营销策划案例分析
试卷代号 : 2 5 1 0
中央广播电视大学 2 0 1 0-2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试
营销策划案例分析试题
2011 年1 月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后,把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明,并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上,写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑国珠笔或钢笔{含签字笔}答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择题{每小题 1分,共 1 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目
要求的,请将正确选项前的字母填在答题纸上}
1.以下几种抽样调查方法中,属于单纯随机抽样的是(
A.系统抽样 c. 乱数表
)。
B.多次分层抽样法 D. 分层 比 例 抽 样 法
2. 以 下 对企业 营 销 目 标 的 描 述 中 , 不 属 于定 性 的 营 销 目 标 的 是 (
)。
A. 建立 提 升 客 户 满 意 度 的 服务 体 系B. 售 后 服 务水 平 维 持在90 分 以 上
c.持续提高企业的绿色营销形象
3. 采用 集 中 性 营 销 策 略 的 缺 点 主要 是 (
D.营销渠道多样化
)。
A.经营风险较大
c. 容 易 形 成几 败俱伤 的 局 面
B.营销成本较高
D. 难 以 获得 竞 争 优 势
2317
4. 奇 强 洗衣 服 曾 有 一 句 广 告语 " 中 国 人 , 奇 强 " , 这句 广 告语 的 定 位 方法 是 ( A.根据产品实体的属性定位 B.根据产品利益定位
)。
C. 根据 产 品 使 用 人定 位D. 根据 文 化象征 定位
5. 市 场保护 者保 护 阵 地最 有 效 的 途径 是 (
A.追随
)。
B.进攻
C. 防御D. 进行 市 场 宣 传 6. 在 评价 产 品 组合 的 指 标 中 , 有 一 个 指 标 是 指 企 业 拥 有 的 不 同 产 品 线 的 数 目 , 这 一 指 标
是( )。
A.产品组合的宽度
B. 产 品 组合 的 长 度 C. 产 品 组合 的 深度
D. 产 品 组合 的 关联性 7. 企业 管 理部 门 在 为 某 一 产 品 制 定 价 格 时 , 至 少要 包括该 产 品 在 一定水 平 下 生 产 所 用 的
(
A.固定成本 B.变动成本
)
C. 全部 成本D. 广告 成本
8. 进行 促销 策 划 的 第 一 步 是 ( A.选择促销工具
C. 制 定 促销 方 案
)。 B.明确促销目标
D. 促销 效果 评估 )。
9. 在 营 销 预算 调 整 的 几 种 方法 中 , 即 时 预算 调 整 与 自 动 预算 调 整 的 区 别在 于 ( A. 前者 强 调 的 是对 预算 前 提进行 即 时 审 核 , 后 者 是 预 算 程 序 的 实 时反应
B.前者是预算程序的实时反应,后者强调的是对预算前提进行即时审核
C. 前 者 是根 据 市 场 情 况 调 整 预算 , 后 者 是 根据 流 程 和 规则 自 动 调 整
且前者是根据流程和规则自
动调整预算,后者是根据市场情况调整
10. 以 下 各项 营销 控制 手 段 中 , 起着 过程 控 制 作 用 的 是 ( A. 销 售 人 员 的 日 报 表 、 月 报表 B. 企业危机公关 C. 人员 的 招 聘 D. 人 员 的 培训
)。
2318
二、多项选择题{每小题 2分,共 1 0分。以下各题均有一个以上正确选项,请将正确选项前的
字母填在答题纸上,多选、漏选或错选均不得分}
1 1. 在 营 销 策 划 的 准备过程 中 , 要 做 到 " 知 己 知 彼 " , 其 中 的 " 知 己 "包 括 (
A. 明 确 自 己 的 预算B. 了 解企业 自 身 的 优势 劣 势
c.了解自己所面对的外部宏观环境 D.了解自己所面对的行业环境 )。
12. 在 以 下 产 品 类别 中 , 比 较适 宜 于 实行 无 差 异 营 销 策 略 的 有 (
A.服装 B.大米
c. 小 麦 13. 作 为 市 场补 缺者 , 要 完成 的 任务 主要 有 (
D. 家用 电 器 )。
A. 创 造补 缺 市 场B. 扩 大补 缺 市 场 c. 保 护 补 缺市 场 D. 适 当 进行市 场追 随 )。
14. 在进行 分销 渠 道 策划 中 , 常采 用 多 渠 道 策 略 , 其优 点 是 (
A.可以有效避免渠道冲突 c. 可 以 降低 成本 B.可以增加市场覆盖面 D. 可 以 为 顾客定制 销 售
15. 在促销 策划 中 , 为 了 实 现"增 加 商 品 的 价值 和 扩 大商 品 的 价 值"这 一 目 的 , 常 采 用 的 具
体手段有( )。
B. 采取联 合 促 销 或 比 较促 销
A.建立消费者联谊站
c. 组 织 较 长期 的 凭证 收集 活 动 三、名词解释{每小题 4分,共 1 6分}
16. 市 场定 位 17. 市 场 追 随者
D. 开 展 宣 传 、 介 绍 活 动
18. 产 品 组 合 的 深 度
19. 人员 推 销
四、简答题{每小题 8分,共 24分}
20. 细 分 消 费 者 市 场 的 主 要 细 分依据 有 哪 些 ? 2 1. 市 场 营 销 战 略 的 制 定 主要 包 括 哪 些 内 容 ?
22. 在 执行 公关策 划 活 动 时 , 应遵循 哪 些 原 则 和 方 法 ?
2319
五、案例分析{本题 4 0分} 23. 请认真 阅 读 以 下 案 例 材 料 , 然后 完 成后 面 的 问 题 。
一、基本背景 1985 年4 月23 日 , 可 口 可 乐 公 司 董 事 长 罗 伯 托 戈伊祖艾 塔 作 出 了 → 项 重 大 决 定 z 为 了 适
应消费者对甜味更加偏好的变化,可口可乐公司决定放弃原来的已有 9 9年历史的神秘的
"7X" 配方 , 推 出 一 种 新 的 可 乐 。 然 而 , 这 - 决 策 产 生 了 灾 难 性 的 后 果 , 严重 动 摇 了 可 口 可 乐 在
人们心目中"真正可乐"的地位,遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议,使可口可乐公司第一次 癫临危机。在短短不到 3个月的时间里,公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误, 宣布恢复了老可口可乐的生产,更名为"古典可乐",同时推出新配方的"营养可乐",此时是 1985 年7 月11 日 。
二、可口可乐遭遇强劲对于 自百事可乐诞生后,可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了,这两家公司之间一直进行 着的激烈竞争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战,百事可乐提出了"百事可乐新一代"的 口号,通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神,"认为自己年轻的人现
在就喝百事气从而导致美国年龄在 2 5岁以下的人几乎都迷上了百事可乐,抢走了可口可乐在
年轻人中的市场份额。接着,百事推出"挑战的百事"。为了改变人们总是相信老品牌,认为可
口可乐更好的传统观念,百事可乐于 1 9 7 2年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可
口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料,然后再送一瓶
饮用者认为更好喝的饮料,结果多数人饮后都要百事可乐,以 3 : 2的优势战胜可口可乐,从品
尝的第一印象来看百事可乐比较讨好,因为它的含糖量比可口可乐多出 9 %,这一比较场面被 百事可乐在电视上反复播放,产生了令人兴奋的攻击性效果,许多可口可乐的老顾客纷纷改饮 百事可乐,这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高,其软饮料市场上所占的份额一下由 6% 直 升 至14% ,大有与可口可乐平分天下之势。
作为一种反应,可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是,这些检查都有着一个同样
的结果,即消费者更喜欢百事可乐的味道,且市场份额的变化也反映了这一点。到 1 97 9年底,
与可口可乐 2 3 . 9 %的市场占有率相比,百事可乐已缩小了二者之间的差距,拥有了 1 7. 9 %的
软饮料市场。到 1 9 8 4年底,可口可乐的市场份额仅剩 9 %,而在杂货商市场上,已落后了 1 0
个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题, 作了一个颇为详细的说明。分析表明,在 1 9 7 2年, 1 8 %的软饮料消费者只喝可口可乐,同期忠 诚于百事可乐的人只有 4 %。但 1 0年之后,情况发生了很大的变化,只有 1 2 %的人宣称忠诚
于可口可乐,与此同时,忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌,达到 11 %。
2320‘
三、"堪萨斯计划"出台 在 7 0年代末和 8 0年代初,尽管有强大的广告力量和超级的分销系统,但可口可乐的市场 份额依然被侵蚀掉,因此,公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显 地表明,味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了,在这 种情况下,公司开始实施"堪萨斯计划"。
在堪萨斯计划的指导下, 1 9 82年公司在 1 0个主要市场进行了大约 2, 0 0 0次的访问,以调
查消费者
接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中,调查人员先向人们展示一些故事
卡片一一一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题,如一张故事卡上 说可口可乐中增加了新成分,味道变得更甜美,而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然
后询问消费者对这种观念变化的反应,如"你会感到难过吗?"或"你愿意尝一尝新可口可乐
吗?"等等。调查人员从回答中估计,有 1 0- 1 2的可口可乐饮用者将会感到难过,他们中的半 数将克服这一难关,但另一半人则不愿意。
在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时,另外一些测试却提供了一些相反情况,大
小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新 的、令人更愉快的口味。到 1 9 8 4年 9月,他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比
蘸糖更好的玉米糖浆,因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的剌激昧的新饮料。公司立 即对它进行了无标记味道测试,即在这种测试方法中,消费者没有被告知他们喝的饮料的品
牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败了百事可乐,而在以前
的这种元标记测试中,百事可乐总是胜过了可口可乐。
调查研究人员估计,新配方的可口可乐使其市场占有率提高 1 %,这意味着可增加 2亿美
元的销售额。在采用新口味之前,可口可乐公司技人 40 0万美元,进行前所未有的大规模口味
测试。在 1 3个城市中约 1 9 . 1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所
以运用元标记测试,目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。 5 5 %的参加者更喜欢新可 乐,这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明,支持新配方是不容置疑
的了。
四、新可乐粉墨登场
在作出引人新口味可乐的决策的同时,一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如,必须
考虑是在产品大类中加入新口昧的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后,公司的高
级经理们一致同意改变可口可乐的味道,并把旧可乐撤出市场。
1985 年1 月 , 介 绍 新 可 乐 的 任 务 交 给 麦 卡 恩 埃 里 祖艾 塔 和 基 奥 在 纽 约 城 的 林 肯 中 心 举 行
了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构,大约有 2 0 0家的报纸、杂志和电视 台的记者出席了记者招待会,但他们大多数人并未信服可口可乐的优点,他们的报道一般都持
否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度,在以后的日子里,更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的
2321
心理。消息迅速地传播开来。 8 1 %的美国
人在 2 4小时内知道了这种转变,这一数字超过了
1969 年7 月 知 道 尼 尔 阿姆斯 特 朗 在 月 球 上 行 走 的 人 数 。 1.5 亿 人 试用 了 新 可 口 可 乐 , 这 也 超
过了以往的需求量达到 5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了,但这一切都是县 花一现。
五、事与愿违
形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的,但反对派的力量迅速地扩大
了。在刚上市的 4小时内,公司大约接到了 6 5 0个电话。到 5月中旬,每天除了收到倾泻而来
的愤怒的信件外,公司还要接到 5, 00 0次的电话。公司增加了 8 3条电话线,雇佣了一些新职
员来处理这些反应。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友,突然之间就
背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。
竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章,在整版报纸广告上攻击说"可口可乐从市
场上撤走他们的产品,把可乐秘方更改,以便更好地学习百事的味道","大家知道,某种东西如 果是好的,就用不着改变它,百事可乐的成就,迫使对方出此下策",现在是对方"正视现实,向
百事看齐"的时候了等等。当 7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后,装瓶商们
也开始要求供应老可乐。
六、可口可乐的屈服
公司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会 上,经理们决定在 7月 4日之前,不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出
来。可是结果并不理想,于是公司决定在"传统可口可乐"的商标下,恢复老可乐的生产,同时
公司将保留新口昧的可乐,并称之为"营养可乐"。这个决定在 7月 11日被公之于众,其时高
级经理们走上了带有可口可乐标志的台上,向公众致以歉意,但没有承认新可口可乐的出现完 全是个错误。两条信息被传递给美国的消费者 z一是对那些喜欢喝新可口可乐的人来说,公司
致以深深地谢意;而对那些喜欢老配方的可乐公众来说,所发出的信息则是我们听见了你们的
声音,现在老可乐又回到了你们中间。消息迅速传播着。 ABC广播公司中断了正在播出的广 播剧,在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中,恢复老可口可乐的决定,
都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到
高兴的。甚至华尔街也为这一变化而感到高兴,因为老可乐的恢复,使可口可乐公司的股票上
升到 1 2年以来的最高水平。
问题 z
(1)可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝? (1 5分〉
(2) 你认
为 如果 用 新 可 口 可 乐 作 老 可 乐 的 补 充 , 而不是 用 它来 替 代 老 可 乐 , 这样 能 成功 吗 ?
为什么? (1 5分〉 (3) 从新 可 乐 的 失 败 中 , 可 口 可乐 公 司 应 吸 取 哪 些启 示 和 教训II? (1 0分〉
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试卷代号 : 2 5 1 0
座位号仁口
中央广播电视大学 20 1 0-2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试
营销策划案例分析试题答题纸
2011 年1 月
|题号|一|二|三|四|五|总分|
|分数 I
|得分 l评卷人|
I
I
I
I
I
I
I
1.
I
6.
I
2. 7.
一、单项选择题{每小题 1分,共 1 0分。在每小题列出的四个选项中
只有一个选项是符合题目要求的,请将正确选项前的字母填在答
题纸上}
3. 8.
4.
9.
5.
10.
|得分|评卷人|
I
11.
I
I
12.
二、多项选择题{每小题 2分,共 1 0分。以下各题均有一个以上正确 选项,请将正确选项前的字母填在答题纸上,多选、漏选或错选均
不得分}
13.
14.
15.
|得分|评卷人|
I
16. 17.
18.
I
I
三、名词解释(每小题 4分,共 1 6分)
19. 2323
|得分|评卷人|
I
20.
I
21.
22.
I
四、简答题{每小题 8分,共 2 4分}
|得分|评卷人|
I
23.
I
I
五、案例分析{共 4 0分}
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试卷代号 : 2 5 1 0
中央广播电视大学 20 1 0-20 11学年度第-学期"开放专科"期末考试
营销策划案例分析试题答案及评分标准
(供参考)
2011 年1 月
-、单项选择题{每小题 1分,共 1 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的,请将正确选项前的字母填在题后的括号内}
1. C
2. B 7. C
3.A
8. B
4. C
5.B
10. A
6. A
9.A
二、多项选择题{每小题 2分,共 1 0分。以下备题均有 1个以上正确选项,请将正确选项前的
字母填入括号中,多选、漏选或错选均不得分}
11. ABCD
12. BC
13. ABC
14. BCD
15.BD
三、名词解释{每小题4分,共 1 6分}
16. 所 谓 市 场定 位 , 就是 为 自 己 的 产 品 确 定 在 目 标市 场 的 位 置 , 即 确 定 自 己 产 品 在 目 标 市
场上的竞争地位,也叫"竞争性定位"。
17. 市 场追 随者是 指那 些 模仿 市 场领 导 者 的 产 品 、 市 场 营 销 因 素 组合 的 企业 。
18. 产 品 组 合 的 深 度 是 指 产 品 线 上平 均 具有 的 产 品 项 目 数 。
19. 人员 推 销 是 以 推 销 人 员 直接 说 服顾 客 购 买 产 品 为 基 本 内 容 的 一 种 促 销 方 式 , 其 具 体
促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 四、简答题{每小题8分,共 2 4分}
20. 细 分消 费 者市 场 的 主 要 细 分依据 有 z
(1)地理环境因素; ( 2分)
(2) 人 口 统计 因 素;(2 分)
(3) 消 费 心 理 因 素;(2 分 )
(4) 消 费 行 为 因 素 ; (1 分)
(5) 消 费 受 益 因 素 。 (1 分 )
2325
2 1. 市 场 营 销 战 略 的 制
定 主要 包 括 以 下 几 方 面 内 容 :
(1)确定市场营销战略目标 ; ( 3 分) (2) 编 制 市 场 营 销 战 略计划 川3 分 ) (3) 进行 战 略方案 的 选 择 。(2 分 ) 22. 在 执行 公关策 划 活 动 时 , 应遵 循 的 原则 和 方法 有 :
(1)目标导向 ; ( 2 分 〉
(2) 控制 进 度;(2 分 ) (3) 整 体协调;(2 分 ) (的反馈调整。 ( 2 分)
五、案例分析{本题 4 0分}
23. 要 点 提示 z
(1)现代营销理论认为,产品是一个整体化的模念,它由核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品、潜在产品等五个层次组成。消费者购买产品所涉及的因素非常复杂,不但取决于产品
质量、口味等物质方面,更重要的是附属在有形产品上的价值、信念等无形因素。
可口可乐作为美国饮料市场的领跑者,一直扮演着美国的象征与消费者老朋友的角色,消
费者之所以购买可口可乐,并形成一定的品牌忠诚度,主要不是因为可口可乐的口昧与价格, 更重要的是其内涵及联想度。
虽然可口可乐在推出新可乐前曾进行市场调研,但可口可乐的调研人员仅剔除品牌让消 费者试饮,结果是新可乐战胜了百事可乐,却没有注意到可口可乐品牌的内涵和文化,这就决 定了调研结果的不可靠性,致使可口可乐公司做出错误决定。(1 5 分 ) (2) 可 口 可 乐 公 司 奉行 的 是产 品 专业 化 战 略 , 生 产 的 可 乐 产 品 线 较 窄 , 类 别 少 , 口 味 比 较单
一,借助单一类别的产品销往全球各地,各个人群都是其目标群体。可口可乐的传统口味已得 到全球消费者的认可,是公司经营的根本,但是当今消费者数量过多,并有着不同的文化传统
和不同口味,不同消费者对可乐口昧的需求也处于不断变化中,特别是一些年轻群体倾向于口 味较甜、比较活泼的可乐,这就给可口可乐公司提出了挑战,迫使其必须扩大产品组合的广度, 增加新种类。因为,如果可口可乐在保持传统口味不变的情况下适当开放新口味,是对老可乐
的补充,对于提高市场占有率,更好地满足市场需求是必要的,也是可行的。(1 5 分 )
(3) 启 示 : 对 于 老 可 口 可 乐 的 忠 实 消 费 者 来说 , 传 统 配 方 的 可 口 可 乐 意 味 着 一 种 传 统 的 美
2326
国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,而可口可乐公司在做市场调研时,忽视了这种美
国精神,他们把主要精力放在了对口昧的测试上,市场调研可谓细致、周密,耗资巨大,但结果
事与愿违,差一点就造成对整个品牌的致命打击。 ( 5分〉
教训II :市场调研是直接指导营销实践的大事,对错是非要得到市场验证,可口可乐忽略了
最重要的一点,对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要
的购买动机。 ( 5分〉
评判提示:可依据以上要点提示进行评判,必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生
在答出以上要点时没有结合案例,应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点,
并吉之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺,亦可给分。
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