怎么写市场营销计划书

怎么写市场营销计划书

年度营销计划是公司的核心文件，

也是体现公司战略、

指导公司运作的基本的、

关键的营运

计划。不同的公司，在制定年度营销计划的时候，可能有这样那样的结构形式。但是，它们 毕竟有很大的共性。

我曾经研究过很多行业的很多公司，包括跨国公司和民营国内公司，也包括国有企业， 最大的发现是，这些计划包括一些共同的内容，基本上所有的公

司都会对这些关键的问题

进行描述。

还有一个我认为也很重要的发现是，

不少跨国公司的营销计划，

它们的结构具有

惊人的相似性，从采用的这些模式看，富有逻

辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不

缺，很好的对形势进行了分析（问题、机会、挑战、威胁）

，确定的战略选择明确、目标具

体且易于衡量、营销组合完

整、行动计划具有可操作性，对于最终的财务结果也有明确的

预测。

通过归纳和总结，我想把营销计划的主要内容结构予以描述，应该是很有意义的事情。

好的年度营销计划具有的典型结构如下：

一、计划摘要

我们知道，

审核年度营销计划的高级经理主要是

CEO

、

营销主管和财务主管，

同时参与

讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处

理很多问题，因此，在正式

阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分，

将会很有帮助。

高级经理

可以立即了解计划的主要内容，同时可以挑出

自己认为的关键部分进行了解。

计划的摘要主要是简单描述目前的形势、

选择的战略、

制定的目标、

主要的行动步骤和

可能的财务结果。这个部分一般有

2

到

3

页，占整个计划长度的

10

％左右。

二、分析面临的形势

1

、产品类别分析（产品类别市场

――

市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关

产品的发展形势；产品类别的主要活动

――

广告、促销、分销渠

道、价格变动、新产品上

市速度及表现、

主要的管理人员异动；

销售成本、

毛利变化；

技术的改进对产品类别的影响，

尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时

代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的

影响；政府政策和社会环境；产品类别对市场的吸引力

„„

）

2

、销售历史分析（各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利 能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等）

、竞争品牌分析（在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方

面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结 果、策略的优劣等）

4

、消费者分析或者客户分析

5

、计划的前提要进行描述（任何计划都是依据一定的前提制定的，当前提变化，计划 九月开学季，老师你们准备好了吗？幼教开学准备小学教师教案小学教师工作计...初中教师教案初中教师工作计...页必须跟着调整）

.

三、目标

1

、

公司整体目标

2

、

各市场分目标

3

、

营销目标（销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等，有时候现金流

也在包括范围之中）

四、战略

可以选择的方案、目标消费者

/

客户、确定的战略方案等。

五、营销组合方案

定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等

六、财务文件

营销预算（费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等）

；成本、收益

和利润预测

七、计划的控制方法

确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异、分析原因、 解决问题

八、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法

以上年度营销计划内容结构仅供参考。

建议你参考：

“××

酒天长地久系列酒陕西市场营销计划书

”

近日，不少企业咨询我怎样写网络营销策划方案，究竟怎样策划自己公司的网络营销。我认为，要撰写网络营销策划方案，首先要先了解什么是策划？网络营销策划究竟策划什么、有哪些内容？

什么是策划？

“凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。

策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。

从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。

孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。我认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统；所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。

什么是网络营销策划？

顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。我认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。

网络营销策划的内容

如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：

网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。

网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁？我们做什么？我们的核心优势？我们靠什么赚钱？我们的目标是什么？我们应该怎样实现目标？等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。

网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划？从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。

网络推广策划：网站怎么推广？品牌产品怎么推广？怎么广而告之？怎么吸引目标客户？通

过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧？怎么去执行？等。

网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等

其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利用。

另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。

三段式，搞定一切网络营销策划方案

那如何撰写网络营销策划方案了？我认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，我整理一个三段式的网络营销方案格式。

一、确定目标：策划对象？策划目标？策划的意义作用？

二、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。

三、执行分解：将思路具体落地，需要分解为几个模块、几个步骤和环节，然后需要的人力、财力、物力的资源配合，最后将所有操作编制成一份甘特图，从时间、空间、任务、目标等落实到人。

这样基本上一份网络营销策划方案就完成了。需要注意的是，在具体的网络营销策划方案执行过程中，不管前期考虑多周详，也一定有需要调整的细节。所以，前期策划、组织领导和执行监督控制。是一样都不能缺失，才能将网络营销工作越做越好。运筹帷幄，决胜网络。

第一，分析自身与竞争对手的网络营销现状

知已知彼，百战不殆。在做任何网络推广方案之前，都必须对自身与竞争对手有一个详细了解。自己优势在哪里？自己哪些方面不如竞争对手？竞争对手做了什么？竞争对手正在做什么？它们下一步又想做什么？

如：分析双方哪些媒介进行网络推广，使用的具体推广方式，实际效果评估，搜索收录情况，链接、pr值、ip、pv等等数据查询。

第二、列出潜在客户群体

哪些是我们潜在的客户群体？对相关群体进一步的细化，如年龄大小、性别、数量、学历、收入情况、兴趣爱好、上网习惯等，根据目标人群的习惯等来制订网络推广方案。 第三、选择网络推广方法及策略

根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如

搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、QQ群通讯、论坛社区发帖、攒写软文宣传、活动推广、网络广告投放等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。 第四、明确每一阶段目标

1、每天IP访问量、PV流览量

2、各搜索引擎收录多少

3、外部链接每阶段完成多少

4、网站的排名、PR值权重多少

5、关键词多少、各搜索引擎排名情况如何

6、网络推广实际转化的客户多少

7、网络品牌形象如何

第五：工作进度及人员安排

好的方案还要有好的执行团队，依据方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。 第六：确认网络广告预算

网络推广方案的实施，必然会有广告预算，要通过规划控制让广告费用发挥最大的网络推广效果，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，让推广的效果达到最大化。 第七：效果评估监测。

安装监控工具，对数据来源、点击等进行监测跟踪，帮助企业及时调整推广的策略。并对每一阶段进行效果评估

怎样写活动策划方案？活动执行基础要点！(2012-09-11 12:10:47)转载▼标签： 鈊雨國際活动策划策划交流杂谈

活动策划是广告活动中很重要的一个部分，良好的活动策划对公司品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书，所以策划书的写作是很重要的，本文通过策划书的几个注意点，浅析了活动策划的相关内容。

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。 : i+ f-

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表

现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6.切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。 .

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

目录要点：

1. 执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5. 营销战略

目标市场：-

定位：

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6. 行动方案

营销活动（时间）安排。

7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -

8. 风险控制：风险来源与控制方法。

前天深圳百盛鸿源房地产营销策划有限公司董事长杨旭滨先生与临沂新浪乐居总经理牛坤先生在一起促膝长谈，对临沂以及大环境下的广告营销环境进行了深入的交流。

营销是联接开发商与购房者、投资者的通道，是开发商实现其产品价值的媒介之一。作为营销中一个不可或缺的核心，广告的变化牵动着市场敏感的神经。华尔街日报称“广告越来越难以接近消费者了。”为了寻求接近、互动，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。对房地产而言，广告营销一直扮演着重要角色，当发现某楼盘业主论坛上的一个帖子超过了全国知名报纸整版广告的影响力后，人们意识到地产广告营销的变局开始到来。

互动营销时代到来

以深圳市百盛鸿源房地产营销策划有限公司自1999年进入房地产营销策划代理行业的经验来看，我们清楚地记得在2005年的一个消息让很多平面媒体广告从业人员心头一颤，“报刊媒体广告5年来首次落后GDP涨幅。”

传统媒体遭遇挑战，新浪乐居临沂站总经理牛坤先生认为现在媒体多元化格局已经形成，是生活多元化决定媒体多元化。一个人生活中一天就可以接触到近十种媒介，报刊、电台、路牌、楼宇液晶、电脑网络、手机、电视等。过去一直是“快速消费品”地盘的公共汽车候车亭灯箱广告上，现在各类楼盘的信息也逐渐增多。深圳市百盛鸿源房地产营销策划有限公司2008年进入北方房地产代理市场，根据我们策略规划中心对中国北方的上海、北京、天津、沈阳、大连、青岛、济南、临沂、淄博、烟台、莱芜、连云港、郑州、石家庄等15个重点城市的调查显示，房地产类广告出现在公共汽车候车亭灯箱上从无到有，上升非常迅速。如海南白马广告媒体投资有限公司代理的公共汽车候车亭灯箱广告，覆盖了北京四环以内86%以上的灯箱广告栏。

网络媒体更是以一种超乎想像的速度猛进，广告额度平均以80%以上的增速上升。2005年大型房产网站营销收入达到2亿元，同比增长100%。经历了从平面媒体到网络媒体转型的肖勇，也为网络营销的力量感到吃惊，某些大型房产网站同一天可以进行8场网上直播、5个楼盘开盘、3个论坛会议，网上业主论坛、三维样板间异常活跃。有监测报告显示，房三个网络媒体的日房产信息量是200多条，而北京5家主要报纸的日信息量是100多条。

新浪乐居临沂站总经理牛坤先生认为，网络媒体对平面房产类广告的杀伤性更大，“因为网络媒体互动性更好。”与传统营销比，网络媒体更强调互动式的信息交流，把最初铺天盖地广告轰炸的强势转为双向沟通和交流，强化了买卖双方之间有针对性的即时交流。

在地产网络媒体迅速增长的表象下面，真正体现的是营销的变革。在房地产业运行环境改变的冲击下，互动营销同时从消费者和开发商两极启动了房地产业的营销革命。通过新的

方式有效沟通，提高了营销过程中消费者的地位，企业也可以充分了解消费者的需求，树立企业及产品的品牌。

二三线城市成为新动力

尽管有部分广告被网络媒体分流，但从阅读习惯看，平面媒体仍然控制主流，平面媒体广告增长在放缓，但绝对额还在增长。而长期占据平面广告主体的房地产广告仍然排在第一位。

据深圳市百盛鸿源房地产营销策划有限公司客户服务中心对平面媒体广告监测和研究及调查(数据仅供参考)，全国702份主流报刊杂志2012年1~11月房地产广告总额为2033408.35万元。前三名分别是广州日报81497.06万元，北京青年报60026.36万元，成都商报44486万元。2010年以来宏观调控对房地产企业的影响也体现在平面媒体广告上，广告的增幅比往年有所下降。但分区域看，主要是北京、上海、广州等大城市的增幅下降，而一些二三线城市的房地产广告市场却比较繁荣，二三线城市成为新的拉动力。实际上这与整体的房地产环境是相符的，受到政策影响大的是一线城市，而二三线城市受到的影响很小。

长期以来，视频在地产广告中所占份额不大，但随着地产营销的多元化发展，对于区域的变化也有所体现。聚众传媒集团覆盖全国80多个城市5万幢楼宇的液晶电视，根据2011年的市场报告趋势预测，2010年开始地产广告业务增长重点将是二三线城市。

房地产广告的革新

实际上，2012年将呈现的不仅是地产广告在平面媒体上的变化，单纯的广告在房地产营销中的比例也将越来越低。网媒显得越来越重要与不过轻视。

现在单纯媒体广告地位逐渐削弱，公关活动在地产营销中逐步增加，这点在高档公寓、别墅市场中表现明显。年终盘点，许多房地产开发商都发现，2012年广告少了，活动多了，花在公共关系上的费用更高了，强调互动营销的最大化。与媒体广告发布信息不同，公共关系活动信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通。

以“服务开发商”为第一要旨的整合推广的广告公司，在行业变化的背景下，也发生了变化。越来越多的顾问公司、文化传播公司将地产营销贯穿在项目运作的全过程，而不是仅局限于传统的广告公司只介入广告投放阶段。

以前我们投放地产广告，思考核心是广告怎样投放有效、怎样才能吸引人、每个广告能反馈多少电话，来访多少客户等。而现在，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，建筑体能给公众带来什么、情感联系是否紧密、如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、整个消费过程能否令人愉快、业主入住后能否让人感到自然等。

对于深圳百盛鸿源地产，即将过去的2012年似乎过于“平静”，2013年能否精彩？“思索、整合、创新、提升”可能会是我们对新接楼盘项目整合推广地产广告2013年的关键词。我们愿与房地产网络媒体领军机构新浪乐居达成战略合作意向，共同去实现开发商楼盘项目价值表现的最佳效应。

资料来源：水军 http://www.hzdlsc.com/