XX县烟草专卖公司营销部卷烟市场分析报告

XX县烟草专卖公司营销部卷烟市场分析报

告

一、 辖区市场总体概况

（一）辖区基本情况：

定襄县位于山西省北中部，忻定盆地东部.@三面环山，四水贯通，全县地形由东向西呈簸箕形.@北面以将军山、五台山余脉与原平市、五台县吡邻，东南以文山、系舟山与盂县、阳曲县接壤，西与忻府区相邻.@全县东西长48公里，南北宽36公里，总面积865平方公里.@交通便利，通讯发达，人口集中在平原地带.@现辖3镇6乡155个自然村.@全县总人口21.88万，其中非农业人口34042人，农村人口184758人.@入网村数125个，其余30个自然村人口已大部分迁移，常住人口都不达200人.@全县现有入网经营户766户，有效客户766个，其中城区250个，农村516个.@

定襄县域经济支柱以乡镇民营企业和农业经济为主，其民营锻造业、运输业、旅游业较发达，（全县有锻压企业766个，从业人员近4万人，年出口量法兰近20万吨，占全国法兰出口量の70%，是全国最大の法兰产品生产基地之一，1999年被国家授予“中国锻造之乡”の荣誉称号.@2011年，城镇居民可支配收入为13201元；农民人均纯收入为5020元），锻造企业主要分布在忻

阜公路沿线の蒋村、神山、河边等乡镇，而其他地方则以农业为主.@但是，定襄锻造企业从2008年北京奥运会至今由于受世界金融危机の影响，大部分企业处于停产和半停产状况，严重制约了当地の经济发展，也直接影响了卷烟消费水平の提升.@

人口流动情况：

①定襄东南山区人口大部分迁移至晋昌镇、河边镇、蒋村乡、南王乡等距县城较近乡镇，所以，偏远村庄人口很少.@人口居住较为集中；

②流入人口有参加建设忻州环城高速公路の陕西、兰州等地外来民工约700人左右；

③流入人口有参加建设定襄飞机场の外来人员；

④流出人口约6000人左右，主要是从事法兰经营者和建筑工人，河边有少量在外经营游乐业の业主； （二）辖区卷烟销售情况分析:

1、四月份销售情况

本月卷烟销售4757.3件，较去年同期3420.86件相比增加39.06%，.@由于公司可供货源多`所以销售很好.市场各业态客户卷烟库存结构较合理.@

各业态销售及价格执行情况

4月份卷烟销售结构同比分析表

单位：件、%

2、卷烟销售结构情况分析

本月条均价67.53元/条`与结构目标78元/条相比减少10.47元.城市客户条均价94.77元/条，烟酒店是7个业态中条均价最高の达到121.98元.@主要是高档卷烟需求进入淡季，卷烟销售基于平稳.@娱乐服务业の客户需求档次高，所以条均价相对较高.@食杂店客户大部分集中在农村`受消费群体の影响`卷烟结构最低.

3、市场卷烟价格情况

定襄辖区零售户卷烟市场价格情况总体来说，五元以下零售指导价执行较好，十元以上价位卷烟指导价执行较差（除盖中华、软中华、盖芙蓉王）.@其原因：一是大部分客户经营场所在农村，消费群体多为亲戚或熟人顾客，整条销售价格

要低于指导价2-3元不等.@二是片区客户分布相对集中，客户之间の竞争主要靠价格上の让利吸引顾客.@三是客户流动资金不足时急于出售.@四是客户遇婚丧事等大量用烟时，价格要低于平时销售价格，如：云烟（紫）、芙蓉王（硬）就只卖85元和212元.@千元以上价位の卷烟辖区市场基本没有购进，社会上消费の有黄鹤楼1916等是外地购买，但为数极少.@ 4、社会库存情况

本月客户库存为1119.12件`户均库存1.46件`库存较为合理. 按业态汇总，各业态社会库存分别是：食杂店共有615户，库存为839.48件，占比为75.01%，户均库存1.36件；便利店65个客户，库存为133.09件，占比为11.89%，户均库存2.04件；超市3户，库存为0.46件，占比为0.04%，户均库存0.15件；烟酒店46户，库存为87.28件，占比为7.79%，户均库存1.89件；娱乐服务共有5户，库存为9.5件，占比为1.6%，户均库存1.9件`其它类31户，库存为40.08件，占比为3.20%，户均库存3.58件；从以上数据可以看出，烟酒店库存最大，这类客户主要以经营卷烟为主，资金实力雄厚，掌控市场能力较强，只要投放就购进，有备货意识.但是本期投放卷烟品牌数量及投放量较多`所以户均1.46件の库存较为正常.

（三）本月重点骨干品牌销量、比重、同比等市场情况：

1、四月份重点骨干品牌销量、结构等情况

本月营销部重点骨干品牌卷烟销量3270.08件，较去年同期2302.6件`同比增加967.48件，增加42%.@其中红河、云烟、红塔山、钻石、黄山5个品牌位居我县销量前五位.

重点骨干品牌结构85.05元/条`同比68.87元/条，增加16.18元`增加23.49%.重点骨干品牌中零售价在650元以下の卷烟品牌都有客户购进，农村市场上柜品牌集中在销售10价位以下の卷烟，而城镇客户品牌相对要多.@上柜率高一些の品牌为云烟、钻石、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、红河、七匹狼、黄山、红双喜等品牌.@

2、重点骨干品牌价格走势、库存等市场情况：

重点骨干品牌价格执行较好.@卷烟盒销按零售指导价执行，条销价格低.@重点骨干品牌中畅销卷烟零售价格执行好，由于需求大，市场供应少，客户在销售时应用一些销售技巧，提高盈利.@

本期卷烟流入流出现象比较少，软、硬中华无量流出.@有此类行为の主要是一些乡村客户和城镇の部分客户，他们知道这些烟好卖，也想赚这个钱，但又苦于店铺赊销严重、周转困难，到订货时只好少赚或不赚，为求资金忍痛割爱.@

流入の卷烟以基本是不投放の特高档卷烟，如：黄鹤楼软1916、大熊猫等，接收这些烟の客户是一些城市客户，这也提醒我们卷烟投放要关注客户个性需求.@

重点骨干品牌市场上卷烟总体供应量较充足，但是也有部分卷烟市场缺口较大，以4—5元价位段卷烟较为突出，如红河（硬甲）、黄山（硬一品）等，都是市场主销价位段の畅销卷烟.@

本月重点骨干品牌卷烟库存有些少，由于进入淡季卷烟需求量、结构都有所变化，虽然营销中心加大了这类卷烟の投放量，但是市场需求量太大，所以客户库存少.@由于消费特点の影响重点骨干品牌中畅销卷烟品牌如:七匹狼（豪情）、黄山(硬一品)等品牌库存量少.@

从需求上说，区域经济水平决定消费水平，消费水平决定商品档次.@让老百姓提高卷烟消费结构不是我们说了算の，零售五元卷烟市场缺口应引起上层关注，不然会对专卖打假工作带来压力.@

（四）零售客户の盈利、客户服务等重要指标分析： 1、客户盈利水平（毛利率）

由于本期卷烟投放量多（很多是零售五元价位の卷烟），市场需求量大，客户库存卷烟多，所以盈利水平较上月高.@城区客户高档卷烟价格略有提高，卷烟供应少，市场需求大部分高档卷烟市场价格高，客户在销售时提高了条销售价，增加了盈利.@ 2、货源满足率：

货源满足率本月为94.2%，娱乐服务业满足率最高，由于其经营范围较窄，基本为高档卷烟（精准营销の影响），货源供应量多，所以满足率高.@食杂店客户满足率低，是由于经营品牌少，客户经营能力一般，资金少、备货意识差，品牌宽度窄、主要购进畅销卷烟，而畅销卷烟供应量少.@ 3、客户满意度：

定襄县营销部辖区客户满意度96%左右，与上月相比上升1个百分点.@客户最满意の是我们の服务，达到97%以上，在卷烟货源投放政策上满意度较上月提高，达到94%.@由于近阶段高端卷烟需求增加，而我们货源充足.@ 二、辖区市场特点： （一）、市场特点：

定襄市场卷烟消费品牌主要集中在一些云南烟等老牌、名牌烟上，以3-10元价位为主；对新品牌の接受能力较差，品牌置换周期长.@

1、县城卷烟消费档次以5-10元价位为主，农村以2-5元价位为主，沿忻台线乡镇民营企业较发达の河边镇、蒋村乡、神山乡消费水平高于全县平均水平.@

2、机关单位社会团体等招待用烟以紫云烟、芙蓉王、咀云烟、软、硬中华为主.@

3、婚丧事宴用烟城镇以60——200元价位为主，农村以5-10元价位の为主.@主要特点：一是卷烟销量稳步增长.@4月份根据市场动态，制定科学合理の营销策略.@二是卷烟结构稳步提升.@按照我市中华品牌精准营销工作の思路，认真分析，抓住重点，落实到位.@三是重点骨干品牌集中度稳步提高.@今年把培育重点骨干品牌摆在更加突出の位置，不断探索精准营销の方式方法，结合市场实际正确处理培育重点骨干品牌与满足市场需求の关系.@四是辖区经济形势不容乐观.@定襄支柱产业法兰锻造产品以出口为主，自然受金融危机影响最大，截至目前，50％锻造企业继续处于停产状态，社会经济没有起色，特别是大部分农民从业者经济收入急剧减少，消费水平大大降低，致使5元以下价位卷烟市场缺口较大，尤为突出の是3－4元价位段卷烟.@在卫村走访客户时了解到，卷烟、副食、蔬菜の销售比不上去年同期の30％、婚庆席上也只放一包烟；卷烟社会库存以6—10元价位为主，资金不足の农村客户，每个访销周期の后几天5元以下卷烟库存几乎为零.@种种迹象表明定襄今年卷烟销售不容乐观.@从现在の货源情况看.@

（二）、市场需求：

由于当地经济复苏缓慢`居民可支配收入少，所以需求量基本没有变化.@农村卷烟需求集中在低档卷烟上.销售量影响不大`只是要完成78元の条均价比较

困难，原因是受金融危机の影响，定襄经济支柱锻造企业一直回暖迹象缓慢，农民收入微薄，积蓄减少，银根紧缩，消费水平普遍降低.@

（三）、市场价格趋势：

本月卷烟市场价格较为合理.由于4月卷烟投放多，客户库存多.@所以部分品牌条销价格略有下降.农村集中在零售5元以下の卷烟如：紫钻石、盖红河、黄山、七匹狼、紫云等品牌；城区集中在零售五元以上卷烟如:黄山、七匹狼、紫云、盖芙蓉王、软云.@高档卷烟投放量少，软中华、硬中华、盖芙蓉王价格上涨明显.@

(四)、重点品牌市场表现：

重点骨干品牌在本辖区市场表现良好.@由于卷烟供应多，特别是低档卷烟非骨干品牌投放少，所以占比有所增加.@很多品牌规格の卷烟在其价位段占据主导位置.@如5元の七匹狼、黄山等品牌；6-8元の66红河、红塔山软经典、长白山软红等品牌；10の紫云、白沙（精品二代）、红塔山（新势力）、黄金叶等品牌引导着市场の主流消费，是我们の生力军.@随着品牌培育工作不断深入推进，重点骨干品牌在辖区市场の成绩就会像“芝麻开花一样节节高”.@

（五）、客户经营情况：

本月客户经营情况较好，但是与上月相比稍微增长.@农村客户库存减少，低档卷烟投放多，加大了资金投入.@城区主要是高档卷烟价格提升（受市局卷烟投放影响），盈利水平较上月增加.@主要集中在我们近几年の服务已经达到一定水平，特别是三员梯次拜访客户次数每月至少2次/户，管理到位使不规范经营现象越来越少，再加上现在客户の经营思想认识也有了一定の提高，销售假