服务营销的伦理问题

服务营销的伦理问题

董超超 09市场营销2班 09235061 北美石油业历史上最大的石油泄漏事件举世震惊:1989年 3月22日晚,Exxon 公司最大的油轮Exxon Valdez号载着126万桶石油离开阿拉斯加州Valdez 码头。在航行

中,Exxon Valdez号搁浅在Blight 暗礁上, 船体多处受损,260000桶约1100万加仑原油从裂缝泄露, 最终该船泄露的石油覆盖了阿拉斯加州750英里的海岸, 严重影响了渔民的生计, 几乎毁灭了当地印第安人的食物来源, 还导致了大量秃鹰、海豹及各类鸟的死亡, 且其后续带来的恶性影响甚至一直延续到现在。这也几乎摧毁了Exxon 公司的声誉, 联邦政府为此罚款24亿美元, 在民事审判中被要求赔偿28亿美元。

客观地分析这场悲剧, 船长的错误行为、瞭望员的错误位置、不适当地改变航线、长时间工作的疲劳船员、未取得资格的无经验的第三大副、缺乏现场装备、缺乏现场人员以及解散了石油回收消防队等酿成了该事故。究其根源, 企业道德的缺失是罪魁祸首。Exxon 管理层一直以利益为主导, 过分关注财务业绩, 忽略技术、员工士气、环境保护以及公司声誉, 不仅使其自身遭受巨额罚金, 臭名昭著, 更给全世界造成巨大灾难。Exxon 公司的重大事故发人深省, 让世人对企业道德有了更严肃、认真的思考。

一. 企业服务伦理的概述

企业伦理(又称为企业道德) ，是企业经营本身的伦理。不仅企业，凡是与经营有关组织都包含有伦理问题。只要由人组成的集合体在进行经营活动时，在本质上始终都存在着伦理问题。一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突与摩擦，积极采取对社会有益的行为。

企业伦理是指任何商业团体或机构以合法手段经营时应遵循的伦理规则。企业伦理的基本层次是处理各种利益关系的基本准则。

服务既是一种活动，一种行为，也是一种关系。在人类生活的各个方面都存在着服务活动和服务行为，大到国家事务、群体活动，小到个人交往、家庭生活，服务无处不在。在一定意义上说，相互服务是人类社会和谐有序发展的真正基础和保证，没有彼此之间所提供的相互服务，就没有人类的社会生活。

服务伦理首先表示的是人与人之间的一种客观的服务与被服务的关系，是人们在相互服务过程中所形成的客观伦理关系，是相互服务过程中所表现出来的一种伦理上的必然性。

二. 企业服务伦理的具体表现

企业文化的核心是企业的价值观，价值观立足于三个范畴：真假、善恶与美丑。企业伦理是企业在经营活动中所形成的各种道德关系的反映和概括，作为企业发展的内生变量，伦理规范了企业内外部各种关系，并通过社会舆论、内心信念和传统习惯等非强制性手段作用于企业及个人，它主要关注于善与恶的范畴，考究对于善恶的价值判断，是价值观的核心，所以企业伦理本身又是企业文化的核心。企业伦理表明的是一个企业为什么要生存，将会以什么方式和途径来体现和实现存在。从某种意义上说，企业伦理是企业核心竞争力的最初发源地，是企业核心竞争力的最本质要素。具体来说，企业服务伦理主要表现在以下几个方面：公平 、公正 、道德 、诚信和负责。

公平强调衡量标准的“同一个尺度”带有明显的“工具性”，用以防止社会对待中的双重标准或者多重标准。对多个个体的一种态度或作为，要求一视同仁。

公正侧重社会的“基本价值取向”，强调其正当性，是对个人或某事的作为符合法律、道德、政策、习惯等的评判。

企业道德是指在企业这一特定的社会经济组织中，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的，以善恶评价为标推的道德原则、道德规范和道德活动的综合。

诚信不仅是一种道德要求，一种用来评价人的基本尺度，而且是现代企业的一个黄金原则。企业诚信是指企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法，以信取人，不得欺骗顾客，出尔反尔。在市场经济中，企业诚信具有经济学价值，既是对企业在道德、法律等方面价值的肯定，也是企业无形资产的重要组成部分。

责任的理解通常可以分为两个意义。一是指分内应做的事，如职责、尽责任、岗位责任等。二是指没有做好自己工作，而应承担的不利后果或强制性义务。

企业责任通常分为两种：一种是企业内部责任，主要面向企业内部员工和组织；一种是企业社会责任，主要是企业之外的，对于社会发展进步所担当的责任和义务。

三. 我国企业服务营销中存在的伦理问题以及转型的必然性

改革开放30多年以来，我国产业结构得到很大的改善，以服务业为主的第三产业占国民经济比重逐年提升，其对于社会经济的贡献也越来越大，但伴随的经济快速发展，其相对应的企业文明却严重滞后，在我国中小企业当中表现的尤为明显，主要有以下几个方面的问题：

1. 不公平判决、社会地位不公等

2. 企业、生产者、消费者、网络等各大主体存 在的不道德现象

3. 诚信滑坡，买卖欺诈时有发生

4. 责任分派不明确，推卸负责，逃避问题

企业伦理的时代性在随着企业活动产生和发展的过程中，在不同的时代有不同的地位。

1. 我国社会主义市场经济体制改革决定着企业伦理的转型

“如果人们选择了某种经济制度，对于如此制度下的经济道德也就相应有了基本规定性。”我国作为社会主义国家，所实行的市场经济必须是冠以社会主义的市场经济，由此而开展的市场经济就不是简单的以资源最佳配置为唯一目标，企业是市场经济的主体，任何企业均具有双重身份——作为经济人的企业，势必以追求利润为标准衡量自己的经营成果及决定自身的价值取向。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是社会人，企业的生存与发展所需的各种资源(包括人、财、物等) 及企业实现生产的条件都有赖于社会提供，因而企业应当承担一定的社会责任，其经营行为应当受到社会的约束和限制。

2. 以人为本为核心内容的科学发展观导引着企业伦理的转型

人是最高的目的，经济效率与伦理价值不应是一种对立的关系，而应是一种相互融合、相互促进的关系，经济效率需要伦理价值的导向和定位，以及将伦理精神转化为一种动力来推动经济发展，而伦理价值则需要经济效率为其提供坚实的物质基础使其不致成为一种空中楼阁而丧失效力。企业伦理的转型必然是以人的最高目的为导向的，目的需要一定的手段来实现，经济效率是一种目的善，它不仅需要依靠合理正当的手段来实现，而且还要通过正当合理的手段来体现，而经济效率手段的正当合理性，则来源于经济活动和行为的道德性。

3. 环境的严峻现实促使着企业伦理的转型

毋庸置疑，我们今天已经饱尝了社会发展过程中所带来的环境问题的恶果。环境的恶化趋势仍然在持续着，已经到了应该唤醒全体民众的时候了。企业作为社会经济组织，它的前途与命运维系着自然资源的状况。从这个角度来说，爱护资源、保护环境是企业承担社会责任的核心的关系中，企业扮演着摄取者、影响者和改造者的角色，必须承担相应的责任。企业与自然的关系，本质是人与自然的关系。

四. 企业伦理价值体现的途径

经济伦理不仅涉及到国家经济政策的宏观调控，涉及到企业在生产、销售、广告等各个环节在道德方面的认知与自我约束，而且还关系到个人在生活方式、物质消费上的道德选择。随着市场经济本身的成熟与发展，随着人们对市场经济之本质的认识的逐步深化，大多数人已经感受到：企业家不能满足于充当只知赚钱的经济动物，作为人他应当拥有一种对道德境界的向往与追求；退一步说，良好的道德形象从长远来看对于企业而言实际上肯定也是一种宝贵的战略投资。

企业伦理“价值理性”的实现听起来似乎是遥不可及的，而且仿佛陷入了无力的“为道德而道德”、“为伦理而伦理”的劝善之中。不言而喻，企业单纯的“价值理性”伦理道德观是软弱无力的，毕竟企业还具有经济实体的特征，不言利、不计利是难以生存和发展的。我国现阶段企业时常会陷入这种“利”与“义”的两难之中，那么如何来解决这一矛盾?

1. 政府运用其权威作为主持公道的转化器

就企业“价值理性”伦理道德观仅仅限定在也必须限定在企业自身的信念层面而言，即企业在自身的信念层面应该“为道德而道德”。那么，如何使企业的这种“应然”的信念得以在现实层面变为“实然”? 这是使企业伦理在企业内部真正扎根并被普遍推广的关键。而实现这一转化的关键，就是在现实社会中找到一个主持公道的转化器。它能够使守德行善者得福，失德作恶者得祸。用一个术语表示就是保障“善恶因果律”的有效实施。所谓“善恶因果律”，亦即常言所说的“善有善报，恶有恶报”。这也就是说，只有当人们行善能得到报答，行善的人能有更多机会得到幸福时，道德才有被普遍推行的机制，也才真正体现出道德的善的目的。虽然伦理道德具有善的结果并不等于以善的结果来评价人们的行为是否道德，它必须综合地掌握社会各方面的信息，无偏见地平等对待所有企业。

2. 企业实现其伦理“价值理性”的转型是通过“价值理性”为取向的制度来实现的 政府的综合评价需要一系列制度作保障，否则又可能陷入随心所欲的境地。但是，制度不是万能的，我们已经看到，巨大变化的制度和体制所提供的社会生态在促进道德进步的同时，也存在着某种道德风险。“改革开放以来在摸索前进过程中所采取的诸如价格双轨制、政府行政事务部门的普遍创收制、一把手负责制、调动两个积极性制、客观上的效率至上评价体系及其事实上的一切向钱看价值指向，等等，虽然对解决一些具体问题起到了某种暂时的效用，但对人们心灵冲击、精神崩塌之无形影响，却是无论怎样估价都不会过分。”

3. 着力塑造企业家的伦理人格

作为企业的决策者和领导者、尤其作为企业伦理责任建设的组织实施者，企业家的伦理人格在一定程度上代表着企业精神和企业形象，对企业员工个人伦理素质的提升产生着深刻的影响。企业伦理建设所能达到的境界，从某种意义上讲，很大程度上取决于企业家伦理人格的魅力。因此，要优化社会伦理环境，加大对企业领导人的伦理认同和道德自律的宣传教育力度，在企业经营模式和管理模式中牢固树立“以人为本”的管理思想，奉行经济目标与伦理目标、经济效益与社会效益、企业发展与人的全面发展协调统一的指导思想，使我们的企业成为真正的社会主义的经济实体和伦理实体。

4. 消费者和政府作为社会经济参与者的责任和义务

作为消费者，每一个个体也都应该做到遵纪守法，做一个有文明， 有诚信，有道德有责任的四有公民 。作为社会的管理者，政府有关部门也应当在社会上大力弘扬正确的伦理观念及价值观等。