论文_绿色营销

企业绿色营销研究

摘要：本文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销,实现企业可持续发展。 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，绿色营销必将成为21世纪的经营理念。

关键词: 绿色营销，策略，企业可持续发展

Enterprise green marketing research

Abstract: this paper expounds the concept of green marketing, analyzes the characteristics of green marketing, and puts forward the development of green marketing strategy namely green products, price, the green channel and green green promotion, the realization enterprise sustainable development. Green marketing, it is to show enterprise with environmental protection concepts as its business philosophy, with a green culture as its concept of value, with consumers' green consumption as the center and starting point, and strive to meet consumers green consumption demand marketing strategy. Through the green marketing activities, coordinate business interests environmental protection and social development of relation, make economic development can not only meet the needs of contemporary, unapt to offspring threaten the survival and development and threats, namely achieve sustainable development of society and economy. The subject of green marketing destiny1 enterprises, green marketing is enterprise's marketing activities, green marketing strategy of the enterprise is mainly a series of marketing strategies and methods form. The 21st century is the century green civilization and green economy, green marketing will managing concept of the 21st century.

Keywords: green marketing, strategy, enterprise sustainable development

目 录

一、绪 论 ............................................................4

二、绿色营销的特点 ....................................................4

1.绿色营销的综合性 ................................................ 4

2.绿色营销的统一性 ................................................ 5

3.绿色营销的无差别性 .............................................. 5

4.绿色营销的双向性 ................................................ 5

三、我国绿色营销的问题分析 ............................................6

1.绿色观念淡薄 .................................................... 6

2.绿色产品的数量太少 .............................................. 6

3.绿色产品的管理混乱 .............................................. 6

4.绿色产品的标准不一 .............................................. 7

5.绿色产品的流通渠道尚未构建 ...................................... 7

6.政府对于绿色产品扶持尚待加强 .................................... 7

四、企业如何实现可持续发展的绿色营销 ..................................8

1.设计绿色产品 .................................................... 8

2.制定绿色产品的价格 .............................................. 9

3.绿色营销的渠道策略 .............................................. 9

4.搞好绿色营销的促销活动 ......................................... 10

结 论 .............................................................10

致 谢 .............................................................11

企业绿色营销研究

一、绪 论

自90年代以来，以环境保护为主题的绿色浪潮声势日高。绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提升企业声望，从而在竞争中处于有利地位。

绿色营销是新兴的营销观念，在我国企业中并没有广泛的开展实施，但是我国加入WTO，一些传统的贸易保护措施如关税壁垒将逐渐淡化，然而非关税贸易保护壁垒“绿色壁垒”将对我国的出口造成新的威胁。因此实施绿色营销是我国企业跨越“绿色壁垒”在国际竞争中取胜的必要手段。

21世纪是“绿色世纪”，在这种大趋势下，如何接受绿色挑战，求得生存发展已成为国内众多企业面对的现实课题。本文主要从宏观角度分析绿色营销环境，从企业角度分析实施绿色营销的对策，并建立绿色营销评价体系。。本文分为三部分，首先，本文从绿色营销理论的兴起出发，对绿色营销兴起的原因进行综述，同时论述绿色营销与传统营销的差异。其次，本文对我国绿色营销的市场环境现状进行分析，分析我国绿色营销实施的必要性和存在的不足，提出解决对策是要实施绿色营销战略。最后，本文提出了绿色营销组合策略，主要包括绿色产品策略、绿色价格策略、绿色促销策略和绿色渠道策略四个方面。

本文采用了定性分析和定量分析相结合，运用统计分析和比较分析相结合的分析方法。主要研究我国企业的绿色营销问题，分析绿色营销的战略策略和绿色评价体系的评价指标和评价模型。对我国绿色营销的实施有一定的实际指导作用。

二、绿色营销的特点

1.绿色营销的综合性

绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。 市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求

展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

2.绿色营销的统一性

绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的 实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远 利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展， 就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相 互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己 身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒 绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时 牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。

3.绿色营销的无差别性

无差别性特点。绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世 界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合 环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。

4.绿色营销的双向性

绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树立绿色观念。 绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机„„越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的

变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念„„消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。

三、我国绿色营销的问题分析

1.绿色观念淡薄

绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。在生产和消费的同时，人们往往忽略了对大自然一味索取之后可能会有的恶果。企业没有理顺当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与社会利益和生态利益的关系，往往为求得即期利益而忽略企业的可持续竞争力。消费者还没有树立人类与自然环境协调发展的观念。

2.绿色产品的数量太少

我国的绿色产品开发晚，品种、数量少。90年代初我国才在食品行业开发绿色产品，目前累计开发绿色食品700多种，但其他类别开发较慢，绿色产品主要还是局限于绿色食品的范围内。我国的绿色产业才刚起步，与国际水平相差甚远。西方发达国家大量使用高科技，形成了庞大的绿色产品的国际市场。自七十年代以来，欧美等发达国家纷纷实行绿色生产，开发出大量绿色产品。德国绿色产品已达3500多种，有人估计在当今的市场产品中，绿色产品约占5-10%，且开发速度还在不断加快。所以，要大力发展绿色产业，加强绿色产品的开发和生产，提供丰富多彩的绿色商品。

3.绿色产品的管理混乱

对于绿色产品要加强管理，尤其在绿色产业刚刚起步的初始阶段，必须防止以次充好，以假乱真，扰乱市场。按照国际惯例，绿色产品需经国家权威机构审

查评定，合格后再贴上绿色标志。该制度早在1978年就在西德得以实施，后来很快普及到西欧、北美和日本。目前，我国认定的绿色产品主要有两种标志：第一种是由太阳、叶片和蓓蕾组成的绿色食品标志；第二种是由青山、绿水、太阳及十个环组成的中国环保标志。日前市场出现的许多“绿色产品”都无标志，造成了绿色产品市场的混乱，使消费者难辨真假，也使已经通过绿色产品论证的企业绿色产品在市场销售中难见优势。

4.绿色产品的标准不一

绿色产品是一种相对的、动态的概念。随着生活质量的提高、科学技术的进步和管理措施的加强，均会引起对绿色产品要求及相关标准的变化，从而使绿色产品的内涵和外延产生相应的变化。同时，在国与国之间，对于绿色的标准也有不同。如我国与发达国家的环境意识、环境措施和环境技术差距很大，我国一些纺织品因含有易于致癌的染料而被迫退出欧盟市场，一些含有氟利昂制冷剂的冰箱、空调的出口也遇到很大困难。因此，在国际市场日益严格的绿色标准面前，国内企业如果不是以一种变化的眼光来看待绿色产品，就有可能赶不上世界的步伐。

5.绿色产品的流通渠道尚未构建

在我国工业化、农业产业化过程中，许多地方不注重研究市场需求及其变化，不去积极建立与发展产品流通体系，结果是大量产品积压，绿色产品的品质在流通渠道中“流失”风险大，如在储运过程中由于运输设施、装运条件等不恰当和不完善而导致“二次污染”；有关单位对绿色分销渠道的监督、维护不力等等。我国即将形成一个年销售120亿元的绿色食品市场，绿色产品流通渠道作为绿色产业的重要组成部分，其建立和发展与高效、有序的市场流通系统息息相关。历史与实践经验表明，离开高效有序的市场流通体系去谈产业化是行不通的。

6.政府对于绿色产品扶持尚待加强

绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持，需要转变传统观念，培养全民绿色意识。尽管我国于1992年初成立了“中国绿色食品发展中心”，到目前已在全国30个省市设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章，但由于没有一个权威性的统一组织。零

星分散的环保措施显得有些乏力。政府应该在其中发挥积极作用，实施强制管理，完善绿色法规，以强制手段促进企业依法进行绿色营销。以上问题可归纳为两个到企业和政府两个方面：1．政府对于绿色产品尚待加强。尽管我国于1992年初成立了“中国绿色食品发展中心”，到目前已在全国30个省市设立了绿色食品办公室，确立了绿色食品环境检测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章，但由于没有一个权威性的统一组织，零星分散的环保措施显得有些乏力。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持，需要转变观念，培养全民绿色意识，并且政府在扶持绿色产品上应起到主导作用。2．企业应注重“可持续发展性”。在企业行为与经济之间，企业面临一个“两难选择”问题：企业行为与绿色营销存在现实的冲突。绿色营销是企业为实现自身利益、消费者利益和环境利益的统一，而对产品和服务进行开发、生产、分销和促销的策划和实施。它要求企业在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现可持续发展。绿色营销是本世纪７０年代诞生于西方的社会市场营销观念的具体化。对企业而言，绿色营销是广泛和发展性的。它既包括以环境和环境资源保护为核心的绿色营销观念的树立，又包括奉行绿色设计开发绿色产品和服务，还包括在分销设计、促销策划、售后服务等环节和过程中，节约资源，减少污染。绿色营销是一项系统工程，也是一种创造性活动，它还是全球营销的新趋势。我国企业实施绿色营销是其必然选择，实施绿色营销我国企业应采取以下战略对策：开发绿色产品（Green Product）；制定绿色价格（Green Price）；选择绿色渠道（Green Channel）;开展绿色促销（Green Promotion）；形成绿色文化（Green Culture）；塑造绿色企业形象（Green Image）。

四、企业如何实现可持续发展的绿色营销

1.设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色 产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：

①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少

③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

2.制定绿色产品的价格

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：

1.在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

2.在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

3.使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

4.由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

3.绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：

①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

4.搞好绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

结 论

绿色营销是新兴的营销观念，在我国企业中并没有广泛的开展实施，但是我国加入WTO，一些传统的贸易保护措施如关税壁垒将逐渐淡化，然而非关税贸易保护壁垒“绿色壁垒”将对我国的出口造成新的威胁。因此实施绿色营销是我国企业跨越“绿色壁垒”在国际竞争中取胜的必要手段。本文中重点论述了绿色营销战略对策，其中产品开发、定价策略、分销和促销策略，对绿色营销实施有一定的指导作用，构件绿色企业文化、塑造绿色企业形象是实施绿色营销企业必经之路，同时建立绿色评价体系获得国际认证是企业跨越绿色贸易壁垒的必要条件。绿色营销是21世纪的营销新趋势，正在受到越来越多的关注，在知识和经

济的飞速发展之下，相信绿色意识将深入人心，绿色营销将会得到全面实施和发展。

致 谢

时光飞逝，三年的学习生活转眼已将结束。就要告别母校，告别我敬爱的老师和亲爱的同学们，借此机会向他们表达深深的谢意.

首先感谢我的导师张营老师。本文从开题、写作直至最终定稿，张老师给予了诸多建设性建议，并在百忙之中三阅其稿。恩师严谨的治学态度、科学的治学方法、渊博的学识、诲人不倦的精神和平易近人的工作作风令我景仰和敬慕，并将我终生受益。

感谢母校内所有教过我的老师和使我受教的教师们，他们无私的传道、授业、解惑、让我能辩事理、明是非，让我在人生的长路程上向前迈进一大步。

还要感谢长期以来给我诸多帮助的同学们，你们的友情将是我一生最值得珍惜的和最值得怀念的情感。

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