关于白酒研究的几篇老文章

【2008】关于白酒研究的几篇老文章【转帖】(2011-09-24 14:20:09)转载标签： 思卓洋河gb2312白酒效能型财经 分类： 转载 90年代中期，中国家电行业进入高速增长期。长虹、科龙、TCL、海尔、春兰、新飞、荣事达等一大批家电企业都得到了快速发展。长虹的销售额更是过百亿，远远超过海尔。可是，2000年前后，家电行业增长放缓，企业间的差距迅速被拉开，海尔以近千亿的销售额遥遥领先，而一大批企业遭遇倒闭或者被兼并的厄运！95年前后，中国啤酒行业进入高速增长期，全国啤酒企业多达5000多家，各区域都有数十万吨的大型企业和强势品牌。2000年以后，啤酒行业增长速度放缓，很多发展得很好的企业，却似乎一夜间失去了竞争力，纷纷被收编。青岛、雪花等企业逐渐成垄断之势！近几年，白酒行业出人意料地进入了高速增长期！即使竞争更加激烈，即使营销费用持续增长，即使通货膨胀原辅材料涨价，似乎都不能影响到白酒行业的发展。特别是传统名酒和区域强势品牌，都有了不错的业绩和增长。可是，中国白酒行业的增长，究其根源，主要受益于通货膨胀和消费升级，消费总量却稳中有降。随着消费者健康意识增强、社会交往形态变化、新生代的消费观念转变，白酒的消费规模即使不会大幅度下降，增长的天花板却必将出现！白酒行业的增长速度放缓以后，有多少白酒企业会休克，有多少企业能够保持稳定增长？有人说，白酒行业有其特殊性，与其它行业有根本的不同。然而，从行业发展的竞争趋势来看，却有不可忽视的规律！那就是说，在行业的高速增长期，企业之间的差距会拉开。当行业总量增长停滞，变化的就是竞争格局，必然有很多企业会淘汰出局！有一个不争的事实是，近几年的白酒行业的整体增长速度近20%，增长率低于行业平均水平的白酒企业等于没有增长，他们的品牌影响力、市场占有率、核心竞争力并没有随着销量增长而相应提升！而泸州老窖、西凤、洋河、衡水老白干、牛栏山二锅头等企业，已经连续几年保持超过40%的速度狂飙!当部分白酒企业还为略有增长沾沾自喜之际，却没有意识到，自己与先进企业之间的差距正在迅速拉大！冬天总会来的，只有提前准备好棉衣，才能顺利过冬。华为任正非在企业处于巅峰时期对全体员工如是说。对于白酒企业而言，行业增长的天花板是可以预见的，谁能够把握住这几年的增长机遇，又能够赢在未来呢？思卓认为,白酒企业至少要做到以下三点：首先要消除小富即安的思想，增强危机意识！增强自身的竞争能力，防止做温水中的青蛙。其次，要增强市场的进攻性和竞争力，加快企业发展的速度。行业高速增长，确实是白酒企业发展的最好机遇，白酒企业要导入品牌战略，增强对市场的反应速度，全力以赴地加快发展速度，争取行业中的地位。第三，制定和实施战略规划，积聚企业的核心竞争能力。战略是着眼于未来发展，立足于现在的行动纲领。企业要根据自身的实际情况，确立品牌和企业在行业中的差异化定位和战略目标，并根据自己的定位和目标，重新调整营销策略和资源配置，确定相应的战略步骤。使企业的竞争力逐步积聚！波浪式增长，白酒企业的致命曲线白酒企业的成功多是抓住阶段性的市场机会，集中精力打造主导产品，取得快速增长！当增长达到顶峰，增长放缓，大多数企业非但不能续写辉煌，反而会快速下滑，甚至陷入生死困境！有的企业渐渐被人遗忘，只有少数企业经过长期的蛰伏，重新调整思路，抓住新的机遇，才实现了新的飞跃发展！难怪有个名酒企业的高管，跟我感叹：“我们企业之所以发展不够快，是因为一直比较稳定。也许死过一次，才能突破！”波浪式成长曲线似乎成为白酒企业无法摆脱的宿命，也是企业未来发展的致命曲线！泸州老窖、洋河、西凤、口子窖、郎酒等名酒企业，都经历历低谷，重新崛起！还有古井、汾酒、酒鬼等企业正在低谷的调整期；而秦池、董酒、孔府等一批企业至今没有恢复元气！所有企业都呈跳跃式发展，两种不同的发展路径，却导致了两种截然不同的结果。一种路径呈螺旋式上升，当快速增长遭遇瓶颈，企业会及时以做调整，进入新的跨越式增长！一种路径呈波浪式起伏，当快速发展结束，企业无法实现突破，又会滑到低谷！显而易见，螺旋式增长的企业才能真正持续领先，而波浪式增长的企业，却很难实现品牌积累和资本积累，当市场机会消失，企业就会彻底死亡！经过激烈的竞争，大量弱小的白酒企业被淘汰，白酒企业进入了强者对决的时代。大多数白酒企业都完成了初步的资本积累，初级阶段的快速增长已经完成！如何打破波浪式增长的危险，实现新的跳跃式增长的突破，正是大多数白酒面临的考验！中国白酒的竞争环境发生了根本变化，不仅仅是短期的拼杀，更是长期的竞争；不仅是市场层面的厮杀，更是企业综合实力的比拼；不仅仅是产品之间的对决，更是品牌综合实力之间的较量！市场竞争越来越激烈，竞争强度越来越大，市场机会也越来越小！当前的市场环境下，白酒企业如果走不出波浪式增长的怪圈，生存和发展将困难重重！为什么白酒企业会呈现波浪式的增长呢？思卓研究发现，企业在初级发展阶段，往往是抓住了明显的市场机会，比如口子窖、洋河都抓住了区域中高档市场消费升级、终端争夺不激烈的市场机遇；另一方面，企业在初期发展阶段，市场基础薄弱、品牌力弱、产品线混乱，企业决策相对简单，创新能力强，易集中资源开发差异化的产品、针对性的价格定位、快速占领核心渠道、打造样板市场。因此，主导产品策略、终端盘中盘模式、样板市场等战术型营销，能够帮助企业实现快速增长！当随着市场成熟，消费需求不断变化，竞争同质化，原有的市场增长点已经到达顶峰，原有的竞争优势逐渐消失，企业增速放缓！这一阶段，原有成功的竞争模式非但不能够帮助企业持续增长，反而成为二次飞跃发展的障碍！企业面临重重挑战：主导产品老化，依靠单一产品难以突破；主导产品导致品牌固化形象固定化，原有的品牌传播无法改变品牌形象；终端碎片化，并占据大量的营销资源，原有的通路模式效率低下；销售队伍成熟，经验主义滋生，信息反馈滞后，创新能力下降。大多数白酒难以逾越这些挑战，就会陷入急速下滑的困境！由效率型增长到效能型增长,酒类企业在消费疲软条件下的战略转型一眨眼的工夫，我们经历了由经济过热到经济危机的剧变。现金为王的指导思想下，使消费者不觉间捂紧了钱袋子。消费疲软也必然影响到了酒类行业，畅享增长盛宴的酒类企业面对环境变化该如何进行了营销战略的转型呢？“现金流”就是企业过冬的棉衣，增强盈利能力无疑是酒类企业的战略中心！然而，酒类企业绝不能依靠减少市场投入，缩小区域市场面增加利润。因为，消费疲软条件下，市场将更加残酷，那样的策略只能加速企业的死亡！酒类企业要增强企业的盈利能力，一方面要改变传统的依靠广告拉动、新产品开发、市场快速扩张的效率型增长战略；另一方面，要建立效能型的增长战略，通过提升品牌价值、打造核心产品、提升市场质量、提高企业的执行力，不断提高企业的核心竞争力，而增强盈利能力！管理大师彼得·德鲁克曾在《有效的主管》一书中简明扼要地指出：“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’”。因此，效率强调的是速度，而效能则关注结果，将所有资源集中于带来最大回报的关键环节！在酒类行业高速增长期，效率型增长很有效，像口子窖、洋河蓝色经典、郎酒等企业就是简单高效的执行模式、高投入取得了快速突破。但是，当消费疲软、增速放缓、竞争激烈的之际，白酒企业的增长由需求性增长变成了竞争性增长，效能型增长就至关重要！效能型的增长战略，兼顾的企业盈利能力和核心竞争力的共同提升，对企业的战略规划、营销组合、资源配置要求更高。思卓双S战略模型指出了效能型增长战略的四大转变：第一是由“产品开发、主导产品突破”到“产品品牌的战略组合”转变，集中资源提升主导产品的竞争力，不断提升核心产品的盈利能力。效率型增长时代，企业对产品线管理是重进攻、轻防守，重开发、轻维护。导致主导产品取得成功以后，生命周期过短，产品线过长。效能型的增长战略，则对企业现有及未来五到十年的产品进行合理规划，建立科学的产品品牌组合，并通过资源合理分配，将资源集中于能够为企业带来持续盈利的产品，不断提升核心产品品牌的竞争力，增加利润回报。并随着主力产品的不断成长，竞争力弱、盈利能力差的产品自然被淘汰。第二是由“区域市场布局”到“区域市场联动”的转变。企业在效率型增长时期，快速招商，重点突破，打造样板市场，导致很多市场投资回报率低，市场稳定性差。效能型的增长战略，更强调区域市场的深耕、稳定成长，强调各区域市场之间的互动发展。一方面对核心市场、成长型市场、机会型市场进行评估分类，确定相应的营销策略，科学规划区域市场之间的产品互动和市场秩序管理政策；另一方面巩固现有市场的基础，提高盈利能力；针对开发型的重点市场，运用三年规划的操作思路，扩大成熟型市场；再相关区域布点，形成区域市场的滚动发展、稳步推进。第三是由“整合经销商、终端突破”的通路模式到“渠道效能激活”的转变。效率型增长，通过区域市场优秀经销商整合、核心终端的高额投入启动市场。效能型战略，更强调渠道效能激活，也就是通过建立科学的营销组织架构，专业化的分工，建立强大的营销团队，通过可复制的终端规范管理模式，完成厂家对经销商、终端掌控，不断提升市场的执行力。第四是由“品牌形象塑造”到“品牌战略定位和品牌价值提升”。效率型增长更强调品牌形象和广告投放，形成冲击力。而效能型增长，则对未来三到五年品牌定位、品牌策略、品牌投入进行严谨的规划，不断强化品牌的差异化，不断提升品牌的核心价值，从而提升消费者的忠诚度，使企业品牌立于不败之地。总之，效能型战略，企业更重视战略规划、持续增长和持续盈利能力，不仅对于渡过消费疲软有帮助，更有利于中国企业面对未来，参与国际化竞争！我想，冬天并非那么糟糕。市场萎缩，高端白酒要建立价格预警机制“茅台、五粮液、水井坊、国窖1573的零售价格下降，而且波动较大，越卖越没底。”前几天，培训结束时，一个卖高端酒的经销商忧心忡忡对我说。据了解与去年同期相比，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒的批发价格下降了10%左右。而且，某些品牌在部分市场有价格混乱的迹象。受经济危机的影响，高端白酒的销量下降，经销商的库存增加，流动资金压力较大，信心不足。纷纷试图放低价格增加销量！然而，“价格策略”是品牌运作的战略问题。思卓研究发现，80%的品牌死亡都与价格有关！白酒企业如果没有清晰的价格策略，没有有效的价格管控机制。价格下降非但不能增加销售量，反而有可能导致价格崩盘，品牌衰退！有人认为，消费紧缩，高端消费者会选择更低价位的白酒。因此，价格下降能增加销量。然而，白酒是社会型极强的消费品，身份象征意义和情感需求远远大于产品本身。消费紧缩，大多数高端消费者群体会减少消费的次数和消费量，却不会降低消费的档次。因此，高端市场整体消费量下降，对于个别品牌而言，价格下降并不会带来销量的增长，反而会影响品牌发展！据了解，高端品牌价格下降与销量下降呈正比的趋势！消费者对白酒拥有极高品牌忠诚度，还具有买涨不买跌的消费特性。价格下降会导致品牌形象的下降。这不仅不会拉动长期的销量增长，反而会导致原本忠诚的消费群体对品牌失去信心。如果价格下降的幅度过大，原有的品牌占位必将丧失，导致原有消费群体寻求并转向符合其需求的其他替代品牌。由于价格下降导致消费者流失、企业深陷困境的决策败笔不乏善者。当年以超高端定位取得巨大成功的酒鬼酒，由于后期价格下滑至五粮液以下，使得原有的高端消费群体纷纷转移，企业也因此进入到困境。而红西凤逆市坚持高端定位，呈强劲的增长趋势！另一方面，价格下降会导致渠道崩溃。渠道对品牌的发展至关重要，而恰当的利润空间永远是渠道畅通的关键。企业为提升销量而忽视价格管控，势必引发终端价格的不稳定。由此产生的影响是不仅导致经销商利润骤减，还会使经销商对品牌丧失经营信心，引发经销商低价抛售、不敢存货的现象。由于利益的驱使，经销商注定会寻求并经营具有较高利润空间的新品牌，从而侵占老品牌的渠道空间，最终导致老品牌市场干涸，加速老品牌的死亡。事实证明，很多优秀的品牌都是因为批发价格倒挂，致使铺货率下降而退出市场。在市场萎缩的现状中，品牌消费将更加集中，这就意味着白酒企业需要把坚持品牌占位、坚持品牌提升当作当前的战略重点。而价格是品牌价值的杠杆，加强价格管理，是确保品牌稳健发展的关键所在！因此，建立价格预警管理机制，实现科学的价格调控，是企业亟需解决的问题。思卓研究，酒类品牌的价格预警管理机制，需按照以下步骤有序进行。首先，要明确产品定位和价格定位，制定产品价格的波动区间，坚持价格波动与品牌定位相相符；其次，要建立价格预警系统，及时了解各区域市场、各通路环节的价格变化，对价格波动及时处理，掌控价格调控的主动权；第三，通路管理下移，加强分销终端的掌控，稳定渠道利润空间，加强终端基础建设，化危险为发展机遇；第四，采取分品牌策略，以侧翼品牌参与价格细分市场的竞争，保持主导品牌的价格定位。分享 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13:55:53我可以现在研究，我可以一直等。好股票，从来不怕等，俺木有钱，有的是时间……