[现代企业管理学]教案:第七章

第七章 市场营销管理

重点：市场营销的营销观；市场细分的概念、标准及方法；目标市场的选择模式及策略；市场营销策略。

难点：市场细分的方法；市场营销策略的应用。

背景：1900-1930年，形成美国，后传入欧洲、日本，我国最早是1933年复旦大学出版《市场学》，其后中断；1980年，大连培训中心又提出市场学；1984年，全国高校市场学研究会成立，在高校中重新开设此课程。

7.1 市场营销概述

一、市场营销的概念

（一）美国市场营销专家菲利普·科特勒的解释：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种管理过程。 三层含义：

1．市场营销的最终目标是满足需求和欲望；

2．市场营销的核心是交换；

3．营销者创造的产品和价值能否与顾客需求一致，决定交换过程能否顺利进行。

（二）市场营销的重要性

1．市场营销在社会中起着重要的作用；

2．市场营销提供众多的就业机会；

3．市场营销决定企业的生存和发展；

4．市场营销影响每个消费者的日常生活；

5．有效利用资源。

二、市场营销管理的任务

1．无需求状况，如被认为是无价值的废旧物资及非生活必需的装饰品等；

2．潜在需求状况，如互动式电视机；

3．下降需求状况，如普通电视机；

4．不规则需求状况，如旅游景区的酒店；

5．充分需求状况；

6．过量需求状况；

7．有害需求状况，如毒品。

三、市场营销的管理哲学

（一）产品导向的营销观

1．生产观念

（1）以企业为中心，以企业利益为根本取向，企业精力在产品生产上，以生产部门为主，注重大规模、高效率和低成本；

（2）不注重市场的愿望及需求。

这种观念在20世纪30年代前，不少企业以此为指导。在竞争不激烈或供小于求时，该类企业可能生存下来。

2．产品观念

提高产品的质量和功能为重点。

【案例】20世纪80年代后期，当时电视频道少、节目少，许多家庭开始购买录象机，当时录象机价格高，几乎都是日本和韩国的牌子，于是国内两家企业头巨资建设录象机生产线，以高质量、多功能、低成本为主，结果当20世纪90年代初投放市场时，消费者需求已转向家用VCD机，录象机以40%/年的速度衰减。

3．推销观念

我们生产什么，就让人们买什么。产品是卖出去的，而不是被买去的。

（二）顾客导向的营销观

1．市场营销观念

该观念形成于20世纪50年代，企业由封闭式的生产管理型，转变为开放式的生产经营型，企业所有的活动都是以满足顾客需求为根本取向。

2．社会营销观念

寻求社会、顾客、企业之间的平衡点。如现代绿色营销观念。

7.2 市场细分与目标市场的选择

一、市场细分

（一）市场细分的产生及其发展

1．产生

20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出此概念，并经历了三个阶段：

（2）大量市场营销阶段

（2）产品差异营销阶段

（3）目标市场营销阶段

2．原因

市场是一个庞大复杂的整体，它包含了许多具有不同购买需要和购买兴趣的用户和顾客群，但任何一个企业绝不可能提供足以满足整个市场所有用户需要的商品和服务，为了使企业更好地发挥自身资源优势，必须对企业面对的市场范围加以适当限定，从整体市场中划分出最适合企业的市场范围。

（1）有助于更准确地确定顾客的需求和需要；

（2）有助于更准确地制定市场营销策略；

（3）有助于更合理地分配市场营销资源。

▲▲案例：中央电视台，从1个台现在10多个频道，在04年雅典奥运会中又推出数字付费频道，也是市场细分的结果。

（二）市场细分的含义

通过市场调查，根据客户差异，把整个市场划分成不同群体，即分市场（每个分市场都由具有相同特点的客户组成），以发现有利的营销机会。

需要注意的是：市场细分不是对产品进行细分，而是先对市场细分，再根据细分的市场投放不同的产品。

（三）市场细分的原则和标准

1．原则（即有效的市场细分应满足的条件）

（1）可衡量性，即细分市场是可以衡量的，包括规模、购买力大小等；

（2）可进入性，即细分市场是可以进入的，疯牛病使爱吃牛肉的西方人谈牛色变，

许多国家限制，因此，向这些国家出口牛肉制品甚至肉制品限制很多；

（3）规模性，即有一定规模，即可使企业达到获利的效果，所以目前不存在绝对的个性化服务，但如TCL推出的蒙宝欧，为定制手机的品牌，一部定制手机要30多万，之前NOKIA也有类似市场行为，海尔可根据新婚夫妇的要求，在冰箱的面板上喷涂结婚照，这些反映了企业在尝试做个性化生产。

2．市场细分的标准

（1）消费品

①地理因素，如茶叶（我国：红茶多销售于少数民族地区，南方各省多饮用绿茶，本地花茶为主，如菊花茶、茉莉花茶等）、亚都空气加湿器在上海；

②人文因素，如年龄、性别、职业等，如服装分为男装、女装，休闲装、职业装，甚至职业装现在也分商务职业装，如利郎，休闲职业装，如七匹狼等；

③心理因素，如生活方式、个性爱好等；

④行为因素，

如：80/20原则，80%的利润来自20%的客户，即老客户，许多人有多次到某地购物的习惯。

（2）工业品：最终用户（工业用户、商业用户、军方用户）；用户规模；地理位置。 如：《高山下的花环》，里面有一个角色，小北京，被自己的哑炮牺牲

二、目标市场——即企业决定进入的市场

（一）选择目标市场的模式

市场集中化模式 产品专业化模式 市场专业化模式 选择专业化模式 市场全面化模式

（二）目标市场的选择策略

1．无差异市场策略：不区分客户群体，以一种产品满足整个市场的需要。

如早期的可口可乐、FORD汽车等，（另外有些产品不用进行差异化，如食盐，但现在也开始尝试细分，有加碘盐、含钙盐、含锌盐等）。

优点：大量生产、统一宣传、集中运输、降低成本；

缺点：产品缺乏变化。

2．差异市场策略：区分客户群体，投以不同产品以满足不同需求。

如现在的可口可乐、FORD汽车、彩电企业、化妆品甚至饮料都分男女等。

优点：在各个细分市场可以有的放矢，树立形象，提高占有率；

缺点：增加各种费用，如改良成本、制造成本、管理费用、储存费用等。

3．密集市场策略：区分客户群体，然后以某一个或某几个为对象投放相应产品。 如浙江吉利，以生产微型轿车为主，价格3-5万元，04年10月推出29999元的家庭用汽车（也生产个别跑车，如吉利美人豹，最低9.99万元）；上海通用以生产商务车、高档轿车为主；娃哈哈以生产儿童饮品和服装为主等。

优点：面向局部市场，可以集中精力，提高市场占有率，提高投资收益率；

缺点：仅仅维系局部市场，风险比较大。

前两种策略面向整个市场，第三种策略面向市场中的某一部分。

（三）影响因素：企业自身的特点、产品的特点、竞争者策略等。

教材中：企业能力、产品的同质性、市场的类同性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略等等。

如同为钢笔生产企业，国内的著名品牌英雄、永生等，主要集中在中低端，而国外的派克笔只定位在高端，如王室成员、各国政要、名人等。

同样电子表，有的几块钱，而日本卡西欧却能卖到1600元。

三、市场定位

含义：要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色、赋予一定的形象，以满足他们的某种需要和偏好。

特色：可以是实物方面的，也可以是心理方面的。

▲▲案例①：我校买大轿车，点名宇通公司要玉柴发动机；

▲▲案例②：立白洗衣粉，陈佩斯，不伤手；

▲▲案例③：可口可乐，三个光头喝，一个杯子大；最近康师傅冰红茶针对夏季推出的大瓶装。

▲▲案例：“万宝路”的市场定位

20世纪20年代的美国，被称为

年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。

为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把

7.3 市场营销策略

前面介绍的是企业如何选择目标市场，在实际确定好之后，就要开始营销活动了。 营销活动源自于供需双方的交易行为。在需要方面，顾客之所以主动参与交易，是因为他在生产或生活中发生某些困难或问题，或为饥饿，或为需求礼物馈赠亲友，因此愿意支付所拥有的部分购买力，以便交换所需要的产品或劳务。在供给方面，企业为赚取利润，设法提供产品或劳务，以一定的价格、最需要的状态与最便利的方式，满足顾客需要。从这个角度而言，顾客实际是问题的产生者，而企业属于问题的解决者，而营销活动即代表“一种解决问题的程序”。

伊杰·麦卡锡（4Ps）：

产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）、促销策略（Promotion）

1984年，菲利蒲·利特勒（6Ps）：

权力（Power）或政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relation）

麦卡锡把营销的变量一般地概括为4类，称之为4P：产品、价格、地点（即分销）和促销，每个P都有特定的内容，通常如下：

产品 Product：包括产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证和退货。

价格 Price：包括目录价格、折扣、折让、付款期限和信用条件。

地点 Place：包括渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输，这些主要针对普通商品的。比如对于杂志的Place，主要指发行区域、发行量、阅读人群；对于一个网站而言，它存放在哪里已经没有意义，有价值的是：读者浏览量，是哪些读者经常上该网站，其重度读者是那一部分人群，为什么是他们等这些问题将变得非常重要。

促销 Promotion：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销。为要更好的理解，我认为Promotion应该是通过促销等市场推广手段为商品所依附的品牌所产生的品牌影响力、品牌号召力等形成综合的品牌价值。

一、产品策略

（一）产品

传统：局限在产品特定的物质形态和具体用途上，即具有一定形状和用途的物品。 现在：人们通过交换而获得的需求的满足，即有形和无形的商品（产品=实体+服务） 有形产品：产品的实体及其品质、特色、式样、包装等；

无形产品：给买方带来的附加利益和心理上的满足及信任感，如售后服务、保证、产品形象、销售者声誉、产品品牌等。

目前我们可以见到的产品总的分为两大类：

1．工业品（产业用品）：主要设备、原材料及部件、消耗品、产业服务等；

2．消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品等。

（二）产品整体

1．核心产品：产品基本功能；

2．形式产品：核心产品借以实现的形式，如质量水平、式样、包装、品牌等；

3．附加产品（延伸产品）：产品的附加服务或附加利益，如IBM是世界上最早在销售家用计算机时，提供高效的软件（IBM-DOS）、及时的维修的企业，现在已是一种正常行为了。产品的附加功能可使营销人员更加注意到购买者的整体消费观念，即产品的购买者在使用产品时所要求达到的整体效能，由此，营销者可发现许多增加产品附加价值的机会，以有效竞争。现代竞争并不在于企业在工厂内生产了什么产品，而在于企业使产品增加了什么内容，如包装、广告、客户咨询、送货、仓储以及人们重视的其他东西。如我们买电脑选择品牌机是为了其提供的服务。

如：台灯，不仅照明，设计也更精巧了，如做成笔架、储物盒等，将表、日历等功能加入到台灯上，2004年8月，在北京热销了一种台灯，其外形象我国70-80年代使用的油灯，而且可以吹灭，使人很怀旧。另外，同样是台灯，如果这个是乾隆用过的，那

么他的价值也不菲。2004年8月，中央电视2台的《鉴宝》节目，有一个人，100块钱从旧货市场买了张桌子，专家一鉴定，是明朝一官宦人家常用的桌子，现在价值40万人民币。

海尔产品的营销重心：核心产品（经常在传统产品上开发新功能）和附加产品（其售后服务全国闻名）。

引申：我们每个同学都面临毕业、就业、找工作、实现理想挣大钱等，那么你考虑一下你的核心产品是什么（专业）？形式产品是什么（应聘时的简历、服装、举止等）？外延产品是什么（对企业承诺好好工作、许诺自己的学习能力、许诺自己的团队意识、留下手机号QQ号E-mail等）？

（三）产品组合：一个企业所经营的全部产品的总和。

广度（多少条产品线）、深度（每条产品线中每一产品有多少品种）、关联度（各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联度）。

如宝洁公司（P&G）。

我们曾经建立了霞飞、蜂花等多个国产洗发液的品牌，但在宝洁出现在中国之后，宝洁根据市场调查和细分，打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的专业护发等，便一下占去了国内洗发液市场的大半江山。

也许有人会问：宝洁自己的产品不会互相影响吗？其实宝洁早已进行了有效的市场细分，并通过广告告诉人们什么情况下使用什么样的洗发水，无论买哪种，都是宝洁的。

几种策略：

在市场需求较好的时期或企业资金技术等有条件的情况下，企业可扩大产品的广度（多元化经营以分散企业风险）；加强产品组合的深度（以占领同类产品更多的细分市场）；也可超出现有产品线的范围，增加产品组合长度。

市场不景气或能源、原材料供应紧张或竞争过于激烈时，企业可适当对生产线或产品项目进行削减。

（四）产品生命周期

任何一种产品在市场上的销售地

位和获利能力总是不断变化的，而且

最终会推出市场。

（1）投入期——撇脂（高价格，

潜在需求大、客户购买欲望强烈）、渗

透（低价格，以迅速抢占市场）；

（2）成长期——成本开始下降、利润开始提高，吸引更多的竞争者，企业开始考虑不断创新（新型号、新款式、新功能），开拓新市场，制定更加灵活的价格；

（3）成熟期——销售量及利润开始趋于稳定，产品逐渐失去特色，市场逐渐饱和，企业开始进行市场改良（开发产品新用途，如杜邦开发出尼龙产品，最早用于军事降落伞，战后，军方需求锐减，开始转向民用，生产蚊帐、袜子、窗纱等，2004年7月，因为其特佛龙生产的不粘锅的问题，被美国调查；刺激现有顾客，如在食品包装上印上其烹饪方法，提倡人们用面巾代替手帕等；重新定位产品，如国外著名化妆品公司强生，在日益激烈的竞争中，通过分析注意到战后生育高峰的来临，开发适合婴儿的洗发膏、护肤品等，重新定位产品，进入青年女性市场）；产品改良（整体产品中的任何一个层次的改良，如传统洗衣机，变成全自动洗衣机、滚桶洗衣机、小小神童洗衣机、洗地瓜的洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机等）。

（4）衰退期——产品销量迅速下降，供过于求，企业进入停产前的过度阶段，选择合适时机退出该市场。

（五）产品品牌策略

旅游买胶卷——柯达、咳嗽——急支糖浆、手破了——邦迪、快餐——麦当劳肯德鸡、CPU——Intel、Windows——微软等，这就是品牌的力量。

1．品牌：品牌名称（可用语言表达的部分）和品牌标志（图象、符号等）。

2001年，全球品牌排名，可口可乐＄730亿；NOKIA第四；前十位有9个美国企业；我国红塔山第一，￥400亿；海尔第二；TCL第三；五粮液第四，西方企业创建一个品牌平均花费为5000万美元。

品牌的产生过程：出现——知名度——美誉度——品牌

2．商标：关于注册商标与、SM；著作权标志：（在网页的底端常见）。 小插曲：99.11，有人将千年虫注册成商标；02.05，有人将米卢注册成商标；03年，又有人将刘老根注册成商标。

▲▲案例：中国、美国关于《读者文摘》的名称侵权问题。

◆◆思考：贝利一件78年/74年（待考证）世界杯巴西夺冠时的球衣拍卖了7万英镑（约合100万人民币），你是追星族吗？你如何看待这种现象？你如何将其转化为商机？

（六）新产品开发

（1）新产品：在一定地域内从未生产过的具有一定新质的产品。

（2）开发方式：独立研制、技术引进（引进设备、引进技术、引进图纸、引进商标使用权、著作权、专利、专有技术等）、联合开发。

我国曾利用外资引进先进技术、先进设备——三来一补，发展经济特区。

（3）开发过程：P131

◆◆补充： 关于OEM

1.什么是OEM？

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译称原始设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工。

在社会化分工、专业化利益驱动下产生的，其基本含义是：按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。

经济学鼻祖亚当斯的《国富论》（经济学第一本专著）第一篇第一章第一节开宗明义的就是讲专业化，古典经济学认为专业化可以促使边际收益的递增和边际成本的递减，从而达成社会资源的合理化配置。如果概念稍显枯燥，让我们举例说明：假设甲、乙、丙三人同时加工绣花针，加工一根针从截料到打磨到穿孔，每人每天最多各生产10根，总计为30根。三人特长不同，如果只让甲截料，每天可截50根，乙每天可打磨50根，丙每天可穿孔50根，显而易见，三人组合每人只做一件事，三人每天就可生产50根针，这就是专业化的一种优势。

OEM可简称为“代工生产”或贴牌生产，这种经营模式在国际上已运作多年幷行之有效。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧和自建工厂的负担，可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验。

2.我国企业开展OEM的成功例子

目前，国内家用电器、航空制造、IT业、汽车、船舶及纺织轻工等领域已开展的国际OEM生产贸易实践，已经为我们进一步开展国际OEM生产贸易积累了丰富的经验。

在家电行业，越来越多的世界著名厂商将生产转移至中国，从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦„„当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产的产品，而中国的家电企业有90%在做OEM，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”，即世界制造业工厂。

世界最大微波炉生产商格兰仕就是中国家电OEM的典型代表。这家年产一千五百万台微波炉的小家电

沈阳黎明航空发动机制造集团公司在80年代初开始“三来加工”业务，其创汇金额虽然一直徘徊在100-200万美元之间，但也为后期扩大合作奠定了坚实的物质及技术基础。

新的领导班子上任后，将OEM转包生产贸易列为该公司三大战略支柱，为赢得国际市场的合作机会，公司积极与国外航空企业开展广泛的技术交流与联合开发，为拓展与完善国际合作业务提供了充分保证。在近三年的时间里，创汇额成倍增长。

现在，黎明航空发动机制造集团公司与世界知名公司贸易的往来不断拓展，与数十个国家建立了合资、合作关系，并成为杰出国际供应商。

另外，国内企业之间的强强合作成功案例还很多，如海信联手荣事达。让荣事达过剩的冰箱生产线同时承载海信的品牌，双方通过OEM的方式使资源得到有效整合；小天鹅与荷花洗衣机的OEM合作生产，都是按照经济规律在运作，给双方带来了经济效益的同时，也产生了很好的社会效益。

问题：OEM对提高技术、积累资金有帮助，但对品牌建立不利，你如何看待这个OEM？

二、定价策略

（一）影响定价的因素

1．产品成本：价格应该首先能弥补成本；

2．市场需求：销量（负相关）；

3．竞争状况：同类产品的竞争。

（二）定价目标

1．利润导向型定价目标

包括三种：利润最大化定价目标、满意利润定价目标、投资收益率定价目标等。

2．销售导向型目标

包括二种：销售收入最大化、市场占有率最大化等。

3．竞争导向型目标

随行就市、参考竞争者的定价等。

（三）定价方法

1．成本导向定价法：以成本为中心，包括：成本加成法和目标定价（盈亏平衡定价）。

2．需求导向定价法：以需求为中心，包括：认知价值定价、反向定价和差别定价。比如郑州科技市场门前有拍卖活动，顾客可以随意出价。

3．竞争导向定价法：以竞争为中心，包括：随行就市定价和投标竞争定价。

（四）定价策略

1．新产品：撇脂策略（高价）和渗透策略（低价）

2．另，产品组合定价（如刀架和刀片、打印机和墨盒）、地区差价、价格折扣和折让（折扣是打折，如数量折扣、交易折扣、季节折扣等；折让如以旧换新，电视、自行车、汽车企业都进行过此类活动）、心理定价（如4999元的神舟笔记本电脑）。

三、营销渠道——现在，我们购买商品，并不直接到企业里，而是通过某些经销商。

（一）中间商：参与到产品转移过程的企业、机构和个人。

如：经销商、代理商、经纪人、其他（如广告公司、保险公司等）。

（二）作用：

1．促销功能：简化流通过程；

2．交易功能：降低流通费用；

3．物流功能：提高流通效率。

（三）类型：

（1）统一垂直营销系统——如新飞拥有自己的销售公司，而更多的企业将销售独立；

（2）契约垂直营销系统——比如各种连锁店，爆烤鸭；

（3）管理垂直营销系统——如GE通过其企业实力、威信，获得大量零售商的自愿合作，在商品定价、展销、宣传推广等方面，零售商更愿意听取生产企业的合理安排。 ◆◆补充：直销与传销

直销：国外合法，我国也将出台相关立法，其特点是无店铺、无广告销售（不绝对），尽量消除中间环节，如安利、雅芳、天狮、仙尼蕾德等，主要集中在化妆品、保健品等领域；

传销：国外部分合法，国内不合法并严厉禁止，其特点是无店铺、无广告，但要求参与者必须先购买其产品，产品的价格远远超出正常合理价格，而且参与者以发展下线（即新的参与者）来获得报酬。甚至有些销售假冒伪劣产品。俗称“老鼠会”。

四、促销策略

促销：促进销售的总称。营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户或消费者，激发其购买欲望并实现购买行为的一系列活动。

促销实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

（一）人员促销——最基本、最简单的促销方式

传统营销观念：人员推销的目标是追求最大的销售额；

现代营销观念：人员推销的目标是为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位，而非单纯追求销售额的多少。

（二）广告——最有效的促销方式

据说，第一个广告是有个奴隶主的奴隶丢了，便贴出一则寻人。

美国市场营销协会（AMA）定义：广告是由特定广告主以付费方式对于构想、产品或劳务的非人员介绍及推广。一般有四项主要内容：确定广告目标、制作广告、选择广告媒体、评价广告效果。

广告有：通知广告（医院或医疗广告，如专家坐诊）、劝说广告（儿童补钙补锌等）、提示广告（乐百氏：今天你喝了吗？）、视听广告（如《无间道》的片头广告）、邮寄广告（贝塔斯曼、小康之家）、户外广告（公交车、广告牌、横幅、霓虹灯、标志物如五粮液新乡电池厂、火车冠名）等。

如KISS法：Keep it simple, stupid.

3T’s法：Tell them. Tell them what you are going to tell them.

Tell them what you’ve told them.

可口可乐的广告：三个光头版、葛优版

广告中的诉求点很重要，即要推出你产品的什么特征或特色来满足客户，如汽车领域：沃尔沃（安全）、菲亚特（耐力、动力）、奔驰（王者、高贵）、宝马（驾乘宝马、感受生活，舒适而高品质生活）

例：2005年2月25日，10路公交车上“机专新校区二楼白领餐厅”电子屏幕滚动广告，费用2元/天。

（三）公共关系——对付困难的有力武器

1．企业面向社会公众所做的一切宣传联系活动。公众包括：现实和潜在的顾客、竞争者、中间商、金融保险机构、政府有关部门、新闻机构、科研单位等。

2．公共关系有三个本质特征：管理职能、传播职能、公众关系。

3．类型：

①宣传性公共关系——PIII，通过各国新闻媒体宣传；日本核泄露，发表新闻致歉； ②服务性公共关系——1978.12，意航一飞机在地中海坠毁，为不影响业务，向波音订购，一般一年半才能交货，考虑到特殊情况，波音将他为其他客户提供的同型号飞机在一个月内交付意航，使其损失减少到最低，因此与波音公司合作，将取消准备购买道格拉斯DC-10飞机的计划，转买波音747型9架，价值5亿7千万美元；

③社会活动性公共关系——我校PLC实验室，西门子提供无偿设备；企业搞开业庆典、周年纪念；赞助体育、教育等公益事业，向高校提供奖学金，新乡的田家炳高级中学（三中）、师大的田家炳图书馆等。04.8，雅典奥运会，体育用品商赞助运动员或国家队（如领奖服、比赛服等）。西门子中超足球赛、可口可乐/菲力蒲中国大学生足球赛等。

课堂思考：企业如何进行公关？

公关现在更多地被企业用于解决碰到的危机事件上，如2004年8月，杜邦出现了特氟龙事件；04年11月，巨能钙中含有双氧水。

（四）营业推广：除了上述方法外的、不经常的、无规律的、暂时性的、额外的促销工作，为了使顾客立刻采取购买行动，是一种辅助促销方式。

①对消费者：有奖销售、赠送、产品展示、分期付款（汽车、房子、电脑）等。 ②对中间商：订货会、提供样品、提供技术支持等，如Intel对所有在自己品牌机的主机上贴上“Intel Inside”标记的，给予3%的折扣。

③对营销人员：分红、提成等。

◆◆自己动手：试设计一套广告，用以洗涤剂生产商针对25-45岁之间的高、中、低收入的家庭妇女的洗涤剂广告。

◆◆自己动手：试设计一套广告，作为电脑公司向大学生推广几种定制的电脑产品，从台式机和笔记本两大类出发考虑。

5.3 4C策略等新的营销策略

一、4C营销策略

当然随着市场的发展和全球化，一部分人员将4P改进为6P、8P、12P，这些都属于纵向发展。

罗伯特•劳特伯恩提出了相对4P的4C，分别为：顾客需要与欲望、顾客成本、便利、传播，其含义如下：

顾客需要与欲望 Customer needs and wants：满足消费者的需要和欲求，以消费者为中心来研制产品，提供服务；

顾客成本 Cost to the customer：产品的定价要充分考虑消费者获得满足，及能够支付的成本；

便利 Convenience：销售通路的建立要考虑消费者购买的方便性；

沟通 Communication：完成销售，应加强与消费者双向沟通。

二、4S营销理论

有一种4S营销理论，有人称之为127营销理论，分别为：创新、速度、系统和满足。 创新 Start over：创新可以从一切角度、一切来源进行创造，创新的进程是螺旋式的上升过程。美国西典军校的校训第一条：一切从零开始。可能是对创新最好的一种诠释。

速度 Speed：组织的竞争，在市场上最终的表现为竞争的速度上。因为，几乎每一家公司都在创新，但只有创新速度最快的企业才能在市场上立于不败之地。齐蒂克有这样一段描术：“在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得还要快，否则，它必死无疑。在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道它必须比最慢的鹿跑得更快，否则，它必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要――当太阳升起来的时候，你必须跑得更快。”

系统 System：系统是对创新和速度的一个限定条件，因为没有方向的创新，没有目

标的速度，只能使组织更快的死亡，而不是更好地生存。这样的案例，无论是在中国还是全球，比比皆是，如美国的安然、中国珠海的巨人集团。

满足 Satisfaction：组织存在的价值，是因为它为某一部分顾客提供满意的产品，否则它就不可能长期存在。今天顾客满意是所有企业追求的目标之一，更是营销方案制定和实施的核心，但是只有满足和超越顾客的期待，让顾客真正感到满足，才能培养客户的高忠诚度，才能长久地获取竞争优势。

有人说：“4P已经过时了？”可是我从来不这样认为，我个人认为：4P、4C、4S组成一个更全面的现代营销理论，必须同时做好这几方面的工作，营销才会变得有力量！但同时，我又认为4P、4C、4S是分层次的。下面图表和分析代表我们的看法：

127

4P是营销的基础，是每一个销售人员和每一个市场推广人员必须首先了解和认知的，因为他们工作的每一细节都与4P息息相关。但是4P更多的是提供了一个执行框架，属于执行层人员的主体工作，是一线营销人员的核心工作。

4C是从消费者角度提出来的，是市场经济从短缺时代走向饱和时代，营销人员必须进行思路调整的产物。但是4C更多的关注是如何按照消费者需求进行产品营销，是一个很好的营销框架，是营销经理、品牌经理首先要考虑的工作，意味着它是经营层人员的主体工作。

4S是从企业生存与发展的宏观角度进行理性思维的。更多关注是企业战略领导层，如何从企业系统出发，创建一个具有竞争优势的体系，它是企业战略层人员的主体工作。

最后要说明的是：127营销理论的主体是4S，但4C和4P是不可分离的组成部分，只有将他们视为一个整体，才能更好的理解127营销理论，更好地为你的企业提供帮助。

案例分析：早点市场

省内乃至国内著名的速冻食品企业“思念”和“三全”纷纷推出自己的早点品牌，思念推出了“早8点”系列面点，三全推出了“麦香早点”。

三全进行了详细深入地调查，发现：

1．理想的早餐要求，在情感和功能上的诉求依次为：健康54.8%、可口45.7%、实

惠40.5%、可靠35.5%、美味29.3%、方便28.1%；

2．理想的早餐搭配：包点+牛奶24.6%、面包+牛奶20.5%、鸡蛋+牛奶19.1%、馒头+牛奶6.8%；

3．在上海，03年三全与光明乳业捆绑销售，效果好，但老百姓大多习惯去早点摊上，如北方吃糊辣汤、豆腐脑、稀饭、油条、包子、菜角、糖糕等，南方爱吃豆浆、稀饭、茶点等，因此普通市民接受还要一段时间。

张艳芳