农产品的现代营销

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题 目： 农产品的现代营销 名 称： 业： 市场营销 级： 091 名： 杨刚 学 号： [1**********] 教 师： 曹泽洲 职 称： 副教授 定稿日期：2011年6月11日

摘 要

农业是弱质产业，农产品具有独特性，农产品的需求也具有独特性，因此农产品的市场营销具有特殊意义。我国农业的发展和增加农民收入对社会稳定具有重要作用，所以加强农产品的市场营销是刻不容缓的事情。本文在介绍了市场营销概念的基础上，分析了我国农产品市场营销的现状及问题，探讨了产品策略、价格策略和促销策略四种营销策略,并对农产品的营销渠道进行了分析。

关键词：

农产品;营销;现状和问题;策略

ABSTRACT

Agriculture is a weak industry, and agricultural products are unique, the demand of agricultural products also are unique, so the agricultural products marketing a

special significance. Our country agriculture development and increasing the farmers' income on the social stability has important function, so strengthening agricultural products marketing is the urgent matter. This paper introduced the marketing concept, and on the basis of the analysis of the present situation of our country agricultural product marketing and questions and explore the product strategy, price strategy,

channel strategy and sales promotion strategy four marketing strategy.

Key Words：Agricultural Products ；marketing ；present situation and problems； strategy

目 录

1 引 言 ....................................................................................................... 1

1.1 研究背景及意义 .............................................. 1

1.1.1 研究背景 ....................................................... 1

1.1.2 研究意义 ....................................................... 1

2 农产品市场营销的定义及意义 ............................................................ 2

2.1 农产品市场营销的定义 ........................................ 2

2.2 农产品市场营销的意义 ........................................ 2

3 我国农产品市场的现状及问题 ............................................................ 3

3.2 我国农产品市场营销的问题 ............................................................................................ 4

3.2.1 经营观念滞后，营销理念不明 ..................................... 4

3.2.2 农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化 ....................... 4

3.2.3 农产品市场营销的结构性矛盾比较突出 ............................. 4

3.2.4 农产品生产者的品牌意识不强 ..................................... 4

3.2.5 农产品的销售的监督体系不健全 ................................... 5

4 农产品营销组合策略 ............................................................................ 6

4.1 产品策略 ............................................................................................................................ 6

4.1.1 新产品策略 ..................................................... 6

4.1.2 产品组合策略 ................................................... 6

4.1.3 包装策略 ....................................................... 6

4.1.4 品牌策略 ....................................................... 6

4.2 价格策略 .................................................... 7

4.3 促销组合策略 ................................................ 7

4.3.1 人员推销 ....................................................... 7

4.3.2 广告 ........................................................... 7

4.3.3 营业推广 ....................................................... 8

4.3.4 公共关系 ....................................................... 8

5 我国农产品销售渠道变革 .................................................................... 9

5.1 “布吉模式”的崛起及意义 .................................... 9

5.2 “农改超”的崛起及意义 ..................................... 10

6 完善中国农产品市场销售渠道管理的对策建议 .............................. 11

6.1 充分发挥政府的主导作用 ..................................... 11

6.2 农户参与销售的模式创新 ..................................... 11

6.3 让农产品超市发挥主渠道作用 ................................. 12

6.4 改造升级原有的渠道组织, 提高销售效率 ....................... 12

结 论 ................................................... 13

参考文献 ................................................ 14

1 引 言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

我国是农业大国，农产品是关系国计民生的重要物资和日常生活用品，但是改革开放以来，我国农产品面临着新的机遇和挑战，而相对落后的农产品市场销售建设一直是制约我国农产品市场快速发展的瓶颈。随着我国农业现代化步伐的不断加快，农产品的消费也呈现出迅猛发展的势头。从现代市场需求来看，消费者购买农产品，不仅注重农产品质量、外观特色、品牌及附加服务，也开始更注重农产品的营养。这也是现代化农产品营销应该格外注意的方向。

1.1.2 研究意义

在我国人口中，农业人口是占了大多数的，因此农业也是中国的第一产业。加强农产品的市场营销研究，对于提高农民的直接收入，减小城乡收入差距，尽早实现共同富裕具有重要意义的。

2 农产品市场营销的定义及意义

2.1 农产品市场营销的定义

农产品市场营销是从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。农产品市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

2.2 农产品市场营销的意义

在农产品市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求：不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。

3 我国农产品市场的现状及问题

3.1 我国农产品市场的现状

农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，比如家乐福超市，沃尔玛，欧尚超市都有在销售农产品。与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。 农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

3.2 我国农产品市场营销的问题

3.2.1 经营观念滞后，营销理念不明

随着中央领导大力宣传及网络技术的普及，农产品生产者有了一定的市场营销概念，但在实际运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的农产品开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了农产品承受着巨大的压力和挑战，另一方面，大部分农民生产者没有营销的观念，还是以传统观念从事农产品的生产与买卖，他们在销售中基本上没什么议价的能力。

3.2.2 农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化

近年来虽然国内农产品市场有了一定的发展，许多地区农产品已走上了正规，但从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学。营销观念还较传统与市场实际还有一定差距。当务之急，我们需要与时俱进、推动农产品市场营销的创新。即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来。

3.2.3 农产品市场营销的结构性矛盾比较突出

现阶段我国农产品初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足，属于结构性相对过剩。近几年我国农产品的价格处于一个高度波动的事情。虽然我国农产品供求仍保持总量基本平衡、丰年有余，但结构性矛盾尤为突出。价格波动是供求关系变化的客观反映。只有生产稳定发展。才能使农产品价格保持在合理水平上。这方面也是我国这几年调控的软肋，因此“姜你军”、“蒜你狠”等农产品价格暴涨的现象时有发生，让广大消费者直呼蔬菜吃不起，比肉价还贵。

3.2.4 农产品生产者的品牌意识不强

在市场经济下，消费者是上帝，他们有各自的爱好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的农产品，但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。而在中国还是处在传统的营销观念里，不注

重如何使自己的产品与其他的产品区别开来。

3.2.5 农产品的销售的监督体系不健全

近年来，我国生猪等某些农产品价格频繁出现市场波动的现象，2009年冬至2010年春，大蒜、绿豆等小品种市场价格又发生异常波动。原因很多，但根本问题还在于农产品市场体系的不健全和不规范，尤其是流通领域层层倒手批发、层层加码加价，导致消费者多花了钱，农民却难以得到实惠。

4 农产品营销组合策略

4.1 产品策略

4.1.1 新产品策略

农产品生产者应密切关注最新的科技动态，关注新产品的引进开发情况，根据自身的条件有选择地进行新产品生产。积极进行技术改进或者产品改良。优良的产品品种在很大程度上决定着农产品的质量，也直接影响着农产品的销售。

4.1.2 产品组合策略

产品组合是农户或企业对于自己的产品线的没计和开发。应积极推进农产品深加工，拓展农产品的宽度，增加产品线，并延长产品线的长度，以满足现代城镇居民的多层次需求。经过深加工的农产品不仅附加值高，并且克了鲜活农产品不宜贮藏、运输和保鲜的缺点，同时，加工后的产品可以不受季节和地域的限制，销售半径增大，更是提高农民直接收入，减少中间商层层提价的最好的方法。

4.1.3 包装策略

在现代市场营销中，产品包装已经突破了．主要是保护产品的传统观念，而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。包装并不仅仅是给农产品装个盒子、套个袋子，还包括在进入市场前对农产品进行加工、等级处理。为了便于消费者消费、储存、携带等，还要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展。农产品要根据其质垦档次和目标市场的需求特点进行分级包装、按质论价，使产品包装能够凸显产品特点。同时也要注意包装的环境保护，努力节约包装材料。

4.1.4 品牌策略

具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品，它是我国农业和农产品质量的象征。同其他工业产品一样，农产品的营销，也要重视品牌。随着农产品买方市场的形成，竞争也

越来越激烈，只靠低价策略，不在品牌上下功夫，已经难以在农产品市场上站住脚。因此，对部分有开发潜力的农产品要实施品牌化战略，将IS014000及国家农产品质量标准全程引入到农产品的各个环节，通过统一品种、技术、品牌。打造名牌农产品。同时，通过各种媒体对名牌进行宣传，提高其知名度，打造具有国际竞争力的名牌农产品。

4.2 价格策略

我国许多农产品缺乏产品细分，对于产品采取统一定价，不能体现其产品的细分及定位特点，不利于产品价值的实现。因此，企业应对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，不仅能满足不同消费者需求，同时，也有利于提高农户和中间商的经济收益。我国对农产品定价缺乏市场需求调研和定量分析。常常主观制定某一价格，造成主观定价代替市场定价。价格是由供需调节的，生产者就应根据市场需求量来制定产品价格。

对于不同地区消费者收入水平不同的情况，应区别定价。企业在开拓新市场时，特别是在当今买方市场下，农产品价格弹性虽小，但价格的变动仍然会促进消费。消费者会选择价格较低的农产品以替代其他农产品。同时。市场价格的变动也可以使生产者自主调整产品结构。当市场价格有利可图时，生产者会扩大生产；当价格无利可图时，生产者则会改变农产品生产结构，寻求新的有利可图的产品生产。

4.3 促销组合策略

4.3.1 人员推销

无论是农业产业化经营组织，还是普通农民，在面对竞争激烈的国内和国际市场时，都必须具备参与竞争所必备的知识体系。因此，应加强推销员队伍建设，尤其是加强农产品推销员的技能训练，使其具备在国际市场上推销农产品所必须的专业技能及综合素质。

4.3.2 广告

我国农产品在广告促销方面可利用广告加强品牌营销。农产品企业需要借助

适当的广告内容及广告形式来提升其产品的知名度和美誉度。在农产品国际贸易中，广告所带来的影响和产生的效益更足不可低估。只有通过新颖、有吸引力的广告，在国际互联网或国外媒体进行展示，才能让世界了解中国的农产品。在这点上，中粮集团做的就很好，他们通过电视上的广告，宣传了他们全部产业链的绿色生产，提升了中粮产品在消费者中的品牌价值。

4.3.3 营业推广

近年来，营业推广在促销组合中的作用日益增强。对于农产品来说，营业推广更是促销中的一个重要手段。由于农产品与消费者生活息息相关，冈此农产品促销应将重点放在针对消费者的推广上，同时产业化经营组织还可加大对农产品中间商的促销力度。针对消费者的营业推广可以采取免费赠送、折扣优惠等形式，通过向消费者赠送样品、附赠品，提供折价券，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。针对农产品中间商的营业推广可以采取经销商业绩考核等措施，通过奖金及红利来激发和强化经销商的合作意愿，密切产业化经营组织与经销商的关系，从而达剑扩大销售、提高市场占有率的目的。

4.3.4 公共关系

农业产业化经营组织可积极利用政府力量，获得宣传支持，引导顾客消费，扩大有效需求。利用政府举办各种博览会、交易会的契机，推广农产品和加强农产品品牌宣传；也可以举行各种主题的公共关系活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，以达到宣传促销目的；还可以利用报纸、电视、互联网等大众媒体以及其它社会机构，在公众面前树立良好形象，为农产品营销创造有利的外部环境；同时可通过在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面的方式，以此为平台来扩大信息交流，获得大众形象认同，从而有助于扩大销售。

5 我国农产品销售渠道变革

5.1 “布吉模式”的崛起及意义

昔日深圳市北郊布吉河边的烂泥塘，随着时间推移而成为一块神奇的土地。10年时间，在历史的长河中只是一瞬，但却崛起了一座令世人瞩目并成为全国最大的国家级中心批发市场——布吉农产品中心批发市场。它所创造的“布吉模式”已引发了社会各界的广泛关注。“布吉模式” 是深圳市农产品股份公司率先创立的中国农产品批发市场经营新模式 ,其特点是:在我国传统的农产品流“集贸市场、官办市场”经营格局的基础之上,大胆创新以企业为主体投资兴办市场,以企业为主体进驻市场经营,以市场化机制管理与经营市场 ,实现市场效率与效益的大幅度跃升,实现市场建设者、管理者、进场经营者、消费者和地方政府多赢、最优与可持续的利益格式。

“布吉模式”概括而言就是 “企业办市场 ,企业管市场 ,市场企业化”。①“企业办市场”在一般情况下,农产品批发市场乃至零售市场是由国家出资兴建,进场交易的各行为主体都是独立法人,与市场兴建者之间无任何经济业务关系,而深圳农产品股份有限公司作为一家企业出资兴建市场,并由此形成了特殊的企业产权结构。②“企业管市场”一般而言 ,市场管理作为一种公共产品是由国家来提供的,而在布吉农产品中心批发市场上,市场管理是由企业——深圳市农产品股份有限公司提供的,并且实践表明,“企业管理”模式下,企业作为农产品批发市场的管理者,制定有关市场管理、交易的规则、条例,保证了市场内交易公平、有序地进行,而进入市场进行交易的经营者则被要求遵守这些规则、条例,并向企业缴纳一定的管理费,而其经营内容、 范围及价格等不受企业限制。交易规则的制定及其有效实施,不仅规范了交易主体的行为,而且也大大降低了交易费用,提高了交易效率。③“市场企业化”。布吉农产品中心批发市场一方面由于进场交易的经营者是具有独立产权，并向工商部门登记注册的法人主体,在市场上按照价格机制的作用自主经营、自负盈亏,与其他经营者平等竞争,因而是一个市场，而另一个方面又由于各经营者与“深农”之间存在着“管理的交易”,接受“深农”的规则、条例的管理,因而可以认为,“深农”与这些经营者在某种程度上共同构成了批发市场这个松散型的企业。它既不同于一般意义上的市场 ,也不同于企业的一般形态 ,是介于二者之间的一种中间组织形态。

农产品销售体制改革必须坚持市场化的改革取向,并建立以批发市场为中心

的市场体系“布吉模式” 给我们的一个重要启示是,应该在巩固和扩大已取得的改革成果基础上,深化农产品销售体制改革,完善农产品市场体系。还要重视中介组织的培育 ,并为之提供良好的制度环境。“布吉模式”还告诉我们，没有市场主体尤其是中介组织的培育和壮大 ,就不可能搞活以批发市场为中心的农产品销售体系，农产品销售体制的改革与建设应充分发挥多方面的主观能动性，不仅要打破单纯由国家或地方政府投资农产品市场建设的局面 ,建立起多元化投资主体的投资建设机制,并以股份制的现代企业制度明确各投资主体的权利和责任，还要打破单纯由政府职能部门管理市场的体制,由企业管理市场更有利于市场的长期发展更有利于良好销售秩序的建立和市场交易水平的不断提高。

5.2 “农改超”的崛起及意义

“农改超”是指以超市形式来经营生鲜农副食品,实现农贸市场经营主体的组织化、经营方式的超市化、产品的标准化和服务的规范化。而所谓“农产品超市”是指以农产品为主的零售商店和大型商场中的农产品销售柜区，它处于现代农产品物流业链条的终端环节，是农业产业化的“龙头”。它的基本特征是农贸市场公司化经营，明晰产权关系，由企业规范管理，是提升业态的有益尝试。通过建立完善现代企业制度的经营方式，可以极大的提升市场的竞争力。在这方面我国的中大型城市的超市都已经陆续开展了这项业务。

农产品超市的出现有其深刻的历史背景和必然性，它是农产品商品化成熟的标志，也是人民生活水平提高的必然要求。超市都是直接与消费者接触，并且有专业的营销人员，他们能够比传统的农业生产者更直接地感觉到和更深刻地认识到消费者需求的变动，因而他们能对农民的生产起到良性的引导和牵引，其次超市是采取统一采购、统一配送、统一定价的连锁经营方式，解决了农产品采购成本高的问题。再次，超市能够提供品种齐全的农产品和舒适怡人的购物环境，同时减少了环境污染，使人们从此远离脏、乱、差的农贸市场。并且超市实行统一采购、统一配货、统一定价的经营方式，有些还实行了连锁化的统一经营，大大减少了中间环节，可以发挥其规模经营的优势，使老百姓的菜价可以更便宜，更实惠，对于和谐社会的建设具有重大的现实意义。对农户而言，超市化可以给农户提供市场信息，让农民面对市场组织生产，避免盲目生产，避免农产品供过于求或者供不应求的状况，是农产品市场有序运行，而且农改超还对强化政府对市场的管理，增加社会就业，优化购物环境与生活环境也起到了积极的作用。

6 完善中国农产品市场销售渠道管理的对策建议

6.1 充分发挥政府的主导作用

在我国农产品一直是关系国计民生的物资,随着经济的发展市场需求和营销环境发生了重大变化, 消费者的消费意识和对健康．环保、低碳的要求进一步增强，以前的“菜篮子”商品销售体制改革到现在的“布吉模式”“农改超”，在这一系列过程中，政府现在应当弱化对市场的干预，加强对市场的监管力度，加强市场监管， 严格执行农产品准入，确保食品安全。政府应当给予优惠政策，鼓励和支持信誉度好、有统购配送、连锁分销能力的投资主体积极参与 “农改超”工程。还要加强农产品销售基础设施建设，通过修建公路，提高储存手段，发展农产品加工配送中心，尽快形成配套的综合运输网络和完善的仓储配送设施，构筑先进的信息网络。对农产品销售设施建设，各级政府和有关部门要优先规划，实行优惠政策。

6.2 农户参与销售的模式创新

虽然农户直接进人批发市场依靠贩销大户或者直接与消费者交易的模式都是比较低级的销售模式。但是我国农产品销售呈现出很强的地域限制, 总是让农民蒙受经济损失, 挫伤了生产积极性。而我国目前的 “农户+龙头企业”与“农户+合作社+龙头企业”模式，只要解决了农户、合作社、龙头企业之间合同约束不强问题，实现龙头企业和农户一定程度上的产权一体化,从而确保龙头企业与合作社利益的一致性，然后通过规范行业协会的治理结构来保证其与农户的根本利益一致 ,如实行股份制,每个人会的农户按照一定标准持有股份 ,由股东大会定期选举董事会。在董事会中,农民以农产品生产大户或联合的方式进人董事会 ,在董事会中应确保农户占有较大比例。当农户参与销售中时，他们能正确、及时把握市场信息组织生产，在一定程度上克服我国农产品销售的地域限制。

6.3 让农产品超市发挥主渠道作用

首先加快农产品供货方的组织化程度，降低进入超市的门槛，保证超市供应的稳定和产品品质。超市的供货方应该是有一定组织程度的生产经营组织，只有这样才可能保证超市销售的常年稳定性和对产品质量的品质保证，其次继续深化农业标准化建设，促使更多农产品进入超市。政府要加大农业标准化建设的投入经费，尽快建立健全统一权威的农业标准体系，结合我国实际积极借鉴国外先进的标准；开展农业标准化示范区建设，充分发挥其示范作用。最后加快传统的农贸市场向超市的转化。农贸市场超市化是指按照城市生鲜食品销售现代化要求以及有关规划标准，对符合城市规划和商业网点布局的农贸市场进行超市化改造。

6.4 改造升级原有的渠道组织, 提高销售效率

当前我国农户分散经营,要提高农产品销售组织化程度, 必须使分散的农户通过中介组织联合成一个整体,成立农民合作经济组织,还要对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设,完善市场服务功能,扩大批发市场辐射范围,实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展, 提高销售效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造,改变过去集贸市场脏、乱、差和食品安全无保障的状况,促进农产品营销渠道的规范化。从而提高农业生产经营组织化程度, 重组和优化配置农村各种生产要素,提高销售效率。

结 论

总而言之，在面对中国市场化不断加剧的情况下，农产品如果还是以传统的“农民-小贩-批发市场”的单线销售模式，无疑会给农民带来巨大的损失，给我国的农业产业改革带来巨大的阻力。在现代化的模式下，农产品应采取多种销售方式并行的策略，还应有“农民-批发市场”、“农民-超市”、网络销售和最近比较流行的农产品直接走进社区，面对消费者等销售模式。

同时人才培养无疑是我国农产品产销两旺，扩大市场需求，提高农民收入，提高农民生产积极性，建设社会主义新农村的必由之路。提高农产品营销力，必须重视农村市场营销人才队伍的建设，把受过高等教育的人才纳入农产品的营销队伍中来。这是农产品现代营销的重中之重。

参考文献

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