。

省级直控分销商和全国代理商的经营方式差不多，针对的都是诺基亚主要客户，但是省级直控分销商(FD)这个渠道是严格管控的，只允许卖给指定的客户。从互联网上很容易找到诺基亚的网上专卖店，这是经诺基亚公司授权，由北京兴长信达科技发展有限公司负责经营的在线销售平台，也是一种渠道。

(4)诺基亚促销策略

诺基亚公司作为全球五百强企业, 是移动通信领域的全球技术领先者, 在中国手机市场取得了极大的成功。

在线销售：现在的手机销售大部分都是以专卖店的形式出售手机的，科技发达，不可以再把手机的销售局限于专卖店了，网络步入生活，人们可以通过计算机进行网上购物，所以诺基亚要抓住机会，抓住网上购物的这一潜在市场，搞好诺基亚的网上在线销售。

网络营销的策略：市场细分事故企业营销活动中的一个重要环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展是时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业，和保险业等) ，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化) 转化，这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤为重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。基亚要把市场细分好，对每个细分市场都要照顾到，不能只生产符合高消费人群消费的手机，同样也不能只生产下层人群消费的手机，要把握好每个细分市场，目标市场要定好位。目标市场定好位才可以更好的把握市场。

五、诺基亚营销实施建议

聚焦互联网、从消费者出发，努力打造一流的全方位品牌体验，诺基亚在中国推出了一系列针对互联网生活方式的创新营销事件，生动地诠释了企业战略的转变随着我们所处的时代在变化，诺基亚这样的行业巨头也迫切需要转型，互联网、个人电脑和移动通信的融合已经产生了巨大的市场空间，使诺基亚这样的老牌劲旅也面临着巨大的机遇与挑战，正如我们所看到的，他们此时必然的选择就是转型，转型不是一句口号，而是要从根本上改变自己的运营模式，诺基亚要由终端制造商转型成为以解决方案为中心的公司，从技术主导转变为真正的以消费者为主导，营销方式的改变吹响了诺基亚战略转型的号角。

近年以来，我们发现诺基亚在中国推出了一系列针对互联网生活方式的创新营销事件，这些活动从另一个侧面体现了诺基亚企业战略的转变，聚焦互联网、从消费者出发，诺基亚正在努力打造一流的全方位品牌体验——

2009年9月28日，史上首个平民互联网百万富翁诞生。

2009年9月16日，华语圈首部多线互动式手机小说《我读过你的邮件》正式发布。

2009年4月，诺基亚举办“全互动网络演唱会”，引发网民热捧。

这一系列不同以往的营销方式，恰恰体现了诺基亚战略转型的脉搏，除了更加关注在互联网的渠道上传播自己，也通过这一系列活动找到自己的目标客户并推动他们体验移动互联网带来的新生活。正如诺基亚全球副总裁邓元评论互联网百万富翁活动时说的那样：“通过这个活动不仅仅是产生一位个人平民百万富翁，而更是让人们意识到新的时代正因为科技变革而到来，从而激发那些真正因把握科技变革而诞生的无数下一代互联网百万富翁。”互联网带来了很多创新的营销方式，诺基亚又用这些好的创意营销培育移动互联网的消费群体。

六、 总结

在销售方面我不敢说有了深刻的了解，但通过学习使我理清了思路，找准了切入市场营销对于原本的我既陌生又熟悉。所谓陌生，是在这之前我从没有真正意义上学习和研究过它，对它的认识仅仅是表面而已；所谓熟悉，是说市场营销从来都一直伴随在我们身边，我们去超市购物，去逛街，去商店的遇到它，市场营销出现在我们生活的各个角落。市场营销是指企业以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。顾客的需要是市场本次实践是我们在系统学习《市场营销》课程的基础上所进行的一次理论联系实际 实践活动，是我们将理论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高我们观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。通过两个星期对市场营销营销的起点，顾客需要的满足并感到满足则是市场营销的最终目的。

以诺基亚公司为例，从它的企业营销环境、企业市场机会。和企业营销策略来进行学习。随着生活水平的提高及人们对移动电话的要求也在不断提高。移动电话是极具个性色彩的物品。它总是与您贴身相随 －不是放在您的包里，就是藏在您的口袋里。这样一部电话已不仅仅是一件技术产品，它与您形影不离，同您窃窃私语，它甚至可以反映出您的情绪和个性。每种产品都有不同的消费群体，一个优秀的市场营销者一定会认清自己产品的消费群体的特点，例如你的产品主

要针对于个人还是公司，如果针对于公司那么针对的公司是什么类型、针对于个人是, 策略（1）地区性定价策略：有按在特定的交通工具上的交货的方式定价，统一交货定价，分区定价，基点定价；（2）心理定价策略：同价定价，分割定价，声望定价，整数定价，尾数定价，吉祥数字定价，习惯定价，招徕定价（将产品价格调整到低于价目标价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其它产品的销售）；（3）折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，职能价格折扣，季节折扣等；（4）竞争导向定价策略：随行就市定价，限制定价策略，投标竞争定价；（5）需求歧视定价策略：应顾客而意，应时间而意，应场合而；（6）产品组合定价策略：系列产品定价，互补产品定价，互替产品定价等。这些想必你以前都没有听过吧，除此之外你还能简单的了解到一些定价方法，如有成本加成定价法，变动陈本定价法，盈亏平衡点定价法，认知价值定价法，等等。在定价的实践活动中，定价方法和定价策略应互相匹配，以期最大限度的增强产品的市场竞争力，结合产品的特点，针对市场的现实状况，再结合有关学过的内容就能把自己的产品给推销出去。

做营销一定要有敏锐的洞察力，在接触市场的过程中，随时留意市场的变化，要推断下一步这个市场的需求，而主动提前做好推广计划，什么事都要快对手一步。做市场营销其实就是也是在营销自己，营销自己的理念和自己的人格。做人很重要，不要想着去欺骗你的客户，客户可能会因为相信你而上一当，但是他绝对不会上二次当，你可能会因此失去更多的客户和机会。诚信对于营销者整个的营销生涯中占有举足轻重的作用，无论在什么样的环境下一定要对自己说过的话负责任，诚信也是最基本的人格保证。营销者要和自己的客户真心的交朋友，多了解客户的需要，多站在客户的角度去考虑问题。产品虽然是没生命力的，但是人是有生命力的，人也可以赋予产品于生命力。一定要注意自己的言行，营销者的一言一行时时刻刻影响着客户对自己的看法，你的一个微小的动作都可能会使你成功或者全牌皆输。做市场营销一定要吃苦耐劳，一分耕耘、一分收获真的在这上面有最全面的体现，做营销是很辛苦的，是体力和脑力的共同结合。守时对于营销者至关重要，与客户约好了时间一定要提前一些时间到达，无论是多么的风雨交加、电伞雷鸣都不是你迟到的借口，如果真的遇到不可逾越的困难的时候一定要提前告知客户迟到的原因并致歉。营销者一定要学会微笑，对自己微笑、对客户微笑、对困难微笑。微笑的魔力真的很大，当你见到客户的时候对他微笑，客户会觉得有种如沐春风的感觉，在良好的气氛中交谈肯定你的成功率会大很多。在现代通讯非常发达的今天，一定要用多种渠道去开拓你的客户，多利用现有的网络资源等，多给自己争取一些机会，勤奋和得法的市场营销者才会在残酷的市场竞争中拥有自己的一席之地。

最后一点就是持之以恒，凡事贵在坚持，客户不是一朝一夕就有的，是需要营销者长时间的努力日积月累起来的。如果你因为惧怕困难而放弃那么就永远不会成功，坚持到底就有见到曙光的那一天。