网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究_王国才

第12卷 第6期中国管理科学Vol.12,No.6

2004年 12月ChineseJournalofManagementScienceDec., 2004文章编号:1003-207(2004)06-0091-05

网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究

王国才,朱道立

(复旦大学管理学院,上海 200433)

摘 要:通过两阶段的Hotelling双头竞争模型,本文将网络外部性与产品兼容性视为导致用户锁定的主要因素,研究了网络外部性以及兼容性所产生的转移成本对消费者的锁定效应,以及网络外部性与兼容性对企业竞争策略的影响。

关键词:网络外部性;Hotelling模型;转移成本;锁定:兼容性中图分类号:C934;F27 文献标识码:A

1 引言

在网络外部性存在的情况下,在市场上当消费者从一种带有网络特性的产品转而购买另一种具有网络特性的产品时,会面临着转移壁垒或转移成本问题[1]。/锁定0在网络经济下是一种普遍的现象。

Vonweizsacker、PaulKlemperer最早研究了厂商对消费者的锁定问题,他们均将消费者的转移壁垒归结为由经验效应导致的转移成本[2,3]。而夏皮罗和范里安(Shapiro,Varian,1999)将锁定的原因归纳为以下几种:合约、培训与学习、数据转换、搜寻成本、忠诚度成本等[4]。

而在网络经济中,除了上述原因导致的转移壁垒外,在本文看来,消费者被锁定的原因在很大程度上是由于网络产品的外部性及其兼容性所致。消费者在相互不兼容的网络产品之间进行转移意味着网络效应的损失或不同网络效应的替代差异,由此导致了转移成本的产生。例如,在文字处理软件市场上,消费者在word和wps之间转移的壁垒,主要是由于word和wps之间不能兼容,从而使word用户若用wps就不能与更多的文件相互交换,导致从word到wps转换是一件很困难的事,特别是当word的网络外部性比较强时(即word的用户非常多且其网络外部性强度系数较大),这种转换将使消费者支付更多的转移成本,增加了转换的难度。

/锁定0是网络经济广泛存在的现象,网络企业

收稿日期:2004-05-24

作者简介:王国才(1977-),男(汉族),山东潍坊人,复旦大学管

理学院博士生,研究方向:网络经济与企业竞争策略.

能否运用好/锁定0战略,关系到企业能否有效的争取客户和保持客户,关系到网络企业的成败。因此,

网络企业必须对此高度重视,认真研究,采取正确的对策。

在有关网络外部性以及兼容性选择的文献中,Katz&shapiro(1985)第一次分析了网络外部性下的市场结构与兼容性选择问题[5]。他们的分析建立在将技术互不兼容的产品视为完全替代的基础上,提出了静态Cournot模型,认为用户基数小的厂商比用户基数大的厂商具有更大的兼容性动机。在有关转移成本研究的文献中,PaulKlemperet(1985,1995)将转移成本作为一种纯经验效应的产物进行研究,其结论是:由于转移成本使消费者易于被锁定,因此厂商在初期为争夺市场份额的竞争将加剧[6]。

本文将从网络外部性和兼容性两个方面来研究其对消费者的锁定效应以及对厂商竞争策略的影响。同上述模型不同的是,本文将转移成本作为兼容性强度的函数,并将网络外部性作为内生变量来研究,通过构建两阶段竞争模型来研究消费者锁定效应以及企业竞争策略。

2 模型假设

厂商假设:在一长度为1的线性市场区域存在两个厂商A、B,两厂商分别位于线性市场区域的两端进行价格竞争。A、B两厂商分别向该市场提供两种网络性产品A和B,假设A、B两产品的兼容性系数为kI[0,1],反映了产品兼容性强度的大小。当k=0时,A、B完全不兼容,当k=1时,AB完全A、B

#92#中国管理科学 2004年

容性越高,消费者的转移成本就越小,因此s是k的

函数,且

dk

令sI[0,1]。为简化分析,假设生产的边际成本为0。理性的厂商由于预期消费者将受网络外部性和产品兼容性的影响,将追求当期利润和下一期期望利润现值之和的最大化。由于A、B两种产品的消费具有网络外部性,假设A、B两产品的网络外部性强度系数分别为A,B,且A,BI(0,1)。

消费者假设:假设在该市场区域的消费者在[0,1]的线性空间上均匀分布,并且每个消费者一次只购买一件产品。为方便分析假设单位动输成本为1,则位于xI[0,1]上的消费者如果购买A、B两产品分别面临x和(1-x)的运输成本。

因此,当期消费者选择A、B产品面临的效用函数为:

AeBeA

v+ADkD1+B1-p1-x,选择A产品

空间上重新进行分布。其中,在第1期购买了A产品的消费者(其市场份额为D1),在第2期重新选择购买A、B时,效用无差异坐标xA可通过下式求得:

AeBeA

v+ADkD2+B2-p2-x

BeAeB

=v+BDkD2+A2-p2-1+x-s

2A

所以,

222222^2A=x

2

(1)

同理,在第1期购买了B产品的消费者(其市场

B

份额为DB时效用无差1)在第2期重新选择购买A、

Ae

Be

Be

Ae

B

A

异坐标x^2B可以求得:

AeBeBeAeBA

1+ADDkDkD2-B2+B2-A2+p2-p2-s^2B=x

2

(2)

由此可以得到在第2期厂商A的市场份额为:D2=D1#x^2A+D1x^2B

AeBeBeAeBA

1+ADDkDkD2-B2+B2-A2+p2-p2=

2

AB+2(D1-D1)

假设消费者对市场份额的预期符合/理性预期0AeABeB

假设,在此条件下有:D2=D2,D2=D2,所以,在/理A

A

B

U1=v+

Be

BD1+

AkD1-pB1-1+x,选择B产品

Ae

0 ,不选择

其中,v是消费者的保留效用,并且假设其足够

AeBe

大,能够覆盖整个市场;D1,D1分别为消费者对

AeBeA、B两产品的预期市场份额,且D1+D1=1。在当

期,经过消费者选择后,厂商A、B分别具有D1,D1的市场份额。在下一期,具有不同购买经验的消费者在[0,1]的线性空间上重新进行自己的购买决策。本文假定消费者在不同时期的偏好具有独立性或无关性,但消费者下一期的选择行为将受到转移成本和网络外部性的制约。

因此,在下一期购买选择中消费者的效用函数分别为:

(1)在上一期购买了A产品的消费者在下一期选择A、B产品的效用函数为:U2A=

AeBeA

v+ADkD2+B2-p2-x, 选择A产品BeAeBv+BDkD2+A2-p2-1+x-s,选择B产品(2)在上一期购买了B产品的消费者在下一期

AB

性预期0下第2期厂商A的需求函数为:

2211=(3)

2-A-B+Ak+Bk

同理可求,在第2期厂商B面临的需求函数为:

AD2

BBA

1-A+Ak+pA2-p2+s(D1-D1)

(4)2-A-B+Ak+Bk

AAA

所以,在第2期厂商A利润函数为:P2=p2#D2

B

D2=

B

A

A

B

根据一阶条件得厂商在第2期的均衡价格分别为:

AB

3-A-2B+Ak+2Bk+s(D1-D1)p^=(5)

3

AB

3-B-2A+Bk+2Ak-s(D1-D1)B

p^2=(6)

3

将(5)、(6)式分别代入(3)、(4)式可得两厂商在第2

A

2

选择A、B产品的效用函数为:

BeAeB

v+BDkD2+A2-p2-1+x,选择B产品厂商之间进行的是两期市场竞争博弈,采取逆向归纳法求解。

U2B=

AeBeA

v+ADkD2+B2-p2-x-s,选择A产品

期的均衡市场份额分别为:

3-A-2B+Ak+2Bk+s(D1-D1)

=(7)

3(2-A-2B+Ak+Bk)

AB

3-B-2A+Bk+2Ak-s(D1-D1)B

^D(8)2=3(2-A-B+Ak+Bk)

9p^A2讨论1:当sX0时,我们可知,A=3>0,

9D1

A

^D2

AA9^D9^P22

>0所以,A=p^A2#A=k+Bk3(2--A9^D1

A

B

3 第二期的市场竞争

由于消费者在不同时期对产品A、B的偏好具,[

第6期

A

王国才等:网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究

A

B

#93#

9D2^29^P2A9p

^2#>0。同理,当sX0时,>0。+D9D19D19D1命题1:在市场存在转移成本的情况下,前一期市场份额的增加将促进下一期厂商利润的增加。因此,企业在第1期将为市场份额的扩大而进行激烈的市场竞争。企业要想在下一期获得更多的利润,必须在本期努力扩大自己的消费者群体,占有更大的市场份额。

9p^2D119^D2

讨论2:由(5)~(8)式可知,=,

9s39s

ABD1-D1AB

=。因此,当D1>D1时,有3(2-A-B=Ak+Bk)

AAA

9p^A9^D9^PD^A22222A9^A9p>0,>0,且=p^2#+^D2#>0。命题2:对于已占有较大市场份额的厂商来说,产品的兼容性越小对其越有利(即产品的转移成本越大对其越有利),能够使其在下一期竞争中获得更多的利润。而对市场份额较小的厂商来说,其要求产品兼容的动机较强,较高的转移壁垒将使其在下一期的竞争中处于更加不利的地位。

A

A

B

A

争中获取更大的利润。

由于消费者在不同时期其对产品的偏好具有无关性,即在在期消费者购买了A产品后,在下一期该消费者有可能继续购买A产品,也有可能转而购买B产品。当然,消费者在不同产品间重新选择时会面临转移成本的制约。

因此,若消费者在第1期购买了A产品,其第1期的效用与第2期购买的期望效用的现值之和为:UA=UA#EUA1+S2。

ABA

其中,UADkD1=v+A1+B1-p1-xAEU2=

Q

x2A

(v+AD2+BkD2-p2-x)dx+

B

A

B

ABA

Q

1

x2A

(v+BD2+AkD2-p2-1+x-s)dx

同理,若消费者在第1期购买了B产品,其两期的期

望效用的现值之和为:

B

UB=UB1+S#EU2

BAB其中,UBDkD1=v+B1+A1-p1-1+x

EUB2+

=

Q(v+

^2Bx0

ABA

ADkD2+B2-p2-x-s)dx

4 第1期的市场竞争

消费者在第1期并不存在转移壁垒的问题,理性的厂商在这一时期的价格竞争中不仅要考虑定价对本期利润的影响,还要考虑本期定价对未来利润

的影响。假设S为未来利润的折现因子,且令S>1,则厂商A、B在这一时期的目标函数分别为:

AAB

A厂商:max{P1+SP2};B厂商:max{P1+BSP2}

AABB

令PA=P1+SP2,PB=P1+SP2分别表示两期

Q

1^x

BAB

(v+BDkD2+A2-p2-1+x)dx

2B

若消费者在第1期购买A或B产品的总期望效用无差异的坐标x^应满足下式:

ABB

UA=UB,即,UA1+S#EU2=U1+S#EU2

将相关各式代入整理得:

ABBABAADkDDkD1+B1+p1-p1-B1-A1+1-2x

=S+--

利润的现值之和。

9PA

=+S=

A9P2AB

0,由讨论2可知当D>0,所以,1>D1时,有A9P1

讨论3:根据一阶条件得:

存在两种效应。一方面,转移成本的增加会使主导厂商(在市场上占有较大市场份额)的即期利润减少;另一方面,转移成本增加会使该厂商下期利润增加。所以,主导厂商有时为了打败竞争对手不惜牺牲当前利益提高产品转移壁垒,从而在未来的市场竞争中获得更大的利润。

命题3:主导厂商为了打败竞争对手可以不惜牺牲A9P1

A9P2

QSQ(v+SQ(v+SQ(v+

2A

^x

01

(v+AD2+BkD2-p2-x)dx

BD2+AkD2-p2-1+x-s)dx

ABA

ADkD2+B2-p2-x-s)dxB

A

B

ABA

^2Ax

^2Bx0

1

^2Bx

BD2+AkD2-p2-1+x)dx

BAB

求解上式得:

厂商A在第1期的市场份额为:

11^=x

3(2-A-B+Ak+Bk)

2

-(9)9(2-A-B+Ak+Bk)

BA

而厂商B第1期的市场份额为:D(10)2=1-D1

AD1=

2

A

B

厂商A、B在第1期的最优定价策略均使各自两期的期望利润总现值之和最大,即满足:

9P9PABA=0,B=0p1p

#94#中国管理科学 2004年

求解上式得厂商A、B在第1期的最优定价策略分别为:

pA^k+Ss21=1-B+A

2+

9(2-A-B+Ak+Bk)B

^1=1-Ap+Bk+Ss2

(11)

S+s>0;=-S>0

3dkdk

因此,产品的兼容性系数或兼容度同消费者剩余和社会净福利呈现正相关关系,即产品的兼容性越大,有利于增加消费者剩余和提高社会福利水平。虽然转移壁垒的存在增加了厂商的总体利润,但却造成了社会净福利水平的下降。

命题5:转移成本的存在虽然加剧了厂商之间的竞争,但却能增加厂商的总体利润(在不存在网络外部性的情况下)。产品的兼容性系数(或兼容度)同厂商的利润呈负相关关系,同消费者剩余和社会净福利呈正相关关系。厂商为了增加利润,有较强的动机增加产品转移壁垒使消费者最大程度地被/锁定0,从而榨取更多的消费者剩余,但这会导致社会净福利的损失。

讨论5:在不考虑兼容性和转移成本的情况(令k=0,s=0),我们仅讨论网络外部性对均衡结果的影响。由(5)~(14)式可得:

ABAp^1=1-B,p^1=1-A,^D1=2-A-B,

A+2BB

^D,p^A,1=2=1-2-A-B3

Ap^B,^D1-,2=1-2=32--B3

B

^D1-,2=2-A-3ABP1=,P1=,

2-A-B2-A-BA2P2=,2-A-B1-3

2

BP2=2-A-1-3假设A>B,则产品A的网络外部性大于产品B的网络外部性,在这种情况下,由上式可得:

ABA

p^A^B^A^BpApBDD1>p1,D1^2,^2>^2,且有P1=BABP1,P2>P2

AAB

进一步分析可得:^pA^ADDpBpBD1>p2,^1

B

>^D2

AAAA

因为S>1,所以,SP2-P1>P2-P1

*

2

-9(2-A(12)-B+Ak+Bk)而将(11)、(12)式代入(9)、(10)式可得两厂商在第1期的均衡市场份额为:

3(2-A-B+Ak+Bk)

2

-(13)9(2-A-B+Ak+Bk)22B

D1=^

3(2-A-B+Ak+Bk)2-(14)

9(2-A-B+Ak+Bk)2

讨论4:当不存在网络外部性时,即A=B=0,由(5)

^AD1=~(14)式可得,

AB2AB

^1=pp^1=1+3Ss,p^2=p^2=1,ABABD1=^D^1=,^D2=^D2=22

命题4:纯粹由产品兼容性导致的转移成本的存在

2

加强了厂商间的价格竞争。但两厂商始终保持平分市场的格局。

同时,我们可得在不存在网络外部性的情况下,两厂商各自总期望利润的最大值分别为:

dPA2PA=PB=Ss+(S+1)。并且可得,

32dk*

**dPdPAdPBB==S#s,因为,

*

*

*

因此,产品的兼容性系数k同厂商的总期望利润存在负相关关系,即,产品的兼容性越高,产品的转移壁垒越小,使厂商的总利润有减少的趋势。所以从厂商的角度来看,他们希望提高消费者的转移壁垒,最大程度地使消费者被/锁定0,以获取更多的消费者剩余。

当不存在网络外部性时(A=B=0),我们可求得消费者剩余和社会净福利分别为:CS=(2S+1)v-S+22

*

SW=(2S+1)v-23S+

*

所以,我们可知,=

*

=

(A-B)

A-B+1>03(A-B)

(B-A)

2

-Ss+s;

3

s2-S

-S-s=-B-A+1

BB

同理,SP2-P

AABB

即:SP2>P1,SP2

第6期 王国才等:网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究#95#

额和更大的利润。而网络外部性较弱的厂商会采取提价的竞争策略,但这只会使其失去更多的市场份额,获得更少的利润。

命题6:当不考虑兼容性和转移成本的影响时,网络外部性的存在也会产生转移壁垒。特别是在不对称网络外部性存在的情况下(AXB),网络外部性较强的产品对消费者的/锁定0效应大于网络外部性较弱产品的/锁定0效应,从而使前者在市场竞争中处于优势地位。随着时间的推移,网络外部性较强的厂商在市场中的主导地位会不断加强,并呈现/赢家通吃0的发展趋势。

(4)当不考虑兼容性及其转移成本的影响时,网络外部性的存在也会产生转移壁垒。特别是在不对称网络外部性存在的情况下(AXB),网络外部性较强的产品对消费者的/锁定0效应大于网络外部性较弱产品的/锁定0效应,从而使前者在市场竞争中处于优势地位。随着时间的推移,网络外部性较强的厂商在市场中的主导地位会不断加强,并呈现/赢家通吃0的发展趋势。

对于具体锁定策略如何建立的问题,卡尔#夏皮罗(CarlShapiro)与哈尔#瓦里安(HalVarian)两人在其著作中有比较详细的论述。他们认为,企业应当从以下几个方面着手建立锁定策略:通过促销或提供折扣,投资于安装基础的建立;培养有影响力和转移成本高的客户;对产品和定价进行设计,让顾客投资于企业的技术,以此提高他们的转移成本;采用忠诚客户计划,使企业的产品在客户的下一个品牌选择点具有吸引力;通过向客户出售互补产品、并向别人销售接入企业安装基础的机会,来使安装基础达到价值最大化;提高搜索成本;控制周期长度等等参考文献:

[1]AdamsMichael.Nornms,standards,rights[J].EuropeanJournalofPoliticalEconomy,1996,12:363-375.

[2]VonWeizsacker.Thecostsofsubstitution[J].Economitr-ica,1984,52:1085-1116.

[3]PaulKlemperer.Marketswithconsumerswitchingcosts

[J].QuarterlyJournalofEconomics,1987,102:375-394.

[4]ShapiroC,VarianH.信息规则[M].北京:中国人民大学

出版社,2000.[5]KatzMichael,CarlShapiro.Technologyadoptioninthe

presenceofnetworkexternalities[J].JournalofPoliticalE-conomy,1985,94:822-841.

[6]PaulKlemperer.Thecompetitivenessofmarketswith

switchingcosts[J].RandJournalofEconomics,1987,18:

138-1501

[4]

5 主要结论

本文通过两阶段的Hotelling双头竞争模型,将网络外部性与产品兼容性视为导致用户锁定的主要因素,研究了网络外部性以及兼容性所产生的转移成本对消费者的锁定效应以及对企业竞争策略的影响。根据上文分析,得出如下主要结论:

(1)对于已占有较大市场份额的厂商来说,产品的兼容性越小对其越有利(即产品的转移成本越大对其越有利),能够使其在下一期竞争中获得更多的利润。而对市场份额较小的厂商来说,其要求产品兼容的动机较强,较高的转移壁垒将使其在下一期的竞争中处于更加不利的地位。

(2)在存在转移成本的情况下,主导厂商为了打败竞争对手可以不惜牺牲当前利益提高产品转移壁垒,从而在未来的市场竞争中获取更大的利润。

(3)纯粹由产品兼容性导致的转移成本的存在虽然加强了厂商间的价格竞争,但却能增加厂商的总体利润。产品的兼容性系数(或兼容度)同厂商的利润呈负相关关系,同消费者剩余和社会净福利呈正相关关系。厂商为了增加利润,有较强的动机增加产品转移壁垒使消费者最大程度地被/锁定0,从而榨取更多的消费者剩余,但这会导致社会净福利的损失。

。

StudyontheChoiceofCompatibilityandtheLock-InTacticsunderNetworkEconomics

WANGGuo-cai,ZHUDao-li

(ManagementSchool,FudanUniversity,Shanghai200433,China)

Abstract:Basedonatwo-stageHotellingmodel,thepaperregardsnetworkexternalitiesandgoodscompatibility

asthemainfactorsthatlockintheconsumers,andanalyzesthecompetitivestrategieswithswitchingcostandnetworkexternalitiesinthegameofduopolycompanies.

Keywords:networkexternalities;Hotellingmodel;switchingcost;lock-in;compatibility