从用户角度讨论我国C2C目前存在的问题_以淘宝网为例

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从用户角度讨论我国C2C目前存在的问题

——以淘宝网为例

杨 帆

（武汉大学信息管理学院，湖北 武汉 430072）

【摘要】以“淘宝网”为代表的我国C2C电子商务平台近年来取得了飞速的发展。但在高速增长的同时，C2C在各个方面也逐渐出现了一些问题。本文主要站在用户使

用的角度，讨论了我国C2C电子商务存在的一些问题，并简要提出了一些对策。由于淘宝网在行业内具有较高的代表性，故文中主要以淘宝为例进行说明。

【关键词】电子商务；C2C；淘宝

电子商务(Electronic commerce)是随着互联网应用的普及诞生的一种网络应用，即通过网络进行的生产、营销和流通的商务活动。[1]它利用信息技术降低了成本，加快了销售流程，创造了更多的商机。C2C（consumer to consumer）是目前电子商务应用的模式之一，指消费者对消费、个人对个人的电子商务。[2]

C2C在中国的成长速度是非常迅速的。自1998年国内成立第一个C2C电子商务平台以来，C2C网上购物人数已经达到网民总数的16.2%[3]，而据中国互联网络信息中心（以下简称CNNIC）于2009年1月13日发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在主要互联网应用使用率调查中，网络求职、更新博客和网络购物位列增长最快的应用前三甲。

淘宝网是成立于2003年的一家C2C网络购物平台，凭借其朗朗上口的名字和免费开店的策略，在半年内注册用户就达到中国C2C平台第一。2008年上半年，根据艾瑞发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，全国参与网购的人群突破了1亿天花板，达到1.2亿，而淘宝网的注册用户数达到了7200万，其交易总额达到了413亿元人民币，占全国网购总量的77.7%。然而，即使对于淘宝网这种C2C的行业老大，在消费者实际购物时也存在许多问题。据报告显示[3]，在淘宝网上遭遇赝品、骗款等不愉快经历的消费者比例为52.5%，超过了半数。可见，中国的C2C电子商务仍处在探索阶段，还有许多方面需要进一步完善。

由于淘宝网在C2C的优势，淘宝的问题在中国C2C平台中具有较强的代表性，所以下文将主要以淘宝网为例探讨消费者在进行C2C购物中遇到的信用体系建设和用户购物体验的问题。

1.C2C的信用体系

“信用”是一切交易活动的基础。电子商务由于受到网络虚拟性的负面影响，一套健全、有保障的信用体系是消除消费者网购顾虑、使中国电子商务不断发展壮大的根基。这其中就包括了商品质量、交易诚信、商家信用等一系列消费者在整个网络购物过程中所关心的问题。

1.1 商品质量的保证

在CNNIC于2006年发布的《中国C2C网上购物调查报告》显示，“网上购物最让人不放心”的就是“商品品质”。事实上，无论是线上还是线下购物，买到称心如意的好商品才是影响消费者购物满足感的决定因素。如果买到了假货或劣质商品，则会大大影响消费者的购物感受。

在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉。这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家间激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣质货等泛滥。这将会严重影响消费者，特别是初次网购者，对淘宝乃至整个C2C网上购物的看法。

淘宝推出的B2C（business to consumer）产品——“淘宝商城”比较有效的解决了网上商品的质量问题。淘宝商城上的商家基本上是正规的大型卖主，这使得商品质量有了一定保证。虽然商品价格可能比在淘宝C2C的店铺略微偏高，但消费者更愿意买到质优或性价比高的商品，而不是便宜却不能使用的低质货。

但是，这种做法有可能带来B2C和C2C之间的竞争。如何在保持低价的优势下，将C2C做的更加规范有序才是问题的核心。严格对卖家进行监管、评定、分类并进行定期考核、激励等，是规范C2C平台的一些办法。此外，还可以多鼓励C2C卖家采取实物拍摄、细节拍摄等手段向消费者展示商品的品质，以尽量减小网络购物虚拟性的负面影响。

1.2 交易诚信的维护

支付货款是电子商务的一个重要环节。在我国电子商务的初期，支付货款时通常由消费者先通过银行向卖家汇款，卖家再寄送商品给消费者。在这种模式下，很容易出现卖方不发货或卷款消失等诈骗情况。淘宝于2004年推出了“支付宝”这种网络购物支付软件，用第三方介入的方式控制双发打款和发货的进度，同时保障了买家和卖家双方的权益，减少了网上购物的不确定性。自从支付宝出现以后，电子商务纷纷采用第三方支付平台介入的做法，可以说，“支付宝”这种交易模式引发了新的行业标准。

但是，即使货款支付有了保障，也不能避免因对商品不满意而退换货情况的发生。而在这种情况下，淘宝及其他电子商务平台普遍采取的做法是让消费者承担商品退换的运费，这大大加重了消费者的经济和心理负担。因此，找到新的退换货模式势在必行，此外，提高对商品质量的监管也是一种防微杜渐的方法。

1.3 评价体系的建立

由于消费者并不能对网上展示的商品进行触摸与观察，因此其他消费者的口碑对于后来的消费者具有很强的指导作用。这种“口碑”就是目前C2C网络购物平台普遍采用的“评价体系”。

消费者的购买行为和购物感受都会显示在对于特定卖家和特定商品的“评价”一栏中，使新买家对卖家及特定产品有了更深入的了解，减少了顾虑，对于卖家也形成了一种激励机制，使其不断诚信交易，以扩大影响力，提高交易额。总之，评价体系对于买卖双方都是极为重要的。

淘宝作为行业领跑者，评价制度的确立得到了众多买家和卖家的支持。但随着网络购物自身的发展，淘宝当初确立的评价体系中逐渐显示出了一些不足。

1.3.1 “好评不好”

评价中只有“好评”“中评”“差评”三种选项，存在很大的随机性和主观性。比如，当一个消费者认为某件服装尺寸不合适而且可能不认为这是严重问题，或者对商品感觉一般时，也会给商家一个“好评”，并也很少会在评价栏里详细说明自己的购物感受。但另一个消费者也许非常注重服装是否合身，但会受到好

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评的“误导”而购买商品，导致买到“不满意”的商品。同时，没有及时评价的全都被系统默认为好评，有失公允。如此，“好评”的威信逐渐被淡化。

将概括、定性化的评价改为具体、定量化的评价或是一种解决办法。如将产品分类，制定不同的评价指标，每种指标又有不同的等级。评价指标越细，对消费者的指导作用越大，但也忌指标太多而使消费者产生不耐烦情绪。

1.3.2 信用的累积计算

淘宝的信用值和交易数量有关，开店时间越长、交易次数越多，信用额度也越高。如此一来，长期开店但是是通过不正当手段积累了信用额度的卖家反而拥有较高的信用值。即使后来偶尔有 “中评”或者“差评”也已经不能撼动其高信用值的状况。此外，如果按照这种规则，那么淘宝上所有卖家，无论诚信与否，他的信用额度都会随着时间推移而不断增加。这种方法在初期也许可以逐渐增强卖家信心，但随着时间的推移，这种评价体系无形之中为新的卖家设置了进入的门槛。

对这方面可考虑将近期评价的权重加强，使曾经信用高的卖家也有一定的紧迫感，而曾经信用低的卖家也可重拾信心，做好当下的交易。同时，也可考虑取消信用值和交易数量的关系，而只和评价结果挂钩等做法。

总之，尽快建立一套公正、客观的评价体系对于C2C领域来说具有非常重要的现实意义。如果对现在的一些问题视而不见，长期以往，信用体系受到大众质疑，无疑会影响C2C的健康发展。

2.用户体验

用户体验（User Experience，简称UX 或 UE）是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。[4]由于电子商务流程的复杂性，几乎任何一个细微的环节都会涉及到用户体验的问题。下面就谈谈其中的几个方面。

2.1 页面设计

国内的C2C电子商务平台的首页大多以琳琅的商品吸引消费者，淘宝也不例外。淘宝的基本色调是橙黄色，符合中国人眼中明快、愉悦的感觉。首页中有大量的打折、中奖、排行等信息和吸引人的华丽图片，营造了热闹的消费环境，刺激了消费者的购物冲动。

但当消费者进入二三级的页面中时，页面却往往充斥了大量的广告信息。一般来讲，二级和三级页面是消费者寻找所需商品的地方。事实上，如果这时页面过于华丽和凌乱，往往会引起消费者的厌恶

感。建议可以将二三级等页面做的简洁、清晰，尽量的少提供不相关的广告。

2.2 商品搜索

在网络购物平台中，首页上的搜索框往往是消费者进行商品挑选、购买的入口。淘宝在消费者进行第一次搜索后，还提供了众多按照细分的次级条件，让消费者可以进行更深入的搜索，从而一步步找到自己真正想要的商品。

然而进入最终的搜索结果页面时，商品结果往往显得有些差强人意。当点击了过多不合意的商品时，有可能会打压消费者网上购物的耐心与热心。进一步优化、精准相关商品的匹配结果，而不是简单依靠关键词提供海量信息，或是C2C的一个发展方向。

2.3 客服帮助

虽然我国电子商务的前景比较广阔，但目前真正参与网上购物的绝对人数并不多。许多消费者对网上购物的流程并不熟悉，建立有效的“客服帮助”或可以促使更多的人加入网购的行列。

同时，在客服帮助中也可以添加一些防骗的技巧，通过教育的方式减少网上购物被骗情况的发生。

2.4 社区互动

购物过程中往往会和卖家进行沟通，或者消费者之间进行相互交流。淘宝网首创的交易即时通讯软件“阿里旺旺”使用户和卖方的沟通即时而方便，“用户社区”的开设也建立了一个淘宝用户间相互交流的平台。这些模式都间接的促进了交易额的上升，同时大大提高了淘宝的用户黏度，也成为了其他C2C购物平台纷纷效仿的目标。

目前存在的问题是，社区里充斥着大量卖家发布的商品广告，而消费者之间沟通的信息却相对很少。净化好用户之间交流的环境，是淘宝必须要考虑的问题。

2.5 物流服务

物流是电子商务活动的“最后一公里”，其有助于提高客户服务水平，为电子商务活动保驾护航。[5]现在C2C领域的物流服务鉴于财力等方面的限制，一般选择外包给专门的快递公司。虽然快递公司和C2C平台是相互独立的个体，但是快递的速度和服务却会严重影响消费者的网络购物体验。

物流服务方面包括的问题较多，下面援引一个来自“淘宝社区”的网上调查结果：

C2C网站用户关心的物流问题（按投票数排列）

（1）出现货物丢失破损后，理赔非常

麻烦，通常只能获得很少的赔偿，甚至一点赔偿也得不到（4134票，24.772%）。

（2）不知道该选择哪家公司合作，各家的优劣自己不清楚（3638票，21.800%）。

（3）物流公司上门取货不及时，派送延误（2773票，16.617%）。

（4）货物的安全性没有保障，经常出现货物丢失和破损的情况（2677票，16.042%）。

（5）物流公司取件人员态度恶劣，投诉无用（1609票，9.642%）。[6]

但是物流问题是中国现在面临的一个普遍的行业问题，对于C2C电子商务平台来说，并没有一个又快又好的解决办法。毕竟，我国人口数和上网人数众多，但网上购物人数所占的比例却依然不高，如何吸引更多的人加入网络购物的行列才是目前C2C行业应该关心的核心问题。

3.总结

虽然目前我国以“淘宝网”为代表的C2C电子商务已经取得了飞速的发展，但我国电子商务仍存在很大的发展空间。据报告显示，2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元，接近去年全年561亿元的规模。[7]在这种情况下，C2C电子商务平台最大的竞争对手可能并非同行，而是现实中的零售业。因此考虑如何使消费者获得更好的网购体验，不断扩大我国C2C电子商务的规模才是应该考虑的问题。预计目前我国电子商务将逐渐开始向成熟期过度，各C2C平台应不断完善网上购物的各个环节，充分满足消费者的各种需求，才能在激烈的互联网行业中立于不败之地。

参考文献

[1]周艳榕,邹勇.中国发展电子商务存在的问题与对策探究[J].商场现代化,2008,(10).

[2]马雪彬,朱伟亮.我国C2C电子商务模式存在的问题及对策[J].商业时代,2008,(27).

[3]CNNIC.中国C2C网上购物调查报告[R].2006-5.[4][EB/OL].http://baike.baidu.com/view/274884.htm.[5]査先进.物流与供应链管理[M].武汉:武汉大学出版社,2003-5.

[6][EB/OL].http://blog.china.alibaba.com/blog/lyb[1**********]/article/b-i3571219.html.

[7]艾瑞咨询.2008年上半年中国网络购物市场发展报告[R].2008-9.

作者简介：杨帆（1988—），女，武汉大学信息管

理与信息系统2006级本科生。