多乐士墙面漆电视广告效果调查报告

摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。

关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议

第一部分：调查说明

1.调查对象及目标

a.调查对象：25-50岁的成年男女；

b.该广告的信息传递效果：多乐士净味墙面漆广告到达率、记忆率，多乐士品牌记忆率、品牌识别率；

c.该广告的内容表现形式效果：多乐士净味墙面漆广告中的声音、画面、内容对于目标受众的印象；

d.该广告的沟通效果：多乐士净味墙面漆广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；

e.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；

f.目标受众对该广告和产品的评价：多乐士净味墙面漆广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于多乐士墙面漆产品增进销售和扩大市场占有率；

2.调查方式及进程安排

a.调查方法：本次调查采用街头拦截式访问与网络访问相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者是指将事先设计好的问卷制作成电子文档格式，通过qq\msn等聊天软件发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；

b.调查地点：（专指街头拦截式访问的调查地点）武汉市汉阳区家乐福、武昌区司门口沿线、洪山区亚贸广场、江汉区江汉路步行街等人流量大的地点。

c.调查样本：总样本容量——120个；有效样本容量：100个；

d.调查时间：本次调查分3个阶段完成。第一阶段街头拦截式访问于本学期13周周三下午在武汉市汉阳区家乐福、江汉区江汉路步行街完成，总样本50个，有效样本43个；第二阶段街头拦截式访问于本学期14周周四下午在武昌区司门口沿线、洪山区亚贸广场完成，总样本50个，有效样本45个；第三阶段网络访问于本学期14周周四晚上完成，总样本20个，有效样本12个。

3.被调查者情况简介

本次调查中的街头拦截式被调查者为武汉市城镇居民，以25-50岁的成年男女为主；他们大多拥有自己的家庭或住房，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；他们的住所或家装与墙面漆关联较大，对墙面漆产品和品牌有一定了解，对家装使用的材料有自己的要求；追求舒适、健康的生活状态。

本次调查中的网络访问被调查者均为武汉市城镇居民，也是以25-50岁的成年男女为主；他们的家庭消费水平较高，并且接触电视、电视广告时间较多，其中部分被调查者刚刚结束自己家的家装，对家装、墙面漆的选择与使用有自己的见解。

a.年龄构成：25-50岁；

b.文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者；

c.职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，待业人员。

第二部分：调查背景

1. 市场环境分析

2. 消费者特征分析

随着科技的发展，社会经济的不断进步，现代家庭几乎都会接触到家装这件事情；因为家装涂料的使用和购买是家装过程中必不可少的一个重要组成部分，而且它同人们的生活质量等方面联系紧密，所以目标手中们在挑选涂料时会非常的细心。但是随着家装涂料市场竞争的愈演愈烈，家装涂料和其他的大众消费品一样，出现了同质化程度很高的问题。另外，消费者不再仅仅满足于其使用功能，而是在此基础上希望获得更多的附加价值，比如涂料与家俱的配色、涂料是否保证使用后不会影响人体健康等。毕竟涂料这种产品在人们日常生活中更新换代的速度并不高，所以在排除使用价值这个因素之后，消费者对涂料附加价值的期望成为一项重要的选择因素。

3. 竞争对手分析

经过调查，能对多乐士漆的销售和品牌识别构成直接威胁的品牌有：

a.来自日本的立邦漆：1992年进入中国的立邦漆，一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品，10年来，立邦的足迹遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也严格控制，从乳液、助剂到色浆，均挑选全球知名的化工原料供应商，如罗门哈斯、汉高、伊士曼等等，保证制造的涂料产品满足高要求。

b．来自广东顺德的华润漆：华润涂料有限公司位于全国“涂料之乡”――广东顺德，始建于1991年，是专业生产高档木器涂料、建筑装修装饰涂料、水性涂料等系列产品的专业化、集团化企业；在全国各地拥有数百家经销商、数千家专卖店，建立了近百家技术服务中心，拥有一支具有丰富的具实际施工经验的技术工程师队伍，其销售、服务网络覆盖全国；优质的产品和优异的服务，使华润涂料在广大客户和消费者中具有良好声誉。

c．同样来自广东的嘉宝莉漆：企业创建于1993年；目前，“嘉宝莉”系列产品有：内外墙漆系列、木器装修漆系列、家具工业漆系列,以及引领世界潮流的水性木器漆系列和质感艺术漆系列；嘉宝莉产品率先通过《室内装饰装修材料有害物质限量10项标准》，其中木器漆通过“中国ⅲ型环境标志认证”，水性木器漆及内外墙涂料通过“中国环境标志认证”；xx年5月，嘉宝莉成为同行业中首批通过溶剂型木器漆强制性产品认证（3c认证）的企业。

4. 多乐士墙面漆简介

多乐士漆是ici油漆集团下的知名油漆品牌，ici油漆集团是全球最大的油漆生产商之一，每年全球有5000万户家庭使用ici油漆， ici油漆已在全球26个国家开设了油漆生产厂，产品行销全球100个国家，并且在多个国家雄踞市场领导地位。 ici油漆集团的核心业务主要包括建筑装饰漆及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌，其中就包括有“dulux(多乐士)”。该集团聘用了680名专业人才在世界各地专门从事研究和开发油漆产品的工作，每年在各地研究开发上的费用支出就达3000万英镑；同时，ici也是世界上第一间做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司，务求为全球的油漆用户提供高技术、高质量、安全环保的产品及一流的技术服务。其中家丽安净味墙面漆产品，运用国际创新环保净味配方，充分过滤有害物质，无论在施工中还是粉刷后，都闻不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，铅等有害物质，升级净味配方，充分过滤有害物质，为家居安全层层把关；遮盖力强，涂布率高施工性能优良精选悦目色彩，营造完美家居氛围。

5. 多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告简介

第三部分：调查问卷及数据陈列

a.甄别问卷

a1.请问您或您的家人有没有在下列工作单位工作的？

1.广告公司 2.市场调查研究公司 3.电台/电视台/报社 4.油漆涂料销售、制作单位

5.以上都没有（100人，100%）

a2..您是否看过多乐士家丽安净味墙面漆“离家出走篇”电视广告？

1.是的，我看过（100人，100%） 2.不，我没看过/没留意过（终止调查）

b.基本问卷

b1.请问您在最近的3个月内，有家装的打算或者已经进行过家装了吗？

1.是的，我有这个打算/我们家家装近期已结束（33人，33%）

2.不，我暂时还没有这个计划（跳过b4）（67人，67%）

b2.请问您在考虑家装涂料的类型时，首先想到的是哪种涂料？

1.木器漆（13人，13%）2.墙面漆（29人，29%）

3.乳胶漆（25人，25%）4.不清楚，没什么想法（33人，33%）

b3.一谈到墙面漆，您首先想到的品牌是？

1.立邦（67人，67%）2.多乐士（18人，18%）3.汇丽（1人，1%）

4.华润（5人，5%）5.大象（3人，3%）6.嘉宝莉（3人，3%）7.其他____（3人，3%）

b4.您购买家装涂料是通过什么途径？

1.电视广告（3人，9%）2.卖场促销活动/pop广告（3人，9%）

3.专柜服务人员推荐（11人，33%）4.朋友推荐（12人，36%）

5.杂志、报纸、广播等媒介（3人，9%）6.其他____（1人，4%）

b5.您之所以记得这则电视广告，是受到它的哪个组成部分的吸引？

1.产品名称（6人，6%）2.产品功能（15人，15%）3.产品外观（1人，1%）

4.广告设计（34人，34%）5.广告语（6人，6%）6.广告模特（35人，35%）

7.其他____（3人，3%）

b6.您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时印象最深的3个形象元素是？（由高至低排序）

1.婴儿 2.狗 3.婴儿的父母 4.婴儿和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整个家庭的布局

no.1 1.婴儿（54人，54%） no.2 2.狗（52人，52%） no.3 3.婴儿的父母（30人，30%）

b7.您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时印象最深的3个声音元素是？（由高至低排序）

1.婴儿：“呛死了，走，狗狗，我们走” 2.婴儿：“嘿，没味道！”

3.婴儿的母亲：“好难闻的油漆味，难怪宝宝要逃跑！” 4.婴儿的父亲：“啊？”

5.广告男中音旁白 6.广告里的背景音乐

no.11.婴儿：“呛死了，走，狗狗，我们走”（76人，76%）

no.23.婴儿的母亲：“好难闻的油漆味，难怪宝宝要逃跑！”（35人，35%）

no.32.婴儿：“嘿，没味道！”（27人，27%）

b8.您观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时对该产品的功能方面有何印象？（多选）

1.具备环保功能，有助于维系家人身体健康（59人，59%）

2.采用净味配方，不刺鼻，不呛喉（63人，63%）

3.产品不添加苯、汞、铅，保证无毒无害（37人，37%）

4.色彩鲜艳，令人赏心悦目（32人，32%）

5.其他________（5人，5%）

态度

问题
非常同意
比较同意
无所谓
比较反对
非常反对

b9.我觉得这则广告剧情内容安排妥当
26%
57%
21%

b10.我觉得这则广告画面安排妥当
23%
48%
29%

b11.我觉得这则广告音响效果安排妥当
17%
43%
40%

b12. 您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时的整体感受是：

1.氛围幽默与温馨、内容轻松可爱（72人，72%）2.无所谓，没什么特别的感受（28人，28%）

3.氛围虚假不可信、内容扭捏做作

b13.您接受这则广告里对该产品“环保、净味、无毒害”、“不含苯、汞、铅”功能的解说吗？

1.是的，我可以接受（52人，52%）2.一般，没什么特别的想法（40人，40%）

3.不相信，广告的说辞不可信（8人，8%）

b14.多乐士家乐安净味墙面漆电视广告是否引起了您继续了解该产品的兴趣？

1.是的（45人，45%）2.不，没有（55人，55%）

b15.您看过这则广告之后，觉得它对您的购买决定起到了什么作用？

1.我相信广告的宣传，我会尝试去购买这个产品（8人，8%）

2.广告我虽然看了，但还是会综合其他的因素来考虑是否购买该产品（76人，76%）

3.广告我虽然看了，但是我会去购买之前一直有好感的产品而并非这个（12人，12%）

4.我觉得这个广告虚假成分很多，不会因为广告就去买这个产品（2人，2%）

5.其他________（2人，2%）

b16.在您看来，如果我们没有刻意的提醒您这则广告是多乐士墙面漆的广告，您认为它会是哪个品牌的广告？

1.立邦（55人，55%）2.多乐士（31人，31%）3.汇丽

4.华润（2人，2%）5.大象（2人，2%）6.嘉宝莉（2人，2%）7.其他____（8人，8%）

b17.在观看这则电视广告之前，您对多乐士墙面漆产品的印象如何？

1.印象很好（6人，6%）2.印象较好（32人，32%）

3.印象一般（69人，69%）4.印象较差 5.印象很差（3人，3%）

b18.在观看这则电视广告之后，您对多乐士墙面漆产品的印象会发生变化吗？

1.印象更好（7人，7%）2.印象变好（40人，40%）3.没有变化（53人，53%）4.印象变差

b19.您觉得多乐士墙面漆产品如果需要改进，主要是在哪些方面？（多选）

1.产品功能（52人，52%）2.产品宣传（48人，48%）3.产品包装（13%）

4.产品种类（37人，37%）5.产品服务（39人，39%）6.产品规格（6人，6%）

b20.您在购买墙面漆产品的时候会有什么样的想法？（多选）

1.即使价格贵，我还是愿意购买高档品牌的墙面漆产品（33人，33%）

2.我喜欢的品牌，不论有没有做广告，我优先考虑购买它（32人，32%）

3.在购买过程中，我很在意别人的推荐与评价，也会综合该产品的相关广告宣传信息下决策（50人，50%）

4.我会根据自己对家装的需求去买墙面漆，而不会去注意广告方面的宣传（34人，34%）

c.背景资料

c1.您的性别：

1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）

c2.您的年龄：

1.25-30岁（42人，42%）2.31-35岁（30人，30%）3.36-40岁（9人，9%）

4.41-45岁（15人，15%）5.46-50岁（4人，4%）

c3.您的文化程度：

1.双学士、硕士、博士（5人，5%）2.大学本科、大专（79人，79%）

3.高中、中专、中技（15人，15%）4.初中（1人，1%） 5.小学 6.小学以下

c4.您的职业：

1.政府机关工作人员（13人，13%）2.经营管理人员（22人，22%）

3.工人/职工/员工（33人，33%）4.个体户/私营企业（17人，17%）

5.离/退休人员（1人，1%）6.家庭主妇（2人，2%）7.其他（待业）（12人，12%）

第四部分：广告效果评定及启示、建议

1．数据统计分析

在我们小组将调查资料进行统计处理之后，对其进行了分析（数据陈列如上），发现多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告并没有取得多大的效果，不论是多乐士品牌还是多乐士产品，在广告记忆度、好感度、促销度、美誉度还是品牌识别上，都没有达到很好的效果；相反的，目标受众似乎将注意力更多地转移到广告本身而不是广告宣传的产品和品牌。

2．调查结果报告

在现代社会，几乎每个人都拥有自己的住所；我们都希望自己可以住得舒适、健康，所以自然而然地会在家装方面花心思；墙面漆作为一种家装涂料，它的使用很可能影响着一代人或者两代人，逐渐成为人们生活不可缺少的一部分。

我们此次选择的是多乐士净味墙面漆的一则广告进行调查，在评定其广告效果的时候，应该解决如下问题：

a.多乐士净味墙面漆广告的信息传递效果：到达率、记忆率，品牌记忆率、品牌识别率；

b.多乐士净味墙面漆广告是否增加了品牌美誉度，促销度；

c.多乐士净味墙面漆广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否具有亲和力和说服力；

d.目标受众对多乐士产品和品牌的认识与理解以及对多乐士未来发展的信心度和建议。

报告背景：

江汉大学人文学院新闻传播系广告学专业学生为时间需要于xx年年11月中旬至xx年年12月下旬完成了对多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的调查问卷派发、数据总结和调查报告撰写。其中，样本总数为120个，实际有效样本为100个，此次报告的结果是在对有效样本的数据统计分析的基础上总结出来的。

报告内容：

从总体上来说，多乐士墙面漆此次的电视广告不甚成功。虽然100个有效样本中所有被调查者都确定自己看过这则广告，但是有55%的人表示自己印象中这是立邦漆而不是多乐士漆的广告，而那些印象清晰的被调查者中，分别有35%和34%的人是因为对广告模特和广告设计有记忆，而不是广告中宣传的产品功能或者产品名称；有55%的人表示自己看过广告之后也不会对多乐士漆产生进一步了解的兴趣，而且仍然有53%的人表示看过广告之后对多乐士漆的印象仍旧没有感觉。可以说，这则广告在提升品牌和产品的美誉度、好感度、促销度和品牌识别上没有达到应有的效果，甚至使自身的品牌和同类产品的其他品牌之间构成了品牌混淆的后果。

1.多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告播出之后，在已经有部分人群知道这个品牌的基础上，再次提高了品牌和产品信息的到达率。100%的人表示自己对这则广告有记忆，但是认为该广告是立邦漆的人占55%，认为是华润漆的人占2%，认为是大象漆的人占2%，认为是嘉宝莉漆的占2%，记不清品牌的人占8%，仅有33%的人记得这个是多乐士漆的广告。同样的，人们在想到油漆品牌的时候，首先想到立邦的人占67%，想到汇丽的人占1%，想到华润的人占5%，想到大象、嘉宝莉和无印象的各占3%，而想到多乐士的人只占18%。这证明了多乐士漆在品牌记忆和品牌识别方面存在问题。

2.在所有被调查者中，分别有35%和34%的人对广告模特和广告设计有记忆，并且对该广告的内容、画面、声音和整体安排给出较一致的好评。对于广告中宣传的“具备环保功能，有助于维系家人身体健康”、“ 采用净味配方，不刺鼻，不呛喉”、“ 产品不添加苯、汞、铅，保证无毒无害”、“ 色彩鲜艳，令人赏心悦目”4个要点，分别有59%、63%、37%、32%的人表示有记忆，更有52%的人表示愿意相信上述产品宣传语。以上证明多乐士漆的这则广告本身还是使目标受众产生了亲和感和信任感。

3.被调查者中，有55%的人表示看过广告后不会继续关注多乐士漆，反之，45%。另外8%的人愿意购买多乐士漆，有76%的人会综合其他因素之后再考虑是否购买多乐士漆，有16%的人直接表示不会购买多乐士漆。以上数据说明多乐士漆电视广告的沟通效果打了折扣，没有缩短与目标受众之间的距离。

4.可能是因为墙面漆这种产品的使用和购买关系到一家人、一代人甚至是几代人的生活和身体健康等因素，所以人们在选择的时候谨慎又谨慎，他们会从多方面、多角度去考虑墙面漆的购买。在信息了解和购买途径调查中，有18%的人通过大众媒介、9%的人通过促销/pop招贴、33%的人通过专柜服务人员推荐、36%的人通过亲朋好友的介绍来下达购买决定。这从侧面提示了多乐士漆在今后的宣传中应该注意提升产品美誉度和专业导购人员的素质培训。

5．在所有的被调查者中，观看该广告之前，6%的人对多乐士漆印象很好，32%的人印象较好，69%的人印象一般，3%的人印象很差；在观看该广告之后，印象更好的占7%，印象变好的占40，印象无变化的占53%。他们对多乐士的产品功能、产品宣传、产品种类、产品服务方面提出了要求改进的意见。从这里我们可以看出，还是有部分的目标受众从该电视广告改变了对多乐士漆的印象或观念，这是一个好的起点。

3．启示与建议

a.墙面漆的目标消费者是成年消费者，他们对墙面漆的质量等要点有自己的经验与思考，在进行广告时应该对这部分人群进行理性诉求；

b.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予多乐士漆更多的附加值；

c.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排；

d.墙面漆不是快速消费品，所以对多乐士漆的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾；

e.墙面漆并不是只有在家装中才会使用，办公大楼、学校等其他建筑物装修都会用到，多乐士漆应该有针对性的开发新产品、选择恰当的媒体播放广告，争取潜在客户；

f.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，多乐士漆除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。