海尔服务营销策略分析
海尔服务营销策略分析
摘要
本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的服务营销理念,概况,服务人员管理机制,服务营销策略,对海尔的服务营销提出针对性问题,并通过提高企业的服务意识,重视企业的服务质量与人员培训,树立正确的服务营销理念等方法解决问题。 在“现代服务营销研究”领域中,海尔通过观念的创新,服务体系和流程的创新,服务模式的不断创新,让更多消费者熟知企业产品,树立了产品形象,提高了企业形象。
前言
海尔集团是世界白色家电第一品牌,1984年创立于中国青岛,现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年,海尔集团在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工超过6万人。2009年,海尔集团全球营业额实现1243亿元(182亿美元),品牌价值812亿元,自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任,援建了129所希望小学,制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》,是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。
1.背景分析
1.1海尔简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌
旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
2008年3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月,在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。2008年7月,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率
5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第
一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。
截止到2009年年底,海尔累计申请专利9738项,其中发明专利2799项,稳居中国家电企业榜首。仅2009年,海尔就申请专利943项,其中发明专利538项,平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与23项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订,其中188项已经发布,并有10项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会(IEC)管理决策层的发展中国家企业代表,2009年6月,IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。
在创新实践中,海尔探索实施的“日事日毕,日清日高”的“OEC”
(Overall Every Control and Clear)管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前,已有美国哈佛大学、南
加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库,其中,“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库,海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。
2010年,海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,深入推进信息化流程再造,以人单合一的自主经营体为支点,通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新,努力打造满足用户动态需求的体系,一如既往地为用户不断创新,创出中华民族自己的世界名牌!
1.2海尔服务营销理念 海尔人就是要创造感动。
1.3海尔服务营销概况
1.3.1研发设计环节的服务营销
英特尔科技:拥有世界一流的设计和校验服务的支持的英特尔公司利用在深圳应用设计中心(ADC)为海尔电脑提供设计与校验方面的服务支持。并为海尔电脑提供先进的产品开发和技术支持服务,以协助海尔户强化其在全球的竞争实力。英特尔应用设计中心直接与海尔合作,提供故障排除、分析和调试等支持,帮助海尔在产品设计中集成英特尔的技术,从而解决其工程设计方面的问题。海尔&英特尔创新研发中心成立后,海尔不仅得到了ADC不仅包括主板、台式机、笔记本电脑等方面的支持,而且英特尔总投资超过3亿元人民币(3900万美元)的上海的芯片测试和封装工厂利用海尔电脑进行严格的闪存芯片,芯片组和微处理器芯片等全球重要的尖端技术和平台新品测试研发。
同时英特尔全球15000多名人文科学家和诺贝尔科学家为海尔&英特尔创新研发中心的产品研发提供课题性技术支持,研发中心先后成功屏幕可自由拉伸的钻石级酷睿V60、汽车电脑、超低电压便携笔记本、家家乐、博越电脑、征服VM等针对不同用户群体的差异化产品和趋势产品。
海尔设计:作为连续6年荣登中国消费电子第一品牌,品牌价值786亿的海尔电脑,汇聚23年的研发和设计能力,多次荣获德国IF工业设计大奖、设计界的诺贝尔德国红点大奖、日本G-Mark等国际大奖。海尔设计中心致力于跟踪各类潮流,为设计组提供各类趋势报告,包括色彩、材料、工艺、技术、生活方式等,并自定研究课题,进行超前设计项目,为设计组的项目提供专项支持,如定向的设计分析报告,图案设计,材料解决方案,用户调研分析等。
1.3.2销售环节的服务营销
海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商,但其分销网络的重点并不是批发商,而是更希望和零售商直接做生意,构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中,白货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商,不但向他们提供更多的服务和支持,还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力,留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3%一40Io,在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定,批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中,制造商承担了人部分工作,而零售商基本依从于制造商。
1.3.3维修环节的服务营销 海尔超保产品维修后一年内免费保修
1.检修:上门咨询、解释、指导使用、调整、紧固、调试、鉴定(含检测后不修)送抽屉、瓶座、食品筐、搁物架、果盒、钥匙、蛋盒、除霜铲、透孔销、商标。
2.小修:更换零部件(不包含简修备件)、维修电脑板(显示板、变频板、电源板等)、风机等电器件。
3.中大修:排水管冰堵加导管维修、卧式冷柜内胆分层维修、更换内藏传感器、箱体凝露发泡维修、发泡料进水发泡维修、毛细管喷发声大发泡维修、排水管冰堵发泡维修、更换低温补偿加热丝。
4.大中修:处理系统脏、堵、漏故障的开系统维修,更换压缩机、蒸发器、箱体、冷凝器、电磁阀等系统备件。
1.3.4信息环节的服务营销
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过5万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008年,海尔品牌价值高达803亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月,在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。2008年7月,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2008年,海尔在中国家电市场的整体份额达到26.2%以上,依然保持份额第一;尤其在高端产品领域,海尔市场份额近30%,其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。 截止到2008年,海尔累计申请专利8795项,其中发明专利2261项;2008年,集团申请专利 912 项,其中发明专利 525 项,平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与15项国际标准的制定,其中3项国际标准即将发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了192项国家标准的编制、修订,其中8项获得了国家标准创新贡献奖,制定行
业及其它标准439项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中,海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 2009年,海尔实施全球化品牌战略进入第四年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,深入推进信息化流
程再造,建立从以用户为中心的信息化流程,搭建全球化运营的物流、资金流、信息流网络,创出中华民族自己的世界名牌!
2、海尔集团的市场营销策略分析(4P策略)
2.1 产品(product)
产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品,也就没有关于定价,渠道和促销的问题了。从本质上来说,营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。
海尔以顾客为中心,从满足不同的消费者需求出发,在对市场进行合理细分的基础上,开发生产出品种繁多,格局特色的产品,每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。
创新是海尔品牌的核心,这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。
2.2 定价(Price)
定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。
海尔集团采用需求导向的定价法,即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price),在低端市场,采用价值定价法(value pricing),即用相对的低价出售高品质的产品或服务,而非牺牲质量的前提下降低成本;在高端市场,通常
采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。
2.3促销(Promotion)
正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受,扩大市场份额,促进企业的发展,而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置,掌握经营上的主动权。
海尔,中国造。在中国家电工业走向成熟的时候,海尔果断地打出“中国造”的旗号,加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始,海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众,2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场,制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征,分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段,最终海尔在农村市场上取得巨大的成功,迅速占据了农村市场。
转 “企业社会责任”一经提出,便受到社会的广泛重视。一直以来,海尔都 把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2008年奥运会期间,海尔又倡导了“一所金牌希望小学”行动,海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。
2.4渠道(Place&Distribution)
渠道不仅将生产者和购买者连接起来,而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年,并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策,决定了目标市场的可达性,海尔集团经过多年的探索,形成了海尔模式的分销渠道。
海尔的营销渠道网络的建设,经历了一个由区域性网络到全国性网络,由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期,海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店,树立起海尔品
牌的知名度和信誉度。此后,海尔对营销渠道重新进行设计,即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变,从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作,包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样,取消了中间环节,降低了销售通路的成本,有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。
3.海尔服务营销策略
3.1先卖质量 后买产品
质量是产品的生命,信誉是企业的根本,产品合格不是标准,用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”,是通过销售产品的环节树立产品美誉度,“买”到用户忠诚的心。
在海尔的服务中,用户满意就是标准。
没有一切为用户着想的精神,纵使有健壮的体魄也不会去背洗衣机;没有企业信誉高于一切的精神在支撑,走不下来这两公里路。
3.2用户的抱怨是最好的礼物
用户抱怨的内容,正是我们工作改善的方向;如果能及时消除这些抱怨,就是真正增加了企业的资产。
顾客买的是享受不是商品
顾客买一件商品,看中的是该商品功能、服务会给自己带来的便利和享受;如果不能如愿,那么投诉和抱怨也就在所难免了。用户的抱怨是最好的礼物。
根据顾客的抱怨不断改善工作,是真正增加了企业的资产,从狭义上看,企业的资产是厂房、设备、资金等硬件。但从广义上看,企业永恒的资产是指那些忠诚于本企业品牌的顾客,谁拥有更多的忠诚度的顾客,谁就拥有了更多的资产。反之,不仅失去了市场,资产也会成为负债,以致资不抵债、破产。
在信息迅速传递的资讯时代,顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心,就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间,以员工对企业的忠诚度,换取顾客对品牌的忠诚度,使企业永续经营,为社会、为人类的进步做出贡献。
3.3用户永远是对的
1995 年,海尔提出“星级服务”,宗旨是:用户永远是对的。即用户就是衣食父母,只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务,用户就会给企业带来最好的效益。
空调事业部完善了服务内容,提出了“无搬动服务”,也就是说,用户购买海尔空调只要交款,以后的所有事情都由公司来办,消费者只等着享用就可以了。很快, 空调公司又推出“ 24 小时安装到位”的服务项目, 使消费者购买空调后 24 小时之内便可安装享用。其它公司也从此事中寻找服务薄弱环节, 推出了一系列服务措施。“零距离”、“无搬动”的“海尔星级服务”,使海尔在用户心中的美誉更高。
海尔坚信,服务的好处不仅仅在于眼前的收益, 而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感,就必须先树立“用户永远是对的”的观念,做到“零距离”服务。什么是“零距离”,张瑞敏首席执行官说:“所谓„零距离',其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心之间是零距离,员工才能同用户的心之间产生零距离,那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅针对国内的用户,也包括国外的用户。
3.4创造感动 创造感动
就是对工作充满激情;就是不断满足用户个性化需求;就是用“心”工作,对产品用心,对用户用心。海尔人一直在创造感动,正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言:“在海尔国际化进程中,一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象,启动美好未来!”
3.5您的满意就是我们的工作标准
用户抱怨的内容,正是我们工作改善的方向;如果能及时消除这些抱怨,就是真正增加了企业的资产。
在海尔,技术检验合格的产品不一定是合格产品,只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意,产品卖不出去,企业就没有利润可言。所以,用户的满意就是海尔的工作标准,不能对用户说“不”。
4.海尔服务营销存在的问题
4.1服务品牌意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念,品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者,它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用,对服务上使用的商标不及时注册,到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是,某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店,不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展,最终容易导致失败。因此,创造品牌是开拓市场的必经途径,企业应该重视树立和发展服务品牌。
4.2服务人员素质较低
中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求,对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面,认为服务人员只要热情就能干好,正是这种偏见,大大降低了服务的质量。有些服务人员,不了解顾客的心理,过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员,纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以,多数服务人员未经培训就上岗,更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立,这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。
4.3服务营销理念不明确
当前我国企业有了一定的服务营销理念,但在企业的经营运作过程中,把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上,企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为,企业营销的出发点是消费者而不是企业本身,重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心,而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。
5.海尔服务营销问题的解决对策
5.1提高企业的服务意识
现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足,这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先,企业要认识到在真正的服务营销中,服务才是实质的商品,而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识,尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次,服务不仅局限于企业的服务人员,企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”,都能为消费者解决各种问题,尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
5.2重视企业的服务质量与人员培训
在服务营销中,人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的,消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象,所以,服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。
5.3树立正确的服务营销理念
要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动,它更关注的是消费者接受服务的满意度,它贯穿于企业的生产经营活动中,是售前、售中、售后的全程的服务,可以说,服务营销不只是一种营销手段,更是一种经营理念。所以,企业要把经营思想放在其产品的服务上,通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想,以优质的服务真正为消费者解决问题,而达到其经营的目的。如海尔所提倡的,“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。
6.海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果
6.1
观念的创新:服务≠售后≠维修
在新经济下,对用户而言,服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题,而是快速发现并满足用户潜在的需求,用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好,而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题,企业上门提供维修咨询,把出现的问题解决掉。在海尔,我们把出了问题而被动予以维修或咨询解决,不叫真正意义上的服务,而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题,产品出了问题,造成了麻烦,然后给予补偿解决,那是最基本要做的,但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足,是能创造用户感动,实现增值的服务。因此,在我们海尔,售后服务不是简单的维修,它即是产品销售的最后一个环节,又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门,成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠道。事实证
明,只有能够满足了用户潜在需求、给用户带来惊喜的增值服务,才能使用户成为企业的
6.2
服务体系和流程的创新
可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔,服务不是从把产品卖给用户那一刻算起,而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。为此,用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人就能完全解决的,必须整合企业所有的部门和资源来推进解决,企业要想满足市场需求,让用户满意,就必须建立一个整体的服务系统。服务对企业而言,应是一个整体的系统,而不应该单单是一个部门。如果把企业服务完全推给某一个部门,这个企业不可能真正的发展壮大。海尔集团自20世纪90年代即着手开始建立信息系统,在全国各主要城市建立了电话服务中心,开通“9999”用户电话,并为用户建立档案。
用户在购买海尔产品后,登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中,一旦用户有需要,可以在同一时间将用户的档案调出。2002年海尔集团售后信息流程再次提速,实现了与全国5000多家专业服务商的联网,电话中心接到用户信息后,利用网上自动派工系统在5分钟之
内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商,根据用户的需求,及时提供服务。除此之外,海尔还建立了服务网站,所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到,网站还开辟了BBS及网上会议室,专门供总部与专业服务商之间召开网络会议,网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设
计、质量改进或市场营销部,使信息得到增值。
6.3
服务模式的不断创新
一个企业的核心竞争力到底是什么?在海尔,核心竞争力除了我们的创新力和整合力外,就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求,更能抓住用户(客户)的“心”,获得用户对品牌的忠诚度,海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决方案,帮他们避免很多购买使用后出现的问题,把售后服务放在产品销售之前来考虑,从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994年以来,海尔的星级服务经历了多次升级,从1994年无搬动服务—1996年先设计后安装—1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”,每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求,去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的,且每一次升级都走在了同企业的前边,提升了我们的市场竞争力。
7、总结
海尔二十多年发展历程中,始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标,始终坚持顾客是第一位,顾客永远是对的,采取以顾客为导向的现代营销策略,从而能够牢牢把握用户的需求,不断去创造市场,不断将产品更新换代,不断地去创造用户的需求,从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。其理念和市场策略是值得其他企业研究和学习。