盈利模式设计

一、整合营销案例

6月23日，在线订餐平台“饿了么”与SOHO3Q在上海SOHO复兴广场3Q召开战略合作发布会。饿了么CEO张旭豪及SOHO中国董事长潘石屹出席发布会，并进行现场签约。双方将通过商业地产＋互联网订餐的跨界合作进行资源互补，为SOHO3Q的用户提供便利和丰富的用餐体验。

发布会现场，双方宣布了目前已经达成的合作意向。据悉，合作内容包括饿了么将进驻到各个SOHO3Q项目设立站点并为SOHO3Q用户提供专属订餐优惠和服务，SOHO中国旗下各项目的餐饮商户也将能更便利地进驻到饿了么平台。会后，张旭豪和潘石屹还分别化身饥饿骑士和美国队长，为SOHO3Q的用户们送餐，并与大家一起共进午餐，交流互相的创业经历。

据近日易观智库发布的《2015年第一季度中国互联网餐饮外卖市场报告》显示，今年第一季度，在线外卖中饿了么整体份额占比突破40%，校园和白领细分市场占有率均居首位。谈到此次与SOHO3Q的合作，饿了么CEO张旭豪表示：“饿了么一直践行‘和你一起拼’的承诺，SOHO3Q里就有着一批全中国最拼的创业者们，我们希望通过此次合作为SOHO3Q用户以及在SOHO中国各项目里办公的白领们带来更加便捷、舒适的用餐体验。”

潘石屹分享道：“在互联网的冲击下，这个社会发生了很大的变化。旧秩序在土崩瓦解，新秩序在迅速发展。其中，最重要的价值观就是共享服务、团结合作。以前的常用词是‘我的’，现在是‘我们’。未来SOHO中国的主要产品和业务会聚焦在一个全新的共享办公产品—SOHO3Q上。在这里，资源共享，每位用户互相服务，同时，我们作为平台也与各种外部资源合作，为大家提供更多元的服务。”

二、整合网络营销：技术+创意

在这个广告传播活动被互联网媒体重新定义的时代，整合营销也衍生出新的派系整合网络营销，且大有反客为主之意。

1、技术人+广告人

相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。

2、整合网络营销更是专业的事

现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。

3、各种营销渠道只是砖和瓦

简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论

是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。

4、整合营销需要提前规划

整合网络营销越早做规划越好，因为互联网与传统媒体不同，它具备长尾效应。这种效应是一把双刃剑，对于企业而言，早期没有整体策划定位传递出的信息，多年之后会继续在互联网上沉淀，到后期如果发觉定位错误，可能需要花几倍的代价去消除影响。

三、整合传播之网络营销模式 网络营销已成为提升品牌知名度、树立品牌形象的重要渠道，是整合营销传播不可缺的。 一：网络营销有针对性强，效果好的特点;

二：网络营销的成本要远低于传统广告的费用;

最后：消费者选择什么样的产品和品牌，也很受网络影响，常常有购买前“网上补课”的行为。

网络营销的作用，不只是宣传品牌，它还能够直接和目标消费者进行互动交流，最终促进产品的销售。而网络营销方式，说穿了其实也就是那几种：搜索引擎优化、新闻公关传播、软文发布推广、论坛社区炒作、微博病毒营销等等，关键是看如何结合品牌策略进行运用。

一、C品牌的网络营销推广

第一阶段：品牌传播

初期，C品牌知名度低，需要对其官方品牌网站和网络商城进行传播，让目标消费人群看到C品牌，了解C品牌。这一阶段的推广目标在于提高C品牌的知名度，增加其官方网站及网上商城的访问量。主要采取以下方式：搜索引擎优化、搜索引擎营销、新闻公关传播、软文发布推广等。

网络营销团队分析目标用户的网络搜索及网页浏览习惯，结合C品牌的产品特性，对官方品牌网站和网上商城的网页布局进行调整，给用户以最佳的视觉效果和使用效果，用户体验度也随之上升;同时通过网站内部结构的调整优化，让C品牌网站的内容更适合各大引擎的抓取，让关键词在自然搜索中有更好的排名。

为了让相关度高的关键词可以显示在前面，C品牌也选择在百度、谷歌等热门搜索引擎进行国内外的竞价排名推广。此外，C品牌还策略性的在新浪、网易、搜狐等主要媒体平台投放软性新闻，从行业、产品、品牌、消费人群等角度对C品牌进行大范围大规模的传播，将C品牌时尚典雅与高品质的品牌价值传播给目标消费人群，吸引消费者进入其官方网站及网络商城。

第二阶段：口碑传播

经过第一阶段的网络推广，消费者对C品牌已有一定程度的认知，但是他们在购买前还是会有很多疑问。网络营销团队根据消费者遇到的问题，针对性的在百度知道、SOSO问问、天涯问答、新浪爱问等网站展开互动营销，从品牌、质量、价格等方面结合C品牌的产品和品牌信息与消费者进行互动，大大提升了品牌口碑。

同时，还借助论坛、社区、微博、博客等平台与网上用户进行互动式交流，引导目标消费者对C品牌的认知，及时了解他们的需求，实现精细化营销，使C品牌知名度和美誉度不断上升。

第三阶段：数据库营销

进入第三阶段，C品牌已经建立了一定知名度，并积累了一定量的客户。这时对C品牌最重要的是留住这些客户，将他们变成忠实顾客。基于此，C品牌开始将网络营销的重点转为数据库营销和活动营销，分析会员主要关注的产品和服务，并收集注册客户的邮箱资料，定期发送促销活动广告给他们。

与此同时，C品牌在推广上继续对上述各种品牌传播手段进行优化，并且增加了网站联盟等推广方式，通过多种定向方法锁定目标人群，并以丰富生动的形式将C品牌展现在目标人群浏览的网页，从而增加C品牌的曝光度和销售业绩。

二、网络营销要与线下活动相结合

企业所做的营销传播活动，一定要做到线上线下相结合：线上做的事情，线下要有表现;线下做的活动，线上要有传播。

如C品牌，为了进一步提升品牌影响力，将品牌知名度从线上延伸到线下，C品

牌赞助了某世界性的选美大赛。为配合对此次选美大赛的赞助活动，扩大事件影响力，C品牌的网络推广工作对此展开全面跟进。网络营销团队利用网友的好奇心，将C品牌赞助选美大赛的信息包装成娱乐八卦消息，以内幕曝光为看点，做成了一系列软性新闻，在各大门户网站发布软文和热帖。

随后，又以产品宣传为导向，撰写软文性评论文章，进一步在各大网站、论坛进行文章推广，使广大网友对C品牌的产品有了更深的认知，并积极参与C品牌官方设定的话题讨论，从而达到通过网络口碑传播让信息迅速扩散，传向数以百万计受众的病毒营销效果;最终全面带动C品牌的商城人气与销量。

三、社会化媒体营销

什么是社会化媒体? 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新兴网络媒体，它打破了地理位置限制，使得网络世界和现实生活之间的界线越来越模糊，在满足用户更好的生活体验的同时，也带给企业新的发展契机，越来越多的企业将目光投向了社会化媒体营销。有调查数据显示，目前中国32%的企业在使用社交网络，个人使用比例高达53%。面对如此庞大的社交用户群，企业真的做好准备了吗?

从目前现状来看，大多数企业仍然在用既往的思维，只关心企业本身(如产品，市场，新闻)，以原有的组织架构，甚至是不变的营销思路来参与社会化媒体，把社会化媒体想象成“伟哥”，想当然的认为社会化媒体可以在营销策划上低成本的快速见效，

其短期的眼光导致非理性行为，效果不尽如人意。

那么，什么是真正的社会化媒体营销?

传统营销策划的核心在于推销商品，主要是进行单向的信息传播，着重于企业向消费者的信息流动，而社会化媒体营销的核心定位在于建立和发展与利益相关者的良好关系，而不仅仅是售卖产品。

社会化媒体虽说起点不高，但远不是大多数企业所认为的免费服务，企业若想和网民建立起良好的关系，以构建自身品牌或产品的消费社区，不仅需要时间与精力，还需要创建有趣的内容，实际上是通过时间和人力来支撑企业在社会化媒体上的表现，以达到永不停息的对消费者的承诺。

社会化网络营销是对传统营销的颠覆性转变。社会化网络营销把“人”作为中心，从传统营销的广告模式转变成建立关系，关注人与人彼此间的交流与互动。那么企业在营销中也应遵循和建立平等关系，建立以“产品”为中心和以“人”为中心的“双向传播”通道，从之前的向利益相关者说话转变为对话。

在社会化媒体营销中，有两个很重要的关键词：UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)，它们强调“二次传播”的口碑互动必须有贴近受众情感或生活的内容，这也要求企业除了能够真正了解消费者心理之外，还必须让品牌放下身段，学会倾听，伺机而动，适当的制造“引爆点”。 如网民曾津津乐道的北京暴雨的杜蕾斯鞋套、以及@作业本 “怀孕”事件。

不同的社会化媒体，有着不同的关系网络结构。企业在进行社会化媒体营销时，应选择一两个对你所从事行业颇为重要的社区，确定几个重要目标，采取不同的关系策略。比如，微博上的放射性网络结构，其特点是中心节点的巨大影响力。而SNS，更类似于“蒲公英式”网络结构，其核心是高度群集现象，表现为节点在群集内链接频繁，而与其他群集链接稀疏。如果我们选取微博，那我们采取的营销策略应该是建

立以企业或品牌为中心的节点，并最大限度结交其他中心节点，而如果选取SNS，则应尽量打入更多的群集(社交圈子)，并形成交叉链接优势。

善行者可以在短时间内形成竞争对手很难在短期内追赶上的营销优势，面对新规则，企业需要一种全新的思维视角及运营方式进行品牌整合营销传播，以便在不断前进变化和发展的时代中继续保持生机和活力，让社会化媒体不仅仅是“看上去很美”。

四、BD-IMC: 大数据系统实现O2O

营销创新 妈妈100的核心价值不仅仅是作为合生元接单的平台与工具，它还有着最重要的使命、也是其诞生的初衷——实现会员管理。这种会员管理体系的核心，不仅仅是做好销售的追踪服务，更重要的价值，在于通过大数据管理，洞悉消费者的消费行为及需求动向，及时提供服务提醒，是真正通过大数据实现“一对一”的个性化服务。

例如，一位妈妈通过“妈妈100”购买了某款合生元产品，合生元妈妈100数据中心会分析出这个宝宝吃完这款产品的大致周期，数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，在相应日期里店员打开POS机就会获得一张该客户的小票，提醒店员可以在这个时间点上回访该客户，可以进一步了解产品的使用体验及宝宝状况、询问是否需要继续采购及送货上门。这个被称为“机会窗”的回访时间点非常重要，如果错过了就会错失了销售的机会，而这个“机会窗”的背后，就是强大的“妈妈100”大数据分析处理能力。

通过“妈妈100

”数据中心，合生元将会员分成四个层次：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，实现了会员的分类管理。例如，针对对于那些超过3个月没有任何购买记录的老客户们，数据中心会对这些“休眠”客户适当推送促销信息进行购买唤醒。而对于购买高价（超过400元以上）产品的客户，他们更偏向服务类信息，合生元就会针对他们举办免费的妈妈课堂或是特别的活动安排，而针对200元左右价位产品的客户们往往对促销活动更有兴趣，就及时向他们发送促销信息。通过客户的购买数据分析，合生元可以做到精准营销，让不同购买力的消费者得到自己需要的服务。合生元设立的终端业务部，很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。

当下每一个企业都在倡导向消费者提供优秀的消费体验，什么叫优秀的消费体验？就是在对的时间（消费者刚好需要）、对的地点（线上购买）、通过对的方式（送货上门）、提供对的产品（品质不错、消费者品牌印象好、而且能消费得起）给消费者。每一个“对的”背后，都是一个庞大、系统、专业的工程，而能将这些整合在一起，就是创新！合生元完美地做到了这一点。

根据2014年4月14日合生元发布的“2014年第一季度营运资讯”显示，合生元集团的“妈妈100”活跃会员平均数目由2013年第一季的1,584,650名上升19.8%至2014年第一季的1,898,839名。活跃会员数目增加继续巩固集团以发展“妈妈100”会员计划来推动收入快速增长的核心战略。同期，零售商店数目由截至2013年3月31日的16,211间上升37.6%至2014年3月31日的22,314间。

“妈妈100”在实现合生元O2O战略上完成了重大的挑战，取得了阶段性的成功。当然，他们也同样面临着新的挑战。消费者日益成熟，网络购买习惯已经形成，而网络购物最大的便利性还在于，价格在网络购物环境下已经完全透明，这必然会对终端门店造成相当冲击，如何保证他们能持久经营、做好服务、保证客户黏性、开发新客户等等，都是合生元面临的重大课题。

新传播时代要求企业在更高层面上来实现“以消费者为中心”，企业如何通过研究消费者的动态变化需求去转化为指导企业行为及营销创新的实践，将考验着企业与企业家们的智慧与勇气。在摸索与前进的道路上，会有很多成功的典范，成功的经验可以学习、总结，却不能复制，如何走出一条符合企业自己实际情况、拥有企业自身特色的道路，更需要企业融会贯通，运用“整合”的思想去思考！