文化符号与商业符号
“老字号”这个东西,关键在于生命力。 中国几千年的传统封建社会,重农轻商是传统,所谓“士农工商”的排序,商排在最后一名,受社会轻贱。但社会又离不开商,尤其是小农经济,一家一户不可能什么东西都自给自足,就离不开交换,离不开流通,商人阶层也就逐渐膨胀起来。 在数千年的商业历程中,所谓“字号”,也就是今天我们说的“品牌”,何止千万,经过沧桑历练,风雨如磐地屹立着的,人们谓之“老字号”。如果在20年、30年前,“老字号”的号召力还是比较大的。比如,过去在北京想做一身质量上乘的衣服,男的进“红都”,女的进“造寸”。想理个有档次的头,就上“四联”排队去。 时至今日,能够立得住,还效益不减的老字号,恐怕不多了。比如“全聚德”,改革开放初期,吃一顿全聚德烤鸭太费劲了,排队、拿号,人山人海。现在全聚德的分店越开越多,需求和供应大致平衡,吃上也就不困难了。类似的,“东来顺”也一样。 老字号有两层含义,一个层面是文化上的,看到老字号的产品,就油然有一种特有的民族文化的馨香味道飘过来。比如,现在的人都用折叠伞、化纤面料伞,但式微良久的油纸伞又悄然出现了,要的就是那股土味儿,当然,买来不是雨天打,而是挂在屋内增添一种文化气息;另外一个层面是商业上的,就是说,人们至今需要老字号的产品,不但不淡化,而且还不断强化,比如茅台酒,原先两三元钱可以买到普通的,八九元钱可以买到上乘的,现在动辄几百元一瓶,好的上千元上万元,商业价值高得不得了。 当然,也有逐渐式微的老字号,比如传统北京小吃,给旅游者或者在北京打拼的外地人的印象就不怎么有吸引力,焦圈儿、豆汁儿等老套路,恐怕青年一代去光顾的欲望还不如去麦当劳、肯德基的多。当然,也有坚持得住而且还不错的,比如北京的“庆丰包子铺”,口味儿适中,价格也还大众化,生意就一直都还算不错。 老字号是一种文化符号,骨子里是中华民族各种行当里头能够代表民族特征的精英层。老字号又是一种商业符号,体现了一个企业的产品在市场上的被认可度。 能够把商业符号和文化符号结合起来,才是经久不衰的生命力所在。如全聚德,如果大家都不去吃,这个字号离当摆设也就不远了。还有同仁堂,哪怕是在西医所向披靡的今日,也还是占有一席之地的。 老字号在今日商业竞争如此惨烈的环境下,生命力还是很顽强的,比如,一直被洋品牌如P&G、联合利华的众多产品线所霸占的洗发液市场和化妆品市场,一些60年代、70年代很流行的,80年代之后被洋品牌完全挤出市场的产品,比如上海的“蜂花”洗头液加护发素,又悄然回来了,价廉物美,价格只有洋品牌的几分之一,很受工薪阶层的欢迎。不单是被唤起了温馨记忆的中老年人,连一些青年人也乐于一用了。 老字号用不着妄自菲薄,文化这个符号印记是不可磨灭的,商业符号的强化,在于传承者的有所作为。当然,不能把老字号穿上不伦不类的西服加草鞋,还是要立足于中华文化的根基,在其之上开凿新的商业符号。