营销渠道总结期末考试简答题

1. 用一种比喻的方法说明营销与渠道的关系，或者厂商（制造商和经销商）之间的关系。

答：营销与渠道的关系就如一副树木的静物画，画就是营销的蓝图，画中的树就是营销的渠道，渠道和营销的整体协调配合就如画中的意境，作画人需要练好基本功、用画笔体现意境。

2. 渠道的价值在哪里

答：渠道的价值是架起实现价值的桥梁，渠道本身用以疏通企业和消费者之间的障碍，渠道层级是因为企业的需要而存在， 因为市场的需要而存在。

营销渠道对于企业的重要性是可以创造持续竞争的优势，获得渠道协作效益，促进市场份额增长，实现价值形态的转换；对于个人的重要性是更好满足消费者个性化需求，展现营销人能力及晋升机会；对于社会的重要性是对社会生产和社会商业具有重大影响。

3. 自选行业，对该行业的渠道进行分析

答：答案:饮料行业。

1） 该行业主要有直销式：直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。优点是渠道最短；反应最迅速；缺点是局限于交通便利、消费集中的城市。 以可口可乐和三株公司为代表。

2) 网络式:网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场、平台式的销售渠道模式。优点是可节省大量的人力物力；缺点是易造成价格混乱和区域间的冲货。以娃哈哈和康师傅为代表 。

3）平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。以百事可乐为代表 。

4. 渠道结构的类型

答：1. 长度结构，是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少。根据中间环节的数量多少，可将营销渠道的长度结构分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道4种。

2. 宽度结构，是指营销渠道中每一层级中使用同种类型中间商数目的多少，主要有独家型、密集型、选择型；

3. 系统结构，根据渠道成员相互联系的紧密程度，可将营销渠道的系统结构分为传统渠道系统、垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统4种。

5. 选择渠道结构应该考虑的因素有哪些

答：1）宏观因素：政治与法理、人口、经济、社会文化、科技与自然。

2）微观因素：企业自身状况、供应商、营销中介、顾客、竞争对手。

3）其他因素：产品因素、市场因素、中间商因素

6. 评选合适的营销渠道模式的量化评价方法

答：首先，分别计算各自的盈亏临界点；其次，进行分析比较。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。（P87 盈亏平衡点法的应用）

7. 选择中间商的标准

答：行销意识 、实力认证、市场能力、管理能力、口碑、合作意愿；必须要有合作意愿，口碑太差的客户不能合作，营销意识、市场能力、管理能力越强越好，实力只须与厂方设定的市场区域匹配就好。

经济性标准：地理位置、经营历史与经验、经营范围与实力、经营管理水平、信誉状况和合作意愿、自有分销网络、信息沟通和货款结算政策、服务能力

控制性标准：控制内容、控制程度、控制方式

适应性标准：适应原有渠道的能力和对渠道环节变化的应变能力

8. 组织一次区域招商活动的流程和要点

答：1、招商的前期策划：明确招商目标、确定适合自己的目标招商群、建立一个完善的招商组织体系、进行有效的市场调查、挖掘核心招商卖点、准确发布招商信息、招商资料的发放、客户的参会确认、人员的分组与协调、招商培训课程的内容设置。

2、招商的前期筹备：准确发布招商信息、招商资料的发放、客户的参会确认、人员的分组与协调、招商培训课程的内容设置

3、招商的中期运作：（重点工作 ）展示企业实力，让经销商了解企业过去、做好长久规划，让经销商看到发展前景、建立可操作的经营模式，让经销商放心经营、事实胜于雄辩，经销商现身说法、专家洗脑，消除经销商的疑虑、业务人员跟进，趁热打铁。

4、招商的后期跟进：总结经验教训、招商会后的跟踪与反馈、巩固已有联系的经销商。

9. 更换经销商的注意事项

答：必须要有合作意愿，口碑太差的客户不能合作，营销意识、市场能力、管理能力越强越好，实力只须与厂方设定的市场区域匹配就好。

10. 渠道成员的激励方法

答：1. 直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在市场销售活动、行为规范操作等方面的绩效，主要有返利、职能付酬、补贴、放宽回款条件、渠道建设投入的方式。

2. 间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售，以提高销售的效率和效益来激励渠道成员的积极性，从而提高渠道成员销售绩效的激励方式，主要有关系激励、发展激励、渠道支持

11. 解决利润僵局问题的思路和方法，以沃尔玛和宝洁为例。

答：接近与了解合作伙伴，建立信任关系

共创未来愿景，更有效解决小问题

视伙伴利益为解决方案的基础

建立识别、记录、同意和确认的流程，防止合作倒

12、在经销商管理过程中，常见问题及对策

答：A 、资金不足，解决方法：1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转3、多批次、少批量送货4、设立专用资金

B 、不愿冒信贷风险，解决方法：1、坦白讨论问题所在2a 、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2b 、如其它因素，必须给予合理解释3、找出对方不愿冒哪类商业风险4、再找一家代理商给予压力

C 、库存太低，解决方法：1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2、调查及讨论销量流失问题3、强调客户不满的后果4、以加强促销力度来提高其积极性5、重申公司的立场

D 、仓储条件不良 ，解决方法：1、分析及讨论哪方面需改进2、不良条件所带来的负面影响3、如何改善以及怎样才算条件好？

E 、价格太高，解决方法：1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货2、制定最高价位并达共识3、建议双方共同投入

F 、冲货，解决方法：1、重新明确销售片区2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施 3、货品送去怀疑的片区，应放上记号或记录生产日期4、重新估计市场潜力及指标的合理性5、向上头汇报，提出解决方案

G 、处理客户投诉不当，解决方法：1、建立处理投诉手续及负责人员2、培训对方人员有关处理方法及整体的意识3、告知处理不当的负面影响4、定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案

五、撰写一个营销渠道案例并进行分析。

海尔根据自身产品种类多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道通路整合，在全国每个一级城市（省会城市）设有海尔工贸公司，在二级市场（地级市）设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场按“一县一点”设专卖店。

西门子在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开拓业务市场，并尝试在高级商品房销售地点摆放样机和价目表等。

分析： 直供分销模式就是指厂家不通中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子及科龙冰箱等品牌。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。 这种营销渠道的优点厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。