国际乡村旅游发展及对我国的启示

卢小丽艾云璐

随着后现代社会的到来，人们越来越希望回归自然，返回原野；同时由于农村经济重组和农业危机严重减少了乡村地区的经济来源，乡村旅游作为旅游业和农业的最佳结合体，逐渐引起了人们的关注。乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上的发展历史，早在19世纪，欧洲阿尔卑斯山区、美国和加拿大落基山区就把乡村旅游作为现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式的有效手段。我国乡村旅游起步于20世纪80年代中期，已成为我国解决“三农”问题的重要途径和农村经济发展的新增长点。然而由于我国乡村旅游起步较晚，其发展过程中不可避免地遇到一些制约瓶颈，如产品同质性、竞争激烈、乡村性缺失、服务质量低下、片面追求经济利益、盲目开发等问题。总结和借鉴国际乡村旅游发展经验对促进我国乡村旅游健康可持续发展具有重要意义。

国外乡村旅游发展经验

1.欧盟——制定扶持政策、整合中小乡村旅游企业

欧洲被认为是世界上乡村旅游发展最早和最成功的区域。欧洲各国非常关注乡村旅游的发展：爱尔兰制定法规把乡村旅游作为避免农村人口向城市流动的重要手段；乡村旅游的宣传和促销是葡萄牙旅游管理部门的主要工作。虽然欧洲乡村旅游发展已经拥有100多年的历史，但欧洲乡村旅游目前仍面临两个亟待解决的问题：首先，尽管游客被乡村地区的区域性特色，优美的风景和清新的空气所吸引，但是这些乡村旅游特色却因大量旅游和休闲活动而面临污染和破坏的威胁；其次，乡村旅游的经营者没有进行很好的培训导致其所提供的乡村旅游产品质量较低。为解决上述问题，在政策上，欧盟制定了欧盟第五框架协议，该协议提出了欧洲综合乡村旅游管理方针，并在资金、教育培训等多方面给予乡村旅游发展大力的支持。在管理上，考虑到自然资源、文化和财力等方面的限制因素，欧盟对乡村旅游地中小型企业进行了整合，通过成立旅游集团或旅游公司来统一进行乡村旅游的经营管理，中小型企业以参股的形式加入旅游集团，共享旅游集团的资金、政策和培训措施。

2.美国——开发特定属性乡村旅游产品

20世纪70年代到80年代期间，美国的农村居民开始发展乡村旅游以缓解农业经济萧条所带来的压力。近年来随着美国大量城市人口涌入乡村地区，使美国乡村旅游得到迅速的发展。然而与欧洲便捷的交通体系不同，美国乡村旅游目的地依赖于洲际铁路网的建设。由于缺少大量的轨道系统，并且各个乡村旅游目的地之间距离较远，导致到美国乡村旅游目的地进行游览的旅行成本较高，促使国内自驾车游客成为美国乡村旅游的主要客源。为满足自驾车游客的旅游需求，美国乡村旅游协会实施了特定属性乡村旅游产品开发战略，要求乡村旅游目的地结合各自的资源禀赋，积极开发各种特色的乡村旅游产品，如汽车营地、鸟类观赏、以自然和冒险为基础的旅游等，丰富了乡村旅游产品的内涵，满足了乡村游旅游者的需求，提高了旅游者的旅游目的地忠诚度和重游率，促进了乡村旅游的快速发展。

3.西班牙——充分发挥政府主导作用

西班牙乡村旅游在旅游产业多样化过程中扮演着重要角色。西班牙几乎每个乡村旅游活动都与其“阳光与海滩”的休闲旅游产业紧密相连。而休闲旅游的显著特性就是其季节性，季节性导致西班牙夏季乡村旅游劳动力抢手，而到了冬季，随着乡村旅游商业行为的停滞而又不得不辞退大量的旅游从业人员，严重阻碍了西班牙乡村旅游的发展。西班牙政府在解决乡村旅游季节性问题上扮演了重要的角色。西班牙政府大力支持乡村旅游合作，投入大量资金加强乡村基础设施建设，辅助乡村旅游企业提升面对跨国公司的竞争力，鼓励乡村旅游地整体推销和网络化经营，通过税收减免来吸引个体经营者，充分发挥旅游协会的作用，通过170多个乡村旅游协会之间信息、技术、培训、管理的沟通与合作，有效缓解了乡村旅游地季节性问题，推动了乡村旅游发展。

4.澳大利亚——利用影视作品对乡村旅游进行宣传

澳大利亚的乡村旅游虽然发展迅速，但其市场主要以国内游客为主，大约90%以上的乡村游游客为澳大利亚居民。为了开拓澳大利亚乡村旅游的国际市场，各个乡村旅游目的地非常重视目的地旅游品牌打造和旅游目的地的宣传促销。其中大众流行媒体成为澳大利亚展现其乡村旅游形象的重要手段。由于旅游的本质属性为欣赏风景，旅游者追求的夕阳、鸟鸣、花香、古老的城墙、徐徐的微风，以及成群的林带与电影的主题背景紧密相关。澳大利亚乡村旅游目的地有效地利用电影等大众媒体将澳大利亚乡村的“如画风景”传递给国际观众，拓展了澳大利亚乡村旅游的国际市场。各个乡村旅游目的地也都在尽可能地争夺更多的影视作品的拍摄，通过影视作品等大众媒介提升其乡村旅游目的地的知名度和美誉度。

5.南非——促进旅游经营者之间的合作

1995年的政治变革使南非的生态旅游从白人的娱乐活动转变为南非乡村社区经济发展的主要动力。南非的很多自然资源独特或文化底蕴深厚的乡村社区均通过开展乡村旅游活动来提高社区的生活水平。与其它主要以吸引国内游客为主的乡村旅游目的地不同，南非的乡村旅游以国外游客为主要客源市场。尽管南非的乡村旅游资源丰富，但其乡村旅游发展面临着当地政府管理能力低下、缺乏旅游基础设施建设和相关管理知识、技术落后、社区居民服务质量无法满足国际游客需求等障碍。为解决上述问题，南非国家白皮书中明确将发展乡村旅游作为南非经济发展的主要方式，鼓励乡村旅游经营者之间进行企业合作和重组，实行商业化模式经营，并制定一系列扶持政策。在这样的背景下，南非乡村旅游经营者之间有效地进行了合作，共享信息、技术、资金、培训等方面的信息，不断地提升南非乡村旅游的服务质量，促进了南非乡村旅游的发展。

对我国乡村旅游发展的启示

1.发挥政府在乡村旅游发展中的作用

目前我国的农村经济市场化程度不高，处于发展初期的乡村旅游在很大程度上要依靠政府的引导和管理体制上的支持，因此应充分发挥政府在乡村旅游发展中的主导作用。政府要对乡村旅游的发展进行宏观指导，改革和完善旅游管理体制，提供必要的资金、技术和政策支持，为乡村旅游的发展提供良好的发展环境；各级财政部门应加大对乡村旅游项目建设引导资金的投入，用于乡村旅游地区内部的道路、停车场、游客中心、桥梁、码头、洗手间、给排水设施和绿化等公共服务设施的建设；加强乡村旅游人才的引进与培养，一方面在政府的引导下，旅游院校可以开展“订单教育”，为农村培养“留得住，用得上”的乡村旅游人才；另一方面，政府可以在资金和政策上为乡村旅游从业人员提供培训保障。

2.推进乡村旅游中小企业产业化合作

乡村旅游产业化合作为乡村旅游的发展提供了一种新的平台和更好的产业规范保障。进行产业化合作的乡村旅游经营者无需牺牲个体灵活性或大幅度增加旅游经营成本，而是通过产业合作低成本地使用互补性乡村旅游资源。通过产业合作，一方面可以把乡村旅游竞争从单个乡村旅游经营者之间扩大到更大的旅游公司和集团之间，这样可以避免乡村旅游各个单一经营者之间的恶性竞争；另一方面公司内经营者通过互相了解各自的优劣势，有效地开发和经营自己的优势旅游产品，将乡村旅游的同质性竞争转化为差异性竞争，依靠生产能力的扩大而带来规模效益，提升整体乡村旅游产品抵御风险的能力，既能创造更多的经济效益，又能更好地满足乡村旅游者的需求。

3.加大乡村旅游产品的宣传和促销

旅游营销是旅游产品实现其最终价值的重要环节，有效的宣传和促销将会为乡村旅游产品顺利进入和占领旅游市场产生积极的推动作用。我国乡村旅游发展仍处在初级阶段，各个乡村旅游目的地可采取多种宣传和促销手段来提升旅游目的地的知名度，扩大旅游市场占有率。目前我国以乡村为题材的影视作品层出不穷，并且受众面很广，得到人们的喜爱。乡村旅游目的地应大力争取各种宣传媒介,采用多种促销方式对旅游目的地进行宣传，如推广对乡村旅游起到积极效果的影视作品，定期举办与乡村旅游相关的旅游产品和商品的展览。通过宣传促销，提高旅游目的地的知名度，扩大旅游市场占有率。

4.开发特色乡村旅游产品

随着乡村旅游的迅速发展，旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求越来越高，开发特色的乡村旅游产品是旅游目的地提升核心竞争力的有效手段。特色是旅游之“灵魂”，要使乡村旅游在竞争中立于不败之地，就必须结合旅游者需求的特征及乡村旅游资源自身的特点，开发出特色的乡村旅游产品。目前单一的市场已被各种细分市场所代替，每一个细分市场都有自身的需求特点，这就要求乡村旅游目的地应根据每一细分市场的个性化需求，对产品进行深度开发，不断进行旅游产品的创新，设计出内涵丰富、能反映本地区特点和满足旅游者需求的富有内涵的特色乡村旅游产品。

注：本研究受大连市科学技术基金资助。

（作者单位：大连理工大学管理学院）

通过对欧盟、美国、西班牙、澳大利亚和南非等地区乡村旅游发展现状的分析，发现政府支持、旅游目的地企业合作、特色旅游产品开发和宣传促销等是推动乡村旅游发展的重要因素。中国乡村旅游发展应充分借鉴国外乡村旅游的发展经验，发挥政府的主导作用，推进乡村旅游中小企业产业化合作，加大乡村旅游产品的宣传促销，开发特色乡村旅游产品，以促进中国乡村旅游的健康发展。