烟草公司2014年现代卷烟零售终端建设实施方案

2014年现代卷烟零售终端建设实

施方案

二〇一四年一月

卷烟营销中心

为深入推进卷烟零售终端建设工作，完善终端功能，挖掘终端价值，提

升终端形象，优化终端服务，推动终端建设和管理上水平，根据《中国烟草总公司关于印发卷烟零售终端建设规划（2013—2015）和现代卷烟零售终端建设规范的通知》及市局《关于下发xxx市烟草专卖局(公司)2013-2015年现代卷烟零售终端规划的通知》精神，按照“高标准、严要求、快节奏”的要求，通过全员参与、全面推进、整体提升工作，打响并打赢终端建设“攻坚战役”，确保今年终端建设各项考核指标如期实现，特制定本方案。

一、指导思想

按照国家局“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，遵循“自愿参与，自我管理，自主经营” 的终端建设原则，以终端自愿参与为前提，以培育行业知名品牌为第一要务，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制力为关键，与零售户构建“四同”营销网络，努力实现传统终端向现代卷烟零售终端(以下简称现代终端)的转变，积极推动终端建设和管理上水平。

二、工作目标

按照“全面培训、分类指导、循序渐进、稳步推进”的原则，以现代终

端打造为重点，通过店面形象提升、终端品牌培育、终端信息化等工作的推进，与零售户构建“四同” 营销网络，充分发挥产品销售、形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪六大功能，确保2014年底全市现代终端占零售客户总户数比例达到12%以上，终端建设各项考核指标如期实现。

三、组织结构和职责

为确保零售终端建设工作顺利推进，成立“现代卷烟零售终端建设工作

领导小组”，负责终端建设工作的监督管理，其组成如下：

组 长：xx

副组长：xx

成 员：xxxxx

主要工作职责：负责终端建设工作的总体规划、目标制定、指导、协调、检查和总体评价，组织领导终端建设各项工作的开展，统筹安排各项重点工

作的推进，督促指导有关终端建设工作的开展，组织综合检查考核等。

领导小组下设“现代卷烟零售终端建设办公室”，设在市局营销中心负

责终端建设相关事宜，其组成如下：

主 任：xx

成 员：xxxxxx

职 责：在市局（公司）领导小组的统一指导下，按照现代终端建设的要求，负责组织、制定、落实终端建设方案，实施终端建设各项推进工作及工作监督评价等。

四、工作内容

按照“全面培训、分类指导、循序渐进、稳步推进”的原则，努力实现

“店面形象提升、终端品牌培育、终端信息化推广”三个突破，确保终端建设工作全面、扎实、有效推进。

(一)终端形象提升。以视觉营销为手段，抓住外观、店堂、展柜、陈列四个“视觉点”，持续开展门店外观形象美化亮化、店铺内部环境综合治理、升级陈旧展柜、扩展卷烟陈列展示位置和面积、规范非烟商品陈列等工作，提升终端形象，充分发挥终端形象展示功能。

(二)终端品牌培育。通过持续开展形势教育、品牌知识、卷烟经营意识与技能提升宣贯培训，提升终端品牌培育能力、水平和效果，充分发挥终端产品销售、宣传促销、品牌培育功能。

(三)终端信息化推广。一是加强对现代终端宣传和动员，有效提高“一店一机”（电脑、手机）客户比例。二是现代终端通过电脑、终端机具必须自主网上结算（刷卡）；三是稳步推进终端门店管理信息系统和三代自助通机具的推广应用，充分发挥平台系统 “四网合一”功能，充分发挥终端信息采集、消费者档案建立及消费跟踪功能。批零网上配货率达到2%以上，力争达到3%；配备终端扫码设备（含扫码枪、三代自助通机具）客户达到2000户以上；

五、工作措施

(一)统筹规划，有序推进现代终端建设。

重点抓好“调查规划、落实责任、有序建设”三个关键环节有序打造现

代终端发挥六大功能。

1.全面调查，合理规划现代终端布局。

一是全市在一季度开展2013年现代终端建设回头看工作，各区域对去

年已建成的现代终端逐户开展全面复评，同时对所有现代卷烟零售终端从产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、现代流通、经营规范7个方面再次进行统一评分与评价(附件一)。原则上，综合评分在70分以上、且至少五个一级指标的级别在“中”以上的现代终端视为基本符合建设要求；综合评分在85分以上、且七个一级指标的级别在“良”以上的现代终端视为完全符合建设要求（附件二）。复评完毕后将结果及2013年终端建设回头看总结提报营销中心。同时通过评价，对现代终端整体运行情况进行综合判断，运行效果不佳的，要对其发出书面整改通知；如果该现代终端在下一评价周期的评价结果未能得到改善，则调整出现代终端范围，并且在今后一年内不得再参与现代终端的选择。二是在去年基础上各区域营销部遵循 “统筹城乡区域、兼顾业态规模、循序渐进发展”的原则，结合辖区年度建设目标，制定本辖区现代终端建设方案，方案至少要包括以下内容：现代终端建设规划设定的年度建设比例及数量、零售客户满意度、零售客户毛利率、终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪功能要求。同时对剩余零售终端进行2014年度的初评工作，有针对性的选择客户打造现代卷烟零售终端。各区域营销部于4月1日前将辖区拟建设现代终端建设汇总表上报卷烟营销中心。（附件三）

2．责任到人，有序推进现代终端的打造。

2014年现代终端打造时间安排在2-11月，各区域要统筹规划好具体要

求和时间，有序推进工作的开展。

一是明确人员，落实责任。2013年维护和2014年打造的现代终端，要

明确落实具体工作责任到客户经理，检查、指导、核实责任到市场经理，计划、组织、实施和统筹推进责任到区域营销部，各施其责，推进工作开展。

二是明确内容，按计划推进。现代终端目标客户，要根据建设要求，组

织开展客户服务需求调查与分析，分析终端现状，对照现代终端建设标准查找差距，并针对存在差距，对目标零售终端实施分类服务，促使终端卷烟销

售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能得到增强，使目标终端达到现代终端建设标准要求。明确打造重点（根据初评结果在七个一级指标的级别在“中”以下，选择可提升项）、各项工作推进时限，制定月、周工作目标，有序推进各项工作进度。

三是绩效管理，注重实效。各区域营销部门按推进计划每月开展工作检查，并纳入各级人员绩效考核工作内容，确保推进质量。同时各区域营销部每季度提报现代终端建设开展情况。

四是持续推进，巩固效果。复评验收合格的目标客户，要按现代终端标

准要求，在终端形象、信息化建设、软实力提升上持续维护，促进终端经营能力的持续提升，并通过以点带面，组织普通终端参观学习等形式，提升引领效果。

(二)提升终端品质，有效发挥现代终端六大功能。

1、整合营销资源 ，提升终端产品销售、品牌培育能力。

通过有效整合各类营销资源，营造终端培育品牌的良好氛围，拓展终端产品销售、宣传促销和品牌培育功能。

（1）制定方案，明确终端品牌培育的目标要求。一是制定下发《2014年品牌培育方案》、《重点卷烟品牌营销策划实施方案》，落实具体配套的工作措施，统筹规划年度各品牌培育方向。二是按质量管理体系要求，梳理完善卷烟品牌管理等营销工作流程，形成完整的品牌培育体系。三是继续深入开展“知名品牌培育之星”和“我为品牌献一策活动”，为知名品牌建功立业活动营造良好的培育氛围。

（2）充分利用各类载体，拓展品牌培育功能。一是突出终端作用，发挥品牌培育功能。卷烟营销中心根据品牌发展的需要，制作品牌培育、事件营销、网上营销相关课件，指导各营销部开展终端品牌宣贯培训。各区域营销部要利用相关课件，组织各区域内训师通过多种方式有序开展零售客户学习培训，促使其熟练掌握重点品牌的特点卖点，教会客户品牌推介的技能。延续我与终端同服务驻店助销活动丰富品牌宣传形式，拓宽品牌传播渠道，激发终端活力，使零售户在经营过程中能够清晰、准确、自觉主动地向消费者推介品牌、引导消费。

（3）充分利用各类载体，强化品牌培育效果。一是营销中心、区域做好新商盟平台、三代自助通品牌信息的发布，引导零售户自觉主动获取品牌知识、产品特点和推介技巧，了解行业、品牌等信息，强化品牌知识的训练，增强培育品牌的信心，做好重点品牌的上柜培育。二是营销中心、各区域完善网上营销工作，提高网上营销活动的针对性，提高终端网上营销活动参与率。使零售户在参与活动的同时，更好掌握品牌的特点卖点和文化；客户经理要通过帮扶、引导、激励等多项举措，推动客户上网参与活动积极性。

（4） 突出服务，提升指导。一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识。二是以半年度为单位，向每位现代终端提供《客户经营情况诊断书》，帮助客户进行个性化经营，实现盈利最大化。三是指导终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算，及时采集终端消费数据，提供准确的市场动销信息和分析。

2、优化店面形象，打造终端风采

（1）门店外观形象美化亮化，店堂内部环境综合治理。各区域结合当地小城镇改造、门头统一有利时机，持续开展店铺门口及店招、灯箱、雨棚等外部形象治理改造，尽量确保商品无乱堆乱放现象，保持外部形象美观醒目。原有门头尽量协商保留“印心”等相关元素。尽量改善店堂布局，营造干净、整洁、舒适、放心的店堂购物环境。结合客户终端能力评价的宣传，充分调动终端自主性和能动性，引导零售户在店内设立独立卷烟销售区，逐步实现陈列设施自我升级，扩展店面卷烟商品展示位置和面积，满足陈列展示其所有卷烟经营规格。

（2）卷烟商品有序陈列。按照《xx省烟草公司xx市公司卷烟零售终端建设陈列实施方案》要求，一要指导和帮助零售户做好地柜及背柜的卷烟展示，力求卷烟商品陈列齐全丰满。二要按照“一价一签”规范摆放价格标签及陈列卡套。三要引导客户利用最佳柜台、最好位置、最大面积来突出展示重点品牌，提升品牌陈列效果。使重点品牌陈列吸引消费者注意力，激发消费者购买意愿。卷烟售卖区域内的非烟商品要清除下架，做到陈列整齐有序，

布局紧凑合理，充分吸引消费者眼球，达到视觉效果。卷烟营销中心负责卷烟价格标签、标价套的制作和发放，各营销部要督促客户经理及时维护和更换陈旧、破损的价格标签、标签套。

（3）拓展终端形象宣传。以终端形象提升为平台，以打造“亮丽终端”为主题，市公司上半年将组织开展“亮丽终端”形象大赛、卷烟陈列“三化”（规范化、标准化、生动化）评比活动，提升零售户形象改造的积极性。各营销部要以现代终端打造为平台，积极开展宣传发动工作；客户经理要结合终端店面硬件设施情况，帮助客户优化店面烟柜和非烟商品陈列，引导客户积极参与，秀出终端的亮丽形象。

3、借助现代智能终端，开展信息采集与消费者跟踪。引导拥有门店管

理信息系统和三代自助通机具的现代终端建立并维护至少10名有效消费者档案和消费信息，及时进行跟踪消费，通过现代终端跟踪采集到的消费者信息，要进入后台数据库开展系统维护管理，在逐步完善信息库的基础上，探索开展有关统计分析和应用。。要加快人工采集向智能终端采集过渡，实现信息采集和消费跟踪有机结合。利用信息系统对现代终端采集的数据信息进行监控，及时发现问题，纠错整改，确保信息采集结果的真实、完整和持续性。其次提升终端能力，发挥消费跟踪功能。在消费跟踪上，现代终端客户要收集代表经营能力的核心消费者信息，跟踪维护消费者信息档案，开展消费者信息分析。一是完善《消费者信息采集管理办法〉明确消费者信息收集要求，建立消费者档案，收集消费者基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议等信息，实施消费者细分，选定消费领袖，开展领袖互动和维护，发挥消费领袖的传播、引领作用，进而对消费者信息进行甄别和分析应用，为开展营销活动提供数据支撑。二是做好消费者跟踪回访工作，建议消费者定期跟踪机制，定期通过电话、邮寄等形式和方法，跟踪消费者动态变动信息，掌握消费变化趋势。

4、宣传促销，挖掘利用终端广告宣传资源。制定《现代终端广告资源

管理办法》，充分挖掘客户店内柜台、墙体、柱体、空中等广告面积，合理分布、组合终端广告资源，最大限度安排卷烟广告位。引导零售户最大限度使用终端店面广告面积。优先在广告面积有5平方米以上的零售户店内布置

招贴画、台卡、吊旗、X展架、宣传折页等，工商协同全面把终端广告资源共同开发利用好，并做好广告的维护和管理，同时与浙江等工业合作开展现代终端形象店建设，探索“一品一策略、一店一景观”品牌培育模式，实现品牌与终端有效对接。各营销部要将广告维护列入客户经理日常拜访中，将维护效果与客户评价相结合，确保宣传物料整洁、不丢失、不被覆盖，切实发挥宣传促销的效应。

(三)推进现代流通信息化建设，全力提升现代终端“四网”融合、终端经营管理水平。

以信息系统为平台，提升“四网”融合，拓展终端信息采集和消费跟踪

功能。

1、深入推进“四网”融合。重点推进“一店一机”户比例。各营销部

要积极引导，稳步提升一店一机比重。一是对电脑、宽带硬件设施齐全的客户，要引导其将家中的电脑设备放于店面经营。二是持续推进三代自助通、手机订货，提高偏远农村网订率；三是稳步开展电脑、终端机具自主网上结算，为零售客户提供方便灵活的多种渠道支付方式。加强对结算稳定性的跟踪调查，实现跨行资金结算，努力提升网结成功率。

2、稳步推广终端信息系统，发挥信息采集功能。

(1)通过召开动员会、造势宣传等方式，积极向目标客户宣传门店系统和三代自助通机具的功能优势，提高零售客户对终端信息系统先进性和便利性的认识和理解。

(2)优先选择店面电脑、宽带硬件设施齐全、有使用需求、经营状况稳定、配合度高的现代终端目标客户推广终端门店管理系统。其次针对店面无电脑的客户推广使用三代自助通机具，以“推广一户，成功一户，发展一个，带动一片”为原则，为零售户免费赠送扫码枪和安装终端信息系统，由客户经理分批采用集中培训或一对一的上门指导，教会零售户熟练使用终端信息系统各功能模块，引导零售户实行“一客一结、条包实刷”，并按要求定时准确上传相关数据。卷烟营销中心设专人负责督查零售户每日扫码情况及系统后台数据分析，为货源分配和精准营销工作提供依据；提升系统对客户的“黏性”，提高客户使用扫码枪采集销售数据的习惯性和常态性。

（3）以“一对一入户实地“指导式的方法，指导客户有效使用零售终端信息系统，及时准确的报送数据。

(四)强化培训，提升终端软实力

1、继续深化“135”工作法的推广应用。以“135”工作法版本升级为

契机，卷烟营销中心持续开展工作法培训学习，加大对工作法应用、系统操作质量检查与考核，使营销队伍能运用工作法原理开展终端服务工作，实现工作法与品牌培育、终端建设等重点工作有效对接。

2、开展终端品牌知识与经营技能宣贯培训。一是制定年度零售客户培训计划，分层级分批开展零售终端培训，满足不同终端类型客户的需求，提高零售客户卷烟经营的能力，实现与烟草公司共同成长的目的。二是以集中培训、座谈会式的形式传播品牌文化，提高知名品牌培育忠诚度，充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等多种媒介，及卷烟品牌知识培训，客户经理拜访宣传、召开新品推介会等各种形式，向客户宣传重点培育品牌文化，为现代终端客户卷烟营销提供信息支撑，进一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的忠诚度。三是以“讲授式“的方法，向现代终端客户讲解卷烟经营状况分析，商品展示知识，推销技巧，促销工具使用，提高客户面向消费者的知名品牌终端推介能力。

3、组织开展客户竞赛活动。组织现代终端参与终端陈列竞赛、知识竞

赛活动，通过客户卷烟主题陈列活动评比活动，客户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标，参与品牌创优竞赛，并对客户营销的全过程指导，努力提升零售客户培育品牌的能力，积极推动现代终端培育知名品牌功能的发挥。并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典范，并通过他们介绍优化形象的经验，对其他零售客户改善终端形象、经营能力产生积极影响。

（五）有序提升终端利益。一是综合考虑零售客户的销量、结构和经营环境等因素，修订完善货源分配管理办法及高端卷烟货源分配办法，优化货源分配策略。二是积极与银行部门合作，为客户打造融资的平台。通过推广贷记卡，逐步实现零售客户对卷烟的“零成本经营”，盘活客户资金，力争

贷记卡推广覆盖面同比有所提升，为现代终端建设推进打下良好的客群基础。

(六)终端建设各项推进工作检查与验收。

1、市场经理对每个客户经理本年度建设的现代终端按20%的比例进行复查，区域营销部对区域内本年度建设的现代终端按10%左右的比例进行抽查审核。（不足1户按1户计算）。

2、现代终端验收工作。各区域营销部于11月20日前向卷烟营销中心提交本年度现代终端验收名单，市局营销中心按照省局《现代卷烟零售终端运行效果评价指标表》进行检查验收。

六、工作要求

(一)各区域要高度重视本项工作，加强对省局、市局有关终端建设工作文件、讲话的学习，通过组织会议、研讨、培训等各种形式，使全体员工认识到终端建设工作的重要性和必要性，将思想认识统一到市局要求上来。

(二)通过集中培训、客户经理一对一宣讲、新商盟周刊、QQ群等多种形式，向零售客户宣传行业终端建设工作理念，使广大零售客户感受到明码标价、明码实价、终端形象美化亮化、终端信息系统推广应用等对其自身经营的重要意义，取得零售客户的支持和拥护，从思想、意愿和行为上支持终端建设各项工作开展。

(三)创新工作方法，推进现代终端建设。选择客户经理素质较高、执行力较强、客户配合度较高的区域营销部，通过创优、对标、创新等“课题攻关”，推进形象建设、品牌培育、终端信息系统推广、客户经理工作模式转型等重点、难点工作的实施，深入挖掘营销人员潜力，充分调动零售客户参与终端建设的积极性、主动性和创造性。

(四)各区域营销部要对照省局文件要求开展各项工作，并及时填写表格、建立客户一户一档，通过了解终端现状，提出具体的解决办法及整改时间要求，有计划、按步骤开展终端建设各项推进工作，使目标终端硬件、软件达到标准。

（五)发挥影像视频资料的作用。各区域营销部要在现代终端打造过程中，留存每位目标客户打造前后的照片、视频等影像视频资料，全程记录形

象提升过程，提高零售终端指导的直观性和有效性。

附件： 一、现代终端运行效果评价指标表

二、现代终端一级指标级别评价标准

三、拟建设现代终端建设汇总表

2014年1月26日

11 编制：卷烟营销中心