毕业论文-浅议城市营销

学号 0515174487

浅议城市营销

专业名称 工商管理

年级班别 2005级4班

姓 名 王盛芮

指导教师 段云平

2009年05月

浅议城市营销

摘 要 全球化使世界各城市之间的竞争日趋激烈城市营销的重要性愈益凸现城市营销在整合城市资源提高城市知名度和美誉度等方面已经显示出不可替代的特有作用我国的城市营销在实践上取得了一定的成绩但总体上仍处于相对落后的状态迫切需要实践和理论上的创新城市营销者应在进行营销环境优势劣势和目标市场分析的基础上实施以产品定价促销为核心的组合营销策略

关键词 城市营销 营销城市 营销策略 城市消费者 城市定位 Discussion on the city marketing

Abstract Globalization of the world between the city is becoming more competitive city highlights the increasing importance of marketing Integrated marketing city at city resources city improve visibility and reputation etc has shown the unique role irreplaceable Chinas city marketing in practice to obtain a certain score but overall still in the relatively

backward status there is an urgent need to practice and theoretical innovation Marketers should be in city marketing environment the advantages and disadvantages of the basic objectives of market analysis on the implementation of product pricing promotion portfolio as the core marketing strategy

Key words City marketingCity marketingMarketing StrategyUrban consumers City location

21世纪是城市的世纪全球化使城市之间在区域国家乃至世界范围内的竞争愈演愈烈城市营销作为提高城市竞争力的重要手段已引起了世界各国的普遍重视我国作为发展中国家必须树立强烈的机遇意识加强城市营销理论的创新并通过营销理论的应用抓住难得的城市发展机遇迅速提升我国的综合国力

一都市发展中城市营销的重要性

基本上城市管理是一种比较庞大复杂的管理体系涵盖了许多构成元素城市营销只是辅助它创造社会与经济最大价值的策略工具之一还必须透过品牌化来包装城市以及有效的整合营销传播活动来推广城市品牌但在经济全球化的潮流下城市为了吸引更多的企业外资居民和观光客所面临的竞争压力也愈来愈大为了解决竞争问题城市管理必须导入企业管理的策略观与市场导向概念因此无可避免地营销策略被纳入都市计划和观光旅游计划之中是必然的趋势而营销策略的主要目标则是成功的引进观光客投资者企业居民及促进当地社会的持续性发展城市营销的基本结构涵盖了四块设计城市所提供的

服务及城市特性定义潜在购买者动机高效的产品销售渠道有效的形象促销市场区隔的作用在于选择正确的目标市场而普遍被接受的营销策略则是城市品牌化地标型或旗舰型建筑及主办超大型国际性活动为了完成这些目标城市所采取的行动工具包括解析城市的优势与弱势市场研究调查促销政策以及与当地相关叁与者的合作与互动 营销过程必须在城市管理的框架下进行评估特别是观光旅游这块领域旅游目的地已普遍被认同为是一项产品因而城市营销在观光旅游计划中已成为关键性的主流角色 就城市行政管理而言城市当局的角色尤其重要无论是形象的推广或是促销策略的设计都必须将城市升级到进入国际决赛圈的水平城市当局与本地叁与者之间的合作与互动亦不容忽视现代都市的行政管理是一种整合叁与者的网络系统每位叁与者和单位都有其独特的角色与任务营销策略必须符合城市的一些既定要求换句话说城市必须了解大环境的趋势变化和目标市场的需求期望与行为为未来的发展及重新改造设定可执行的城市远景提出实现远景的行动计划同时还得凝聚所有叁与者的共识并在每一个环节和阶段监控进度与效果城市营销是都市计划整合过程中的一个重要部份透过精度设计的营销计划与有效地执行能让城市的竞争力升级跨上国际舞台与竞争者决胜市场市场经济竞争成为时代的主题竞争是全方位的有企业之间的竞争国家之间的竞争个人之间的竞争行业之间的竞争更有地区之间的竞争有竞争就有营销企业营销是为了销售产品城市营销是为了获得更多的发展资源在公平竞争的市场环境中城市营销便成了获取资源的唯一手段只有把城市卖出去才能

得到城市资源消费

转轨时期容易出现营销城市的主体错位越位突出的是政府常常定位有误政府把太多的资源直接用于营销城市实际上营销城市的主角是企业居民政府是配角政府为企业营销城市提供便利政府主要是间接营销城市在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品比如笔者曾去过某市该市的普通话普及程度较差相当一部分出租车司机不能讲普通话这不能不影响该市的形象

在市场经济条件下一个城市应该营销给全世界但首先应该营销给中国人特别是本市人本省人现在许多城市一讲经营营销眼睛往往只盯着外需实际上内需同样重要首先要让本市人先消费其实这里还有另一层意思就是城市营销中的全员营销每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时那城市营销的效果就可立竿见影

城市营销的主体是环境这其中包括政策环境和投资环境等软环境城市营销的目的是获得资源城市营销的目的是获得资源不外有三种方式一是来城市消费一是来城市投资一是出口我们撇开出口不谈就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化所以城市营销中的主题是环境营销即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的并提炼和升华到城市营销的高度来推广的

城市营销既然和企业的营销原理相同那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行从城市的产品力挖掘城市的品牌力塑造城市营销战略战术系统的制定及执行等几个方面入手

城市营销一般都是政府工作而营销工作的具体实施是企业和城市居民城市营销既然要推出优势产业那么体现产业特色的只能是企业这里就是营销的具体执行问题了城市营销既然要树立品牌形象体现环境优势那么城市的居民便是环境塑造主体 2O世纪9O年代．在全国范围内加快了建设小城镇的步伐．一大批县改为市使我国城市数量大幅提高当时提出的战略是小城镇大战略严格控制大城市适度发展中等城市大力发展小城市随后城市化进程出现了一些问题如发展水平滞后质量不高规模不大城市之间各自为政合作欠缺等严重制约了经济的发展进入新世纪以来随着我国改革开放的不断推进． 国民经济实现了长足的发展．城市化水平不断提高三大区域经济圈 环渤海都市圈长三角都市圈珠三角都市圈的孕育成型标志着我国城市化进入了一个新的阶段有专家提出城市营销时代已经来临

三我国城市营销存在的问题

一城市营销理念存在误区

由于我国城市营销起步较晚还处于初级阶段．冈此理论研究滞后观念上还有很多误区如把城市营销等同于推销认为城市营销只讲经济价值不讲文化美学生态价值城市规划与城市营销策划不分城市形象塑造与城市营销混淆城市营销的目的和手段不匹配等

二城市营销缺乏整体规划

规划2l世纪的现代化城市．必须遵循市场经济规律做到城市资源的优化配置为城市经营创造良好的生活环境和经营环境不能寄希望于一个或几个大项目能带旺整个城市的经济我国最近三年内地级

以上的城市几乎都有大型项目工程但能形成市场影响的项目屈指可数

三城市定位不切实际

近几年除了大连的花园城市哈尔滨的冰雪城市昆明的梦幻世博城市等取得成功外很多城市的定位都不同程度地存在问题例如我国60％以上的地级市都提出建设国际化大都市的目标其实．按照国际标准来说我国仅有上海基本称得上国际大都市

四城市营销的手段单一

我国城市营销创新性不足一些城市不顾自身特点和基础条件肓日照搬其他城市的成功经验建设中央商务区豪华写字楼克隆主题公园草坪丁程广场工程造成百城一面缺乏个性不仅浪费了社会资源破坏了城市的传统风格．而且会产生短期内难以消除的负面影响

四营销城市的战略思考

一转变观念提高认识

营销城市首先应转变观念城市管理者要认识到城市不仅是一个行政单位而且是一个经济单位．要变过去的以城市为中心的陈旧观念为以城市消费者为中心的现代市场营销理念从本质上讲城市营销是满足消费者对城市产品需要的过程这种需要不仅包括物质需要也包括精神的需要城市营销不同于单纯的城市建设更要注重城市发展的统筹规划城市功能的整体开发营销主体的多元性和过程的连续性随着理念的转变政府的职能也必须相应转换要通过改革促进城市政府像营销企业一样营销城市同时要建立有效的城市营销机制鼓励企事

业单位和公众积极参与城市营销形成政府企业事业单位市民的良性互动相辅相成多方共赢的局面

二准确定位突出特点

营销城市要进行准确的城市定位．没有定位就谈不上城市今后的发展战略城市定位的实质就是突出城市特点展示城市优势在公众的心目中建立起独具特色的城市印象定位过程就是一个价值凝练个性发掘的过程它塑造了一个城市的成长空间和个性格调城市定位首先要把握未来营销环境发展变化的趋势预测其对城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素城市定位应适应环境抓住机遇．规避风险其次要全面认识自身的优势和劣势根据城市的区位资源特征历史沿革和发展潜力．扬长避短实事求是地进行定位另外还要考虑社会公众对定位的认同使定位尽可能地靠近城市消费者心目中理想点的位置．只有这样才能使城市定位深入人心为城市的发展奠定坚实的基础在城市定位时要考虑城市形象的独特性和不可替代性要有包容性前瞻性要体现人与自然现代与传统生活与工作的统一世界上成功的城市定位如花园城市新加坡音乐之都 维也纳购物天堂香港世界艺术之都巴黎等正确的城市定位就是找到适合自身发展的核心主题形成独特的城市核心竞争力从而实现城市的可持续发展最近经国务院批准的《天津市城市总体规划》对天津市的定位是天津是环渤海地区的经济中心要逐步建设成为国际港口城市北方经济中心和生态城市这种定位既符合天津的现实．又为天津的发展拓展了极大的空间尤其是生态城市的提法得到国内环保专家的高度赞誉

三倾力打造城市品牌

城市品牌是城市营销的产物也是城市风貌的综合展现城市品牌的创立使城市拥有一种垄断性资源能够帮助城市在竞争中获得优势．极大地促进城市的发展一般来讲城市品牌包括三个组成部分城市经济城市文化和城市环境每个城市都有自己独特的物产资源经济实力自然景观建筑特色传统文化居住环境．这些因素的组合构成城市的差异化特征从而形成城市的识别标志成功打造城市品牌是优化城市资源配置搞好城市营销的灵魂关键是发挥所长找到自己的战略价值所在找到独特的竞争优势从而树立起自己独特的地位一个城市品牌的核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益博鳌无疑是一个打造城市品牌的成功案例一个名不见经传的渔村以1998年金融危机后的亚洲需要重新确立价值并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机．通过阳光空气绿色生态廊带水域景观高尔夫与休闲主题的商业化运作一跃而成为一个国际会议城市品牌随着2001年首届博鳌亚洲经济论坛的开幕．博鳌终于成功地让全世界记住了她的名字

四发展优势产业群

城市在城市营销中具有基础性和导向性的作用产业结构对城市的经济文化环境技术人才观念行为方式等诸多方面都有重要影响因此在城市营销管理中产业结构的变化与调整往往首当其冲重点要解决两个问题首先是根据城市的战略定位规划未来的产业发展方向．其

次是如何对当前的产业结构进行调整和改造大部分城市都需要有自己的主导产业因此在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源优势又要有超前的眼光拿来主义的气魄使自己的城市迅速形成独特的核心竞争力什么产业都发展可能什么都发展不起来像长春定位于汽车大连定位于造船宁波定位于服装产业定位都是十分清晰的一个城市不但要有一两个主导产业而且还要使这个核心产业像竹笋一竹林一样形成产业扩张效应如哈尔滨的冰雪产业桂林的旅游产业北京的会展经济等博鳌尽管没有资源优势但由于搞了博鳌亚洲论坛．会议经济搞好了又带动了房地产旅游餐饮业交通业等相关产业．久而久之就会产生一个相关的产业群或叫产业集成扩张链通过发挥乘法效应一个主产业可以推动产生18或110的经济增长

总之营销城市是一个复杂的系统工程没有统一的模式可循要因时因地不断创新探索出一条将市场营销理沧与中同国情相结合的城市营销之路

参考文献

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[12] 意大利的城市建设与管理[N]．中国建设报20010817． 致 谢

随着毕业论文的完成离开学校的时间屈指可数在这四年的校园学习中有着许多值得感激的老师和朋友他们永远是我人生中宝贵的财富

在论文的准备和写作过程中本人得到了段云平老师的悉心指导和热情帮助他严肃的科学态度严谨的治学精神精益求精的工作作风深深地感染和激励着我从课题的选择到项目的最终完成段老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持段云平老师的治学严谨和科学研究的精神是我永远学习的榜样并且将积极影响我今后的学习和工作在此谨向段老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意

王盛芮

2009年5月河南师范大学新联学院

河南师范大学新联学院本科毕业论文

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河南师范大学新联学院

本科毕业论文

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