浅谈我国化妆品行业的发展

经营战略

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浅谈我国化妆品行业的发展

○施娟

（武汉科技大学中南分校文法学院湖北武汉430223）

【摘要】我国的化妆品行业正向着绿色化、多样化的方向

发展，体现出鲜明的行业特点和广阔的市场前景，在化妆品行业快速发展过程中存在的问题也不容忽视。文章就我国化妆品行业发展的现状、发展趋势、存在的问题进行了阐述，并提出了相关建议。

【关键词】化妆品行业趋势策略一、我国化妆品行业发展概述1、基本状况（1）从化妆品工业地区分布来看，我国的化妆品工业主要集中在沿海地区。这些地区工业比较发达、原材料等配套条件

如广东汕头市化妆品生产企业现已有200多家，年产值比较好。

达几十亿元。珠江三角洲、浙江义乌和广东潮汕地区被称为国内洗涤化妆品三大生产基地。

（2）从化妆品市场份额来看，国外化妆品企业纷纷抢摊我国市场。自1998美国雅芳公司在广州从化经济开发区投产以来，法国欧莱雅、美国CCL 公司和玫琳凯、日本资生堂、德国妮维雅等均在国内建厂或扩线。国外化妆品企业看好我国市场，并占领着相当大的市场份额。

（3）从化妆品的品种结构来看，护肤用品是主流产品。我国化妆品的消费结构是护肤品占37%，洗发用品占27%，美容类占26%，香水类占10%，护肤用品仍为主流，尤其防晒美白用品成为市场关注热点。

2、呈现出的新变化（1）企业环境变化。2007年颁布的《化妆品标准管理规范》和《2007年化妆品卫生规范》，新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业。如今在经济危机的大环境下，化妆品行业在面临危机的同时也面临重大商机。2008年7月，化妆品行业在国际巨头多次调价的基础上已经将部分化妆品生产企业淘汰出局，并且在进一步规范秩序。

（2）化妆品市场发展趋于理性。2008年受金融危机的影响，加上出现的一些食品事件，使得2009年的化妆品市场可能会受到一些冲击。化妆品渠道会泾渭分明，化妆品在后续的市场运作更多的是如何细化售后服务的跟进工作。农村市场将进一步发展，化妆品行业的生产空间将进一步放大。同时，化妆品专营

店类型的产品将会重新洗牌，产品不再停留在以往的概念基础

上，需要的是质量上乘和时尚兼具的产品。

二、我国化妆品行业发展趋势

目前我国化妆品产业己经取得了较大的发展。化妆品的研

使用方便的各种化妆究与生产日新月异，突飞猛进，质量优良、

品产品层出不穷。当今我国化妆品产业呈现以下发展趋势。

1、垄断趋势

改革开放以后，化妆品产业吸引外资15亿美元以上，建立三资企业570多家。目前我国化妆品合资企业的化妆品年销售额达170亿元以上，占我国化妆品市场销售额50%的以上。化妆品合资企业的迅速发展，其销售额的大幅度上升，使我国化妆品市场出现了集中垄断趋势。由于市场上竞争对手实力相差悬

重组使得我国化妆品市场的垄断趋势更为明显。殊，收购、2、地域趋势

我国化妆品生产企业和销售市场主要集中于沿海地区，且销售市场逐渐向中西部地区发展。在沿海地区中，广东己成为全国化妆品产销大省。目前广东省持有化妆品生产许可证的企业达2000余家，约占全国化妆品生产企业总数的一半左右，成为广东省新的经济增长点。

3、产品结构趋势

从我国化妆品工业的产品消费结构发展趋势看，美容类化妆品和特殊用途化妆品，以及尚未列入的男用化妆品和婴幼儿化妆品必将会有较大的发展，其市场前景广阔。NIVIA 、Bio-therm 等国际知名化妆品品牌都加大男式化妆品研究的力度。男式化妆品市场潜力巨大。尤其是运动型化妆品在具备防汗、保湿、消炎、杀菌等独特功效后将具有更大的市场潜力。

4、消费趋势第一，市场层次化日益清晰。我国化妆品市场层次更为丰富，如普通化妆品市场、专业护理用品市场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、高档或低档护肤品或者换个角度，如洗发水市场、洗面奶市场、美容院市场、特殊护理市场等等。第二，消费层次化日益个性化。化妆品的消费群体正逐步年轻化，随着资讯的日益发展，女性对美的理解不断加深，对产品提出了更多、更为个性化的要求。

5、化妆品企业OEM 发展趋势强劲

《当代经济》2009年4月（下）

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我国劳动力廉价，再加上化妆品原料价格低廉、生产技术含量不高，那些没有能力做品牌的化妆品企业可以充分利用其生产优势与各大公司合作，实现贴牌经营，这其实对化妆品企业来说也是一个极佳的机会。

三、我国化妆品行业存在问题化妆品市场是一个进入简单、成长困难、竞争激烈的市场。虽然我国化妆品产业发展很快，成绩不小，但是目前存在的问题也很突出。

1、产品科技含量不高、质量难以保证我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方研制和开发方面仍处于仿效阶段。一

技术落后，相对而言对皮肤的伤害稍大，有些小厂由于资金少、

的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，新产品研究开发投人大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品成为市场上的

天然、有机以及功能诉热点产品。如今的消费者更加注重绿色、

从而提高产品质量和产品档次，求等方面。如何加大研发力度，

在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。

2、品牌知名度低，营销手段滞后随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，品牌间的品牌力对比悬殊，合资和

我国独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前，

还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没有建立健全灵活的渠道管理及经销管理机制，在渠道的开发与维护方面，企业的监管机制也不够成熟，导致渠道串货现象严重。众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展方向不相吻合。随着消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。同外资化妆品企业的竞争中，外企所具有的竞争优势是显而易见的，诸如强劲的广告宣传攻势、公

品牌塑造、营销策划等能适应不同层次的需要。关应用、四、我国化妆品行业发展的策略1、加强研发，注重创新，提升品质

化妆品产业处于生命周期的成长阶段，此阶段的产品功能和质量都在不断提高，各种设计也都在趋于标准化，这样就使

产品得化妆品市场上的新产品层出不穷。要获得忠实的顾客，

必须能为顾客创造价值，而消费者价值又是企业竞争力的体现之一。我国一些本土化妆品企业缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化妆品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸，不断创新就成为每个企业生存发展的必然选择。通过产品创新，可以满足消费者个性需求；还可以应对竞争，狙击潜在进入者，维护与提升产品总体竞争力及品牌地位；同时活化品牌，延长和拓展产品的生存范畴。

2、以目标客户为导向，把握消费趋势

作为化妆品生产企业，应该对各个地方不同层次消费者的

需求及需求的变化有敏锐的洞察力，并始终站在消费者需求的角度研发产品。企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了如指掌。欧莱雅就曾立项研究了四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否不同；通过研究还发现，我国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些，而且我国女性对彩妆大色彩下面的小色调的追求也不一样。于是，欧莱雅根据这些研究结果对投放我国的产品配方进行了调整，迅速占领了市场。

3、集中有限资源于优势项目，规避弱势

我国化妆品市场目前处于一个完全竞争的成长阶段，要从众多企业中脱颖而出，就应集中有限资源于优势项目。迈克尔·波特归纳出三种最基本的竞争手段———成本领先、目标集聚、标新立异。目标集聚策略，即“有限资源于优势项目”是任何企业任何时候都可以采用的一项行之有效的策略，尤其对中小型企业而言，更具有现实意义。对化妆品企业而言，除了创新本身要有市场基础外，主要是一个实力的要求，即企业要有足够的资源去推广这种创新，引导消费者去消费这种创新。如果本土中小化妆品企业不考虑自身条件的限制，进行盲目的投资，和实力强大的跨国公司正面竞争，很容易顾此失彼，每个领域都不具有优势，自然容易失败。中小型企业不妨把有限的资源集中在自己最具优势的项目上，逐步地巩固企业的市场地位，积累更多的资源为进一步发展奠定基础。国内企业可利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场，赢得属于自己的一片天地。对于那些新兴市场，国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差距小得多。还可以占领男性化妆品市场。随着社会的发展人们的各种交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高。由于性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品在功能、包装宣传推广上都应该有所差异。

4、运用多品牌战略，获得竞争优势

品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产，而且是企业的一种竞争力，甚至是核心竞争力。现在有越来越多的企业应用多品牌战略，并获得了巨大成功。目前，具有一定发展规模的我国化妆品企业完全可以根据自身需要来选择多品牌战略，达到规避风险，获得与国外跨国企业相抗衡的竞争力。在这一方面，法国的欧莱雅和美国的宝洁就是典型的代表。欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司，并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。而宝洁公司则实行以功能为区分的多品牌战略。以洗发水为例，海飞丝的功能明确定位为去屑，飘柔的功能是使头发更柔顺，潘婷的功能是修护、改善发质，沙宣突出水滋润的作用，伊卡璐则重点解决染发的问题。各个品牌之间明确以功能区分，细分市场不重叠，既能够扩大市场的覆盖面、建立品牌竞争优势，又能有效阻止竞争对手的进入和扩张。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅和宝洁取得成功的关键因素之一。

《当代经济》2009年4月（下）

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