电子商务交易模式下的信用评价问题分析

电子商务交易模式下的信用评价问题分析 作者：潘媛

来源：《经济研究导刊》2013年第05期

摘 要：网络时代，电子商务交易得到蓬勃的发展。而信用体系问题却是阻碍电子商务进一步发展的瓶颈。以淘宝网为例，研究其交易信用评价问题，并提出一系列的解决对策。 关键词：淘宝网；信用评价；信用积分

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）05-0029-02

随着互联网中电子商务的飞速发展，引发了一场深入的商业革命，网上购物也逐渐成为人们在网上主要行为之一。对买家而言，网上购物价格相对实惠很多，而且还有快递送到家，不需要出门就可以收到货物；对卖家而言，也大大减少了价格成本，不用租价格昂贵的门面房，更少了装修的费用；同时，网上交易对于淘宝网C店来说，也有无须纳税之利。因而电子商务对买卖双方来说，可谓是双赢。但是，在网上购物日趋火热的同时，电子商务交易的诚信问题也日益成为制约其发展的重要因素。产品质量问题，产品的售后服务问题，交易双方的信用问题等等成为电子商务最让人担心的诚信问题。由此可见，这些诚信问题自始至终贯穿着电子商务整个交易过程，决定着电子商务未来的发展。

一、淘宝网现有的信用评价体系介绍

淘宝网信用评价体系，是淘宝网会员（买卖双方）在淘宝网上通过支付宝服务成功完成一笔交易之后，在相互评价的有效期内，根据本次交易的实际情况，包括产品与描述是否相符合、客服服务态度、售后服务、发货速度、物流服务情况等等，进行相互评价，给出好评、中评、差评的评价结果，形成信用积分，并将一个用户得到的所有评价按照一定的累计计分的方式集结为该用户的信用度和信用记录，用来累积反映该用户的长期信用状况，供其他潜在买家做交易时参考决策使用。上述这种对买卖双方的评价统称为信用评价。其中，对于淘宝C店来说，好评+1分，中评不加分，差评-1分；对于天猫商城来说，买家可以对卖家做出1—5分的评分。同时还有店铺评分，采取1星—5星制，包括：宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度、物流公司的服务。店铺评分和信用评价是同时并存的，多角度地为其他的潜在买家提供有价值的参考。

二、淘宝网现有的信用评价体系存在的主要问题和会造成的不良影响

笔者所在的高校有专门从事电子商务创业的创业学院。笔者调查走访了创业学院从事淘宝创业的学生（作为卖家），结合笔者本身作为淘宝网的钻级和天猫达人T2级买家，研究发现淘宝网现行的信用评价体系主要存在如下的问题。

（一）交易双方身份认证的问题

网络是一个虚拟的环境，交易者不采用真实姓名可以保护自己的隐私，但同时也为网络欺诈提供了滋养的空间，从而降低了交易者对网上交易的信任度。为了有效地解决这个问题，淘宝网规定卖家开店必须经过淘宝的实名身份验证，包括个人信息、身份证和实名银行账户的认证。但对于买家，身份验证则简单许多，淘宝网鼓励买家进行个人实名认证，但是仅仅是鼓励而已，并不强求。这样做的目的，无非是尽量使交易量大大提高，但是由于买家的可匿名性，也在一定程度上造成大量的虚假交易。例如，新开的店铺，就可以找朋友或亲戚注册不同的帐号，使用不同的收货人姓名来进行虚假交易，提高店铺的信誉积分，俗称“刷钻”。

（二）单笔交易的交易金额与评价计分的关系

淘宝网的评价过程，主要以交易笔数为单位来加以评价计分，这种机制相对比较单一。也就是说，评价计分只与交易笔数有关，而与具体的交易金额无关。例如，新开的店许多卖家都以卖Q币或者卖游戏充值卡等等为主，因为单笔交易只需要几块钱，甚至更少，但是同样可以得到评价积分。而有的卖家卖的商品，单笔就需要几千块钱，但是最后所得到的评价积分跟几块钱的评价积分完全相同。这也是导致淘宝网“刷钻”现象的主要根源。虚拟商品和实物商品交易评价的无差异性导致了部分投机卖家有机可乘。

（三）从事交易的时间累积的计分对新旧卖家造成的不公平性问题

众所周知，买家在淘宝网上挑选所需要的商品时，同款商品会有许多不同的卖家在销售。那么买家通常情况下，会根据卖家的信誉、商品价格来考虑最终在哪家店购买。而较早开店的卖家会拥有相对比较多的信誉，在皇冠甚至金冠卖家和零信誉卖家面前，很多人宁愿选择价格偏贵的皇冠卖家，也不会选择价格相对更低的零信誉卖家。这与网上购物不能看到实物有很大的关系。买家会任务，皇冠卖家既然销售了这么多笔，有多人去购买过，肯定会比零信誉的卖家风险小。因此，这样就让新开的卖家在信誉还未积累起来的时候，举步维艰。从而就导致，许多新开的店铺通过卖单件商品成交额低的产品进行交易，甚至找亲朋好友“刷信誉”，来开始自己的起步，提高自己的信誉等级和成交量。这种做法，甚至一度催生出“专业刷钻师”，通过旺旺或者qq等通讯工具，与新卖家进行交易，用钱来买“钻”，导致了大量的虚假交易。

同时，对于店铺的评价积分，无法区分历史交易信用积分和现在的信用积分，反映的只是一个累计积分，从而无法反映在从事不同商品的交易所得到的信誉积分的真实、动态的情况。所以，对于大信誉积分的卖家，几次有限的中评或者差评，对其信誉度的百分比影响并不大。而对于潜在买家参考价值来说，近期的动态信用评价更具有参考价值，也是卖家最近销售商品的真实反映。

（四）未及时做出评价而导致的评价率的问题

在淘宝网上进行过交易的买家都知道，买卖双方在基于支付宝真实交易成功后的十五天内可以进行相互评价。这是买卖双方的权利，但是淘宝网并不设置必须评价的要求，有效时间过后，淘宝网系统默认为好评。因此，许多买家给出的好评，并非是真正的好评，而是时间到

后，系统自动给出的好评。除掉系统默认的好评，可以发现，买卖双方的真实评价率其实并不高。

（五）退货、退款产品不参评的问题

在淘宝网的实际交易中，如果买家收到货物后发现商品质量有问题或者与卖家对商品的描述不一致等各方面原因，这时，买家就会要求退货及退款。特别是近来，淘宝网要求卖家推出七天无理由退换货的服务，以及淘宝网与华泰保险公司联合推出运费险这个项目，买家在购买商品时，可以选择同时购买运费险，从而买家在收到商品时，若对商品不满意，便可以要求退货退款。淘宝网的天猫商城，甚至是对部分T1、T2和T3级别的天猫达人赠送有限次的运费险。而运费险机制就保证了买家在退货时产生的运费将会由保险公司进行理赔。淘宝网的这一举措，大大提高了买家对商品质量的满意度，同时，也加大了退货率和退款率。但是，只要买家采取退货，这时买卖双方就都不能互相评价了。而在实际过程中，这其实是一个很大的漏洞。正是由于买家对商品不满意，才导致了退换货；也正是由于退货了，却使得不能参与评价，不能给潜在的买家以有效中肯的真实参考。同时，虽然是退货了，但是实际上交易已经真正的发生了，所以退货、退款不参与评价事实上是不合情理的。

1.对修改后的评价积分以及评价影响的问题

作为一个资深买家，我们往往会遇到这样的情况：收到商品后，商品有一些问题，但不是每个买家都会采取退货。于是，买家会采取给予中评、差评的情况。但是，一旦给了中差评，有些卖家会比较在意好评率，于是就会在旺旺上联系买家，或者打电话、发短信的方式联系买家，通过退部分款给买家，从而换取“改为好评”或者“删除评价”的行为。遇到这种情况，许多买家都会勉强的给予好评算了，这样修改后的好评与删除好评的结果都会为好评分值加1分，对卖家的信用度影响是相同的。而且，现在淘宝网还推出了，双方互评交易成功后的一个月内，买家还可以追加评论。但是，“删除评价”的情况下，是不能再追加评论的。所以大多数卖家会让买家在修改评价的时候尽量采用“删除评价”。其实这些做法也都是有失信用评价的真实性。

2.买卖双方评价机制的不对等性问题

淘宝网现行的评价机制，对卖家的信用评价采取的是静态评价和动态评价相结合的形式。静态评价是衡量店铺信用情况的重要参考部分，但是更加注重卖家的身份信息。简单的说，买家在选择商品所在的店铺是，比较注重卖家的信用度；而卖家在销售商品时，并非注重买家的信誉情况。这是完全不对等的。所谓动态评价，是在交易过程中积累和反馈中不断变化的，这部分的信用积分可以通过实际交易历史，或者交易炒作（刷信誉、单笔交易金额低等情况）产生的。因此，买家在选择卖家时，仅凭买家的好评率是不能真实完全的反映卖家的信誉情况的。其次，现在淘宝网会提供卖家近三个月、近六个月、近一年内的退款率和退货率，给买家在选择卖家时参考。但是卖家却不能考虑买家的退货率和要求退款率。因此，淘宝网对买卖双方的评价机制是不对等的。

三、对电子商务交易模式下的信用评价问题的解决对策

（一）完善买卖交易双方的身份认证的问题

交易双方在交易发生前，都必须通过淘宝网的身份验证，提供真实的买卖双方的部分资料，供双方参考。

（二）将单笔交易金额与单笔交易的信用评价积分有效的结合

这样就遏制了部分买家急功近利，急于求成的“刷钻”心态，保证了无论是新开店铺还是信誉等级已经非常高的店铺其踏踏实实做好生意的情况。

（三）调整由于交易时间的累积和交易商品种类的不同造成的积分累积的问题

让买家能够清楚的知晓，卖家在不同种类的交易上，会获得不同的信誉积分这样一个多维度的信誉参考。这样就可以时时跟踪到买家所需要的商品种类项目上，卖家的真实信誉情况。其次，对于新旧卖家之间的差别，可以采取将历年获得的积分进行加权，或者有所折扣的办法，减少信誉的累积导致的新旧卖家的差别巨大。

（四）淘宝网应设置奖励机制

淘宝网可以设置相应的奖励机制，鼓励买家积极参与交易后的评价（一般卖家都会对买家评价的）。而且这种评价不是简单的好评、中评、差评，而是鼓励买家积极分享使用经验和体会，为潜在买家提供更加真实有效的参考意见。

（五）对于退货产品，也应该参与到售后评价中来

让买家将退货的原因等因素描述清楚，这样，也可以将卖家的退货率分开计算。有些是由于买家的原因导致的退货；有些是由于商品或者卖家的原因导致的退货。

（六）对于修改评价的问题，应该分类积分

对于是由于买家的缘故，如新手买家，不懂得如何客观正确的评价等等，这种情况更改后的好评可以计入历史好评总分；对于由于卖家的原因，如商品质量问题、卖家客服服务问题等等造成的，由卖家与买家沟通，通过部分退款或其他方式等等的，使得买家最终修改了评价的情况，应该单独计算。虽然单独计算，但是也可以体现卖家真诚解决问题的态度和商品的真实情况。

（七）评价机构应将前段信用积分折算处理

评价机制可以考虑将某一个时间段之前的信用积分按照一定的方法折算处理。同时考虑卖家销售不同种类的商品的信用积分分开计算。这样才能有效的避免新开的卖家以小额交易来换取大量的信用积分。

[责任编辑 王 佳]