张家界旅游区境外客源市场与营销策略研究

市场论坛

２０１０年第２期ＭＡＲＫＥＴＦＯＲＵＭ

旅游市场

（总第７１期）

张家界旅游区境外客源市场与

营销策略研究

秦其文陈旭杨长珍

（怀化学院经济学系湖南怀化４１８００８）

【摘要】张家界境外客源市场主要表现在游客空间分布、时阃分布等方面。选择合理的客源市场目标层，实施分级开发；改

善旅游产品供给，满足境外游客多元化需求；加大策略性的境外客源市场营销；塑造张家界旅游品牌形象，提升国际竞争力是张

家界拓展境外客源市场的主要对策。

【关键词】张家界旅游区客源市场营销对策

【中图分类］Ｆ５９２

【文献标识码】Ａ

【文章编号］１６７２－－８７７７（２０１０）０２－－００５５－－０３

一、引言

海外旅游市场的调查和研究，分析张家界海外客源市场的时空分布现状及原因，采取有力措施大力拓展张家界海外旅游由世界独一无二的石英砂岩峰林地貌和原始次森林两大

市场，优化张家界海外客源市场结构，以更好地提高张家界旅自然遗产奇观构成的张家界风景名胜区在１９７９年被著名画游业经济效益和促进当地经济又好又快发展。江泓（１９９７）研家吴冠中先生发现，从此蜚声中外。１９８２年国务院批准成立究了湖北省海外旅游市场开发。陈月英（２０００）通过福建省与了张家界国家森林公园（我国第一个国家森林公园），张家界广东省旅游海外客源市场现状对比，概括了福建省旅游海外石英砂岩大峰林１９９２年被联合国列入《世界自然遗产名录》，客源市场的现状特征，分析了福建省海外旅游业落后于广东２００４年被列人世界地质公园。旅游活动的本质在于追求一种省的原因，提出了进一步开拓福建省海外客源市场的战略构

天然的体验活动。其内核就是为游客创造一次难忘的自然界想。张红（２０００）分析了昆明境外游客空间流动规律。李悦

的经历（刘威，２００７）。在人类融入大自然、回归大自然、享受铮、管立刚、周跃（２０００）分析了辽宁沿海地区海外旅游客源市大自然的新世纪旅游热潮下，各自然风光地正备受国内外游场结构。贺清云（２００１）在分析湖南省国际旅游客源市场现状

客的青睐，成为我国重要类型的旅游目的地。湖南张家界旅特征的基础上，阐明了该省国际客源市场的发展前景，着重讨

游区正是其中的佼佼者和我国自然风光旅游最具影响力的旅论了进一步开发湖南省国际客源市场的对策措施。刘静艳、游目的地之一。

马耀峰、张红（２００１）研究了上海境外游客旅游空间流动趋势。作为中国旅游景区王牌的张家界在业界拥有至高的国际杨国良（２００２）研究了四川境外游客构成及旅游流向。杨梅、地位，但其游客构成中绝大部分为国内游客，海外游客所占比段述明（２００２）研究了重庆市海外旅游市场。保继刚、刘雪梅重过低。以２００５、２００６、２００７三年为例，２００５年全年共接待国（２００２）对广东城市海外旅游发展动力因子进行了量化分析。内外游客１４５３万人，其中国外游客１２０万人，占８％，２００６年王景波、肖星、李亚兵（２００３）分析了甘肃省海外旅游者旅游行全年共接待国内外游客１６７６万人，其中国外游客１１０万人，为并提出了旅游开发对策。朱强华、冯学钢（２００４）研究了江占６．５％；２００７年全年共接待国内外游客１８７７万人，其中国外苏省旅游客源市场结构与开发对策。吕君、刘丽梅（２００５）研游客１４０万人，占７．４％。从缩小客流量季节性差距、在旅游究了内蒙古自治区海外旅游市场。王国钦、郭英之、严诗容、环境容量有限的前提下积极稳步提高旅游经济效益等方面考钟佳勋（２００６）研究了海峡两岸境外团体套装旅游趋势。吕虑，结合旅游日益全球化的背景，高度重视和大力发展外向型帅、汪宇明、龚伟、程怡（２００６）分析了上海市海外旅游市场客旅游是张家界旅游业的明智选择。因此，有必要开展张家界

源结构。潘勤奋（２００７）对海峡西岸海外旅游市场开发进行了

【收稿日期】２００９—１２—２５

【基金项目】第二批湖南省大学生研究性学习与创新性实验计划资助项目（项目编号：２００９３０８）和第二批怀化学院大学生研究性学习与创新性实验计划资助项目“近代工商同业组织制度变迁研究”（项目编号：２００９０１２）的阶段性成果。

【作者简介】秦其ｊ１２（１９６５－－），男，怀化学院经济学系副主任，副教授，博士，研究方向：农村经济与发展经济学；

陈旭（１９９０一），女，湖南双峰人，怀化学院经济学系国际经济与贸易专业大二学生，本科，杨长珍（１９８８～），女，湖南长沙人，怀化学院经济学系国际经济与贸易专业大四学生，本科。

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探讨。对国内著名景区海外旅游市场的研究，如刘锡汉、张迪祥（１９９５）探讨了长江国际旅游海外客源市场的开拓。张红、李九全（２０００）对桂林境外游客结构特征及肘空动态模式进行了专门研究。王晓艳、李如友（２００８）分析了桂林景区海外游客旅游购物消费。学界对张家界国际旅游研究方面，伍卓、王良健（２００８）对张家界创建国际旅游城市进行了ＳＷＯＴ分析，覃美绒（２００８）从跨文化交际的角度分析了张家界国际旅游软环境及其存在的问题，并提出了相应的对策建议。总的看来，张家界旅游区境外客源市场分析及营销策略方面的文章不多见，需要迸一步研究。

二、张家界旅游区境外客源市场的现状分析

（一）张家界旅游区境外游客旅游需求的时间分布首先，年际变化方面，张家界入境游客年际变化以１９９９年为界限：１９９９年以前为平稳波浪式增长，１９９９年以后则为陡增式增长。分析其原因有：（１）１９９９年以前张家界入境游客处在一个相对平稳期，波动不大，增幅也不大，主要是因为张家界这一山地型旅游目的地处于成长发展期，硬件设施仍是制约其发展的“瓶颈”；其次是对外宣传乏力，大规模旅游营销

缺乏资金支撑；再加上武陵源还只是一个初创产品，未形成完

整品牌，难以在境外形成强大的旅游吸引力和情感号召力。（２）１９９９年以后，随着张家界的基础设施日益完善，可进入性大大提高。同时政府有计划、有重点地对韩国、日本等目标客源市场主动进行开拓；特别是政府搭台、市场运作的１９９９年穿越天门洞特技飞行大奖赛，这对张家界的国际知度提高起了至关重要的作用，有力地拉动了张家界的入境旅游。其次，月季变化方面，旅游业的一个显著特点就是具有较强季节波动性，张家界作为山地型旅游目的地，淡旺季更为明显。张家界的入境客流的季节变化虽没有国内客流那么强烈，但淡旺季仍是明显，总体上呈“三峰三谷”型特点，年度客流高峰分布

在每年３月、５—６月、９月、１０月四个时段．而９月底１０月初

则为绝对高峰，主要是因为秋季是出游的最佳季节；低谷主要

分布在１２—２月、４月、７月３个阶段，而１２—２月则为绝对低

谷。分析原因，主要是与我国的休假制度有关，“五・一”、“十

・一”是黄金周，７—８月是教师和学生暑假。由分析可知，境

外客流过多受季节影响，丽国内客流则受季节和休假制度的双重影响。

（二）张家界旅游区境外游客旅游需求的空间分布１．主要客源市场

张家界的境外客源市场主要由４大板块构成，即：港澳台市场，日韩及东南亚市场，西欧及北美市场及其他市场。由于港澳台地区和大陆同种同根又同文，加上其经济发达，旅行空间距离较近，所以这一板块仍将在张家界境外客源市场中占重要地位。据统计，１９９５年，这块市场占当年张家界境外市场的８０．４２％，而２００１年仍高达８９．６４％。日韩两国同我国地理相邻。文化相近，近年经贸往来日益加深，旅游抗阻力小。特别是韩国市场近年出现“井喷式”的增长，１９９８年，张家界开始对韩国旅游市场进行统计，当年张家界共接待韩国游客１１６人次。占外国人比例的２．３１％。２００２年３月开始，部分韩国旅行社或商务客人“踩线”旅行团到张家界考察，韩国入境旅游

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步入快速发展期。２００５年张家界市共接待韩国人境旅游者１１６．０７万人次，占外国人比例的９５．７５％，占全国比例的３２．７４％，从而形成了中国旅游界独特的“韩流”现象。２００６年，张家界韩国游客达到１０３００１５人次，占外国人比例的９３．９５％。因而韩国市场是张家界现在以及未来境外市场的极其重要组成部分。东南亚市场是张家界境外市场较为稳定区域，其本身又是我国旅游者旅游目的地，相互旅游往来，既是一种经济活动，即平衡国际收支需要；也是一种文化交流的结果。１９９５年该区域游客总量占当年张家界入境游客总量的６．６４％。２０００年占６．１４％，可见该区域游客规模保持平稳态势。

２．辅助客源市场

西欧与北美与中国的文化异质性强，中国的历史、文化与自然景观对该区域的游客富有吸引力，但因旅游空间距离太远，根据空间距离衰减规律。该区域的旅游抗阻力最大，所占比例一直也很低。１９９５年该区域游客占当年张家界入境游客总量的５．６８％，２００２年则仅为２．２６％。而该区域无论是出游规模、消费水平还是闲暇时间在全球都极具竞争力。因而是未来张家界重点开拓对象。其他市场，包括俄罗斯、澳大利亚等国。该块属于张家界的冷点市场，具有不稳定性和远程性特点，因而目前只是张家界境外客源的辅助市场。

三、拓展张家界旅游区境外客源市场的条件分析

“十五”期间，张家界市加快旅游发展的步伐，完成了由旅游资源大市向旅游产业大市的转变。２００５年，全市接待国内外游客１４５３万人次，五年平均增长２３．２％｝境外游客达１２８．７９万人次，其中韩国游客４５万人次，位居全国第三位；实现旅游收入６４．３５亿元，五年年均增长２７．１％，旅游收入占全市生产总值的比重上升到５７％。张家界的旅游产业现状也得到了良好的发展。

（一）政府主导机制全面形成

张家界市委、市人大市、市政府、市政协各明确了一名领

导专抓旅游建设，强化了对旅游工作的领导，形成了强有力的领导体制和决策机制。２０００年以来，每年召开一次高规格的旅游工作会议，不断解放思想，协调行动，交流经验，探索规律，纠正问题，在全市上下形成了大办旅游的良好氛围，加快了旅游产业建设的步伐。

（二）旅游要素逐步协调

在交通方面：张家界市已经形成了由航空、铁路、公路构成的立体交通网络。目前已开通宣达北京上海等２０多个大中城市的火车，每年到张家界的旅游专列达１５０多趟。开通了至北京、上海、深圳、重庆等地的３０多条航线和至釜山、香港、澳门的国际包机。张家界荷花机场２００５年进出人数１５５．４３万人次，在全国１５９个民航机场中名列第３２位。在旅游景区景点开发方面，张家界市已开发景点３００多处，开发旅游区２６个，修建高标准游道３００多公里，拥有４Ａ级旅游区６家，全省８条旅游精品线路中，有６条是以张家界为主题，张家界已列入了全国１００个红色经典区和３０条精品游览线路。在旅游接待和服务方面，全市有旅游企事业单位６００多个，旅行社６３家，其中国际旅行社１７家，各语种导游人员３３００余

名；星级饭店７３家，其中四星级６家，三星级２８家，总床位达到５万张，Ｅｌ接待能力达８万多人；３家按照五星级标准建设的酒店已进入后期施工阶段，引进了４家国际品牌酒店管理企业；组建了３家专业旅游运输公司和１家景区环保旅游客运公司，有各种专业旅游车辆１５００台；旅游商品生产经营企业达到１５０多家，开发旅游商品１５００多种。

（三）开放的运作机制基本形成

张家界市委、市政府把旅游业作为经济发展的主导产业和富民强市的支柱产业，以开放促开发，着力培育旅游产业。先后与国内外投资者签订项目１００多个，引进资金２０多亿元，成功的对黄龙洞、九天洞、宝峰湖、天门山等景点实行了所有权与经营权的分离，招商建设了黄石寨索道、天子山索道、水绕四门观光电梯等一批服务设施。广泛吸纳社会资本，用于建设开发张家界旅游产业，形成了由政府主导、市场运作的多元化融资方式。

（四）旅游市场管理日益规范

张家界市委、市政府、市旅工委先后制定了《旅游质量监督管理办法》等１０多个旅游行政规范性文件，对酒店、旅行社、景区景点等旅游行业实行定点管理，推行了年检、年审制度。张家界境外旅游业发展还存在一些不足。首先，由于张家界大力发展旅游产业，导致旅游资源以及旅游地区一系列原生态的环境遭到不同程度的破坏，特别是对土地的过度开发利用（主要是兴修酒店、餐饮、休闲娱乐场所）对旅游资源产生了不利影响。其次，城市建设程度跟不上旅游产业发展的步伐，影响着张家界的整体旅游品牌形象。另外，根据张家界市统计局报告中的数据表示，在２００６年中，全市各景点共接待国内外游客１６７６万人次，实现旅游收入７９．３８亿元，其中门票收入９．６亿元，比上年分别增长１５．３％、２３．４％和３１．３％。全市景点共接待境外游客１２７万人次，实现旅游外汇收入２．３５亿美元，分别下降１％和３．６％。三个“黄金周”全市共接待游客１３３万人次，同比增长１９．２％。另外在２００６年下班年

的旅游统计数据中，全市各景点累计接待境外游客９４万人

次。下降了４％，降幅比上半年扩大了２．２个百分点。从以上数据可以看出，张家界已经成为了具有一定国际知名度的旅游城市，但是，张家界的游客始终是由大部分国内游客以及固定国家的国外游客组成，并且国外游客已经在持续减少，游客单一的问题一直存在而且难以解决。

四、张家界境外客源市场营销策略分析

（一）明确并选择合理的客源市场目标层，实施分级开发。美国著名旅游市场专家埃塞尔按旅游者流向将旅游市场分为一级市场（游客数占目的地接待人数比例最大的客源市场）、二级市场（游客数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场）、三级市场（目前来的人数较少的机会市场）。

（二）大力推进旅游产业提质升级，推进旅游产品从现在的单一观光型向观光休闲符合型转变，努力建设世界一流的旅游基础设施和接待设施，打造世界一级的旅游服务质量，实施旅游带动战略。首先是要抓好景区景点的提质升级，主要是发展观光旅游，发展多种旅游产品。努力打造更多的全国５Ａ级旅游区，提高张家界整体的旅游品牌档次。其次，抓好

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旅游管理服务的提质升级，主要是坚持依法治旅和以德治旅相结合，不断提高旅游服务质量。抓紧荷花机场的扩建和航空口岸建设，争取开通国际航班，实行境外游客签证。积极争取黔江或安康至张家界铁路建设项目。加快高速公路建设，完善高速公路、干线公路与景区景点的连接，高标准建设核心景区疏散游客的主要通道。

（三）推进旅游品牌从国内旅游哥的地向国际旅游目的地转变。积极开发高端游客市场，加大境外市场的促销力度。尽力稳定韩国市场，同时，把开拓韩国旅游市场的经验扩展到港澳台、日本、东南亚、东盟、俄罗颠和欧美市场。抓住北京奥运会这一巨大的国际机遇，组织影响国内外的宣传促销活动。充分运用国内外主流媒体，坚持不懈的宣传推介张家界。与国内境外游客较多的旅游区加强合作，实现境外游客共享。

（四）全面建设旅游城市，加快张家界城市建设的步伐，提高市民整体素质，强化张家界旅游的行业管理，营造良好的旅游市场环境。加快城市现代化国际化和主题化进程是二十一世纪我国重点旅游城市面临的发展任务。广泛开展国家卫生城市、园林城市、最佳旅游城市、环保模范城市、森林城市创建活动，增强城市旅游功能。按照服务旅游、彰显地域特色和民族特色、塑造个性的要求，以及建设世界旅游精品、建设面向国际的山水旅游城市的目标定位，抓紧修编城市总体规划。

（五）大力发展旅游文化事业。面向旅游市场，加快发展经营性文化产业，满足国内外游客多层次、多样性文化需求。认真挖掘，创新形式，营造环境，加强招商，通过大企业、大导演、大手笔、大制作，开发１—２个影响国内外的旅游文化娱乐产品，努力国际旅游文化娱乐品牌。

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