东方树叶产品资料

事件

连日来，农夫山泉（财苑）被曝380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物，引得

公众纷纷吐槽。然而，一波未平一波又起。“中国打假第一人”王海表示，据消费者爆料，农夫山泉“东方树叶调味乌龙茶饮料”不同出厂日期颜色各异。

针对上述问题，农夫山泉不具姓名的工作人员表示，农夫山泉推出的这款“东方树叶茶饮料”系茶叶自然提取而得，茶汤颜色来自于茶叶天然成分，会因时间因素这种外界影响导致变化，这属于正常的自然现象，不影响消费者饮用。“那这种茶如果颜色是淡的，放一段时间也会变成颜色深的？”“是的”该知情人士给予了肯定的回答。

营养学界的专家表示：“茶多酚和茶色素在空气中容易被氧化，如果把茶泡出来以后会迅速隔氧，一般来说这个茶叶变深的可能性比较小。”由此，专家的回答则与农夫山泉工作人员“这种茶放一段时间颜色也会变成深”的解释大相径庭。

专业律师则称，“根据《产品质量法》的相关规定，如果产品中所含成份达不到其所标明的标准，那么，监督部门应该责令生产者改正，在此期间，所有正在销售的同类产品应该做下架处理。”

产品特点

1）农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间 2）强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱 3）100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承 4）强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高 5）在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出

3. 市场定位战略 1）市场创意与定位

品牌定位在“健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用。

最大的亮点：0卡路里 0卡路里 健康与纯正

大部分消费者看到“0卡路里”后，最先产生的就是类似于“肯定是什么都没放的纯茶饮料吧”、“无糖无脂肪，一定是瘦身饮品了”、“不含任何添加剂，就是健康”这样的反

应。针对这个话题，笔者在网络贴吧里搜集信息，并集中采访了一些消费者和业内人士，证实了这一点，“东方树叶”较其他茶饮料而言，相对营养健康并且更加接近原茶的味道。

2）市场定位战略

品牌定位的准确与新颖，健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合，使产品和竞争者能有效地区分开来，在茶饮料市场上脱颖而出。 3）市场创意战略

“东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球，“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时，就显示了它的与众不同。整个广告，突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式，这是同类广告不曾用过的，在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉，从而抓住了观众的期待感，激发了购买欲。

东方树叶的包装灵感也同样来自这家英国设计公司，其中的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么。在这种理念的指导下，农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计自然是“跟着眼睛走”。据一些包装瓶生产商讲，这款瓶型手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满；在标签设计上，除了颈部的标识和色彩在四款产品中都是绿色的东方树叶标识外，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶4种，颜色各异，但主题突出，而且图案精美别致。一句话总结来说，这一切符合业界对优秀瓶型判断的三大法则：握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际分量多；外观别致，主题突出，特点鲜明。

未来的意图

（一）广告目标

1．提高商品的知名度和认知度。 2．提高消费者对品牌的指名购买率。

3．维持和扩大广告品牌的市场占有率

4．加强新产品上市的宣传。普及新产品知识。介绍新产品的独特之处。 5．劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。 6．以广告宣传扩大营销、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

7．创造市场，挖掘潜在市场目标。

优势

1. 口味的可选择性，可以抓住不饮含糖饮料的顾客群体

2. 瓶身看来外观别致，鲜明瓶上贴的文字和图案，融合了中西方最优秀的样式。 3. 主打0卡路里，“低脂肪低热量 劣势

1. 广告宣传渠道单一

2.无糖的口味顾客在心理上形成“不好喝”的印象 3.竞争激烈，价格偏高

4. 消费者定位不够广泛，缺失消费群 5. 广告效果不甚明显

农夫山泉广告策略：

（1） 显著的差异性：‘农夫山泉有点甜’广告词 （2） 力求简单，只要一点，容易记忆。 （3） 符合产品特性，突出啊产品优良品质。 （4） 见里面纵深，配合烘托了记忆点。

1.比较喜欢喝茶的人群

这样的人群都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料，普遍都认为味道近于自家冲泡的茶，感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。 3.患有糖尿病.高血压的人群

一般饮料中都含有糖，他们在饮料中没有选择，这个产品里面不含糖，适合患有糖尿病.高血压的人喝。 3.大学生

大学生对新鲜的事物感兴趣，也比较注重健康，东方树叶是由茶提取的，没有添剂，很健康。 4.有瘦身意向的人

这个茶饮料是“0卡路”，他们在享用的时候不必担心其中的糖、脂肪会有助于体重的增长，做到了“低脂肪，低热量，低糖”的保证。

2011年夏天，农夫山泉旗下的品牌东方树叶在福州上市。因此该茶饮料品牌还不被

广大消费者所熟悉，所以它处于导入期。

导入期的市场特点：东方树叶刚刚上市，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买，急需要开拓市场。

东方树叶茶饮料在产品导入期以其独特的口感和健康理念在茶饮料市场独树一帜，给茶饮料市场注入了新鲜活力，尽管现在市场上占有率不高，但是相信在0负担，0卡路里的推动下，会慢慢扩大市场，进入成长期乃至成熟期，它的市场潜力是无比巨大的。然而由于东方树叶进入福州市场较晚，消费者认知度较低，容易受到同类替代品的威胁（如康师傅的茶饮料系列）。