顾客价值对顾客满意度

顧客價值對顧客滿意度、品牌忠誠

及口碑傳播影響之研究 —以台南地區手機使用者為例

曾信超1 蔣大成1* 廖國棟2

1

長榮大學經營管理研究所

2

*

長榮大學企業管理學系

摘 要

在台灣手機門號人口的普及率為104.6%，此顯示國人持有行動電話已具有相當的普遍性。手機品牌業者在此競爭的市場當中，要如何去搶占這個市場，並在此市場讓顧客繼續購買其原使用品牌的手機，再藉由對品牌的忠誠做間接性的口碑的傳播，亦為當務之課題。

本研究以台南市地區的手機使用者為研究對象，取得440份有效問卷，並發現手機之消費族群在介於21歲至40歲有62.3%，研究指出此一消費族群在於顧客價值的重視程度顯著於其他的消費族群，可見手機品牌業者應該在此一消費族群多放點心力，當此一消費族群感覺到產品的實用價值後，顧客的滿意度會隨之而提高、再度購買原使用之手機品牌也會隨之提高；另學歷為大學學歷者，替手機品牌進行口碑傳播之行為較為顯著。

關鍵字：顧客價值、顧客滿意度、品牌忠誠、口碑傳播。

1. 緒論

1.1 研究背景與動機

近年來因為科技的發展使人類的生活型態有很大的改變，在日常生活中，所接觸的科技產品不在限於一般家電，而是諸如行動電話、數位相機、PDA 、電腦等科技產品，有些科技產品逐漸變成人類生活中不可或缺的東西，根據經濟部技術處產業電子化指標與標準研究計畫∕資策會ACI-FIND 【24】統計資料指出，2007年第三季台灣

的行動電話用戶數為2399萬戶，手機門號人口普及率為104.6%，此顯示國人持有行動電話已相當普遍。

Rosenberg and Czepiel【21】說過開發一位新顧客所發的成本是維持一位舊顧客的六倍，所以企業面臨的問題不是如何去開發新的客戶，而是如何去留住舊顧客對其手機品牌的再購意願，而經由把讓顧客對品牌忠誠後，其是否會幫助手機廠商做口碑傳播，Jason and Ann【16】在其有關服裝品牌顧客價值、滿意度及忠誠度的研究中也指出，顧客價值對顧客滿意及口碑傳播意向有顯著正向影響。目前手機市場存有眾多的品牌，而各品牌手機功能又大同小異，手機的換機需求又不斷增加，因此本研究探討當顧客使用手機後產生之價值對顧客滿意度、品牌忠誠及口碑傳播的意願之間的關係，為本研究之主要動機。

1.2 研究目的與範圍

口碑傳播的研究漸漸在是學術界和實務界興起的熱門話題，顧客在選購產品時，不僅會比較各品牌間之差異性，同時使用手機後會產生出對產品的實用價值，因為實用價值對於口碑傳播有著關鍵的影響力，本研究不僅探討顧客價值對口碑傳播的關係，也加入了顧客滿意度與品牌忠誠度這兩種因素，探討顧客價值是否也會對其產生影響力，並藉由此影響力在更加提高對口碑傳播之意願。根據文獻回顧關於對口碑傳播影響的相關理論及所構建的觀念性架構可得知，本研究所欲實證研究之問題如下： 1、探討顧客價值對顧客滿意度之影響。 2、探討顧客價值對品牌忠誠之影響。 3、探討顧客價值對口碑傳播之影響。 4、探討顧客滿意度對品牌忠誠之影響。 5、探討顧客滿意度對口碑傳播之影響。 6、探討品牌忠誠對口碑傳播之影響。

2. 文獻探討

Ailawadi et al . 【4】指出在消費時所花費的思考成本，來解釋顧客在購物過程中若存在較高的認知需求時，可能花費的時間會比較多。但換個角度，若從實用價值的觀點可知，會重視實用價值之消費者，其重視的是產品所具備的功能實用性，所以會重視產品實用價值之消費者，其會傾向於考慮產品的品質、功能或是價格合理與否等的情形。AL-Sabbahy et al . 【5】指出顧客價值是顧客是整體性評估，評估其產品或服務所產生的價值，且是由顧客主觀認定，其在獲得與付出間對產品或服務價值的知覺，顧客會

以此知覺價值作為消費或再度購買意願的依據。

Crosby, et al . 【9】幾位學者將顧客滿意度定義為，在經過交易的時間，顧客與服務提供者互動所引起的情感狀態。也有學者也提出滿意度的定義可由二種層面來看，第一種層面是由Hampel 【12】提出的心理感受層面，就是說預期理想與實際結果接近，若能一致是最好的，這樣一來顧客就會產生滿意的感覺，若是有段差距則會產生不滿意的感覺。第二種層面就是由Howard 【14】所提出的經濟角度層面，若顧客在購買時所要的付出 (如時間或金錢) ，能藉由使用產品的時候補償回來，這樣一來就是滿意的結果，若不能就是不滿意的結果。

Robertson 【20】認為消費者對某一品牌的態度乃由於其對該品牌在各項產品屬性的綜合評價，如價格、外型、風味、用途等產品屬性對於消費者都會有不同的重要性。Oliver 【19】將品牌忠誠度定義為『如果購買情境改變時，或是競爭品牌試圖利用行銷手法來改變其購買的行為，顧客仍堅持會再度購買的承諾或是在持續地偏好某產品或服務』。

Brown et al . 【7】提出口碑傳播的定義是由顧客將有關公司、商店、服務或產品等的訊息傳送給另一個顧客，若以更廣的層面來看，訊息傳遞的對象不僅限於個人，甚至包含傳播媒體、整個社會等。Davidow 【10】提出的觀點是經由探討顧客抱怨，將口碑傳播定義為顧客在經歷不符合期望的服務或產品後，將其不滿意的經驗告訴別人的行為或意願。

Eroglu et al . 【11】在針對顧客價值在商店擁擠對顧客滿意關係所扮演角色的研究中指出，無論是實用價值或是享樂價值均會正向影響顧客的購物滿意度。Cottet et al . 【8】在其零售業環境的研究中亦指出，實用價值及享樂價值均會正向影響顧客滿意。Jason and Ann【16】在其有關服裝品牌顧客價值、滿意度及忠誠度的研究中亦指出，顧客價值對顧客滿意及口碑傳播意向有顯著正向影響。故本研究據以上述提出研究假設如下：

H1：顧客價值對顧客滿意度有顯著的影響。 H2：顧客價值對品牌忠誠有顯著的影響。 H3：顧客價值對口碑傳播有顯著的影響。

Webster Sundaram【22】提出滿意度近年來已成為企業經營的重要指標，是因為隨著市場競爭激烈與消費者意識的高漲，根據學者實證研究顯示，顧客滿意會顯著正向影響顧客的忠誠度、口碑傳播意向、遊客重遊意願、或是獲利能力。Janes & Sasser【15】指出品牌忠誠的衍生行為就是再購意願，也就是消費者會公開推薦、介紹，如此ㄧ來就會成為口碑。兩位學者研究品牌忠誠衡量方法分三大類：(1) 再次購買意願：經由詢問顧客是否會在未來再度購買特定的服務或產品。(2) 基本行為：經由查看最近之購買數量、時間、頻率來衡量。(3) 衍生性行為：包含消費者介紹、公開推薦、口碑等。故本研究據以提出研究假設如下：

H4：顧客滿意度對品牌忠誠有顯著的影響。

H5：顧客滿意度對口碑傳播有顯著的影響。 H6：品牌忠誠對口碑傳播有顯著的影響。

3. 研究方法

3.1 研究架構

本研究欲探討在使用手機時在顧客的心理產生的價值後，是否進而對顧客滿意度、品牌忠誠產生正面價值，進而提升對手機品牌做口碑傳播，並且探討當顧客滿意時是否會有品牌忠誠的情形產生，藉此品牌忠誠是否也會替手機品牌做口碑傳播。並參酌前述文獻探討中各學者之論述，復經考量本研究之動機與目的，提出本研究的概念性架構如圖3-1所示。

圖3-1 研究架構

3.2 樣本設計與資料收集

本研究採取地區抽樣法進行樣本抽樣，抽樣時間於民國97年8月上旬，抽樣地點為台南市火車站及其鄰近之商圈，而抽樣的對象為該商圈的流動人口，並請抽樣對象於現場填答。本研究發放之問卷共500份，扣除填答不全者，實際有效問卷數為440份，其有效回收率為88%。本研究從有效問卷中受訪者填寫之資料，經由敘述性統計分析法，整理如表3-2所示。

表3-2 受訪者之使用手機品牌與基本資料分析表

構面 類別 人數 百分比 構面 性 別 教 育 程 度

MOTOROLA

使用之手機品牌 NOKIA

SONY ERICSSON

124 28.8 類 別 20歲(含) 以下

年 齡

21～30歲 31～40歲 41～50歲 51歲(含) 以上 二萬元以下(含) 二~四萬元(含) 四~六萬元(含) 六萬~八萬元(含) 八萬元以上

人數

其他 百分比

類 別 男 女 高中職以下

專科 大學 碩士(含以上) 軍公教

職 業

製造業 商業/服務業

學生 其他

資料來源：本研究整理

人數

百分比

構面

個

人

月

收

入 3.3 資料分析方法

對蒐集的資料採用SPSS 12.0統計軟體進行必要之統計分析，包括：敘述性統計分析、因素分析、信度分析、Pearson 相關分析、迴歸分析與徑路分析。

4. 實證分析結果

4.1 因素分析

本研究採用主成份分析法與最大變異轉軸法萃取因素，來分析問卷各部份的因素構面，萃取標準依照Zaltman and Burgar【23】的建議，各因素構面之特徵植必須大於1，直交旋轉後各變數因素負荷量必須大於0.3的問項，且能解釋40%以上的變異，此因素分析所得結果便相當可取。且本研究運用KMO 與Bartlett 球型檢定來檢驗能否進行因素分析，若KMO 值大於0.6，Bartlett 球型檢定p-value 接近於0，即可進行因素分析【3】。由表4-1得知，本研究的顧客價值、顧客滿意度、品牌忠誠與口碑傳播這四個構面的KMO 值分別為0.722、0.828、0.834、0.725，並且Bartlett 球型檢定值也都達到顯著水準，表示母群體的相關矩陣有共同因素存在，適合進行因素分析。

4.2 信度、效度分析

本研究針對有效問卷中之「顧客價值」、「顧客滿意度」、「品牌忠誠」及「口碑傳播」等四個變項進行因素分析與信度分析，「顧客價值」共萃取3個因素；「顧客滿意度」共萃取2個因素構面；「品牌忠誠」共萃取2個因素構面；「口碑傳播」剔除1道問項後，共萃取1個因素構面，分析結果整理如表4-2所示。研究的效度分析，通常都是探討內容效度與建構效度這兩方面。內容效度方面，因本研究量表之設計大多參酌各專家學者的文獻內容及其研究成果而成，因此本研究之量表能夠適切地涵蓋研究主題的需求，亦即對量表內容的代表性或就該內容產生的過程而言，是具有相當的適切性；建構效度方面，運用Kerlinger 【17】衡量建構效度之方法，經由檢視各項分數與總分數之間項目的係數值 (Item to Total) ，只要係數值達0.5以上，組合信度大於0.7，萃取變異量大於0.5，即可成為高效度；因此本研究經由因素分析後，顯示各問項大致上具有高度的建構效度。

表4-1 KMO 與Bartlett test表

構面 顧客價值 顧客滿意度 資料來源：本研究整理

KMO .722 .828

Bartlett 球型檢

定顯著性

.000 .000

構面 品牌忠誠 口碑傳播

KMO .834 .725

Bartlett 球型檢定顯著性

.000 .000

4.3 差異分析

差異分析主要是用人口變項來探討其對各構面是否有具有顯著的差異性。由表4-3中得知，在顧客價值的「思考成本」構面中，國中學歷較其他學歷較不具思考成本，在「實用價值」構面中，女性較男性有顯著的差異、21-40歲者較20歲以下者有顯著的差異、國中以下及大學學歷者較高中職學歷者具有顯著的差異；在顧客滿意度的「服務滿意」構面，年齡介於31-40歲較小於20歲的年齡層有相對較高的滿意度，在「產品滿意」構面，收入介於二-四萬元較兩萬以下的收入層有相對較高的滿意度；在「轉換品牌」構面，就業於服務業與其他產業別之職業較從事於製造業具有相對較高的轉換品牌意願；在口碑傳播的構面，大學學歷較高中職學歷較具有相對較高口碑傳播意願。

4.4 相關分析

相關分析係針對兩個變項是否具有相關的驗證，本研究採用Pearson 相關分析法進行驗證，楊世瑩【2】指出相關係數值代表之意義為：相關係數絕對值小於0.3時，表示相關程度為低度相關；相關係數絕對值介於0.3~0.7時，表示相關程度為中度相關；相

關係數絕對值介於0.7~0.8時，表示相關程度為高度相關；相關係數絕對值大於0.8時，表示相關程度為非常高度相關。經由表4-4得知，本研究顧客價值構面與顧客滿意、品牌忠誠及口碑傳播構面大致呈現顯著的中度正相關，顧客滿意度構面與品牌忠誠及口碑傳播構面大致也呈現顯著的中度正相關，品牌忠誠度構面與口碑傳播構面大多存在顯著的高度正相關。

4.5 迴歸分析

多元迴歸的目的在瞭解及建立一個依變數與一組自變數間的關係，為預測之用。Dubin-Watson 統計量範圍由0到4，其值為2 時，表示無自我相關存在【1】。本研究以多元迴歸分析予以驗證各構面間所產生的影響，驗證結果如表4-5、表4-6及表4-7所示。由表4-5中得知，顧客價值的思考成本及實用價值兩因素構面對其服務滿意與產品滿意兩因素構面均具有正向顯著的影響，故本研究假設H1部分成立；此意謂著，現在手機使用者，會因為其使用中的手機實用性及該手機使用成本的心理感受，而正向影響其對該手機品牌所提供產品及服務的滿意程度。在品牌忠誠構面，顧客價值的思考成本、實用價值及機會本等因素構面均對其品牌維持因素構面有正向顯著的影響，而實用價值因素構面對品牌轉換因素構面有反向顯著的影響，故本研究假設H2部分成立；此意謂著，現在手機使用者，會因為其使用中的手機實用性、該手機使用成本的心理感受與其產生之機會成本等，其會正向影響其對該手機品牌的忠誠度，但只要讓其感覺出手機沒有實用性時，顧客就會有轉換手機品牌之行為產生。在口碑傳播構面，顧客價值之思考成本及實用價值兩因素構面均對口碑傳播因素構面有正向顯著的影響，故本研究假設H3成立；此意謂著，現在手機使用者，會因為其使用中的手機實用性及該手機使用成本的心理感受，而正向影響其對該手機品牌進行口碑傳播行為之意願。由表4-6中得知，在品牌忠誠構面，顧客滿意度的服務滿意及產品滿意因素構面均對其品牌維持因素構面有正向顯著的影響，故本研究假設H4成立；此意謂著，當顧客對現在使用手機品牌所提供之產品與服務感到滿意時，即其下次會再度購買原手機品牌之機率大為提昇。在口碑傳播構面，顧客滿意度的服務滿意及產品滿意因素構面對口碑傳播因素構面有正向顯著的影響，故本研究假設H5成立；此意謂著，若使用者對現在持有之手機品牌所提供的服務與產品感到滿意時，則其將為現在之手機品牌進行口碑傳播之行為。由表4-7中得知，在口碑傳播方面，品牌忠誠的品牌維持因素構面對口碑傳播因素構面有正向顯著的影響，故本研究假設H6部分成立；此意謂著，若使用者願意持續持有現在之手機品牌，則其將為現在之手機品牌進行口碑傳播之行為。

表4-2 本研究各構面之因素分析

構面

因素構面 思考 成本 顧客價值 顧客滿意度 品牌忠誠 口碑傳播

問 項

覺得其他手機品牌不容易找到我要的功能

覺得購買其他手機品牌不一定會物超所值

我使用的手機品牌是可靠、耐用的 我使用的手機品牌提供的功能符合我的期望

我使用的手機品牌有最新的功能 擔心其他手機品牌的商品品質不良而造成金錢損失

換到其他手機品牌要花時間去適應新我與使用的品牌手機業者交易時會感我使用的手機品牌業者有在承諾的時我使用的手機品牌業者的員工服務態度我很喜歡

我使用的手機品牌提供完善的售後服我使用的手機品牌外觀很吸引人 我使用的手機品牌提供的附加用品符我認為我是此手機品牌的忠實顧客 其他手機品牌提供更好的服務, 我也不會轉換手機品牌

整體來說，我滿意目前手機品牌業者的服務，因此沒有換手機品牌的意願 即使沒有促銷活動，我也會買我使用在購買新手機時, 我現在所使用的手我使用的手機品牌品質很好, 我仍會當我要換手機時，我會選購其它的手機品牌

其他手機品牌進行促銷活動(如：打折我會鼓勵親朋好友購買我使用的手機如果朋友問我，我會推薦他們買我使累積解釋 Cronbach’s αItem to 因素

特徵值

係數 Total 負荷量 變易量%

2.707 1.290 1.033

3.076

1.879

3.859 1.171 1.635

實用 價值

機會 成本

服務 滿意

產品滿意

維持 品牌

轉換 品牌

口碑 傳播

資料來源：本研究整理

表4-3 人口變數對各構面之差異性檢定

構 面

問 項

(A) 國中以下(含) (B) 高中職工 (C) 專科 (D) 大學

(E) 碩士(含以上) 男 (A) 20歲(含) 以下 (B) 21～30歲 (C) 31～40歲 (D) 41～50歲 (E) 51歲(含) 以上 (A) 國中以下(含) (B) 高中職工 (C) 專科 (D) 大學

(E) 碩士(含以上) (A) 軍公教 (B) 製造業

(C) 商業/服務業 (D) 學生 (E) 其他

(A) 20歲(含) 以下 (B) 21～30歲 (C) 31～40歲 (D) 41～50歲 (E) 51歲(含) 以上 (A) 二萬元以下(含) (B) 二~四萬元(含) (C) 四~六萬元(含) (D) 六萬~八萬元(含) (E) 八萬元以上 (A) 二萬元以下(含) (B) 二~四萬元(含) (C) 四~六萬元(含) (D) 六萬~八萬元(含) (E) 八萬元以上 (A) 軍公教 (B) 製造業

(C) 商業/服務業 (D) 學生 (E) 其他 (A) 軍公教 (B) 製造業

(C) 商業/服務業 (D) 學生 (E) 其他

(A) 國中以下(含) (B) 高中職工 (C) 專科 (D) 大學

(E) 碩士(含以上)

平均值 2.7963 3.3333 3.3355 3.1937 2.9559 3.7047 3.4464 3.8582 3.9083 3.7143 3.3750 4.0556 3.5000 3.6316 3.8636 3.3235 3.2182 3.6735 3.4468 3.1532 3.3077 3.2946 3.4183 3.6917 3.2321 3.0938 3.1655 3.5000 3.0682 3.0909 3.1000 2.9772 3.2431 2.8864 3.2727 2.8667 2.9697 3.3027 3.1507 2.9655 2.9701 3.0303 2.7619 3.1986 3.0338 3.2650 3.1296 2.8462 3.2553 3.3035 2.5882

T 值或F 值

P 值法

思考成本 學歷

B,C,D ＞A

性別

顧

客價值

年齡

實用價值

B,C ＞A

學歷

A,D ＞B

機會成本 職業

服務滿意

顧客滿意度

產品滿意

年齡

C ＞A

收入

B ＞A

收入

維持品牌

職業

品

牌忠誠

轉換品牌

職業

C,E ＞B

口

碑傳播

口碑傳播 學歷

D ＞B

資料來源：本研究整理 *在顯著水準為0.05時(雙尾) ，相關顯著。**在顯著水準為0.01時(雙尾) ，相關顯

著。

表4-4 Pearson 相關分析

因素構面 思考成本 產品實用 機會成本 服務滿意 產品滿意 品牌維持 品牌轉換 口碑傳播

思考成本 實用價值 機會成本 服務滿意 產品滿意 品牌維持 品牌轉換 口碑傳播

1 .298(**) .391(**) .266(**) .412(**) .333(**) -.080 .314(**)

.298(**) 1 .350(**) .466(**) .477(**) .606(**) .541(**)

.391(**) .350(**) 1 .111(*) .262(**) .355(**) .235(**)

.266(**) .466(**) .111(*) 1 .490(**) .422(**) .385(**)

.412(**) .477(**) .262(**) .490(**) 1 .455(**) .391(**)

.333(**) .606(**) .355(**) .422(**) .455(**) 1 .718(**)

-.080 -.316(**) -.146(**) -.215(**)

-.152(**) -.473(**)

1 -.373(**)

.314(**) .541(**) .235(**) .385(**) .391(**) .718(**) -.373(**)

1

-.316(**) -.146(**) -.215(**) -.152(**) -.473(**)

資料來源：本研究整理 *在顯著水準為0.05時(雙尾) ，相關顯著。**在顯著水準為0.01時(雙尾) ，相關

顯著。

資料來源：本研究整理 *在顯著水準為0.05時(雙尾) ，相關顯著。**在顯著水準為0.01時(雙尾) ，相關

顯著。

資料來源：本研究整理 *在顯著水準為0.05時(雙尾) ，相關顯著。**在顯著水準為0.01時(雙尾) ，相關

顯著。

資料來源：本研究整理 *在顯著水準為0.05時(雙尾) ，相關顯著。**在顯著水準為0.01時(雙尾) ，相關

顯著。

4.6 路徑分析

本研究建立「顧客價值對顧客滿意度、品牌忠誠與口碑傳播」的關係路徑圖如圖4-1所示。在路徑分析中，可量測到顧客價值與口碑傳播的路徑係數值為0.348，並藉由模式驗證口碑傳播之中介效果顯示，經由顧客價值對品牌忠誠之關係其路徑係數值為0.504，並藉由品牌忠誠構面對口碑傳播構面的路徑係數值為0.430，其路徑係數值大於只有顧客價值對口碑傳播之路徑係數值 (0.348)，由此可見品牌忠誠於口碑傳播與顧客價值之間，具有顯著中介影響效果之存在，故本研究假設H2、H3、H6均再度獲得有力之支持；藉由模式驗證口碑傳播中介影響之效果顯示，若經由顧客價值對顧客滿意度之關係，且顧客價值對品牌忠誠之路徑係數值為0.472，但若藉由顧客滿意度構面對口碑傳播構面的路徑係數值為0.296，其路徑係數值小於顧客價值對口碑傳播之路徑係數值(0.348)，由此可見顧客滿意度於口碑傳播與顧客價值之間，其影響力不敵原本之路徑，但其具有顯著之中介影響效果之存在；但顧客滿意度若轉換為品牌忠誠之路徑係數為0.439，其路徑係數值大於只有顧客滿意對口碑傳播之路徑係數值 (0.296)，由此可見品牌忠誠於口碑傳播與顧客滿意之間，具有顯著中介影響效果之存在，故本研究假設H1、H4、H5均再度獲得有力之支持。

5. 結論

5.1 研究結論

根據本研究實證分析的結果發現，研究假設H1、H2、H3、H4、H5、H6皆得成立。研究假設H1：顧客價值對顧客滿意度有顯著的影響，實證結果與Eroglu et al . 【11】之研究結果相符合。研究假設H2：顧客價值對品牌忠誠有顯著的影響，其實證結果與Jason and Ann【16】之研究結果相符。研究假設H3：顧客價值對口碑傳播有顯著的影響，其實證結果與Cottet et al . 【8】一致。研究假設H4：顧客滿意度對品牌忠誠度有顯著的影響，H5：顧客滿意度對口碑傳播有顯著的影響，其實證結果與Webster Sundaram【22】

之研究結果相符合。研究假設H6：品牌忠誠對口碑傳播有顯著的影響，其實證結果與Janes and Sasser【15】之研究結果相符。本研究發現當顧客對使用手機後產生價值感時，此價值感尤其是實用價值構面對於各構面間是存在最大的顯著程度，所以說只要讓顧客使用手機後覺得有實用價值，不管顧客對手機品牌之滿意程度為何，顧客下次會願意繼續購買原使用手機品牌，或是具有替使用之手機品牌做口碑傳播的意願；另，藉由讓顧客使用手機之後感到滿意，以使得顧客下次願意再度購買原使用之手機品牌，或是對手機品牌產生口碑傳播之意願。

圖4-1 路徑分析 5.2 管理意涵

本研究實證分析的結果顯示，品牌忠誠於口碑傳播與顧客滿意之間，具有顯著中介影響效果之存在，所以提升顧客的品牌忠誠是各手機品牌業者首要之務；綜合本研究之分析結果，提出幾點管理上的建議以供品牌手機在此競爭的市場內，維持或提高市場佔有率，茲說明如下：提升手機的使用價值，針對顧客的需求來設計手機的功能，使顧客體會到手機的實際的使用價值，以提升顧客對手機品牌的滿意度及服務品質的滿意。而顧客價值構面中「實用價值」因素構面大於其他因素構面影響品牌忠誠的程度，此代表顧客是期望手機品牌業者可以提供真正的實用性，一個手機品牌不僅要有良好的商品和品質，其中以可靠、耐用最為被顧客所要求，功能面主要是能符合顧客之需求即可，這樣一來會促使顧客下次要購買新手機時，就會優先考量正在使用的手機品牌。其中，實用價值構面對顧客口碑傳播意願的影響最大，所以實用價值為顧客心理最大考量，而若顧客願意購買原使用之手機品牌時，會使顧客自願進行口碑傳播的意願會更加強烈。本研究發現，在此模型中顧客價值構面中的實用價值是扮演很重要的腳色，因為如果顧客使用手機之後覺得滿意，顧客不一定會再度購買原使用手機品牌，也不一定有口碑傳播的意願。如果從顧客價值構面出發，雖然對於口碑傳播意願不大，但是顧客如果願意再

度購買原手機品牌時，顧客就容易成為此手機品牌的強力推銷者，並自願替原使用手機品牌做口碑的傳播。另外，本研究亦發現使用手機之消費族群大多介於21歲至40歲，占62.3%，根據本研究結果，此一消費族群在於顧客價值的重視程度顯著於其他的消費族群，因此，手機品牌業者應該在此一消費族群加強產品行銷，當此消費族群感受到產品的實用價值後，顧客的滿意度即會隨之而提高，再度購買原使用之手機品牌亦會提高，並自動為此手機品牌做口碑傳播之行銷行為。

參考文獻

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The Research on the Effects of Customer Value to

the Customer Satisfaction, Brand Loyalty

and Word-of-mouth -

A Case Study of Cell Phone Users in Tainan

Hsing-Chau Tseng1 Ta- Cheng Chiang1* Kuo-Dung Liao2

1 Graduate School of Business & Operations Management, Chang Jung Christian University

2 Department of Business Administration, Chang Jung Christian University.

The popularization of using the cell phone is 104.6% in Taiwan, and it reveals the population of using the cell phones among the citizen. How the brands companies take over the market and keep the customers buy their brands, and then through the brand loyalty to make the indirect word-of-mouth are the essential part.

The participants are the cell phone users in Tainan, and we took 440 questionnaires. We found that the percent of the customers who are 21 to 40 years old is 62.3%. The study shows that their customer value is more outstanding than other customers, thus, the brand companies should pay more attention on those 21 to 40 customers. When the 21 to 40 customers find the practical value of the products, their customer satisfaction will be high with the value, and the will of buying the same brands will be increasing as well. In addition, if their educational backgrounds are university degrees, they will do the word-of-mouth to spread the brands much more.

Keywords: Customer value , Customer’s satisfaction , Brand loyalty, Word-of-mouth