策划案案例
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策
划
书
时间:月
广告项目策划书
第 一 章 前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 第 二 章 客户名称 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第 三 章 市场背景分析 „„„„„„„„„„„„„„
市场现状„„„„„„„„„„„„„„
竞争对手分析 „„„„„„„„„„„„„„
目标市场 „„„„„„„„„„„„„„
消费者偏好 „„„„„„„„„„„„„„
购买模式„„„„„„„„„„„„„„
信息渠道 „„„„„„„„„„„„„„
第 四 章 市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„
市场营销目标 „„„„„„„„„„„„„„ 产品定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„
市场战略分析 „„„„„„„„„„„„„„
竞争分析 „„„„„„„„„„„„„„„
第 五 章 广告策略 „„„„„„„„„„„„„„„„
广告目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„
广告主题 „„„„„„„„„„„„„„„„
广告表现风格 „„„„„„„„„„„„„„„„„
广告口号 „„„„„„„„„„„„„„„„„
第 六 章 广告创意 „„„„„„„„„„„„„„„„
网络广告 „„„„„„„„„„„„„„„„
电视广告 „„„„„„„„„„„„„„„„
第 七 章 媒介策略 „„„„„„„„„„„„„„„„
主要媒介和辅助媒介及组合„„„„„„„„„
媒介播放频率 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第 八 章 预算分配 „„„„„„„„„„„„„„„„
第 九 章 广告效果评估方案„„„„„„„„„„„„„„
第一章 前言 根据分析,目前匹克位于中国运动品牌中的三线地位,仅 次 与李宁、美津浓、卡帕等之后,与其竞争的对手有安踏、361 °特步、乔丹、鸿星尔克等运动 品牌。我们希望通过网络广告 和电视广告提升匹克的品牌形象借此提升匹克的销售量和市 场占率。
第二章 客户名称
匹克体育作为中国知名体育品牌之一,与07年起正式成为 NBA中国市场官方合作伙伴,成为最先进入国际市场的中国运 动品牌之一,匹克联手NBA园了无数中国青少年的篮球梦。匹 克的品牌形象和知名度逐步上升。匹克始终如一的坚持品牌国 际化和产品专业化的策略,凭借优质产品逐步成为中国最受欢 迎的国内运动品牌之一。
第三章 市场背景分析
(一)市场现状
正在“过冬”的体育品牌——匹克正在感受到双重压力。在 终端渠道方面,匹克门店相较2011年年末大幅关闭;另一方面, 订货会也不容乐观,根据日前发布的 2013年第二季度订货会情 况,此次订货会订单总额(按批发价格计算)与2012年同季相比 下降幅度为20%至30%。
(二)竞争对手分析
在国际市场中,耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领 导地位,其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品 形象、市场推广,都优于匹克体育。但是由于两大品牌一直势均 力敌,使得行业增长缓慢。这也给其他体育品牌带来了一定的生 存空间。在国内市场中,首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主 导地位。但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从 而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价格昂贵, 市场主要分布在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢。
其次对于本土体育用品品牌,李宁和安踏作为中国体育用 品两大品牌,凭借其知名度以及较为低廉的价格,在二、三线城 市占有很大的市场份额。竞争地位代表品市场优劣势以及发展前 景
高端体育运动品牌:耐克Nike、阿迪达斯Adidas、彪马PUMA 、锐步Reebok。坚持技术领先,利用国际大赛及大牌明星的 广告效应。
中段体育用品:李宁、卡帕KAPPA、斐乐FILA、美津浓 Mizuno、乐途LOTTO。强势中国本土化赞助运动,稳居一线城 市。
低端体育用品:安踏,361、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克 等。渠道战略把持主战场放位于二、三线城市。
(三)目标市场
在二三线城市占据主导地位,主要销售区域是西北地区、 西南地区和中部地区,逐步向东部地区渗透
(四)消费者偏好
西北地区,西南地区和中部地区的二三线城市的消费者 由于经济能力的限制,购买的偏好是经济实惠型的,价格适 中、产品耐用、外观偏向时尚。懂不发达地区的消费者由于 经济条件较好会偏向品牌和外观的时尚。
(五)购买模式
现在消费者的购买模式已经突破了传统的实体店,网络 购买模式逐渐成为常用方式之一。
(六)信息渠道
消费者了解运动品牌的方式通常是电视,网络,以及 体育用品赞助的赛事和实体店的橱窗广告等。
第四章 市场策略 (一)市场营销目标 当下目标,下个季度的匹克的订货总额提升20%— 30% 。短期目标1---2年内提高商品的信誉,保持现 有市场 营业额年均增长保持 20%,国际销售额占 10%的比重。在品牌科技联想度、亲和力、创新能
力、质量可信度、品位档次,进入和美津浓,李宁 等同等水平的品牌行列。3—5年内成为中国运动品 牌的前列,提高企业信誉,提升品牌形象,争取做 到中国民族运动品牌的领头羊。
(二)产品定位 匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球 运动员和篮球运动爱好者辐射范围为14-35岁 的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨 的专业篮球装备为主导引导休闲时尚鞋服潮流。 战极限的进取精神崇尚执著为理想和目标奋斗勇 目标定位是专业篮球运动装备品牌 (三)产品分析 匹克是及运动服与休闲服,运动鞋与休闲鞋 于一体的运动品牌。目前主打篮球服和篮球鞋。 篮球装备在同行业中口碑较好。 (四)市场战略分析 发展专业篮球系列产品为战略主导,以体育 公关营销为突破口,致力打造“篮球装备第一品 牌”。以开创高、精、尖技术产品,占领市场制高 点为拓展目标,迅速占领国内各专业篮球用品的 中高端市场,形成自己忠实的消费群体 。赞助国
际性的男球赛事例如美国职业篮球联赛等 (五)竞争分析 目前的高端市场份额基本被耐克(Nike) 和 阿迪达斯(Adidas)所占据。中端被李宁和美津浓等 品牌占据,剩下的低端市场有安踏特步等和匹克共同竞 争的局面。下面是匹克的swot分析
优势:
1.在中国享有卓越声誉之运动品牌,知名度高
2.广泛的全国性销售网络
3.经验丰富,拥有良好往绩记录之管理团队
4.有专业的定位和国际化资源
劣势:
1.知名度虽高,但购买的人少
2.在科研和技术方面欠缺,款式不新颖,没自己 的特色
机会:
1.全国有近四亿人参加各类体育活动,且不断增
2.长,为中国体育市场带来了强大需求
3.中国体育市场仍处于初级阶段,仍具有较大发 展空间
威胁:
1.运动品牌们的集体性的战略同质化
2.产品的市场定位在消费者心中不够明确
第五章 广告策略 (一)广告目标 短期内解决订货额下降的问题,增加匹克产品 的销售额。中期是提升品牌形象,在消费者心中树 立良好的形象。后期是向二线品牌渗透,跻身二线 品牌。
(二 )广告主题
运动无处不在
(三)广告表现风格 通过视频广告的形式展现随时是地都可以运动, 表现一种快乐的姿态 广告主攻篮球,利用篮球明星代言,彰显匹克 品牌的气势和理念,I CAN PLAY 体现匹克是一种 不断超越自己,不断寻找成功的斗士。
匹克球星中国赛,利用匹克球星运动会,可以 使得目标受众的最大化,让消费者感受匹克运动的 精神,渗透企业的理念和产品的个性。
(四)广告口号 I CAN PLAY!
第六章 广告创意
(一)电视广告 在中央电视台投放少量广告,在个省级卫视赞 助一些节目并且投放广告,广告主要凸显年轻、运 动、激情这种风格 。奥运会期间大量投放广告, 赞助篮球赛事。
第七章
(二)网络广告 由于网络广告的费用比电视费用的花费要小 很多。在投放网络广告的时候可以做一些有剧情 的视频广告,这样的广告比较能吸引消费者。 媒介策略 (一)主要媒介和辅助媒介及组合 主要媒介是电视媒介和网络媒介,辅助媒介 是杂志和一些篮球赛事,以及少量的户外平面广 告。 (二) 媒介播放频率 电视:CCTV-5 10:00—11:30 3次 21:0—21:50 2次 湖南卫视 12:30---15:00 6次 19:35—21:50(周一至周四 栏 目插播) 19:35---20:25 2次 20:25--20:30 2次
20:30-21:50 2次 19:35---21:30(周五至周日 栏 目插播)
19:35--21:30 3次 《快乐大本营》
19:35--21:10 3次 网络:在Letv 和 土豆20:00-21:00 买断这个时间段的15秒广告持续播 放8个季度,每个季度更新一次广告 内容。
第八章 预算分配
电视:CCTV-5 10:00—11:30 144,000×3次=432,000 21:00—21:50 172,800 ×2次=345,600 湖南卫视 12:30---15:00 18700 ×6次=112,200 19:35—21:50(周一至周四 栏目插播) 19:35---20:25 41800 ×2次=83,600 20:25--20:30 39600 ×2次=79,200 20:30-21:50 48300 ×2次=96,600 19:35---21:30(周五至周日 栏目插播) 19:35--21:30 88000 ×3次=264,000
《快乐大本营》
19:35--21:10 137500×3次=412,500 21:10—21:55 63800×2次=127,600
报纸: 25,000 ×4期=100,000
网络: 400,000 ×8次= 3,200,000
媒介费用总计:5,253,300元 赞助美国职业篮球蓝联赛500万 奥运会500万 共计15253300元
第十章 广告效果评定方案