人际传播与大众传播在保险品牌中的关系--以上海平安保险销售模式为例

人际传播与大众传播在保险品牌中的关系

--以上海平安保险销售模式为例

摘 要

在品牌营销过程中, 大众传播与人际传播是两种重要传播形式。本文就两种传播形式各自的概述、异同点进行了简要的探讨, 然后以上海平安车险销售模式下为例，针对品牌营销中大众传播与人际传播之间影响力进行一系列的调查，分为以下几个方面：大众传播和人际传播重要性、在非语言方面、在传播内容方面、在传播主题、传播渠道的调查，接下来给出如下合理的分析：直销模式下大众传播与人际传播的非语言传播结果效果、社会交换、互动、主题传播、成本分析，最后得出结论：人际传播与大众传播在保险品牌中有着相互融合、相互补充的密切关系，促进了保险事业的发展。

关键词:大众传播；人际传播；调查；分析

Abstract

In the process of brand marketing, mass communication and interpersonal communication are two important communication style.Spread in this paper, two kinds of forms of the similarities and differences in their respective overview, a brief discussion, and then in Shanghai peace under the car insurance sales model, for example, in view of the brand marketing influence between mass communication and interpersonal communication in a series of investigation, and divided into the following several aspects: the importance of mass communication and interpersonal communication, in a language, in the spread of content, in the spread of the theme, transmission channel of the investigation, then gives the following reasonable analysis: the direct selling mode of mass communication and interpersonal communication nonverbal communication results effect, social exchange and interaction, the subject propagation, cost analysis, and finally draw the conclusion: interpersonal communication and mass communication in the insurance brand has the close relationship of mutual fusion and mutual complement, promote the development of the insurance business.

Key words: mass communication;human to human transmission;survey;analysis

目 录

一、大众传播与人际传播概述

1.1 大众传播概述

1.1.1大众传播的含义

大众传播作为人类最重要的一种传播形式，是指专业化的媒介组织通过一定的传播媒介，在接受国家管理下，对受众进行大规模的信息传播活动。大众传播对社会有着潜移默化的作用，它改变着人们的工作方式和生活方式，改变着传统观念。

1.1.2大众传播的传播途径

大众传播通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向相对众多的人传递信息；通过媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。德弗勒认为大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国。此后的 400多年中，印刷媒介是大众传播的唯一渠道。20世纪以来，随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展，以及信息的大量化、多样化，大众传播已成为普遍的社会现象。大众传播推动了社会环境和文化环境的演变，人们的生活越来越离不开大众传播。 [3]

1.1.3大众传播的要素

大众传播有传者、信息、大众传播工具和受众4个要素。大众传播具有组织性、在传播内容上具有公开性和易逝性、具有很强的选择性、受众具有不知名和参差不一、在信息流通上具有单向性、快速性等特点。

[1]（百度百科）

1.2 人际传播概述

1.1.1人际传播的含义

人际传播指个人与个人之间的信息交流。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，主要以语言表达信息，或用表情、姿势来强化、补充、修正语言

的不足，它可以使传者与受者直接沟通，及时反馈信息，并共聚一堂，促膝交流，产生亲切感，从而增强传播的效果；也可以是以媒体为中介的间接传播，使用的媒体主要有电话、交互电视、计算机网络、书信等，它可以使传者与受者克服空间上的距离限制，从而提高了传播的效率。人际传播是一种社会的活动，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络，我们将此称为“人际传播”。

1.1.2大众传播的特征

人际传播基于媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流；间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围。

人际传播具有明显的社会性特征，个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播；人际传播的语言是具有社会性的语言，每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响；人际传播是企业视觉形象识别系统 ( CI ，也称CIS ，是英文Corporate Identity System 的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。) 的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通；人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等，应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。人际传播具有传递CI 信息、扩大企业的影响、改善企业形象的功能，我们把人际传播功能归结为信息沟通、思想沟通和情感沟通三个方面。

[2]（360百科）

1.3 大众传播和人际传播的异同

在社会传播领域中, 大众传播与人际传播无疑是最受研究者关注的两类传播

现象。这两类传播现象既存在着巨大的差别，又有着密不可分的内在联系。

大众传播是一对多，并不是单指一个人对多个人，而是一个组织、机构、公司或者是个人对社会其他阶层和机构进行传播，而人际传播却是一对一的，至少是在单位时间内，大众传播是一种手段，相对来说，人际传播则是一种技巧。两种传播的区别分列如下：1、对于大众传播，传播者为相对固定的专业的传播机构，而其传播对象为大多数社会成员；对于人际传播，是个体之间的信息交流，就好比朋友之间的交流，传播者与接受者的身份可随时变换，具有随意性。2、大众传播具有公开性，是由专业传播组织从事参与的，组织中成员需有基本的一致意识，较少掺杂个人情感，从而使之能更为客观的传递信息，传递的信息更为规范；反之，人际传播涉及人的内心世界，具有相对的私下性，同时由于不同人对信息在理解程度上具有差异，导致信息在其传递的中间环节容易由于一些主观因素而产生偏差，严重会导致信息失真。3、在大众传播中，相对多于用一些先机的交流手段、技术，或是大众通过阅读报纸、杂志，浏览网上新闻等方式接收信息，大众传播的报纸、杂志等印刷发行都有一定的时空限制性；而在人际传播众多采用面对面的交流，或是书信、电话、网络等工具进行交流，人际传播在时间和空间上相对更为灵活。4、大众传播为较弱的单向传播，而人际传传播为较强的双向传播，有直接，及时的反馈。5、传播效果比较如下表：

当然，二者联系是显而易见的：大众传播与人际沟通都是要传递某种信息，都是要交流，需要人与人的合作才能完成，都在于面向“人”，它们都要遵循大致相同的规律；大众传播和人际传播之间存在着融合与互动，你中有我，我中有你，大众传播是占主导地位的信息传播渠道，人际传播则是大众传播的补充渠道，两者在信息传播当中各有短长：在向人们传达某种信息或切入某一领域方面，大众传播有着不可比拟的优势，而在形成或改变人们的社会态度方面，人际传播往往具有更强的作用，因此需要将两种传播方式互相协调，互为补充。

1.4大众传播和人际传播的研究基础

研究人际传播与大众传播在保险品牌中的关系，本文以上海平安保险销售模式为例，主要采取问卷调查的方式，做了如下研究：

1.4.1问卷涉及的内容

问卷在设计过程中，涉及了以下几方面：调查者的性别、年龄、职业、对品牌营销中人际传播和大众传播的重要性、非语言因素、传播内容、传播主题、传播渠道等几方面的认识程度和重视程度，其中对品牌营销中人际传播和大众传播的重要性、非语言因素、传播内容、传播主题、传播渠道等几方面的认识程度和重视程度这些问题，都是以车险为例，通过设计结合调查者生活的具体问题来反映的。

1.4.2问卷调查结果

通过在人流集中地带随机发放纸质问卷和百度、360等热点网站网络问卷调查的方式，在11-12月份，我们小组共发放问卷30000余份，其中收回有效问卷29307份，统计结果见附件2。

二、上海平安车险销售模式下的

大众传播与人际传播之间影响力调查

以上海平安车险销售模式下为例，采用以问卷调查为主，访谈、典型调查、个案调查等相辅助的的方式，针对品牌营销中大众传播与人际传播之间影响力进行一系列的调查，分为以下几个方面：

2.1 品牌营销中人际传播和大众传播重要性的调查

重要性：在口语中，为不可数名词，代表抽象化的词语一般无复数。英文为：importance ，被认为有很大价值和影响的性质。关于品牌营销中人际传播和大众传播重要性的调查，笔者采用问卷调查的方式，针对消费者通过何种方式了解平安保险，以此来确定品牌营销中人际传播和大众传播重要性。

附件1中问题6、您通过哪些渠道了解保险(多选题), 及问题7购买车险时选择

的渠道 ，来体现对品牌营销中人际传播和大众传播重要性的调查。

2.2 品牌营销中大众传播和人际传播在非语言方面的调查 非语言形式使传播主体在传播中能最大限度地使用所有感官, 投人全部注意力，视觉、听觉、触觉、嗅觉等参与传播。非语言信息量很大, 是双方获取信息的重要渠道。在传播过程中, 非言语传播的重要性并不亚于言语传播，在进行交流时, 不但动嘴, 而且表情、动作乃至衣着、陈设、环境等非言语信息都在发挥妙用，它的功效往往是言语传播不可替代的，由于非言语信息能真实地、全方位地展示人的情感变化, 因此运用得当, 可以大大加强语势, 取得较好的信息沟通效果。

笔者着重从消费者对平安保险代理人态度的要求方面，调查了品牌营销中大众传播和人际传播在非语言方面的优势及重要性。附件1中，问题14您觉得平安车险代理人的素质如何、15您接触到的平安车险代理人做到了以下哪几点 (多选题) ，可以体现出对品牌营销中大众传播和人际传播在非语言方面的调查。

2.3 品牌营销中大众传播和人际传播在传播内容方面的调查 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，而人际传播的传播者是个体；大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动，而人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活；大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性，而人际传播的信息丰富而复杂；大众传播是一种制度化的社会传播，人际传播是非制度化的传播等等，大众传播和人际传播在传播内容方面有着诸多不同，但它们同样促进着品牌的发展与壮大。

通过对附件1中问题5、6、7、8的调查结果统计，70%（见附件2、结果统计）以上的消费者会根据对品牌广告的喜爱程度来决定自己的购买力度。

2.4 品牌营销中大众传播和人际传播在传播主题的调查

主题，也叫“主题思想”，文艺作品中所蕴含的中心思想，是作品内容的主体和核心；狭义上讲，作者在说明问题、发表主张或反映社会生活现象时，通过

文章或作品的全部内容表达出的基本观点；广义指题材概念，是社会生活或现象的某一方面，如改革主题、战争主题等；主题指作者通过文章的全部材料和表现形式所表达出的基本思想，传播主题对品牌营销有着至关重要的作用。

笔者通过问卷调查、走访、典型调查等方式，对品牌营销中大众传播和人际传播在传播主题方面，以上海平安保险销售模式为例进行了充分的调查分析。

2.5 对大众传播和人际传播在传播渠道的调查

在大众传播中，相对多于用一些先机的交流手段、技术，或是大众通过阅读报纸、杂志，浏览网上新闻等方式接收信息，大众传播的报纸、杂志等印刷发行都有一定的时空限制性；而在人际传播众多采用面对面的交流，或是书信、电话、网络等工具进行交流，人际传播在时间和空间上相对更为灵活。但大众传播和人际传播的传播渠道对于品牌营销来说都是不可或缺的。

附件1的调查问卷中问题11您知道哪些公司有电话保险业务 (多选题) 、问题12您是否观看过平安车险的相关广告、问题13 您是否浏览过平安网上车险的网页，都体现了对大众传播和人际传播在传播渠道的调查。

三、调查结果分析

根据对以上五项的调查结果，综合比较，做出如下直销模式分析：

3.1、直销模式下大众传播与人际传播的非语言传播结果效果分析

在传播学中，非语言传播就是非语言符号传播信息的过程，即人们运用表情、姿态、服饰、目光、距离、环境摆设等非语言符号传递信息。它具有开启信息交流的通道、直接传递信息、辅助语言传递信息的作用。调查显示，一般在两人会话中，语言所表达的意义平均不到该环境社会意义的37%，有63%的社会意义是使用非语言符号传递的。可见，非语言传播在人际交往中所发挥着不可小觑的作用。因为语言是传者可以有意控制的，而姿势表情等非语言符号却是传者不经意间下意识的表露，更能真实地反映一些信息。

而在平安保险直销模式中，不论是销售员与顾客进行一对一的推销，还是销售员之间进行分享，都要积极运用非语言传播发挥其极大的作用。这些非语言符号可大体分三类，即自我表现、身体动作、副语言（声调、音量、语速、音质）。笔者就传播中人们对于非语言符号的关注程度进行调查，在允许多选的情况下，下表显示出调查中发现消费者对保险推销员各种语言符号的关注程度：

表一：消费者对保险推销员各种语言符号的关注程度

这一结果也显示出，保险推销员必须具备了各方面的优秀的综合素质，掌握好非语言符号，把它合理地运用到销售过程中，才能得到更多消费者的认可。

3.2、直销模式下大众传播与人际传播社会交换分析

美国社会学家霍夫曼斯认为:人们并不总是追求最大利润，他们只想在交换关系中获得某些利润；人在交换中并非常常从长远着想或进行理性算计；交换物并不仅仅是金钱，还有赞同尊重依从爱感情以及其他紧缺的精神产品；所有的人类行为都是交换行为，并不是市场中才有交换行为。从平安保险直销模式中可以发现，运用大众传播与人际传播社会交换功能，通过其自身所形成的信息环境作用于人们的心理和思想, 从而直接或间接地影响着消费者的的价值观念和购买行动。

3.3、直销模式下大众传播与人际传播的互动分析

直销模式下，在媒介融合中实现大众传播与人际传播的互动：电话、手机是人际传播媒介, 网络、报纸、广播、电视等传统大众传播媒介通过使用电话、手机, 突破传统的单向传播机制；在创新报道形式中实现大众传播与人际传播的互动，人际传播使原本模糊的大众传播变成了一个个具体的传播者, 呈现传播主体人格化、传播视角个性化；在广告发行上实现大众传播与人际传播的互动；在品牌推广上实现大众传播与人际传播的互动。要树立良好的品牌形象, 对品牌营销至关重要。

对于平安保险来说，充分运用人际传播的互动优势，进行产品讲解，与顾客

直接互动；分享工作经验，内部形成动力；反观大众传播的互动差距，是促进消费者购买的重要保障。

3.4、直销模式下大众传播与人际传播主题传播分析

任何一个销售广告都有其明确的主题，调查统计得出，90%以上的保险购买者都会通过各种传播渠道了解后再购买，所以说大众传播和人际传播是最好的主题传播方式，直销模式下，合理利用大众传播与人际传播的主题传播是必要前提。

3.5、直销模式下的大众传播与人际传播成本分析

通过对保险企业的走访调查统计，与报纸、广播、电视、杂志甚至互联网相比，大众传播和人际传播的营销形式毫不逊色，处于各类媒体有效性之首。70％意愿指数，认为大众传播和人际传播是最有效的营销形式，比排在第二位的专业广告杂志高出10.7个百分点，也就是说，在企业营销中，消费者更愿意通过大众传播和人际传播去相信一个品牌。而大众传播与人际传播的成本是相对企业其他传播方式来说最低的，日益高涨的营销成本已经迫使企业不得不重新审视大众传播和人际传播。

四、结论

直销在中国已经经历了二十年的时间，营销传播一直是二十世纪以来最热门的话题之一，营销与传播不是简单的邂逅，而是社会发展的必然产物，是建立在产品丰富和媒介高度发展的基础上的。随着传播模式的多样化，如何科学运用传播手段与消费者进行沟通成为企业普遍关注的话题。营销传播时代的来临，已经成为必然的趋势。直销是一个快速成长的行业，在全球各个国家和地区保持持续增长的发展趋势。在直销中充分、合理、有效地运用大众传播与人际传播的各种优势，会使企业得到更好更快的发展。

本文对保险行业在直销方面运用传播关系的研究有一定的启发性，但研究范

围还过狭小，研究途径也有一定的局限性，有待于直销行业在运用大众传播和人际传播的优势时进一步进行调查研究。

致谢

逢人间六月天，恰是论文答辩时。论文的写作过程是艰涩和甜蜜的，在痛并快乐中完成。论文的如期完成得益于导师胡辛教授百忙之中的悉心指导和无微不至的帮助，一个学识渊博、观点犀利、充满睿智，让人肃然起敬的学者，我却不知如何感谢她！从开始选题，搜集资料到写作，“书到用时方恨少”的滋味让我深感愧疚和遗憾。就在我特别犯愁的时候，恩师在繁忙之中毫不厌倦地给我指点，从论文的结构安排、文字润色，甚至一些引文和注释等小细节方面，这让我在漫无边际的大海中找到了航行的方向，恩师的指点和教诲就犹如夜空中的启明星，照亮我的心地，指引着我前进摸索，是恩师在关键的时候，给了我莫大的帮助和鼓励，让我坚持完成论文，我会永远铭记在心。感谢我的恩师，她新锐的学术思想总能出奇不意地激发我对学术研究的热情；她豁达的处世哲学也深刻地影响着我不断地戒骄戒躁，心平气和地面对一切。

在四年的学习生活中，我能够聆听各位老师的悉心教导，感激之情溢于言表。他们严谨的治学精神和谦和的处事态度使我终生难忘！逝者如斯，就要离开校园了，我心头涌起一种难以割舍的惆怅感觉。恩师xxx 渊博的学识和严谨的治学态度为我树立了研究学问的楷模，恩师的教诲将伴随着我在以后的电视事业上继续学习和奋斗，将激励着我勇往直前！

参考文献

［1］百度百科. 大众传播，http://baike.baidu.com/view/42312.htm. ［2］360百科. 人际传播，http://baike.so.com/doc/5393589.html.

［3］德弗勒等. 大众传播效果研究的里程碑(第三版) [M]．中国人民大学出版社，2000． ［4］刘京林．大众传播心理学［M ］．北京:中国传媒大学出版社，2005:76－77．

［5］杨圣明．中国式消费模式选择[M]．中国社会科学出版社，1989． ［6］李彬．传播学引论［M ］．增补版．北京:新华出版社，2003:149－150．

［7］朱春阳. 人际与大众融合:我国当代媒介传播的新态势[DB/OL].http://www1woxie1com

/article/list1asp?id=14593,2004-03-27.

［8］郭庆光．传播学教程［M ］．北京:中国人民大学出版社，1999:111－112． ［9］李苓．传播学理论与实务［M ］．四川:四川人民出版社，2002:18－20． ［10］（美）威尔伯•施拉姆, 威廉•波特. 传播学概论[M].新华出版社,1984：122. ［11］刘宏. 大众传播和人际传播:谁改变了谁?[J]1青年记者,2006,(7).

［12］杨先顺，李爽．人际传播对电视广告的影响［J ］．当代传播，2007(1):70－71． ［13］李彬. 传播学引论[M].北京:新华出版社,1993. [14] 邵培仁. 传播学导论[D].杭州:浙江大学出版社,1997. [15] 胡妙德. 电视特性新探[J].中国广播电视学刊，1996（3）.

［16］戴元光，金冠军．传播学通论［M ］．上海:上海交通大学出版社，2000:287－289． [17] E ．Rogers ，“Diffusion of Innovation ”，New York ：Free Press ，1963(3rd，edition). [18] Donohew ，L ．，Sypher ，H ．E ．，&Higgins，E ．T ．(1988)，Communication ，social cognition ，

and affection，Hillsdale ，NJ ：Erlbaum.

[19] Beebe ，S ．A ．，&Masterson，J ．T ．(1995)．Family talk ，Interpersonal communication in the family(2nded.)，New York：McGraw —Hill ．

附件 1、调查问卷

关于人们购买车险的过程中 人际传播和大众传播的影响的相关调查

您好，我们是xxx 大学即将毕业的大学生，为了毕业论文的需要，我们组织了关于人们购买车险的过程中——人际传播和大众传播的影响的相关问卷调查活动，本问卷没有任何盈利目的，希望您帮忙如实填写，谢谢您的配合！ 1. 您的性别 A 男 B 女

2. 您的年龄段

A 20-29岁 B 30-39岁 C 40-49岁 D 50岁以上 3. 您的职业

A 国企及事业单位从业人员 B 私营企业主 C 农民 D其他 4. 您是否接触过平安的车险产品

A 正在使用平安的车险产品 B 使用过平安的车险产品 C 听说过平安的车险产品 D 对平安的车险产品一无所知 5提到车险，您第一印象是想到那家公司 A 人寿 B 平安 C 太平洋 D其他 6您通过哪些渠道了解保险(多选题)

A 电视广告 B 推销员推销 C 朋友介绍 D 自己调查 7购买车险时选择的渠道

A 电话投保 B 网络投保 C 4S店投保

D 中介投保（如：代理人，银行等） E保险公司直接投保 8您为何选择此渠道购买汽车保险

A 价格便宜 B 投保便利 C 渠道可靠 D 信任销售人员 E 其他原因 9 您在4s 店投保车险产品时，4s 店的代理人是否会推荐您投保某家公司的车险产品 A 是 B 否

10 您在4S 店投保车险产品时会参考其代理人提供的建议吗 A 全听他的 B 会参考其意见 C 不参考 11您知道哪些公司有电话保险业务 (多选题) A 人寿 B 平安 C 太平洋 D其他 12您是否观看过平安车险的相关广告 A 是 B 否

13 您是否浏览过平安网上车险的网页 A 是 B 否

14 您觉得平安车险代理人的素质如何 A 他们是持证上岗，专业 B 太会忽悠人了 C 代理人谁都能做的 D 其他＿＿＿＿

15 您接触到的平安车险代理人做到了以下哪几点 (多选题) A 客户设计保险方案 B 定期回访 C 为客户提供优质的售后服务 D 协助客户向保险公司进行理赔等 E 协助客户办理相关投保手续

2、结果统计

通过在人流集中地带随机发放纸质问卷和百度、360等热点网站网络问卷调查的方式，在11-12月份，我们小组共发放问卷30000余份，其中收回有效问卷29307份，统计结果如下表：