广播软广告
媒介批评
广播软广告 ， 何来何去？
口渤海大学文学院 杨 智
出现 在 广播 中 的一 些可 算 作 新 闻但 不 是 纯 粹 的 新 闻 ， 看 做 广 告 而 又 非 广 告 的 报 道 ， 一 些 可 被 学 者 认 为 是软 广告 。这 种 现 象 ， 一 定 程 度 上 模 糊 了新 闻和 广 告 的 界 限 ， 后 果 就是 导致 新 闻越 在 其 来越 难 听 ， 如 鸡 肋 ， 之 无 味 ， 之 不 舍 。或 者说 ， 直接 导致 了广 播 新 闻像 患 了 “ 神 病 ” 样 ， 犹 食 弃 其 精 一 没 有 所 禁 ， 知 所 云 ， 而 减 弱新 闻 的传 播 力 、 响 力。因此 ， 播 中的 这 种软 广告 现 象 ， 须 得 到 不 遂 影 广 必
正视 ！
有偿 新 闻 自上 世纪 ８ 代 至今 ， 共 中 央 宣传 部 、 ０年 中 中 国 新 闻 工 作 者 协 会 以及 新 闻 出 版 总 署 等 主 管 部 门 出 台 了 一 系列 文 件 、 规 加 以 治 理 ， 禁 而 未 绝 ， 为 新 闻 法 仍 成 界 的一 颗 毒 瘤 ， 影响 新 闻 传 播 力 、 响 力 。 而 影 响 新 闻 影 进 界 的声 誉 。 世 纪 ９ 代 中 后期 ， 偿新 闻在 严 厉 的文 上 ０年 有
件 、 规 的 制 约 下 ， 始 变 异 成 软 广 告 ， 称 新 闻 式 广 法 开 或
协 联合 发 出《 关于 禁 止 “ 偿 新 闻 ” 有 的若 干 规 定》 对 新 闻 ，
界 “ 偿 新 闻 ” 象 进 行 了 重重 一 击 。 此 同 时 ， 广 告 ， 有 现 与 软
混 淆 新 闻 和 广 告 的界 限 ， 始 出 现 在 新 闻 界 ， 为 取 代 开 成
或 部分 取 代 “ 有偿 新 闻 ” 的变 异 体 。 直至 今 日 ， 广 告 更 软 有肆 虐 媒 体 之 倾 向 ． 来 越 多 的媒 体 开 始或 已经 大 量 使 越
用软 广 告 ， 得 新 闻 难 听 而无 味 ！ 使 然 而 ， 播 软 广 告 “ 要 达 到 的 目的 ” 什 么 呢 ？ 广 所 是 弗
告 。它 们 打新 闻和 广告 的擦 边 球 ， 一定 程 度 上 模 糊 了 在
新 闻 和 广 告 的 界限 ， 摆 脱 文件 、 欲 法规 的 治标 范 围 ， 渐 逐
洛伊德认 为 ． 般而 言 。 一 自我 既 然 逃 避 现 实 而 患 精神 官
成 为 新 闻 界 的 一种 病 态 。对 于 有 偿 新 闻 的 研 究 ， 比较 能 症 ， 在 内心 中得 到 某 些 “ 已 便 因病 而 来 的 利 益 ” 在 某 种 ； 深 入 ， 对 于 软 广 告 的 研 究 ， 还 甚 少 ， 其 是 对 广 播 软 情 形之 下 ， 但 却 尤 尚可 兼 有 一 种 具 体 的 外 在 利 益 ， 其在 现 实 中
广 告 的研 究 ， 无 实 质 上 的 文章 。若 有 偿 新 闻 是 一 种可 并
也多少具 有价 值 。咐 于广播 的这 种 “ 因病而来 的利
益 ” 说 ， 连 国家 级 电 台 也未 能 摒弃 软 广 告 而 独 善 其 来 就
确定 表现 形 态
的病 态 的 话 。 么 。 那 广播 软 广 告 ， 用精 神 分 析 的术 语 ， 其说 是一 种 确 实 的 病 态 ， 毋 宁 说 ． 播 由 与 倒 广 此 患 上 了 “ 神 病 ” — 软 广告 模 糊 了新 闻 和 广 告 的 界 精 —
不 堪 ！ 于 软 广 告 的治 理 ， 连 新 闻 界 自身 也难 自律 ， 对 就 那
身 。２ ｌ Ｏ １年两会期 间 ，两会” “ 名牌节 目《 做客 中央 台》
（ ３月 ５日 ） 请 盼 盼 安 居 股 份 有 限 公 司 董 事 长 做 客 中 就 播 电 台 做 的 广 告 ！这 种 节 目和 广 告 的搭 配 而成 软 广 告
限 ， 新 闻 听 起 来 像 是 精神 病 患 者 的行 为 或 语 言 等 混乱 央 台 。 目访 谈 中 ， 让 节 不时 插 入盼 盼 安全 门 在 中 央 人 民 广 么 ， 是 否 需 要 请 一 位 精神 分析 师 ， 为新 闻界 治 病 呢 ？ 这 来 本 文 就 以 广 播 软 广 告 为 研 究 对 象 ， 笔 者 充 当 新 闻 界 的
“ 神 分 析 师 ” 来 为软 广告 诊 断 。 精 ，
一
的 方 式 ， 实 让 听 众对 《 客 中央 台 》 颜 。可 见 ， 种 确 做 汗 这
“ 病 而 来 的 利益 ” 因 ，便 是 体 现 在 经 济 利 益 的 获 得 或 维
持 上 。也 就 是 说 ， 偿 新 闻 、 广 告 屡 禁 不 止 的 原 因 ， 有 软
可 以归 结到媒体最终的商业逻辑 上——媒体 只是为了
、
广播 软 广告如 何 而来
按 照 弗洛 伊 德 的精 神 理 论 ， 一个 症 状 的 意 义 系 有 两
获 得 经 济利 益 ！
种 因 素 混 合 而 成 ，即 其 来 源 （ ｅ ｃ） 和 趋 向或 原 因 ｗｈｎｅ
二、 如何规 避广 播软 广告
按 照 弗 洛伊 德 理 论 ， 症状 的形 成 乃 是潜 意 识 中其 他 展 至 人们 在 意 识 内明 白知 道 时 才停 止 。 假如 不能 如 此 发 展 ， 假 如 这 些 历 程 忽 然 被 打 断 并 被 干 扰 ， 需 隐 藏 于 或 则
（ ｈｔｅ ｏ ｈ ） 换 句 话 说 ， 一 、 状 所 以 发 生 的 印 ｗ ｉ ｒ ｒ ｙ， ｈ ｗ 即 症 广 告 如 何 而 来 ， 于 治理 软 广 告 ， 会 很 有 益 。 对 将
我 们 回顾 一 下 我 国建 国 以 来 的 新 闻 事 业 。不 难 发 现， 自改 革 开 放 以 后 ， 国 媒 体 开 始 实 行 市场 化 经 营 开 我 始 ，有 偿 新 闻 等病 态 的新 闻 方 式 就 逐 渐 涌 入 新 闻 界 ， 让
象和 经 验 ； 、 状 所 要 达 到 的 目的 。 由 此 ， 察 广 播软 事 物 的 代 替 ， 些 心 理历 程 ， 正常 的情 况 下 ， 定 会发 二 症 ∞ 考 有 在 一
潜 意识中 ， 么症状就随之而起 ， 那 发生一些交换代替 的
事 情 ， 症 状成 为一 种 替 代 物 。假 如 我 们 凭 借 我们 的精 使 新 闻 媒体 沦 为 一个 不知 所 云
的 “ 神 病 患 者 ” 精 。尤 其 是 神 治疗 法 ， 使 这 个 历 程 回 复 还 原 ， 么 就 可 以 完 成 消 而 那 ９ ０年 代 中后 期 ， 宣 部 、 电 部 、 闻 出版 署 和 全 国 记 除 症 状 的 活 动 。 中 广 新 就 是 治疗 的 出路 。 这就 意 味 着 ， 我们
２１ 右 ０． １９ ０ 框盈ｉ１ １
观点交锋
限娱令 ： 电视娱 乐 时代 的终结？
口本栏特约撰稿人 ： 辽宁大学文学院新 闻系教师 、 中国人民大学新 闻学院博士生 马弋飞
从 《 大 综 艺》 《 艺 大 观 》 《 乐大 本 营 》 《 乐 总动 员》 从 《 运 ５ ｝ 《 心辞 典》 《 正 、综 到 快 、欢 ， 幸 ２ 、开 到 非 常 ６ １ 、超 级 女 声》 乃 至 眼 下 火爆 荧屏 、 频 引爆 话 题 的 《 诚 勿扰 》 《 国达 人 秀》 中 Ｉ 电视 ＋ 》《 ， 频 非 、中 ， Ｎ
娱 乐近 ２ ０年 的迅 速 崛 起 几 乎 令 人 目不 暇 接 ， 造 着 一 个 又一 个 的视 觉 狂 欢 盛 宴 ． 动 一 波 又 一 制 带
波的 时尚 流 行 风 潮 。 电视 娱 乐在 中国社 会 大 众 文化 土壤 的 滋养 下迅 速 生长 、 量 惊人 ． 国观 众 力 中
从 最 初 表 达娱 乐诉 求 时 的遮 遮 掩掩 ， 如 今 主 动 大 胆 地 呼 唤 娱 乐 、 找 娱 乐 、 造 娱 乐 ， 种 转 变 到 寻 创 这 不仅 成 为 考 察 我 国 电视 文 化 转 型 的 一 扇 窗 口， 而 且也 是 判 断 未 来 中 国 电视 业 发 展 的 风 向标 然
而 ， 随娱 乐 而来 的 不仅 有 愉 悦 ， 有 烦 恼 。观 众 对 于娱 乐 无休 无止 的追 逐 和 无节 制 的 欲 望 正在 伴 也
必 须 加 强 对 广 播 软 广 告 的研 究 ， 其 研 究 透 彻 ， 软 广 将 把 告 还 不 为 人 知 的 另 一 面 真 切 地 揭 露 出 来 ，不 仅 让 研 究 者 、 体 、 告赞助 者， 且还让听众意 识到软广告 ． 媒 广 而 进
对于投放广告者， 也将 受 到 处 罚 ， 种 多源 头治 理 ， 这 也许
将 会 有 成 效 。 是 ， 国 现 行 的媒 体 机 制 是 榜样 的模 式 ， 但 我
而 不 是 竞 争 的模 式 。这 样 ， 容 易 导致 软 广 告 在整 个社 就
行有意识的反省 、 监督 ， 便 消 除软 广告 行 为 。 以
从 媒 介 的格 调 来 说 ， 于 广播 ． 需 要 建 立 一 个 严 对 就 厉 的“ 我 ” 超 ‘ 广 播 媒体 需要 自我 观 察 监 视 ， 自律 。 即
会 风 行 ， 再 禁 止 的话 ， 体 就 会 联 合 起 来 抵 制 或 卡 互 如 媒 Ｈ
包 庇 ， 能 确 实 根 除 软 广 告 。所 以 ． 体 机 制 若 能 多 样 不 媒
化， 增加 竞 争 ， 么 ， 那 受益 的 不仅 是 媒体 ， 且还 有 听 众 ， 而
更 甚 者 ，还 有社 会— — 因 为软 广 告 被
认 为 具 有 欺 骗 性 质， 因此 ， 绝 软 广 告 ， 益 于 弘 扬诚 信 的社 会 风气 ！ 杜 有 从 社 会 学 来 看 ， 广 告 的 盛行 还 体 现 了 一 种普 遍 的 软 社 会 心 理 ， 对 经 济 利 益 的 追 求 急 于 求 成 ， 而 导 敛 不 即 遂 择 手 段 。 固然 ， 用新 闻 的手 段 ， 机 取 巧 ， 快 速 求得 经 投 以 济 上 的收 入 ， 对 于 媒 体 来 说 ， 疑 是 行 之 有 效 的 。 为 这 无 此 ， 造 一 种理 性 、 营 合理 的价 值 观 ， 为 必 要 ！ 实 在 操 作 层 面 ，两 清法 — — 新 闻 和 广告 分 清 界 限 ” “ 应 该 得 到 提 倡 和 运 用 ， 注 明 的广 告 时 段 ， 以 允 许 软 广 在 可 告 的播 放 ， 是 ， 新 闻 节 目时段 ， 要 避 这 种 软 广 告 但 在 就 的播 出 。 上述 中央 台 的例 子 ， 回避 广 告 商 上 节 ｝ ， 如 应 ＿ 或 ｛ ＿ 者 节 目和 广 告 搭 配 播 出 。或 者 ， 然新 闻 领 域 不 能 容 忍 既 软 广 告 的入 侵 ， 么 设 立 专 门 的 ， 告 频 率 ， 该 也 是 一 那 应
如 果 媒 体 能 够 禁 止播 软 广 告 ，这 对 于保 持 媒 体 格 调 ， 无 疑 将 很 有 帮助 。广 告 一 直 以 来 被 听 众所 厌 弃 ， 能 实现 若 不 播 出软 广告 ，那 么 至 少 也 能 让 新 闻减 去 软 广 告 的影 响 ， 其 规 避 听 之 不 知所 云 、 燥 无 味 。在 这 点 上 ． 使 干 上海 东 广 新 闻 台 的做 法 颇 可 借 鉴 ， 编 排 方 针 上 ， 广 新 闻 在 东 台贯 彻 了 三 “ ” 则 ， 不 搞 大 板 块 、 接 听 听 众 参 与 不 原 即 不 热 线 、 播 软 广 告 。《 疑 ， 不 】 无 ＿ 这对 于禁 绝 软 广 告 行 为 是最
直接 、 力的。 有
最 根 本 的 来说 ， 果 媒 体 是 利 用 媒 介 权 力 寻 求 “ 如 媒 介 租 ” Ｂ ， 决媒 体 的经 济 问 题 才 是 解 决之 道 。 上 ， 么 解 如 所 分 析 ，因 病 而 来 的利 益 ” 不得 不 考 虑 。 是 ， 市场 “ 将 但 在 化 的 机 制 之 下 ， 去 国 家补 贴 的政 策 已不 再 可行 ． 么 ． 过 那 顺 应 市 场 方 向亦 不 可 动 摇 。 因 此 ， 有 在 经 济 上对 广播 唯
媒 体 进 行 调 节 才有 效 。这 样 来 说 ， 媒 体 的 广 告收 入 降 为 税 或 免 税 或 多或 少就 能 减 轻 软 广 告 对媒 体 的入 侵 。
然 而 ， 结 构 上 来考 虑 ， 行 媒 体 机 制 的 弊 端 已 为 从 现 大 多数 人 所 共 识 ．但 却 不 能 从 根 本 上 解 决 以 上 病 态 问 题 ， 原 因还 在于 新 闻 学 视 角 的 局 限 以及 对 新 闻 机 制 的 其
种 分 流抵 制 办 法 。一
注释 ：
（②（（ 奥地利１ Ｄ 【 弗洛伊德 著 ， 罗生译 ，精
神能分析 引论 ・ 《 新
论》 ，百 花 洲 文 艺 出 版 社 ，（０年 第 ２版 ， 第 １６ ２２、７ — ２１ １ ７ 、４ １３
１ ４、 ４ 页 ７ ３４
无能 为力 。解 决现 行媒 体 机 制 上 的 问 题 ， 这 里 即 是 解 （ ｈ ｐ ／ ｗ ｉ ｃｍ／ ｆ ／ｇｈ ５３ ８ ． ｍ 在 ￣ ｔ ： ｗ ｗ ９ ｎ ｏ ｚ ｗ ｇ ｃ／ ２７ ２ ｔ ｌ ）ｔ ／ ９￣ ｙ ｈ
决软 广告 的 问题 ，若 只从 新 闻界 来 加 以 管 理 是 不够 的 ， 还 需 要从 触 及 软 广 告 的 多个 主体 加 以 纠 正 。 软 广 告 的 若 费 用收 取 也 能 实 现 类似 “ 贿 罪 和受 贿 罪 ” 罪名 ， 么 行 的 那
⑥ 董天策 等著 ，新闻・ 关・ 《 公 广告之互动研究—— 对 “ 传播 交
叉 领 域 ” 学理 审视 》 ２０ 的 ，０ ８年 １ ２月第 １版 ， １２页 第 ９
本栏 责任 编 辑 ：草 刃
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