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有机食品营销！

有机食品营销一网打尽！

让有机食品跳出传统营销套路

目前，中国有机 食品 市场近年来虽有20%增幅，但是很多 区域市场 往往叫好不叫座，原因何在？难道难道不含杀虫剂和化肥、生长调节激素，就可以让 消费者 接受吗？这样的食品标准固然好，但谁愿意为这个很难理解的标准，花更多的钱获取呢？

事实上，消费者评价食品的标准一般为新鲜、口感好、外观好看、有营养、有特色、具有某种功能价值、具有稀缺性，满足了上述某个或几个条件，消费者或许才体验到产品的价值，愿意付出更多的支出，而现在的 有机食品 尽大部分，仅仅是在产品 包装 上印有有机食品认证标志而已，有的甚至还把标准更低的绿色食品标志也同时印在上面，造成消费者对此产生不解，实际上，有机产品的价值要让消费者看得到、摸得到、感觉得到、体会得到是核心要务，但是由于有机食品不含任何人工化学添加剂，在以上食品选择标准方面并不具有明显上风，有的甚至看起来外观颜色黯淡，长满虫眼，感性的消费者由于缺少专业的鉴别能力和知识，反而以为其品质一般，加上高出普通食品2-3倍以上的价格，消费者更是难以理解，为什么会这么贵，结果有机食品固然好，却让需要它的消费者近而远之。

难道有机食品果真在中国没有发展出路吗，笔者以为，在中国食品安全题目日趋严重的今天，加速有机食品的 品牌 化和创新 营销 是根本所在。它山之石，可以攻玉，以生态绿色鸡蛋和有机蔬菜的北京德青源为例，固然食品标准未到达有机食品的标准，但是 销售 价格也达到了每只鸡蛋1元以上的价格，根据 AC尼尔森 2007年1月 市场研究 结果，德清源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场占有率高达71%，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。成功的原因不仅仅是采用生态 农业 模式，实现了生态养殖、食品加工、清洁 能源 、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统，将每个鸡蛋打上来“身份证号码”，对其品质和来源进行了全程化的监视和 治理 ，蛋壳上就会被标注上各种相关信息，包括生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等等。更重要的是具有品牌营销的意识，从2007年5月1日起，德青源拿出3000万元在电视、地铁等 媒体 上进行广泛传播，抢先占领鸡蛋品牌的制高点。并结合社区深度推广教育的活动，加上生态饲养的德清源蛋本身在颜色和口感上与一般鸡蛋有明显差异，使其销售额从50万做到了5亿。

再如北京更香茶楼作为有机 茶叶 第一品牌，敢于不走平常路，为了推广有机茶，不惜在北京各大媒体刊登 广告 ，向社会各界人士免费赠予价值100万的有机茶，让消费者体验和认同有机茶的品质和价值，在首都打响了有机茶战争的号角，同时开辟差异化渠道，与五星级 饭店 合作，共同合作在其 咖啡 厅推广有机茶，由于一般的高级 酒店 一年茶水的营业额都超出一千万，更香茶楼在与其建立的稳固的关系后，进一步将有机茶深度推向了高端消费市场，进而成就中国有机茶叶领导品牌的地位，而且发展势头强劲，有机茶也将在全国得到风行。

当然对更多的有机生产和销售企业而言，假如缺少资金进行品牌运作的话，可以在以下方面进行突围：

很多有机食品都来自风景秀丽、生态环境较好的国家级生态县或者 景区 ，因此与生态旅游进行结合起来，进行定向推广开发是一条捷径，如广西巴马被誉为世界长寿之乡，当地众多的有机产品可以借此地缘上风，大打长寿健康牌，以便获得市场的青睐。

有机食品开发最好以当地名优土 特产 作为基础，进行开发深加工，这样可以是原有特产的身价倍增，而且能够让产品获得海外的订单，如云南文山的有机三七，就该捉住这一特色 中草药 开发，在 日本 都有广泛的市场。

让有机食品跳出传统营销套路

而对大多数往少地缘上风和产品上风的有机食品生产销售企业而言，必须针对中国市场的变化，细分市场，实现深加工、精加工，满足个性化市场的需要，首先要分清楚，在现阶段谁愿意支付数倍于普通食品的价格，愿意常吃、爱吃、津津乐道的消费群是哪些？

1、爱美的 女性

现在一个青年女性均匀一年脸上要经受五公斤的 化妆品 残余的侵袭，体内已经成为“化学工厂”，市场上继续 环保 自然的化妆品和养颜食品、排毒产品、 减肥 食品，这给有机产品的发展带来了巨大的机会，如开发一款有机芦荟面膜，结合生动的传播方式，定然能成为市场流行畅销的产品，想想看，日本的一种名为“无添加”品牌的化妆品，包括不含杀菌剂、防腐剂、酸化防止剂、人造香料、人造色素、油脂和界面活性剂等在内的１０２种添加成分。固然不是有机化妆品，但是销售额200亿日元，上海、北京、大连出现卖断货的现象发生。可见，针对该 目标市场 进行有机产品的 研发 和创新，发展空间是非常大的。

2、婴幼儿及产孕妇市场

毋庸置疑，这是有机食品的金矿市场，这些群体对食品的安全性要求很高，而且一般不会太看重价格，只要产品确实安全，富有营养，通过深度传播是能接受的，可惜的是目前国内鲜见有婴幼儿的有机食品，连小孩吃的有机蔬菜粉居然还要从 法国 进口，可见有机食品行业目前的市场意识还相当淡薄，继续加强，填补这巨大的市场空缺，想见 杭州 当年的贝婴美，仅仅依靠几款含有双歧因子、DHA等稍微差异化的葡萄糖，作为主打产品，成为本日婴幼儿食品的龙头企业。因此，只要捉住机会，开发得当，有机食品企业在婴幼儿市场将有很大的市场份额可以占据。

3、中高端营养品市场

目前国内市场充斥着人工合成的维生素、矿物质营养品，国外研究机构研究表明，这些人工营养品长期服用会有致癌的危险。而作为有机食品作为最接近自然状态的生态食品，作为营养滋补品的深加工原料，是非常适合的，从中国传统的滋补膏剂，如目前流行的茯苓膏、 凉茶 ，到现在的各种蛋白粉、豆 奶粉 、 鸡精 等都有开发的价值，满足国内中高端消费群和 礼品 市场的需求，例如对有机蓝莓的深度开发，满足都市群体用眼过度造成的疲惫和伤害，是非常有益处的。

4、 奢侈品 市场

现在国内奢侈品消费已经日趋明显，日本进口的越光 大米 ，还不是有机的，价格卖到99元一斤，竟然出现卖断货的局面，因此对稀缺性、特殊性的有机食品而言，进进这一市场的空间也是非常大的，值得留意的是，有些有机企业正在这么做了，但是仅仅停留在包装形象方面，过度的包装不但违反有机生活的原则，而且在看管了的花花绿绿奢侈品的高端消费群来说，反而缺少特色和差异。但是对产品的独特的生长周期、生长环境、栽培方式，以及产品的文化和鲜明个性化、稀缺感的传奇故事和传播都缺乏，往往产生滞销的情况发生，因此根据自身的定位和差您特征，结合高端消费群的心理和食用方式，进行系统创新是亟待解决的题目。

5、礼品市场

有机食品作为高端礼品进行推广，是有机食品发展的一个必然趋势，中国人逢年过节都要买些水果、烟酒、滋补品送人，有机食品企业应该利用好这一社会文化习俗，对礼品市场做一次全面的升级，对原有的礼品进行替换，这样符合消费者的心理需求，要送就送好一点，有面子，有特色，只要控制好礼品的组合和价位，并给消费者明确送有机的核心理由，那么将会在很多区域市场流行开来，广东深圳一些公司已经开始拿整箱整箱的有机蔬菜瓜果拿往送客户了，只要找到自己产品与礼品消费的共同特征，加以引导，那么有机食品畅销指日可待。

初次之外，国内还有很多国外在华的外国人、 海回 派、 环境保护 者，但是这些从未来市场格式中属于少数群体，需要开发，但不是有机 企业发展 的王道，面对巨大的潜伏市场，作为有机生产和销售的经营者们，不能被有机本身的概念所催眠了，结合市场特征和目标消费群特征，开发适销对路的产品，通过 品牌推广 和多层次的营销创新，获得持续发展才是王道。

有机食品，中国下一个朝阳产业

从90年代逐步开始发展有机基础 农业 ，到逐步形成有机 产业链 条，中国走过了近20年的历程。在这个过程中，出现了包括德隆系对新疆蕃茄产业进行整合的经典案例，有机产业在过往的二十年中，得到了包括高端 消费者 、重点 销售 商和众多前端生产企业的重视，而国家也在一定程度上，对有机产业的发展予以了保护和支持，众多的区域政府将发展有机产业列为区域发展计划，同时由于中国有机产业的产品在目前主要市场在国外，成为国际主要的有机产品基地，而获得了VC的高度关注，正在成为资本努力参与的新兴行业。

整体来说，有机行业的发展，每个环节都有可圈可点之处。

上游：中国有着大量的有机生产农场，形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群和而同时还有很多处于转化期的农场，随着资本的参与的加强，部分农场成为相对长久的有机生产基地，成为机遇；

中游：大量公司依靠前端产品，逐步形成面向消费者的成品和半成品，他们的努力，促使了消费者对有机的熟悉与认可，也促使了行业的发展。而其中占有相对上风的部分企业，已经获得资本的高度关注，在注进资本后，有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势；

下游：在有机行业的 终端 建设中，目前存在着多类终端并举的格式，一种通过常规的规模 超市 卖场 形成对广泛人群的影响和诱导，另一种通过自建销售专卖终真个形式，形成在区域中的销售布局，从而逐步稳定的把控区域人群，在面向终端进行建设的过程中，单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。

对于历史过程中，有机行业的发展可以做两点概括：

1、有机是朝阳产业，目前认同有机的人群数目还有限，但是随着安全意识的进一步增加，有机产品正在成为高端人群的高关注种别，对于有机行业来说，是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场进行教育，以让更多的有能力有意识消费的人群进进到有机消费者的行列，这是一个扩大市场规模的过程；

2、目前的有机产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机产品在现阶段还是属于高价格产品的种别，也正由于如此，有机企业的 利润 还较为充分。可以这么说，目前的有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业，这对于很多产业来说，是不可想象的 商机 。有机 食品 作为安全级别最高的食品如图，发展空间和利润都是可观的。

发展：

有机行业的发展，必然保持着几类特征：

稀缺特征：中国作为具有 影响力 的国际有机产品供给基地，大部分的有机产品 出口 ，能在国内的产品数目相对有限，而同时，由于前端资源的稀缺，有机产品在中国成为普及是不可能的，只能是成为少数高端人群的 消费品 ，稀缺性体现了有机的价值；

消费者需要教育：很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至尽不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的职员的意识带动，这个过程是原始和落后的。也正由于如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的题目；

消费者垄断：由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，实在就是一个速度的竞争。

未来，只有在对消费者的接触方式上，教育方式上和服务方式上产生独特差异，并实质上实现了对高端消费者的价值体现，才能成为这个行业的霸主，而这个行业那时将进化成为：把握稳定高端群体的“ 圈子 行业”，以有机为持续发展和稳定的基础，而通过其他产品的配比和服务的增值，获得其他的逾额利益。接近 VIP 客户并把握他们，可以成就更多的 上市公司 ，而有机行业的发展，也必然成为中国高尚生活的组成部分，未来，有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群，也会成为特定人群的常选用品类，同时也会影响到中国的 礼品 市场格式。根据上海劲释 咨询 研究显示，未来中国有机的大环境可以理解如下：

1、消费者对有机品类有所了解并展开关注，会对其中的核心有机产业 品牌 形成忠诚；

2、未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业，关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争，谁更经常的让消费者感受到存在和价值，谁就是最后的胜利者；

3、在目前固然有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内参与到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格式，而这时最轻易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失往了对消费者的 诚信 ，将有可能成为没落行业。中国的 保健品 行业和 乳业 ，都经历过如此的浩劫，这对已经进进有机产业和即将进进有机产业的企业来说，是要值得关注的事情。从现在建立品质控制和消费者信任的基础，未来才会在 不正当竞争 中获得生存和发展的机遇；

4、由于有机行业的整体发展，不是建立在全民发展层面的行业发展，而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业，而VIP客户的数目是非常有限和稀缺的，因此，如何抢占VIP资源并得到认同，这是未来竞争的关键，只有真正把握了相对多数VIP资源的企业，才有可能成为行业的霸主，并成为最后产业整合后为数未几的最后剩下的企业。这是一个比速度和比效率的时代。

整体理解：有机行业的发展是一个自动升级的转型，企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多，在目前消费者教育不足的情况下，有机企业需要主动求变，以获得更大的空间。变化的重点在，如何实现对消费者的影响和教育手段，可以预期，网络的运用，将使教育和影响的过程缩短，也会改变整个行业的格式。未来有机行业的发展，会在网络技术发展的影响下而快速变化，形成实体终端与虚拟终端配合的格式，除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外，其他标准化和定制化的产品，是完全有可能成为网络定制的品项，这对于行业的发展来说，具有本质的变化。而未来，随着网络技术的增加，产品的追溯可以通过网络实现，这对于产品的安全体系的认证，具有有效的帮助（具体参见《 有机食品 需走中国特色发展之路》）。

有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；

把握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；

有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；

现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的条件下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。

有机产业目前还是一片蓝海，竞争低下， 盈利模式 落后，整体的格式尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业：

有机行业赚有钱人的钱：

有机产品单价高，只要实现有效控制，可以实现较高利润水平；

有机产品目前中间环节少，固然产品损耗大（尤其是生鲜类），但中间损耗小；

有机产品是重复消费产品；

有机产品轻易形成成套系统购买，消费会持续放大；

有机产品更多依靠口碑实现传播，传播本钱低，但是爆发增长明显；

有机产品通过产业链条的控制，能实现类似垄断的格式，可以完全控制市场；

有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体，分为三类：

有钱人：这是少数的精英群体，也是前期有机的主要开发对象。在目前安全题目日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品，也需要对自身的健康和心理进行有效的调节，以真正进步生活质量，实现身心的同步提升，他们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大，消费的基数在快速提升；

送礼 及特殊人群：这是具有较大差异的市场，类似医药保健品的领域，在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格式下，送礼及特殊人群：主要包括渴看长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒 减肥 的 女性 、孕产妇、婴幼儿等群体，市场具有广泛的长大空间和基础，而有机产品，由于具有高度的自然性从而确保了高度的安全性，这对于很多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正由于如此，这类群体固然不是天天使用的种别，但是人群的基数极其的庞大，是一个随时都可以爆发的群体；

向往品质生活的中层人群：这类人群，钱不一定很多，但是有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是现代中国长大速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体，他们也是网络使用的主体。

简而言之，中国下一个朝阳产业将在有机食品领域诞生。众多 投资 机构应该根据自身资源，深进细分领域，塑造领导品牌地位，将在未来的有机市场中获得更多回报。

有机食品需走中国特色发展之路

当今，国内有机 食品 获得蓬勃发展，连续三年保持30%的高速增长，但是在微观情况下，很多人被有机这个晦涩的名词所误解，甚至当作 商标 看待，很多有机企业却举步维艰，甚至关门倒闭，原因处在哪里呢？

追本溯源，有机 农业 起源中国，成于 德国 和 美国 ，有机 零售 业起源于全食 超市 的兴起， 创始人 约翰·麦基是一位铁杆的素食爱好者，当时开有机 专卖店 的目的，也是满足素食市场的需求。

从以上两个源头深进探究，不难发现其哲学理念来自天人合一，与自然***相处的中国黄老之道。那为什么起源于中国的有机农业在国内江河日下，在 欧美 大行其道呢？德国人甚至对老子的崇拜到了无以复加的地步。

为何中国的古老的这是对现代文明和生活方式的深刻反思，西方哲学夸大“与天斗，与地斗，其乐无穷”的个人主义作风已经走到了尽头，西方竭泽而渔的发展模式走不下往，严重依靠石油农业和化学农业的农业现代化模式，碰到了前所未有的危机，才出现了可持续发展的集约 环保 模式。

所谓不见棺材不落泪，之所以欧盟大力发展有机农业，与他过往惨痛的经历密切相关，贯串欧洲大陆的莱茵河，由于工农业污水和垃圾 污染 ，造成整个流域成为死河，周边居民癌症和皮肤疾病率高发，治理40年才见清溪，酸雨横扫芬兰，二恶英吞噬比利时，疯牛病让英伦三岛疯狂，伦敦经过百年产业化道路的发展，更加成为永远的“雾城”， 法国 均匀气温较80年前有了很大的上升，整个欧洲大陆风雨飘摇之际，有机农业和 有机食品 的迅猛发展，当然是顺理成章的事情。

而国内很多从事有机生产和 销售 的人士，缺少这样的背景的了解，以为只要自己的产品是有机认证过的产品，而本身又没有什么明显特点和差异，就会成为人见人爱的宝贝，就会被市场和 消费者 接受，那就大错特错了。就有机推广有机，和王婆卖瓜自卖自诩，没有什么区别呢？

那些挟洋自居者的很有可能走向挫折和失败，“乐活的概念”、“欧食多”、“海客勒”的折戟沉沙就是前车之鉴，甚至被 便利店 拿来做普通的产品宣传。而中国复杂社会结构、区域特征和 经济 发展历程表明，照搬照抄国外的模式，必然会碰的头破血流，血本无回，反之，任何在中国取得成功的 跨国企业 都是 本土化 的成功，即便像 安利 、 玫琳凯 这样的 直销 公司，全世界从来不投放电视 广告 ，到了中国猛打 电视广告 ，假如以完全的洋概念和洋产品在中国推广，忽略了中国社会文化、 价值观 、市场特征，是较难行得通的。

祖国的山河在破碎，人民在受罪，可还昏然不知，面对广大的市场，众多有机食品企业，却销售乏力，甚为可惜。直到今天，鲜见有有机企业扛起社会责任和绿色 营销 的大旗，振臂一呼，此时正直食品安全题目在国内闹得沸沸扬扬，谁率先上位，树起食品安全的大旗，谁将可能在未来的有机食品大市场中确定重要市场地位。

当下，唤起消费是关键所在，但值得留意是，关注的，消费者不一定会购买，例如很多人都知道缺乏维生素，多吃蔬菜水果可以获得补充，可是很少有人会主动补充维生素，往往是缺少症状表现，或者受到他人和 媒体 影响，对未来远景的关注，理性的宣传，往往收效甚微，中国人是一个感性的民族，必须用感性的方式感动他们，现在尽大多数有机企业缺少有特色的传播宣传模式，对潜伏的有机消费者背景、动机、行为触发点都缺少必要的研究和了解。只是在卖冷冰冰的产品标准，这对感动消费者心弦带来了很大的阻力。消费者心中有杆秤，他会拿有机食品和普通食品、无公害食品、绿色食品、野生食品对比，为什么要付出比一般食品高出数倍以上的价格，选购有机食品呢？

很多有机企业没有给出满足的答案，说出所以然，难道没有 农药 、没有激素、没有转基因、无抗生素、无食品添加剂，就能卖高价吗？为什么要吃有机，吃有机对我有什么好吃，怎样食用最佳，都是语焉不详，高价并没有体现高价值来，为了吃到最干净、最安全的食品，消费者愿意付出多少本钱？什么样的消费者愿意接受，难道就是所谓的大款能接受？这样一个根本题目没有厘清，导致像同脉的海客勒开了十几家有机专卖店，却颗粒无收的一个主要因素，而这样的企业，全国比比皆是。

实际上以上的题目，回纳实在面对以下三个核心题目：

1            如何让更多的潜伏消费者知道有机食品的好处和价值，并愿意持续购买？

2              如何让消费者知道自己的有机食品是可信赖的、特别的、无可替换的？

3              如何让消费者成为自己终身的 顾客 ，而不被其他 竞争对手 抢往？

以上三个题目层层递进，相互关联，没有解决好前面一个题目，也会第二个题目的解决带来障碍，而不同的有机企业，在不同发展阶段和市场环境中，最迫切解决的核心题目是不同的。如已经是有机食品消费量较高的成熟的上海古北新区，最关键的是解决第三个题目，由于已经有多家有机专卖店开在一起，面临着残酷的竞争。现在为了考虑 开店 本钱的题目，很多机构开设了网络直销的业务，但是大部分仅仅是产品图片和价格的说明，和一般的购物网站没有多少区别，缺少生动的有机生活内容和互动，最后只能成为一个展示或者消费者比较价格的平台而已，失往了传播和深度沟通的价值。

而对大部分有机生产和零售企业而言，目前主要是解决第一个题目，如何解决，请参照《有机食品，如何引爆流行》一文。

笔者以为有机食品市场既是一个小众市场，又是一个大众市场，现在有人拿有机食品用来做排毒、甚至抗癌，固然可行，但那样做究竟是会把一个大行业引向窄路，有机食品固然是稀缺性食品，但并不妨碍成为不同阶层、不同消费群、不同地域消费者的最爱，针对共性需求和个性特征，开发 礼品 、和相关解决方案，方为大道。那么该如何开辟这条道路呢？

建立一生营养计划

科学家计算，正常寿命的人，一生吃掉50吨食品。有一种说法，早吃完这50吨食品早死。因此人的膳食状况必须从数目性增长，转变为结构性提升，既然 饮食 的数目是衡量的，那么关键在于安排一生的健康营养计划，对不同年龄段、职业的群体开发针对的食谱和选购清单，将为有机食品开发一片蓝海，由于根据这一饮食计划蓝图，消费者可以有针对性的选择哪部分、多少比例的食品可以选择有机食品最佳，对自己最有益，从模糊的价值变为可以量化评估的个性化需求。

必须留意是， 可口可乐 关注的不是消费者喝了多少升可乐，关注的却是胃纳率，也就是可口可乐在消费者一天饮食中的比例。作为有机企业更应如此，不要被眼前消费者购买的有机食品沾沾自喜，而是要关注它在日常生活中所占的比重。

有机素食运动

素食传统在中国有着悠久的传统，道家和释家的很多理念已经深进到每个中国人的文化基因中，对此，通过有机食品进行升级提升是相对轻易的，面对西式 快餐 的大举进进，正是体现中国特色有机饮食文化的尽佳时机，枣子树在这方面已经给众多的有机企业树立了榜样。

而如何进行有机素食的开发和推广，这中间有很大的空间可以发展，现在国内还没有素食领导 品牌 ，可以利用中国固有的社会文化，药食同源的饮食文化，进行开发，这对众多的有机企业是一个难得发展机会。

有机方便 休闲食品

随着生活和工作节奏的日益加速，方便快捷已经成为一种无法阻挡的趋势，传统的烹调和饮食方式受到影响，有机食品企业必须顺势而为，开发具有特色的休闲方便食品，这个市场的潜力是非常大的，如点点绿在这方面做了不少的尝试，开发的系列健康蜜饯休闲食品，获得了年轻 女性 和儿童的青睐。

事实上，有机食品假如做到流行，就必须时尚化，女性群体往往关注个人的美丽和洁净，厌恶被各类化学品污染，因此因势利导，对此进行深度开发，获得的价值比其他人群要大得多，这是所有有机企业必须关注研究的课题（可参见《休闲食品的蓝海：女性市场亟待开发》和《提升 销量 有方法之六：让女性消费者爱上你》一文）。

简而言之，有机食品和有机生活在中国的发展必然有其的特色和规律，根据自己的资源和上风，结合 区域市场 ，以及消费者的认知水平和购买力，必然能开创出一条有机行业的***康庄大道来……

中国有机食品产业的艰难之路

中国官方调查显示， 食品 安全是中国公众最关注的环境题目之一。蒋高明指出，在中国目前还有很多因素在阻碍大众消费健康的 有机食品 。

7月初，笔者在山东带领学生开展相关的 农业 试验研究。此时正值农民收获西瓜的季节，瓜贩子们从四面八方赶到笔者所在的村庄收购西瓜。由于我们免费为农民提供了可称量数吨重的地磅称使用，老乡们为报答我们，每次称量后就留下一两个西瓜。可是，当我们“享受”这些“战利品”时，吃起来却远没有沙甜的感觉，反而有“肉”感。原来，农民们为让西瓜长的快、长得大、抗病虫害、多座花，西瓜是用葫芦嫁接的， 销售 对象则是城市居民，这样就在食品安全生产方面留下了隐患。

2007年，当时的中国 环保 总局开展的环保民生指数调查显示，食品安全成为中国公众最不安的环境题目之一。目前，人们对健康食品的呼声越来越高，希看购买到真正意义上的生态食品：不用 农药 、不施化肥、不用除草剂、激素、转基因，这样的食品就是我们通常所说的有机食品。

遗憾的是，中国发展有机食品的道路非常曲折而漫长。2000年，中国有机食品市场开始启动，截止到2007年底，有机食品产值仅30亿元人民币，其中 出口 2亿多美元，占当年全球有机食品销售额的1%；中国境内有机食品仅占食品销售总额的0.02%，与发达国家有机食品占国内消费总额2%相比，相差达100倍。很多人为因素制约了有机食品这个朝阳产业的发展，具体体现在以下几个方面：

第一，造假本钱远低于造真本钱，市场充斥的有机食品并非有机。由于有机食品生产过程复杂、周期长、动用人工多、产量低，加上 消费者 大都不熟悉真正的有机食品，于是，利用普通食品冒充有机食品便成为众多商家普遍采用的做法。生产商为取得一个正当的“身份”，往往在小块土地(约30~50亩)上，生产经过严格程序控制的有机食品，一旦获得了认证，有了标签后，就对普通食品进行加工 包装 ，其本钱远远低于从源头开始的有机食品生产。据笔者调查，北京郊区某有机食品生产基地生产的蔬菜，实际上就是大棚菜，四周根本不具备有机蔬菜生产的生态条件，甚至连最基本的有机肥都不使用。没有有机肥，哪来的有机食品？但是，由于该基地通过了有机认证，有一个正当的“外衣” (标签)，其生产的普通蔬菜就能以有机蔬菜的价格卖给消费者了。

第二，农民自己吃的是有机的，他们没有心思为市场生产有机食品，生产了也卖不出往。什么样的食品最安全，农民心里最清楚。他们明白大农药、大化肥、除草剂、添加剂、激素、甚至转基因对人体是没有好处的，自己吃的是特别生产的，根本不用上述物质或技术。他们在自留地、家门口、甚至平房屋顶的小块土地上，生产有机蔬菜；所消费的鸡不是41~45天长成的“肉鸡”，而是在自家庭院里自由生长了150天以上的“柴鸡”。他们心里也清楚所生产的东西含有不健康的成分，但是由于市场作用，不会冒风险生产有机食品。有机食品本钱高、产量低，且卖不上好价钱。笔者往年发动沂蒙山区的一户农民，在没有施加任何化肥、农药、除草剂、农膜的条件下，生产了1.5亩大蒜，尽管风味非常好，但由于大小不均，大蒜贩子看不上眼，只好由笔者买了送人而已。

2008，中国有机食品发展趋势

食品 安全题目，已经成为社会广泛关注的话题，这对中国 有机食品 产业强劲发展，提供了一个外部较好的条件，但国内目前百分之九十的以上有机 农产品 出口 外销 ，且尽大多数是低附加低级农产品，但这对有机食品进一步发展，尤其是开拓国内市场的情势，有较大影响，在目前，有机行业宏观趋势大好，但是微观层面并非太好的情况下，由于有机概念晦涩，不易接受传播，产品同质化严重，价值感未能鲜明量化表现出来，未树立可信赖的 品牌 印象，渠道开发单一等题目，严重制约了有机食品在国内市场的迅速普及和流行，笔者根据多年有机 市场研究 分析，以为2008到2010年，中国有机食品发展趋势将在以下几个细分有机市场出现热门，带动有机食品市场快速发展：

有机 礼品 市场

目前在广东、深圳公司机关赠予生鲜的有机食品，蔚然成风，在中国礼品市场极其庞大，如何有效开发该市场，对于众多起步的有机企业是一个挑战和机遇，例如有机茶目前在有机作物中占有较高的比例，从事这方面业务的公司机构不下百家， 茶叶 本身属于高价值、高品位、高文化内涵的产品，绿茶本身又是联合国推荐的十大健康食品之首，有机茶在欧盟地区已经普及，中国茶叶市场也将进进一个有机茶替换 农药 茶的高峰时期，但是令人遗憾的，尽大多数的有机茶，从 包装 、 品牌定位 、品牌识别、文化品味、 广告 、渠道等方面，和普通的茶叶几乎没有多少差别，更没有突出有机茶和独占茶叶品种的特色和 卖点 ，造成有机礼品市场中最重要的一块市场，发展一直停滞徘徊阶段，谁率先进行突围，将会在未来的有机茶市场，乃至礼品市场确定领导地位，笔者预计将在有机礼品市场将在三年内，在一二线城市诞生 强势品牌 ，现在，更香茶楼有这一发展趋势，但是在运作模式方面，还应该更加创新和深进。

有机婴幼儿食品

该市场将成为一个有机发展的重要细分市场，当然关键在于，依托有机食品为基础原料，开发独特的婴幼儿有机食品，并能够和目前相关产品形成明显区隔是关键， 亨氏 婴儿米粉、 美赞臣 等食品业巨头，都开始着手进行这方面的开发，国内的 蒙牛 也开发了有机儿童奶，证实该市场潜力无穷，对 伊利 、雅士力、光明都参与有机奶产业，或许谁开发出针对市场的有机婴儿配方 奶粉 ，甚至开发对产妇、孕妇的有机奶产品，谁将可能会对市场进行一次洗牌，原因很简单，中国父母对下一代的投进是不计本钱的，环境科学研究早就证实，高农残、重金属、激素，对孩子发育长大的极其不利，现在小孩普遍免疫力下降，过敏症、哮喘高发，已经敲响了警钟，题目就是需求，烦恼就是市场的钥匙，上海劲释 咨询 通过对全国20多家的有机 零售 终端 调研，发现鲜有针对婴幼儿开发的食品，对很多还没有找到方向的有机企业而言，根据自己的产品线和技术资源，开发相应的产品，在 区域市场 进行深度推广和运营，例如，当年贝婴美就是靠在葡萄糖里添加一点双歧因子，在区域市场月 销量 就能达到20多万，更何况是有机的更安全、更富营养的产品，发展的潜力十分巨大，遗憾的是，到目前为止，国内极少有机企业对该市场进行关注和开发，还是作为基础农产品在 销售 ，附加值根本没有表现出来，需要好好进行整合和挖掘了。笔者以为，进进该市场，对原本从事婴幼儿食品的龙头企业，无疑是一次重要的机会，如 三鹿 、圣元、贝婴美，就看如何利用有机这张牌为销量做加法，当然对专业的有机食品企业而言，通过 产品创新 ，在细分市场中发挥更大的空间。

有机调理滋补品

毋庸置疑，将有机 中药 材和有机高营养的食品，作为滋补调理品，市场是显在的,没有 污染 的滋补，更能够被健康题目的 消费者 ，尤其是高压力、高工作强度、高应激状态的都市 白领 、金领带来新的自然感受，而现实是几乎做有机中药的的企业基本上在做原料和 外贸 ，缺少深度的开发和推广，而像大宗的、市场潜力需求较大的枸杞、菊花、当回、黄芪、金银花、百合、山药、人参、西洋参等产品深加工，进行整合创新，满足药食同源的巨大市场，而如有机山茶油、有机核桃油、有机麦苗粉、有机水果等产品，针对区域市场征特和消费群体的需求的变化，进行开发，创造新的调理健康营养概念，切割即有的市场，将存在很多机会。据悉，目前有四家企业开始做有关胚芽米的产品，但是产品还面临严重同质化的题目，实际上中国有20000多种稻谷品种，色稻、香稻、专用稻等富有特色的稻米品种非常多，未进行深度有效的开发，定方向，定产品定市场，定价格，定消费群，否则很难有所突破。

有机 化妆品

目前的现状是每位中国 女性 脸上，一年要受到5公斤以上各类化妆品的腐蚀，对机体和皮肤造成潜伏危害，笔者的一位朋友就是大量使用几个 着名品牌 的化妆品，造成汞、铅超标，甚至体内沥青残留超标，有机化妆品的出现正是对人工合成的化妆品的最好的替换，往年，全球自然有机化妆品的销售额预计将飙升至近70亿美元，比往年增长10亿美元。研究同时表明，北美和欧洲的增长势头更为明显，占销售增长额的尽大部分。下一个新兴市场将在中国诞生，对从事有机产品种植与开发的企业而言，此时，正是和相关化妆品企业，合作开发有机美容护理产品的重大机遇，目前市面上的有机化妆品，数目上，而且多为进口，主要集中在有机 专卖店 销售，在化妆品的主流渠道 商场 和美容店，并未几见，因此空缺市场不小，尤其是 洗发水 、面霜、洗面奶、面膜这些产品，实现有机化，通过特别的传播市场教育，就能打开渠道，让爱美的女性逐渐接受。

当然还有诸如有机 休闲食品 ，有机 服装 、有机床品等一些细分市场也将会出现新的发展，但是，对目前国内的有机企业而言，根据现有的 农业 基础、产品品种，结合自身资源，嫁接整合外部的生产、渠道、 营销 推广、关联企业合作，进行一些突破性的创新，利用其他行业有效的运作模式，尤其是在对消费者的教育层面，进行生动化的传播，谁就会在未来的有机大市场中，获得新的发展，甚至建立龙头地位。

有机食品的市场在哪里？

以什么心态和模式来做有机，决定了有机项目未来的格式和规模大小。在中国，做有机的人有三类：一类、整合资源，尤其是控制上游产业资源，控制有机产品生产，以获得垄断性收益；第二类：自建 终端 ，形成区域的有机产品 销售 品牌 ，实现极小范围的会员收集与管控，获得销售收益；第三类：通过整合后，以建立能让更多 消费者 消费得起的终端，并进一步把握上游产业资源，形成从生产到销售的全面垄断，建立起有机行业中的至尊地位，并在资本市场形成影响，成为具有改造社会意义的庞大气力，并得到政府、民众的全方位支持，这得到的不仅仅是钱的收益，更是道义的收益。

中国有机 食品 市场从２０００年开始启动，到往年，中国 有机食品 产值约３０亿元人民币，其中 出口 ２亿多美元，固然近几年发展较快，但只占当年全球有机产品销售额的１％。而国内有机食品销售额只占食品销售总额的０．０２％，与发达国家的均匀水平２％相比，相差１００倍。因此，中国的有机食品产业发展空间很大。

第一部分：整体观点

一、行业及市场相关观点

1．中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业；

2.      中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展；

3. 中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心 经济 区域及上风农产区竞争力较强；

4.产业整合与促进消费 多元化 正在成为有机行业的整体趋势；

5. 有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态；

6.有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限；

二、竞争品牌研究观点

中国有机企业，规模小层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大；

行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫；

鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关重要；

更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主；

三、消费者购买决策系统观点

在消费者对有机产品购买过程中，中国消费者还没有进进到品牌消费阶段，更多的是停留在产品消费阶段；

消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然；

消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不对称现象，导致消费者对行业的陌生；

消费者对有机的感受良好，品牌 联想 较为丰富和有促购力；

第二部分：行业及 市场研究

一、行业现状及发展趋势

1、中国有机行业是个高速发展的新兴行业

有机 农业 原本起源于中国古代的农耕文化，通过牲口堆肥和植物肥料作为。通过 美国 官员来华发现后，带进海外，进而推向全世界走向有机农业。

目前我国的有机产业发展还处在起步阶段，截至2005，登记在册的从事有机生产销售的企业大约5000多家，比2004年的3600家在册企业数目增加了将近40%，其中90%以上的企业从事种植、生产、加工。（数据来源于中国企业网，由劲释统计分析）

2004年

2005年

企业在册数目

3600

5000

行业整体处在起步期，企业普遍存在规模小、品质不稳定、运营水同等题目。

但随着消费者收进和健康 环保 意识的提升，尤其是日益恶劣的生态环境，无锡蓝藻事件、 宁波 的酸雨事件、各种食品的，有机市场将在未来的5——10年间形成高速长大期，中国有机行业的春天已经来临。

同时，我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质 农产品 ，提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业 循环经济 链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此，国务院、农业部及各地政府相继制订、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。部分地区（如北京、辽宁、山东、河南等）已出台补贴政策，对获得有机产品认证的企业将给予数目不等的认证补贴费。

2、中国有机行业误区较多

A、销售有机的，说不清楚什么是有机？

我们发现，很多从是有机事业的朋友，在问他们什么是有机的时候，很多人竟然一脸茫然，有的吞吞吐吐的说不清楚，有的说是自然食品；有的说就是没有 农药 、化肥种植出来的食品；还有的说就是生态食品，概念凌乱，语焉不详，自己都没弄明白，还在生产、销售、推广有机产品，消费者，怎么能弄清楚呢？消费者都不了解作甚有机食品，又怎会慷慨解囊购买呢？

B、以为做有机食品，就要卖天价

还有一些有机企业，把有机食品的价格定得离谱，比如倒闭的中国首家有机 专卖店 ——欧食多，一盒净重150克的有机绿芽菜的售价为18元,而农贸市场里每500克绿芽菜的价格可能还不到1.8元。价格高得离谱，严重背离了中国消费者的一般承受能力，这样的价位，即便是月收进在万元以上的高级 白领 也承受不起，即便是在华的西方人看到这样的价格，也会心里打鼓的，价格远远超越价值，又没有给消费者一个真正卖高价的理由和好处，谁愿意30倍的价格重复购买这样的食品呢？

C、卖有机就是卖给有钱人的

报有这样的熟悉的有机企业和个人不在少数，以为有机食品属于高档食品，只有高收进的消费者才能够买得起。这个结论看似很符合逻辑，事实上，很多有机食品的消费者是怕死的老人，甚至是癌症患者，还有孕妇，和很多患有过敏症，不能吃普通食品的儿童。这些消费者，假如推广得当的话，都是有机的重点消费群。但是很多有机企业一门心思做配送，向高档小区做 直销 ，效果并不好，为什么，主要在于富有的人，观念还跟不上，我们的有机企业又说不清楚有机的真正好处，当然富有阶层对有机不感冒了。

D、仅仅是在做产品，未做深度的市场培育

我们发现，国内很多有机 厂商 ，依靠在大型 零售 终真个人流量和好位置，获得了很好的 销量 ，但是，当你当终端询问这些消费者，为什么卖有机食品，或者卖这个品牌的有机食品时，90%以上的消费者不清楚什么是有机食品，更遑论有机生活了，很多人以为价格高，说明质量好，所以才购买的。

E、就有机做有机，忽视了 产品创新

还有不少有机厂商，花了3万把自己的产品变为有机产品，以为多这么一个标准认证，销路就会好起来，这种想法非常普遍，有的企业的产品本身就销路不太好，指看有机这根救命稻草，恐怕是选多了对象，产品本身的根本品质，和同类产品相比是否过硬，产品本身是否具有差异，与同类产品相比，假如都没有什么上风，希看卖高价又畅销的可能性微乎其微。

F、以为肯烧钱，有机市场一定会打开

这样想法的有机企业也不少，他们背景多为IT、 能源 、 电力 、钢铁、 房地产 、金融、风险 投资 等财大气粗的机构，以为有钱没有办不了的事情，如现在举步维艰的乐活城，一家单店的各种运营 开店 用度，不下百万，似乎以为，只要烧钱就能把市场局面打开。但是忽略了一个中国的消费环境，消费者特别的消费行为和模式，即便是经常购买有机消费者，也会时常往买其他一些普通产品，指看消费者的吃喝拉撒全部都有机化，是不现实的，而目前这样一个情况下，很多人，即便是高端消费群，都不知道有机为何物的情况下，大肆进行开店投资，缺少有效的推广策略和 治理 模式的话，钞票即是是白白烧掉的。

G、做有机的人，从来不吃有机

经过上海劲释调 研发 现，不少从事生产销售多年企业主和员工，竟然从来没有吃过有机食品，或者很少吃这样的食品，有的人还以为，普通食品和有机食品没有多少变化，没必要花更多的吃有机。有意思，作为专业人士不过自己的产品和市场出一份力，指看那些对有机什么也不不知道的消费者，能大量的、经常的、乐意的、喜欢的购买和食用有机食品，不是属于天方夜谭吗。

H、找不到有效的推广办法，天天在抱怨

有一些从是有机推广的朋友们，由于自身的原因，找不到很好的销路，整天昏头土脸，怨天怨地，处于妒嫉，往往还指责那些销量较好的有机企业，是假有机，不是真有机，制造流言蜚语，相互攻击，一点有机心态也没有，抱着旧观念、旧思想、旧方法固步自封，最多找接几个 外贸 单子救救急，用传统的模式，做有机这个 新产品 当然会碰到瓶颈了，老办法怎么能解决新题目呢。

I、开专卖店成时髦

现在开有机专卖店成为一窝蜂，很多投资者看重这一点，但往往忽略了市场的接受程度，以及自身的运营治理水平，浙江有一家有机专卖店，就是产品组货就花了1年多的时间，还没有完成，没有专人负责采购，做财务跑往做销售，缺少专业的团队和运营模式，开有机专卖店也只是昙花一现。

（以上观点来源于 经销商 及消费者访谈，劲释 咨询 回纳总结）

由于有机产业还没有成立相关的行业协会，因此缺少对这个行业消费现状的真实统计，据2006年，绿色和平组织分析，中国有机消费群不超过3%（来源于绿色和平组织相关公告），但根据劲释 咨询机构 不完全调查发现，几乎连1%都没有。

二、中国有机行业区域发展不一致

1、有机市场格式整体概括

整体格式主要以有机产品数目少，90%以上的有机企业业务来自于 外销 ，产业集中度很低，国内缺少规模上风型企业或 强势品牌 企业。

以区域发展来，各地有机产业发展程度存在很多差异：

北京地区：

主要以农场品种植为主，值得关注的有机企业，如留民营、德米特农场，蟹岛度假村，通过自身的独特定位，获得了市场的发展空间，尤其是的德米特农场，引进 德国 的生物动力学，完全金星农场内部生产的内循环，不需要外部技术和生物化肥、生物农药的支持。

上海地区：

上海着力大造中国第一个“生态岛”，崇明岛的建设，崇明生产的有机 大米 ，已经成为上市场的畅销产品，一天销售量在1吨以上。并且在上海食用有机肥种植作物，会得到相应的政府补贴。

上海光明团体在国内首先成立了“蔬菜公园”，种植各种特色蔬菜，也包括按照有机标准生产的蔬菜，将 旅游业 和传统农业结合，创造了都市农业的新模式。

大连：

大连作为我国有机产业的集中区域，从食品加产业整体看，现在有加工企业2000多家，门类比较齐全，在国家食品行业划分的23个种别中，大连有21个，解决就业17万多人，资产总额达90多亿元。有的食品企业总体规模偏小，甚至有的还处于比较艰难的境地。大多数企业经营的是杂粮、豆油等农产品，附加值低，几乎全部外贸出口。

新疆:

新疆115规划中，把发展有机产业作为发展经济，提升农民收进的既定方针来对待，已经有超过10万亩的土地被圈为有机种植基地，由于具有得天独厚的光照和温差，使这里的水果、棉花、大米等作物具有不可替换的品质，因对此高度关注，深度开发。

广州深圳

已经形成将有机食品作为 礼品 进 行销 售的情况，效果较好，但仅仅还是就有机做有机，缺少有效生动地引导，未形成稳定的市场规模。

就零售市场而言：

欧食多作为国内第一家有机专营机构，在半年左右的时间倒闭，除了市场不成熟，缺少相应的耐心和预备外，超高的价格，让即便是在华的 欧美 人士、日韩客商也会有所考虑，代理的欧洲有机食品忽略了，产品在物流运输、仓储、展览场停留的时间，造成很多产品到了保质期无法迈出的尴尬局面，多元化的经营策略——开设有机面包店、有机 咖啡 厅等附属设施，加大了运营的本钱，再远未成熟的市场多走一步路，进而导致内部产生纷争，尽管据悉似乎达到了收支平衡，但投资方已经失往了耐心，从而关门大吉。

替换欧食多挑起有机零售大梁的乐活城，凭借强大的资金实力，据悉后台 老板 是美国的IT方面的巨头，让台湾人作为核心治理团队，劲释在通过对走访部分在北京、上海的乐活城有机专卖店后发现，70%左右是台湾地区和大陆生产的有机产品，30%为普通的日常 消费品 。有机行业整体发展趋势

2                    有机产品产品品质将不断提升

国外很多机构和 媒体 ，以为中国没有真正的有机，这说明中国不少地区的生产的有机产品违规超标，使用有毒的杀虫剂、激素等。

3                    有机产品呈现多样化

将有更多的农产品、 调味品 、海产品、 纺织 品、 化妆品 成为有机产品，针对婴儿、孕妇、老人、 女性 等细分市场。

4                    有机产品出现新型终端形态

除了目前出现的有机专卖店，有机餐厅，有机咖啡馆，随着市场成熟度的增加，有 服装 专卖店、有机床品店、有机孕婴用品店、有机化妆品店、有机甜品店将会不断出现。

5                    有机产品价格将出现两极分化

一方面，根据自身产量、产品特色、目标消费群、 品牌定位 和渠道条件，有机产品的价格将进一步平易近人，从现在一般2——3倍价格，变成比普通食品高出40%——80%价格。

另一方面，一些高端特色有机产品，将满足特定人群，如癌症、 减肥 、孕妇、婴儿、食品过敏等消费者的需要，还将满足高收进、高层次有追求健康自然的消费者的需求。

同时一些特别定位的有机产品，将成为餐饮市场、礼品市场的等重要消费场合不可或缺的高端 奢侈品 。

6                    有机消费将进一步扩大

有机产品的消费，从现在的驻华外国人、 海回 派、外资企业高级 治理者 等群体，逐渐延伸到一般公司白领、工薪阶层、乃至一些特殊的消费群体，如山西的煤老板群，减肥排毒的中青年女性等。

7                    有机产品将趋向品牌化、精品化、功能化

在有机产业领域将诞生强势品牌，该品牌将在特定消费群众形成广泛的品牌 着名度 和美誉度，消费者对此的忠诚度非常高，而产品的品质和 品牌形象 将日趋精品化、功能化，更将满足现代消费群，尤其是中高端层次消费群的审美需要，和个性化调理保健的需要。

8                    国外有机产品将大举进进

欧美、 日本 等国的各种类型的有机产品，将在中国有机市场成熟之际，大举进进，这对国内有机企业生存发展是一个威胁。

三、市场机会及潜力分析

基于第二部分“中国有机行业的现状和发展趋势”，挖掘市场可能存在的机会：

1、行业整合，渠道和品牌集中度加大

2                    上游的农业种植整协力度加速

保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目前很多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。

这种模式在 葡萄酒 、 乳业 、 矿泉水 等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源，从而在根本上获得竞争上风。

这其中将蕴含着巨大的行业机会：除了以往农户+农场+公司的包销模式外，还可以 并购 一些有机农场和基地，但这样投进资金非常大。是否可以考虑：通过参股、控股、合作等不同方式渗透，并选择目前重点消费市场四周的周边170公里左右的有机农场进行收购，符合有机就近种植、就近消费的原则，同时降低物流本钱和产品损耗率。

3                    渠道呈现专业化、多元化

目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大 卖场 ，有机专卖店，进一步将会在较高端 商场 ，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。

值得留意的事，很多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务，但是数目小、本钱过大、消费者缺少认知等原因，上海劲释咨询经过调研发现，由于缺少蛋类、 牛奶 、 果汁 等日常消费的有机食品，即便是对有机食品热衷的消费者的定购数目也比较有限，因此要加快有机传播力度，优化配送线路，就近配送，集中配送，同时引进基础类的有机食品，满足消费者最基础的生活需求。

在渠道选择方面，可以在现在设有生鲜蔬菜卖场的四周，开设店中店，销售深加工和高端有机产品，不但满足消费者日常需求，更加全面地满足有机消费者的权方面多层次需求。

7                    其次，从有机行业发展趋势来看，销量将越来越集中在具有着名度和认知度的品牌企业手中。2、市场空间逐渐增大

3                    只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块

根据目前的形势来看，在保持总本钱领先的情况下，进一步扩大有机的外延，由于目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播。

5                    市场领导品牌尚未形成，空缺位置群雄拭目

要形成领导性品牌尚需时日。在市场格式尚未明显确定的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“有机生活专家”，或者“有机生活的创导者”，拉开与众多 竞争对手 的间隔，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业 领导者 的地位。

3、健康自然的生活被消费者广为认可

从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无 污染 的产品重要考虑对象，例如无磷 洗衣粉 不但是由于国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。

从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。

从国家角度来看：今年以来太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家熟悉到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全题目的时候，正是有机企业大有作为的时候，由于最安全的食品就是有机食品。

我们可以看到， 从家庭环保概念来说，很多行业的很多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高。

从大环保概念上来说，以环保为传播理念的品牌将得到消费者的心理认同，快速建立起品牌好感度。

第三部分：竞品研究

一、主要竞争企业特征

这部分报告将通过对有机行业目前代表性的企业分析研究，为下一步的有机 销售策略 奠定基础。

1、香港点点绿

依托港铁发展的有机销售终端，主要特色为休闲有机食品——干果类和有机咖啡类，调研发现，该终真个 导购 职员对有机的熟悉非常模糊，但服务态度热忱，主导邀请品尝来自加拿大的小红梅，值得留意的事，他们的 目标市场 是经过地铁四周的公司白领——尤其是中青年女性为主（还是比较爱吃零食的女性），其他杂粮和 红酒 类 产品推广 力度不强。终端观察一小时左右，发现也主要是够买零食的女性为主。

2、乐活城

从终端调查发现，乐活城的产品结构30%为一般食品，70%为有机产品，主要是自有品牌、台湾品牌、大陆地区品牌、进口品牌等，约有3000个品类，尤其是在上海第一家的金桥店里整个 终端陈列 产品价值估计在百万左右，投资较大，店面陈列和装修一般，以木板材质暗示产品的自然程度，很多产品如有机 苹果 、有机板栗可以随便品尝，导购职员不够热情，对产品的熟悉度比较欠缺。

终端观察2小时，进进12个 顾客 ，8个是外国人，成交6人，可见乐活城目前主要还是为外国人服务的零售机构。

乐活城编印的有机杂志内容丰富，但是主要就有机论有机，缺少时尚性和针对性，内容过多，杂志过厚，影响了实效性和阅读爱好。

台湾人治理，过于守旧，对大陆市场缺少了解，终端缺少鲜明POP和 促销 海报 销售氛围和购物环境不到位，很多产品 广告 单躺在仓库里，无人分发。

对其采购了解，他们主要以现款现付，或一个月帐期为主，战略目标是在5年内开出100家有机专卖店。

3、新生态有机专卖

经营者胡删 女士 ，据悉从事有机事业十多年，该机构主要通过价值20万的量子检测仪，检测顾客的身体素质，并用有机产品进行调理，该模式类似 保健品 的 销售模式 ，销售的有机产品不到150种，他们推出的内体瑜伽，一个疗程7天，主要通过有机苹果和内蒙古矿泉水排毒，收费4000元，吸引了一些中高端消费群，胡删已经成为全国高健委有机健康委员会主任，该机构主管部分是科技部。销售产品以自己品牌和代理品牌为主，价格较贵，通过检测、理疗等方面提升价值，由于胡删在将排毒理论应用在有机领域，甚至利用有机食品为癌症患者调理，在业内具有一定影响性，天天中午，该机构给员工免费提供一顿有机餐。但其模式不适合大范围推广，完全靠能人推动 企业发展 ，缺少很好的模式，可能会碰到发展瓶颈。

4、禾心有机专卖

在上海开设一家专卖店，经营较稳定，老板陆振红做保健品出身，终端形象特别，采用玄色引起关注，产品大约有300种，有冰柜和冷躲柜，供给新鲜的蔬菜和肉类、水果。目前已经发展了500多为自身会员，均匀每月人均消费在百元左右。店员素质较低，基本上什么也说不清楚，影响销量。

值得留意的是，他们对会员定期搞沙龙、搞野游，先容有机的生活方式，取得一定成效。由于缺少专业 培训 过的员工，成为该机构发展的瓶颈。

5、大连兴龙垦

有机杂粮、粮油出口居于领先地位，模仿有机农庄的VI形象，力图开设“生态小镇”有机专卖店，至今未能开出来，在上述机构中，都有新龙垦的杂粮销售，乐活城甚至给出一个很大的堆头进行重点推广。目前想进进有机 餐饮业 ，开设这样的茶餐厅。

纵观以上有机企业，都是在某一领域具有竞争上风和特色的企业，值得参考鉴戒。

二、有机市场的机会在哪里？

对于从事有机零售的终真个企业，仅仅是几个买产品的店吗？可以这么说，不是。仅仅几个店，即便没有任何的传播，通过对单店体系中会员制度的开发，也一样能形成有效的投进产出比。上海劲释咨询研究以为，形成对上下游产业结构进行整合的目的，未来以形成在渠道上的上风和在上游产业资源的整合，最大限度的发挥行业的集中上风，将成为行业中的最大赢家。通过上下游资源的运作，更多的要体现出大资源未来的行业霸主地位和价值，要在消费者心目中逐步建立起相应的高度和优质的形象(待续)。

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