德国啤酒入侵中国农村,一场消费革命正在兴起丨冰川观察

产品多元化、给消费者更多的选择，说起来，不是什么难事。讨好消费者难道不正是啤酒企业最应该做的事情？

过年回家，说起喝酒，印象最深的不是又来了几场大酒，而是德国啤酒对中国农村的“入侵”。

年前一回到家，表弟就送来了一箱德国白啤，过了两天有亲戚又送来一箱德国黑啤。有这两箱啤酒垫底，这个年过的还是蛮开心。

作为一个啤酒主义者，这些年来，我已经对国产啤酒的“堕落”无语。

随着在21世纪第一个10年，国内啤酒市场被华润、青岛、燕京、哈啤等几家大啤酒厂瓜分完毕，口味趋同成为经营集中后的消费者陷阱。

前些年还比较喜欢哈啤的小麦王，后来在北京再喝小麦王已经感觉是两种饮料。第一印象就是被地产的清爽型啤酒“带歪”了。

多年以前，青岛啤酒也曾占据京城市场的半壁江山，但感觉和燕京普啤没什么口味的不同。现在，北京市场的另一个重大品牌某花牌啤酒，其实也寡淡地像自来水。

▲青岛当地的特色袋装啤酒

自从清爽型啤酒独步天下，喝酒不只是撑破肚皮也无醉感，出差旅行也少了一份乐趣。现在，到一个地方越来越难以喝到当地特色、口味独特的啤酒了。

一想到这，我就怀念起当年出差去四川，在宝鸡火车站买的宝鸡啤酒。不知道，现在还有没有宝鸡啤酒。反正，我那时候觉得这是中国最好喝的啤酒之一。

另外最烦的就是，旅行到外地居然又喝到了熟悉的啤酒。2015年，我到内蒙古的西乌旗旅游，喝到的居然还是燕京啤酒。“他乡遇故知”，怎么都高兴和感动不起来。

更严重的后果是，妹子们也不爱喝啤酒了。清爽型啤酒既没什么味道，还撑肚子。女生最怕在饭局中不停地跑卫生间。这样会很羞羞。

我已经很少再喝帝都产的“大绿棒”啤酒，除非酒店实在没有别的。家庭消费也多是白啤、黑啤以及原浆啤酒。你的味蕾经过了更丰富、立体的刺激，肯定会把清爽型啤酒当成啤酒界的垃圾。

所以，这次在家乡过年，有德国啤酒可饮，我还是很欣慰。大年初二，表弟要驱车数百公里看望岳父、岳母大人，后备箱塞满了德国白啤，而不再是我们的地方白酒。对年轻人来说，送德国啤酒，不只是时尚时尚最时尚，也是品位和体面。

▲德国慕尼黑啤酒节

德国啤酒“入侵”中国农村，并非偶然。我们看看这两年的数据就明白了。

中国海关的数据显示，2015年，中国进口啤酒总量53.83万千升，同比增长59.4%。2016年，中国进口啤酒64.6384万千升，同比增长20.1%。金额为44.0118亿元，同比增长23.3%。

进口啤酒金额增幅超过数量增幅，说明国人对中高端进口啤酒的需求更加强烈。

尤其是自贸区试点扩大之后，因为税率更低，进口中高端啤酒也有了更大的价格竞争力。这导致一些自贸区口岸进口啤酒量激增。

去年上半年，天津口岸进口啤酒量同比增幅高达139%。5月单月进口啤酒1555万升，同比增长332%，约占前5个月总进口量的50%。天津口岸进口啤酒主要来自比利时、法国、德国、韩国、美国、荷兰、英国和墨西哥等。

在进口啤酒爆发井喷行情的同时，国产啤酒面临的则是，2014年以来的连年销量下滑。

中国国际啤酒网相关数据显示，2016年1——8月，中国进口啤酒为45.9124万千升，同比增长26.4%。而同期，中国啤酒行业产量为3275万千升，同比减少2.3%。

这也直接体现在国内啤酒巨头们的年报中。据报道，众多国内啤酒企业2016年前三季度营业收入均呈现下降的趋势。国内大型啤酒企业燕京啤酒与兰州黄河2016年前三季度营业收入分别为103.72亿元和5.57亿元，同比分别下降为9.4%和6.02%。

一切都在情理之中。中国啤酒巨头用成本更低、酒精度更低的清爽型啤酒主攻天下，领受到了消费者的惩罚，也错过了中国啤酒消费升级的先机。

▲进口啤酒已入侵中国啤酒市场

中国的啤酒企业醉心于扩大市场份额，却忽视了消费者口味的变化，以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒，既难以赢得消费者的好感，也培养不出新的消费人群。中国啤酒企业正在失去90后一代。

我们在很多饭局上可以发现，90后一般都不怎么喝啤酒了。他们有时候喝点，也多是意思意思。有些时候参加这样的饭局，会有种文人情怀失传、一代不如一代的“悲凉”。不过，后来我发现，若喝的是进口啤酒，他们则会表现出强烈的兴趣，酒神精神再次满血复活。

年轻一代或许不是不喜欢喝啤酒，而是不喜欢喝国产的口味一般的啤酒。

去年，齐鲁晚报刊发了一篇报道称，世界杯临近外国啤酒热销，80后90后成消费主力军。济南一家大型超市负责啤酒销售的王先生接受采访时说，最近几年，越来越多的人开始接受外国啤酒，尤其是“80后”、“90后”开始步入社会，成为了外国啤酒消费主力军。

此外，很多国外的啤酒厂商都和国内厂商合作进行生产或销售，使得国外啤酒与国内啤酒的价格差距越来越小。

年轻一代的消费习惯和爱好对中国快速消费品领域的影响巨大而深刻。这两年销量下降的不只是啤酒，还有方便面。

2016年，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示，2015年，啤酒销售下降了3 .6%，方便面销售更是大幅下降12 .5%。

▲80、90后成为进口啤酒消费主力军

有了外卖，90后的农民工也正在抛弃方便面。有了更加便宜的进口啤酒，谁还再喝国产啤酒？

中国啤酒企业若是依靠渠道垄断，排斥其他啤酒进入酒店，消费者也就只好用脚投票，不喝或者少喝。在2016年，进口啤酒市场规模只有几十亿元，份额仍然不大，甚至也就只有燕京啤酒的一半左右，但是，这种变化仍然意义深远。

其更本质的内涵在于，中国啤酒消费者的口味和消费能力已经开始了一场革命性的变化。

这不只是进口啤酒的机会，而且，也为本土一些中小特色啤酒企业提供了逆袭的良机。事实也正是如此，一些地方的中小啤酒企业正在通过电商平台的冷链物流，把更好喝的原浆啤酒卖进北京、上海等大城市。

现在有的啤酒巨头开始转型，推出白啤、黑啤、皮尔森啤酒，这值得欢迎。产品多元化、给消费者更多的选择，说起来，不是什么难事。讨好消费者难道不正是啤酒企业最应该做的事情？

而作为一个啤酒主义者，我只是坚持这样的价值信条——让真正喜欢啤酒的人，喝到好喝的啤酒。

龙树

冰川思想库研究员

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