网络广告策划书范文

目录：　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。　　一、营销环境分析　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：　　· 总体的经济形势　　· 总体的消费态势　　· 产业的发展政策　　(2)市场的政治、法律背景：　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?　　(3)市场的文化背景，　　· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?　　· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?　　2．市场营销环境中的微观制约因素。　　· 企业的供应商与企业的关系　　· 产品的营销中间商与企业的关系　　3．市场概况。　　(1)市场的规模：　　· 整个市场的销售额· 市场可能容纳的最大销售额· 消费者总量· 消费者总的购买量· 以上几个要素在过去一个时期中的变化　　· 未来市场规模的趋势　　(2)市场的构成：　　· 构成这一市场的主要产品的品牌　　· 各品牌所占据的市场份额　　· 市场上居于主要地位的品牌· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?　　· 未来市场构成的变化趋势如何?　　(3)市场构成的特性：　　· 市场有无季节性？　　· 有无暂时性?　　· 有无其他突出的特点?　　4.营销环境分析总结。　　(1)机会与威胁　　(2)优势与劣势　　(3)重点问题 消费者分析　　1．消费者的总体消费态势。　　· 现有的消费时尚· 各种消费者消费本类产品的特性　　2.现有消费者分析。　　(1)现有消费群体的构成：· 现有消费者的总量· 现有消费者的年龄· 现有消费者的职业· 现有消费者的收入　　· 现有消费者的受教育程度· 现有消费者的分布　　(2)现有消费者的消费行为：· 购买的动机· 购买的时间· 购买的频率· 购买的数· 购买的地点　　(3)现有消费者的态度：· 对产品的喜爱程度· 对本品牌的偏好程度· 对本品牌的认知· 对本品牌的指名购买程度· 使用后的满足程度· 未满足的需求　　3.潜在消费者　　（1)潜在消费者的特性，　　· 总量　　· 年龄　　· 职业　　· 收入　　· 受教育程度　　(2)潜在消费者现在的购买行为：　　· 现在购买哪些品牌的产品?　　· 对这些产品的态度如何?· 有无新的购买计划?　　· 有无可能改变计划购买的品牌?　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，　　· 潜在消费者对本品牌的态度如何?　　· 潜在消费者需求的满足程度如何?　　4.消费者分析的总结。　　(1)现有消费者，　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 重要问题　　(2)潜在消费者，　　· 机会与威胁，　　· 优势与劣势　　· 主要问题点，　　(3)目标消费者，　　· 目标消费群体的特性　·目标消费群体的共同需求　　· 如何满足他们的需求?　　三、产品分析　　1．产品特征分析。　　(1) 产品的性能有哪些?　　· 产品最突出的性能是什么?　　· 产品最适合消费者需求的性能是什么?　　· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;　　(2)产品的质量，　　· 产品是否属于高质量的产品?　　· 消费者对产品质量的满意程度如何?　　· 产品的质量能继续保持吗?　　· 产品的质量有无继续提高的可能?　　(3)产品的价格，　　· 产品价格在同类产品中居于什么档次?　　· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?　　· 消费者对产品价格的认识如何?　　(4)产品的材质，　　· 产品的主要原料是什么?　　· 产品在材质上有无特别之处?　　· 消费者对产品材质的认识如何?　　(5)生产工艺，　　· 产品通过什么样的工艺生产?　　· 在生产工艺上有无特别之处?　　· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?　　(6)产品的外观与包装，　　· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?　　· 产品在外观和包装上有没有缺欠?　　· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?　· 外观和包装对消费者是否具有吸引力?　　· 消费者对产品外观和包装的评价如何?　　(7)与同类产品的比较，　　· 在性能上有何优势?有何不足?　　· 在质量上有何优势?有何不足?　　· 在价格上有何优势?有何不足?　　· 在材质上有何优势?有何不足?· 在工艺上有何优势?有何不足?· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?　　2.产品生命周期分析。　　(1)产品生命周期的主要标志　　(2)产品处于什么样的生命周期　　(3)企业对产品生命周期的认知　　3.产品的品牌形象分析。　　(1)企业赋予产品的形象，　　· 企业对产品形象有无考虑?· 企业为产品设计的形象如何?　　· 企业为产品设计的形象有无不合理之处?　　· 企业是否将产品形象向消费者传达?　　(2)消费者对产品形象的认知，　　· 消费者认为产品形象如何?　　· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?　　· 消费者对产品形象的预期如何?　　· 产品形象在消费者认知方面有无间题?　　4.产品定位分析。　　(1)产品的预期定位，　　· 企业对产品定位有无设想?　　· 企业对产品定位的设想如何?　　· 企业对产品的定位有无不合理之处?　　· 企业是否将产品定位向消费者传达?　　(2)消费者对产品定位的认知，　　· 消费者认为的产品定位如何?· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?　· 消费者对产品定位的预期如何?　· 产品定位在消费者认知方面有无问题?　　(3)产品定位的效果，　　· 产品的定位是否达到了预期的效果?　· 产品定位在营销中是否有困难?　　5.产品分析的总结。　　(1)产品特性，　　· 机会与威胁　· 优势与劣势　　· 主要问题点　　(2)产品的生命周期　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 主要问题点　　(3)产品的形象，　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 主要问题点　　(4)产品定位，　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 主要问题点　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析　　1．企业在竞争中的地位。　　· 市场占有率　　· 消费者认识　　· 企业自身的资源和目标　　2.企业的竞争对手。　　· 主要的竞争对手是谁?　　· 竞争对手的基本情况　　· 竞争对手的优势与劣势　　· 竞争对手的策略　　3.企业与竞争对手的比较。　　· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点　　五、企业与竞争对手的广告分析　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。　　· 开展的时间　· 开展的目的　· 投入的费用　· 主要内容　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。　　· 广告活动针对什么样的目标市场进行?　　· 目标市场的特性如何?　　· 有何合理之处?　　· 有何不合理之处?　　3.企业和竞争对手的产品定位策略。　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，　　· 诉求对象是谁　　· 诉求重点如何 "　　· 诉求方法如