浅析大学生服装消费状况及消费心理[2][1]

浅析大学生服装消费状况及消费心理

———以福建农林大学生为例

摘要：本文通过对福建农林大学生在校大学生服装状况的调查，了解他们购买服装的时间、地点、价位及服装消费占总消费的比例等消费情况，以分析大学生的服装消费心理，为大学生的理性消费提出一些建议，促进大学生消费健康合理的发展。

关键词：心理需求 消费动机 消费行为

服装，满足人们日常生活和工作的基本需要，带给人舒适和安全。对于服装，每个人都有自己的看法和见解。当代大学生作为跨世纪的人才，由于他们自身所受的教育，校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，是他们对服装有自己特有的消费心理和消费行为。为了解当代大学生的消费心理和消费行为，以进一步认识青年一代乃至整个社会的消费趋势，并为当代大学生提供一些理性消费的建议，我们调查小组特以福建农林大学在校大学生为对象展开调查。此次调查，我们以福建农林大学在校大学生为对象总体（东方学院，成教学院除外），采用类型抽样方法，即以宿舍区为单位分为四个区：北区、南区、昌隆、下安进行随机抽取样本，每个宿舍区随机抽取50个样本（50名学生）。样本规模为200人。在此基础上我们把实地观察法，问卷调查法，访谈法三者结合，在观察与问卷调查的基础上，进行访谈，进一步了解他们的服装消费状况。

1 调查现状及结果分析

（1）从购买衣服的频率看（见下图1）：大约76.5%的同学会在一个季度内添置新衣服；11.5%的同学会在半年内更换衣服；一年或一年以上才添置新衣服的人数不多，只占10%左右；只有极少一部分同学（大约1.5%）会频繁地在一个月内更换衣服。 从性别差异中可以看出，女生购买衣服的频率远远大于男生，大部分女生会在一个季度内添置新衣服。

图1 涵江区农产品加工企业类型图

（2） 从购买衣服的时间来看（如表1、2、3）：大部分同学都选择在节假日或大减价时期购买衣服。一方面节假日大家相对有空；另一方面在节假日或大减价时，价格相对优惠，这些都促使他们产生了买衣服的动机。进一步分析表1、2，不难看出：从性别上说，女生在新装上市时会更主动地去购买服装，而男生在这方面相对较少。这与女生天生爱美，追求时尚的特征有关。她们希望通过对社会时尚的追求，使自己有一种适应社会期望和要求的感觉，以及对高等阶级行为、风尚、身份的某种虚幻的参入，而男生在这方面相对理性。 从年龄差异看：大二，大三的学生在新装上市时，购买衣服的人数要高于大一，大四的学生。这说明大二，大三的学生处于转型及社会化时期，更注重对自身形象的塑造，对社会的时尚潮流也更敏感，他们渴望穿出自己的风格。而大四的学生由于已逐步转型，已明确自身服装定位，没有过多关注时尚。

表1 选择添置新衣服的时间（男生）

大一 大二 大三 大四

新装上市 2 2 4 3

大减价 3 5 6 2

节假日 3 6 5 4

无所谓 4 10 11 3

其他 5 5 8 3

表2 选择添置新衣服的时间（女生）

大一 大二 大三 大四

新装上市 3 8 7 5

大减价 6 7 5 4

节假日 5 8 6 4

无所谓 3 5 5 3

其他 3 7 7 5

表3 添置新衣服的频率

新大

装

减

上

市 价

样本频数 34 38 41 44 43

比例（％）

12 14.0 20.5 22 21.5

节 假 日 无其

所

谓 他

（3）品牌消费状况。从表4、5可知，大部分同学会认定一些服装品牌。通过

实地观察，我们了解到：以纯，蓝色天空，潮流前线等中低档品牌是大部分人的选择。只有极少一部分同学会认定如佐丹奴，阿迪达斯等世界级品牌。经过访谈我们进一步了解到：大部分同学表示有品牌的衣服质量相对有保证，款式也比较时尚比较适合自己。而且通过节假日的一些优惠活动，衣服的价格也在他们能够承受的水平。 比较两张表，我们不难发现：男生认定品牌的人数少于女生。经访谈得知：大部分男生表示买衣服太麻烦了。有时在零售摊上看到合适的就买了，不想花太多时间；而大部分女生则表示愿意花一定时间到专卖店购买衣服选择自己喜欢的衣服。

表4 认定品牌的人数（男生）

大一 大二 大三 大四

总是 1 3 3 2

经常 4 7 9 4

有时 5 9 8 5

很少 4 7 11 3

从不 3 2 8 1

表5 认定品牌的人数（女生）

大一 大二 大三 大四

总是 2 5 3 2

经常 3 9 8 6

有时 7 11 9 5

很少 5 7 8 7

从不 3 3 2 1

（4）消费支出及构成比例。经调查我们知道：大部分同学购买衣服的价位在元之间，占总人数的54%；而只有不到2%的人会选择价位在500元以上的高档衣服。这说明大部分学生的服装消费都比较合理，符合自身的消费能力。经过调查我们还发现：大部分同学每月用于服装消装的金额都在150元以下。经访谈我们进一步得知：他们每月用于服装消费的比例大约只在10%，相对处于一个较低的水平。这说明他们的消费相对比较理性，没有过分用于服装消费。

2 理论分析

根据服装消费理论：消费的心理需要分为三个层次：生理需要、社会需要、象征需要。这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。消费者需要食物、衣服、住房等。而衣服作为最基本的生活资料，也正满足了这一基本生理需求。社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。调查中的典型例子是对职业套装的选择。在大学校园内，它是大学生们尤其是女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的大学生和白领联系在了一起，准白领这个概念也最处来自于媒体。自我意识如此强烈的大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化。 象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。现代大城市的大学生们尤其是女大学生们更视衣服为自身的一部分。她们不再固守于传统的审美观，而是倾向于挖掘生活情趣，体验心情境界，展示自身魅力与个性。

针对这些消费心理，根据以上的调查结果，我们可以归纳出以下几个消费动机：（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现A. 追求美感的购买动机。B. 追求成就的购买动机。C. 追求名望的购买动机。表现为仰慕产品品牌或企业。（3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。通过访谈调查我们发现很多同学尤其是女同学表示，我小时候就想买这种类型的衣服了，现在终于可以自己决定买了。

根据以上的三种消费动机，结合调查结果，经过思考我们可以知道：大部分同学的服装消费都是满足自身生理需要及象征需要。大学作为向社会过渡的一个关键时期，大学生们都不断在寻找并定位自身价值，并希望通过服装突显个人风采与魅力。还有部分同学通过服装表达了自身对某种社会阶层的追求与向往，并

不自觉地融入该层次的文化当中。

3 对策建议

综合以上分析，我们可知：福建农林大学在校大学生的总体消费趋势是合理健康的。他们的服装消费都符合自身的个性特征与消费能力，即满足了生理需求，又通过服装展示了自身的个人魅力，满足了象征需求。当然，由于消费心理的偏差，也有少部分同学存在消费盲区：超前消费和情绪化消费等现象。这可以通过以下三个方面改变自身的消费盲点，培养良好的消费习惯。① 独立。要注重独立理财能力的培养。理财不是简单的四则运算，也不是简单的收支平衡。它需要长期的理性奠基。我们需要的不仅仅是脑中有独立的概念，更迫切的是行动。② 避免攀比心理的形成。首先，我们应树立适应时代潮流的，正确的，科学的价值观，逐步确立正确的人生准则，给自己理性的定位。其次，一些社会媒体宣传让我们中的某些人头晕目眩起来，过度的宣传让高消费在我们心中种下了种子，我们在摒弃这些夸张广告的同时，也要督促媒体尽量做适度的宣传。②信用 提前消费对当代大学生已不再陌生，我们需要良好的信用记录，然而对于一个高消费者而言，信用问题首当其冲。因此良好的习惯应是平时适度地紧缩财政支出，为自己建立一个富有弹性的消费习惯；严格控制自己每月的消费上限。

参考文献：

[1] 风笑天.现代社会调查方法[M].华中科技大学出版社，2005 [2] 陈东生 吴坚.新编服装心理学[M]. 中国轻工业出版社，2005 [3]王丽.符号化的自我[M] .中国社会科学出版社，2006.5

[4]童玉英. 武汉市大学生消费心理调查分析[J].商场现代化，2006，29

总结：

（1） 选题时，面对众多的选择我们困惑了。大学生的生活真的是丰富多

彩，包罗万象。到底要选择什么样的题目呢？我们小组成员，借助网

络，期刊，书籍等各种工具，经过开会讨论最终确定：调查拇指（即短信）文化。于是我们请老师帮我们审查，才知道已经有其他小组选定这个题目了。我们陷入了困境。这时我们突然注意到身边的事，就是服装消费。其实大学生作为一个特殊的群体，对衣服的选择有自己独特的见解。于是我们决定以此为题。虽然在定题的过程中，我们遇到了不少困难，花费了不少时间。但在找资料的过程中，我们拓展了知识面，进一步认识了大学生活的各方面。因此在选题过程中，一定要耐心，要尽可能多的收集资料，而且一定要多思考，多讨论，寻找大家都有兴趣而且合适自己的题目。

（2） 原本以为抽样是件很简单的事。只是运用一些简单的数学知识就可

以了。但当操作起来我们遇到了好多麻烦。首先如何进行分类，可以

按学院，按性别，按宿舍区。经过讨论我们决定以宿舍区为单位进行分类。在此分类的基础上，我们在进一步以年龄和性别进行分类。其次如何抽取样本。为了保证样本的准确性，我们先统计了各宿舍区的人数，在按随机原则进行抽样。但在撰写报告的过程中，我们也发现一些不足。由于是以宿舍区为单位进行分类，使得我们在性别与年龄上的样本分布不均，这一定程度影响了我们调查的准确性。因此，在抽样的过程中，一定要慎重确定样本分类，并结合自己的调查目的进行分类。

（3） 在问卷设计的过程中，我们也遇到了很多问题。想问的东西很多，

但问卷的内容是有限的，要如何筛选呢？问题的语言要如何组织呢？

不能有歧义，不能太难，还要注意尊重隐私。经过多次的讨论，我们最终确定了问卷。但在撰写报告的过程中，我们发现还是有好多方面没有涉及到，信息不够全面。因此，在问卷设计的过程中，最好先进行访谈，在问卷分析的后期，一定要针对其中不清晰的问题进行访谈，以进一步了解信息。

当打完最后一个字时，我长长地呼了一口气：终于结束了。从定题到设计问卷，到发放问卷，到上门访谈，一路上我们遇到了许多困难。为了发放问卷，我们放弃了星期天休息的时间；上门访谈时，我们遭遇了很多的不解。但在我们的坚持与努力下，我们最终完成了。从这次的实践中，我们真的收获了很多。我们懂得了很多调查学的方法，掌握了访谈的基本技巧，我们更体会到了付出的重要性。无论学习还是生活，我们都会遇到很多困难，但我们要做的不是自怨自艾，我们应该冷静下来去解决问题。相信在今后的学习中，我们可以努力做的更好。