两面针牙膏定价调查报告

两面针定价调查报告

“一口好牙，两面针”这句耳熟能详的广告词对越来越多的消费者来说，

已经成为了回忆。上个世纪80年代创立的“两面针”牙膏，带着打造中国民族牙膏第一品牌的夙愿，从广西柳州，这个西部的中型城市扬帆起航，驶入了茫茫如海的中国日化用品市场。如今三十年过去了，中国的日化用品市场已经渐入成熟。消费者理念已经有了长足进步，市场细分越来越专业化。这本应是“两面针”牙膏大有作为的时侯，但是我们看到的却不是一个热血青年想要改造天地的豪气而是一个耄耋老人日落西山的凄凉晚景。

在此次的调查中，像沃尔玛，家乐福这样一些俄国际化的大型超市都已经

或者很少在做“两面针”牙膏的柜台；而一些地方性的中小型超市为了能够充分吸引顾客，达成顾客的需要也抛弃了多年来毫无产品创新的两面针牙膏；只有在一些便利店，日用百货店这样的渠道终端还保有“两面针”的若干品种。这就凸显出了一个问题，就是“两面针”牙膏的市场份额急剧下滑，在消费者的购买心智阶梯上（心智阶梯来自施特劳《定位》一书），两面针已经完全被踢出了竞争者的行列。针对这样的问题，已经不再仅仅分析“产品定价”就能够解决问题的。应该是用一种系统的眼光来看待这种现象，从企业产品研发创新，营销宣传，渠道建设乃至于企业的战略决策和制度管理，来分析其失败的原因。

（一）定价分析

当然无可否认在产品定价上，两面针给我的整体感觉是偏于中低档的，这

应该是沿袭最初的定价策略，即通过低价来实现“市场渗透”。这种价格渗透的定价策略，在人们收入水平不高的时候有很重要的刺激作用，能够狠狠的刺激消费者的购买欲望，进而是在消费购买然后在反复购买以后成为品牌的忠诚顾客。我个人认为在现今的农村市场，两面针的低价渗透策略，还是能占据很大一部分市场份额的。因为相对两面针，很多的后起之秀诸如“云南白药”“舒克”“extra”乃至“安利”都是市场细分程度相当大的，都有着自己独特的功效和细分顾客群。而这种消费意识在农村并没有唤醒，而且这些牙膏的定价比较高端，所以很难获得农村消费者的亲睐。

在城镇市场，消费者的消费意识比较成熟了而且消费者收入相对较高，刻

意追求自己所喜欢的牙膏品种，这种“低价渗透策略”并不一定好用，通过实地调查对比，佳洁士应该是牙膏市场的领跑者，在很多的超市佳洁士的产品往往是独占一个货架的，可见其市场份额之大，深受消费者的信任。在定价上佳洁士也是涉及到了“高中低端”三个档次，通过对旗下产品功能的辨别从而确定不同的目标顾客群，然后再依据成分和质量进行产品定位，最后形成不同层次的价格。从这一点分析看，我认为有效地定价必须依赖于精准的市场定位，产品定位，而产品市场的定位又必须依靠产品不断的升级和推陈出新，仅靠一种产品打天下很容易被竞争对手超越，况且又是在牙膏这个“进入壁垒”并不高的行业。

在快速消费品行业我认为定价应该抛弃传统的“低价渗透”和“撇脂定价”策略，而是要给消费者树立一种不重价格更重价值的理念，通过这种理念的倡导来实现一种合理定价。因为未来的快消品市场有进一步细分的趋势，很多的

企业为了迎合消费者日渐明晰的需求，分别研发不同功能的产品，差异化的竞

争战略越来越明显，所以说快消品的定价也应该是基于产品定位上的“差异化

定价”策略。通过佳洁士与两面针的定价比较，更强化这种意识：

以上的定价对比是我在上海“家乐福”超市和南航“商业街超市”做的定价报

告实践结果，从所列的表中我们可以很准确的看出来，佳洁士无论在产品的深

度还是产品的广度上，都是要比两面针要强。而且佳洁士覆盖了高中低三档消

费所需要的产品，而两面针缺乏相对高端的产品，进而定价普遍偏低这样就对

于企业的形象有所损害；而中低端的产品种类又比较少，消费者可选择的空间

较小。

而且因为产品的种类比较少，且有都处于中低端。所以在促销宣传上，两

面针的定价就显得比较捉襟见肘，价格应经接近于成本价不能再往下降了，所

以只能试图通过买牙膏送牙刷，或者是买两支牙膏打折80%左右的方式来定价促

销。但是在调查中根据询问，两面针最近现有促销活动，在南航商业超市我看

到两面针的促销装落满了灰尘显然很久没有消费者问津了，产品外包装的老化

和损坏都比较严重。反观佳洁士咋是另一番风水，因为宝洁在日化用品行业的

龙头地位，财大气粗，品牌也比较响亮所以不用促销也能保持较高的市场份额，

因为很多消费者已经成了了忠诚顾客，又或者是成为习惯性的购买举动。但是

佳洁士还是经常可以看到促销活动的，每次的促销活动定价都是结合产品的组

合来推出，并没有明显的价格上的变动，这应该是日化用品企业的常用手段，

即通过增加产品的量，或者是附送产品等方式实现促销。

当然除了对“超市”这一渠道的定价进行调查之外，我还调查了便利店和

宾馆这两种渠道的产品定价。在便利店两面针的情况还是不容乐观，在南航的

“朱记日用百货”里，两面针牙膏只有一种定价2.8元的草本修复牙膏，而且

放在牙膏货架的最低端，如果不仔细地寻找很难发现；而我们日常用到的佳洁

士，高露洁，黑人，云南白药等牙膏则是处于货架的最有利位置。由此可见，

两面针在便利店的销售情况也不见好，而且其2.8元的超低定价已经将其品牌

形象，紧紧的锁定在了一个市场追随者，甚至追随者中两面针的定价也是最低

的，一个企业产品品种本来就缺乏，而且市场份额又低，产品定价也低，那要

说盈利就很难了。

而在对宾馆的调查中，我发现在学校门外的很多宾馆都采用的是两面针的

小包装产品，他们从厂商那里拿货的价格大约在0.15—0.2元左右这样一个定

价。在这一渠道中两面针的市场份额远远高于高露洁，佳洁士或者其他品牌，

但是我的疑问是这样一个渠道对于两面针的品牌形象是好还是坏，对于这一个

渠道的占领是无奈的短时期盈利手段还是两面针长期坚持的战略。因为从我在

现有资料（多是从网上查到的）了解，中国牙膏业协会下属的60万家牙膏生产

厂家没有生产这种小包装产品的，所以这个渠道的铺货还是值得商榷的。所以

对这一渠道的定价，就不在做太多的讨论。

（二）营销乏力

根据网上 AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示，牙膏领域已经

是三分天下，其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合

利华的中华品牌市场份额总共约占67%，剩下的33%为其他品牌瓜分，其中两面

针的市场占有率仅为1.7%，甚至低于新兴的雕牌牙膏，以及抗过敏的冷酸灵牙

膏。这种格局至今未有明显改观——两面针2011年年报显示，牙膏的营业收入

为1.05亿元，占牙膏市场的规模已不及1%。两面针曾在国内牙膏市场上排名前

三，位居国产品牌第一。但2007年以来，不少行业内相关机构已不再将它当做

重点关注对象。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起，早已把这个民族品牌“先

行者”抛在后头。我想市场份额和产品形象这样急剧下滑，与两面针在营销推

广上的乏力和不作为是分不开的.对于快速消费品，顾客的流动性就很大，消费

者的购买具有随意性,消费者很难对某个品牌有忠诚性，如果不加大在宣传营销

上的投入，是很难树立一种品牌形象和吸引消费者的。

但是很遗憾的是,由于两面针的母公司"柳州化工"盲目的追求多元化的发

展模式,忽略了在牙膏主业上的投入.大量的资金用于发展与主业毫无任何关联

的"房地产,金融,贸易"等一些多元化的产业,从而导致在主业上投入缩减,企业

资源利用不当.严重的阻碍了两面针对于新产品的研发和对产品的推得广宣传. 反观宝洁,高露洁,联合利华作为中国乃至世界日化用品市场的巨头，我们还少

听到他们走多元化的道路，没有听说过宝洁去做房地产，或者是联合利华去从

事贸易，我想着也是这些外资企业能一步步做大的根本原因。日本的著名管理

学家大前研一曾经说过“专业化，进入一个行业然后专心的去做产业，这才是

盈利的最好模式”。所以我认为两面针今天的局面很大程度上，是由于集团的

多元化发展策略不成熟，反倒是分化了企业的资源，最后导致企业在新产品的

研发和营销宣传上乏力，难以吸引消费者的关注。

除去在营销推广上资金投入不足，导致营销推广的乏力。根据《每日经济

观察》报的报道，面对日化市场日益明晰的定位，消费者的需求越来越需要细

分，而且现在很多企业的宣传下，日化市场的细分已经呈现初步规模。比如黑

人，云南白药，舒克和extra，作为市场细分的产物，它们都有自己明确的顾客

群体。即便是像佳洁士，高露洁这些市场巨头和领先者，也都有意的在自己的

产品体系内，打造有明确顾客群体的产品。可是在精准定位上，两面针牙膏就

显得比较乏力了，本来他的产品种类就比较少，又没有进行市场和顾客细分所

以在营销端，显得比较混乱就是比较正常的。

（三）体制之困

作为一个国有企业，两面针之所以能走到现如今的地步，与它所处的管理体制不无关系。国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场，这是我们所公认的，并不是说由于政府的干扰影响了企业的发展。即使政府不去干扰企业的战略决策，但是在整个管理体制下，企业深受政府的影响的。而且由于企业的高层都是由政府批准任命，而这些人往往并不是市场导向的，很多缺乏市场意识，缺乏竞争意识，继而导致整个企业也缺乏市场竞争意识。

正如我们这些日化用品的经营主要，是靠营销做起来的，关系到营销策略和渠道推广能力，包括整合传播，广告怎么投，宣传如何推广，渠道分销如何组织。但这一切有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，尤其是总经理和决策班子有没有权力，有没有现代化的企业管理制度。如果缺乏了现代的决策体制，任何事情都不能以市场为导向，以利润成本为考虑就会让企业走向一个盲目做大，却并不真正赚钱的尴尬地步。

根据相关的资料了解，在广西省国资委的组织下，政府曾将多个亏损巨大的企业注入到两面针集团，这也是两面针要坚持多元化策略的一个内因。因为注入了太多不良资产，消耗了两面针的巨大现金流，从而使两面针走上了一个不良的循环，由此可见，管理体制的困顿对于企业的影响是巨大的。

（四）总结

三流企业做销量，二流企业做品牌，一流企业做标准。虽然两面针面临了营销和体制上的诸多困难，但并不是说两面针就是无法挽救的，如果可以拯救我想两面针应该对自己进行精整的定位，对资源进行整合，把企业的努力方向来回到主业上。对于体制上困顿，这并不是一个人可以解决的，所以如果拯救两面针能做的只能是在营销推广上下很多的力气，重新挖掘企业品牌形象资源和研发新品种，对消费者进行新的细分与定位。