国内主题乐园基本状况与考察分析

2013年主题乐园项目一阶段交流报告

目录

一、第四代主题乐园概念................................ 1

二、中国第四代主题乐园发展史.......................... 2

（一）主题乐园起源 ................................. 2

（二）国内主题乐园发展进程 ......................... 3

三、国内主题乐园分类汇总.............................. 6

四、国内主题乐园经营现状.............................. 7

1、发展中的不足 .................................... 7

2、发展中的亮点 ................................... 10

五、典型案例分析..................................... 12

（一）小城市主题乐园成功案例——常州中华恐龙园 .... 12

（二）地产催生主题乐园恶性发展 .................... 15

六、附：经典主题乐园园区资料......................... 16

一、第四代主题乐园概念

经资料分析，如今世界上对第四代主题乐园的定义较多，理解模式也是多种多样，在这里我们从实际出发，谈中国四代主题乐园的概念。

中国最早的第一代主题公园是以传统园林、古建筑景观等为主，规模小、设备技术含量低；改革开放后，出现以人造景观为

主的第二代主题乐园，这类公园以人造景观为主，人们观看的多，但参与的项目少，大多适合中老年人游玩，但不能满足年轻人的需求，代表作：世界之窗、锦绣中华；第三代主题公园的出现和发展集中了各种室外动感游乐设备，给游客带来了生理、心理刺激和欢乐气氛，又称之为“尖叫公园”，这类公园没有明确的主题，更缺少深厚的文化背景和人物故事的演绎，快乐刺激之后，让人深思回味的东西很少，代表作：欢乐谷；随着消费者旅游心理的逐渐成熟，这些传统旅游方式渐渐落伍，中国第四代主题公园悄悄诞生，其特点为单体面积最大、科技含量高、故事情节性强、重视消费者参与和感受等，代表作：芜湖方特欢乐世界。

二、中国第四代主题乐园发展史

（一）主题乐园起源

1955年7月，在美国加利福尼亚州诞生了迪士尼乐园。迪士尼乐园作为一个具有特定游园线索、特殊有了活动和特别游戏氛围的体验性舞台化世界，让游客很容易进入“真实”梦想的乌托邦，在这里找到快乐和知识，感受人类的成就、喜悦和希望，从而增添了惊人的魅力。

1971年10月，美国福罗里达州的迪士尼世界建成开园。它以主题鲜明突出、规模气势宏大、技术匠心独运、项目丰富多彩、场景逼真诱人、氛围浓郁热烈、体验多样深刻等典型特征而受到

世界游客的广泛认同和热情追捧，到访游客量不断攀升，形成了一种规模化的旅游目的地形态，成就了无可争议的品牌形象和品牌价值，使“迪士尼文化”成为了美国文化的象征之一，奠定了她在世界旅游业中的影响力和竞争力。迪士尼世界的运营业绩，使“主题公园”作为一种概念化的专业术语开始被业界广泛传播和使用。迪士尼世界将迪士尼乐园的“主题、情节、场景”三要素更加具体化和娱乐化，形成了主题公园最基本的五个判据要素：故事、乘骑、表演、巡游、购物，从而将主题公园概念化了。

（二）国内主题乐园发展进程

新中国建立以后，各地相机对游园、游乐场进行了更新改造，建立起了一大批具有原理风格的大众化人民公园，这类人民公园可以说是我国主题乐园的雏形。而真正在规模和理念上更接近于现在的主题乐园的旅游形态直到改革开放后才逐渐出现。

1989年9月，深圳“锦绣中华”建成开放，每天吸引了数万人次的旅游者，开园7个月就收回了全部投资，在国内产了轰动效应。深圳“锦绣中华”的建成开园，标志着在中华大地上诞生了具有真正意义的主题公园，被业界称为我国主题公园的里程碑。随后，在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾地区和四川盆地等经济相对发达地区开始了建设主题公园的热潮。作为一种新旅游形态的主题公园概念被引入到了国内，从而影响着国内旅游业的发展进展。

在这短短的二十几年里，主题公园经历了探索游乐选择方向、实现形态概念模式化、建设旅游目的地等与欧洲旅游主题公园大致相似的三个发展阶段。

1、1978年底—1989年9月的10年：主题公园萌芽阶段。 这一时期以各地兴建机械游乐园和机械游乐项目被列入市政公园为代表。以1983年广东中山兴建的“长江乐园”为开端，短时期内在全国引发建设游乐园的热潮，例如广州的“东方乐园”、珠海的“珍珠乐园”、上海的“锦汇乐园”、无锡的“太湖明珠乐园”、北京的“龙潭湖乐园”、四川的“成都游乐园”等，这些游乐场大都直接引进国外大型机械游乐设施像大风车、旋转飞机、过山车、摩天轮等，给习惯传统观光游览方式的旅游者以全新的刺激，因而在短时期内获得巨大的成功。但由于缺乏文化内涵，门票等游乐费用过高以及重复建设过多，至80年代中后期，绝大部分游乐园陷入困境。与此同时，国内的主题公园也发展了另一种模式：旅游与影视结合。1983年北京的“大观园”和1984年河北正定的“荣国府”在作为电视《红楼梦》的拍摄基地后，进而向多功能发展形成了新的旅游地。随后正定县投资兴建的“西游记宫”再度在全国掀起了兴建此类主题公园的狂潮。目前状况：低层次的泛滥结果导致了此类主题公园的失败命运，现在除了无锡的“宋城”等少数几个此类主题公园尚在营业外，其他的均已关门大吉。

2、1989年9月—1997年9月的8年：主题公园快速发展阶

段。

1989年9月深圳“锦绣中华”的成功开业，标志着中国主题公园的诞生。“锦绣中华”是华侨城集团参照荷兰小人国的创意，采用微缩景观的方式，选取我国有典型代表性的名胜山水、古迹民俗进行高度提炼和再创造，形成80个微缩景点。其丰厚的文化底蕴，精心设计和科学有效的经营管理使它一推出就获得了巨大的成功，开业一年多就收回了一亿元的投资。紧接着，华侨城集团又推出了“中国民俗文化村”、“世界之窗”两个景区，也取得了极好的经济和社会效益。随后产生了北京的“世界公园”、无锡的“太湖影视城”、上海的“环球乐园”、江苏的“苏州乐园”等一大批的大型主题公园。

在这个阶段，主题公园的发展已经突破以往单纯依靠机械游乐项目、缺乏文化内涵支撑的缺陷，进入真正概念化提升阶段。许多主题公园挖掘地方文化，采用高科技手段和文化包装产品，导入大型娱乐节目表演和动态参与项目，实施标准化管理，取得了成功。目前状况：大多数主题公园在缺乏严格的市场调查和科学分析的前提下，匆匆上马，致使主题公园经营不善，投资难以回收。

3、1997年9月开始：主题公园规范化发展阶段

深圳华侨城将集团属下的“锦绣中华”、“中国民俗文化村”，“世界之窗”等旅游资产进行重组，组成旅游概念的上市公司——深圳华侨城实业股份公司，并于1997年9月10日在深圳交易

所成功挂牌上市，这是我国第一个以旅游主题公园为题材的上市公司，这标志着我国旅游主题公园开始了进入规范化发展阶段。

这一时期的主题公园由于经受了前两个阶段的曲折与反复，国内的主题公园开始步入规范化、理性化的发展阶段。投资方在正式投资前，开始十分注重项目的总体论证和市场调研，注重项目的内涵发掘和设计修建，对建成后的经营管理以及产品后期发展也有预先详细的分析与安排。因此，这一阶段诞生的主题公园多为精品，例如深圳的“欢乐谷”、“未来世界”、昆明世博园，番禺“香江野生动物世界”等，推出后受到市场的欢迎。目前状况：经过市场残酷竞争生存下来的一些主题公园加强了产业化的规范运作，实施品牌化、规模化的发展战略。

我国的主题公园从无到有，从小到大，从简单到复杂，在短短的的20多年得到了快速的发展，涌现出深圳的“中华民俗村”、“世界之窗”，北京的“世界公园”、江苏的“苏州乐园”、杭州的“宋城”、昆明的“园艺博览园”、深圳东部华侨城、番禺香江野生动物大世界等一批成功的范例。

三、国内主题乐园分类汇总

据国家旅游局资源开发司统计，发展初期（大约在1989年），全国人造景观只有30余处，可是经过近20多年的发展，全国已有主题公园超过2500个。中国主题乐园不可否认虽然存在问题，但是这些资料表明中国的市场大，发展潜力巨大。国内主题乐园

目前种类齐全，主题多种多样，从表现形式上主要有以下几类：

1、再现历史文化类型的：北京的“大观园”、“老北京微缩景观”；杭州的“宋城”；珠海的“圆明新园”；无锡的“三国城”、“唐城”；河北正定的“荣国府”等。

2、展现民俗风情的：深圳的“中国民俗文化村”；云南的“民俗村”；北京的“中华民俗园”；西安的“华西民俗文化村”等。

3、展现世界各国名胜古迹：深圳的“世界之窗”；北京的“世界公园”；无锡的“欧洲城”；重庆的“世界微缩景观”等。

4、展现自然世界的：广州、深圳野生动物园；深圳的“海洋世界”；昆明的植物园等。

5、游乐园和游乐场：广州的“东方乐园”、“南湖乐园”；中山市的“长江乐园”；北京的“石景山游乐园”；珠海的“珠海乐园”；深圳的“香蜜湖娱乐城”、“水上乐园”、“欢乐谷”等。

6、以科幻为主题的：广州的“航天奇观”；深圳的“未来时代”等。

四、国内主题乐园经营现状

1、发展中的不足

从目前中国主题公园发展来看，虽然有不少出彩的地方，但是总体来说现状堪忧，特别是在与世界范围内的比较先进的主题公园相比，相差还是太多。

有资料显示,主题公园进入中国20多年,全国约2500个主题公园沉淀了1500亿元投资,其中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利，且分布过于集中，如长三角一带，集聚了大量的以沿海城市为依托的休闲娱乐类的公园。

（1）缺乏品牌。国内主题公园数目众多，却没有多少知名品牌，更没有实现预期的经济效益。中国没有像美国迪斯尼乐园之类的品牌主题公园，在现代追求品牌的社会上，中国主题公园的发展也应当打造品牌，将市场推向全球，将客源地定位在世界各个角落。特别是现在随着技术的现代化、经济的全球化、文化的多样化和市场需求的日益多元化，中国主题公园还需要很大的形态变革与提升，加强当代主题公园的创新与发展，以增强我国主题公园的竞争地位与优势。

（2）抄袭模仿。中国大部分主题公园过于相互模仿，以致国内很多主题公园模式、内容甚至是作为灵魂的主题非常相似，有些根本就是照搬照抄，使得主题公园的发展“风气”很差，从1987年至1992年拟建和已建的近百处人造景观中，以《西游记》为蓝本开发的计23处，以民间传说、神话故事、名著等为主题内容计17处，以历史人物为主要题材的有8处，以风光、民俗、游乐为内容的计34处，以参观、游览为主的占13处。主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命，主题公园的发展的决定性因素就是主题，所以一般而言主题需要发展创新，需要结合地方特色，结合时代的发展。如果主题公园主题相似或一致，游客

就会缺失对这些公园的兴趣，而致使这类主题公园客源大减、利润降低，容易走向失败的道路。

（3）资金不足。中国很多主题公园资金不足，无法为其进一步发展提供足够的财力支持，使得公园的后继开发出现很大的问题，而且因为这样，使得主题公园的门票价格偏高，游客重游率低。这是中国主题公园发展的一大现状，这是由于中国的主题公园起步晚，发展不成熟，且由于中国的发展特点中不能按照美国类的模式发展，无法形成规模竞争优势。而这样下去形成恶性循环，最终使公园走向衰退。

（4）缺乏参与。大多数中国的主题公园采用被动游憩形式的经营管理方式使得游客大部分停留在走马观花的程度上（所谓被动游憩形式就是指游客更多的是围在表演场地观看，而不是要求每个游客都积极参与表演）。这种经营方式虽然保住了游客的一时兴趣，但是对公园的长久发展来说更多的是坏处，降低游客的重游率，并且给公园留下一个不好的名声。

（5）忽略实际。为了追求高利润而不切实际地建“主题”公园，甚至根本不考虑当地的环境特色，一味追求时尚、娱乐，缺乏实质性的特色在其中。现在很多建设主题公园的投资方根本不考虑当地的社会、经济现状，有时对当地的居民、环境产生很大的影响。

2、发展中的亮点

一是总体发展速度快。根据国家旅游资源开发司不完全统计，我国的主题公园总体数量以每三年上一个台阶的速度呈阶梯上升趋势；1989年底，有30多个（当时称为“人造景观”），1993年初，增长到600多个（当时称为“人工景区”），到1996年底，发展到1730多个（当时称为“主题公园”），现在已经超过2500个。

二是主题公园种类齐全。我国的主题公园类型比较齐全。 三是发展理念不断发展。经过十多年的发展，我国的主题公园的主题选择日趋多元化，己经突破了“锦绣中华”模式的“仿景观”概念和“民俗村”模式的“仿文化”概念，出现了“真景观和真文化”的概念，以及“仿”与“真”相结合的二元复合概念。在注重自然遗产和历史文化遗产的基础上，开始对现代文明成果和高科技的转化应用，乃至对未来文明的探索。在建园原理上突破了传统园林的景观造园理念，形成了以“主题”为线索、以满足游乐需求为目标的新造园概念，使人们走出了“小桥流水”、“曲径通幽”、“亭台楼阁”的写意山水，走进了求新、求奇、求知、求趣的“主题娱乐”环境；在休闲娱乐活动方式上，突破了“景静人静”模式，形成了“景动人静”的模式，并慢慢向“景动人动”的模式发展，许多主题公园已经致力于追求景区与游客之间的“互动”，例如深圳“欢乐谷”提出的“体验即是生活，生活即是体验”的全新理念就充分体现了我国主题公园的发展理

念已逐渐向体验型迈进。这三方面的探索与创新，不断强化着旅游主题公园作为现代休闲娱乐选择方向的核心吸引力。

四是投资主体多元化。有地方政府投资，例如云南楚雄彝族自治州在首府鹿城建造的“中国彝族十月太阳历文化园”等；有国有大型集团投资，如深圳华侨集团投资兴建的“锦绣中华”、“中华民俗文化村”、“世界之窗”；有股份制经济，如“苏州乐园”；有联营经济，如“西双版纳原始森林公园”就是由浙江金洲集团投资8600万元与云南西双版纳地方政府联合建设的；有港澳台投资，如台湾企业1996年在深圳大南山投资兴建的观光农场式主题公园——青青世界：还是外国投资，2005年在香港大屿山正式营业的“香港迪斯尼乐园”就是最为典型的代表。 五是制作手段趋向高科技化。我国主题公园的发展，从“人造景观”起步，开始运用建筑模型和机械控制运作，发展到运用高科技手段制作大型项目，如深圳“世界之窗”的开发，建设者们按照“纵览世界、荟萃精华、尊重历史、突出重点”的建园原则，在“模仿”和“再造”的过程中，力求做工技艺完美，让游客感受到艺术的魅力；力求景观环境真实，让游客有身临其境之感；力求景区氛围宏大，给人以强烈的震撼力。

五、典型案例分析

（一）小城市主题乐园成功案例——常州中华恐龙园

从体量上看，常州中华恐龙园还不能与国内主题公园巨头们相提并论，到目前为止3个多亿的投入，与其他主题公园动辄十几、数十亿的投入相比显然还有差距，但是恐龙园自开园以来，连续六年销售稳步上升并不断创造新的高点，与其他一些主题公园巨额投入之后，短时间内引起轰动却又快速老化走向衰落的现象相比，又形成了一个新的更强烈的反差，一度被业内人士称为“奇迹”。究其原因，正是中华恐龙园更好地分析了主题公园发展方向，对发展模式进行深入研究，并结合自身特色在此基础上不断升华，寻求属于自己、符合恐龙园发展需求的核心竞争力。

在此基础上，针对中华恐龙园特有的“恐龙”主题以及全国科普教育基地的特殊身份，中华恐龙园将“主题展示”作为重要的一部分加入到了主题公园发展模式中，开创性地创造了适合恐龙园发展的“5+2”模式：主题展示、主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺以及与之相配套的游客服务设施、管理和维护保障设施。

在不以旅游著称的常州搞旅游十分不易，在人口不足400万的常州发展投资大、回报缓、循环投入多且受“文化资源、经济基础、科学技术、人才支撑、传媒整合”等因素制约的主题公园更是不易。中华恐龙园通过六年的发展顺利跻身中国主题公园

“第一军团”，创造了没有任何附加产业的纯主题公园。2007年五一黄金周期间，常州恐龙园又一次刷新纪录，单日最高入园游客超过4万人，七天长假完成销售1600多万元，同比去年增长了100％。中华恐龙园到底有什么发展的秘密呢？围绕“5+2”模式开展的营销为恐龙园带来了什么呢？

1、结合主题对游乐设施进行文化再造

没有了主题游乐，主题公园就失去了对游客的根本吸引力，不能制造尖叫与欢乐的主题公园是不能被游客认可和长久生存的。过去的六年，中华恐龙园成功地发挥了“恐龙”主题的魅力，并在今年改造的重点——鲁布拉区域上，将恐龙主题升华到了一定的高度，游客在“鲁布拉部落”看到的在不是那种纯粹的展示固定的恐龙化石骨架，而是一个人与恐龙和谐共存的“摩登原始”社会。主题文化的创新使得老的产品焕发了新的市场魅力。可见，每一个成功都应有刺激的主题游乐，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔，开拓市场空间。

2、围绕主题文化积极开发主题商业

主题商业是园区发展的生命线，但凡成功的主题公园，如迪斯尼乐园，商业销售永远都是园区收入的绝对主力，如果仅凭单一的门票收入，维持公园正常营运尚且困难，又谈何后续发展？恐龙园自己的设计师研发了三十多种玩具，闪光恐龙陀螺、火龙石、恐龙毛绒公仔、恐龙水杯……今年五一销售成绩喜人。

3、运用高科技手段产生动人效果

主题演出与主题环艺是对主题公园的补充与延伸：精彩的演出、有创意的活动、主题化的环艺包装以及优美的园林环境往往能让游客留下深刻的印象，从而带动重游率的上升。中华恐龙园斥资500万元量身打造的江苏首家全景式水上演出——《鲁布拉神话》，整个舞台全部在恐龙园景观湖中搭建，整个舞台上没有一点灯光设施，取而代之的是巍峨的山体、茂密的丛林、壮观的瀑布和清凉的水帘。不过，对于高科技的作用，国外主题公园的管理者提出了更深入的见解：高科技本身并不见得能带来高收益，真正成功的主题公园不应只靠其高科技手段吸引人，而应让其内容吸引人。科技只是展现内容的手段。

4、增加硬件设施投入提升软件服务品质

游客服务设施、管理和维护保障设施从主观与客观两方面综合考虑游客的各方面需求，是提升游客满意度，增加口碑影响、体现主题乐园管理水平的关键因素。常州恐龙园花800万营造等候文化：对鲁布拉区域两大最受欢迎的项目——“疯狂火龙钻”和“雷龙过山车”的等候区实施改造，将原本让游客排队等候的栅栏全部拆除，取而代之的是有主题、有内涵的文化体验厅。

5、利用各种形式展示主题文化

主题展示，就是把独一无二的主题文化，无时无刻的融入到主题活动的每个细节，这样才能游客印象深刻，流连忘返。

常州中华恐龙园就与中国地质科学院地质研究所共建古生物科普科研基地，并合作举办国际级古生物化石展览。在游客游

玩时，又可学习科普知识，创造性地把科普展示融入乐园开发，确立了“主题公园”+“科普基地”的发展原则；打造“科普性较强的主题公园和游乐性较强的科普教育基地”已成为恐龙园深入人心的发展目标。

（二）地产催生主题乐园恶性发展

迪斯尼主题乐园的成功带动了地方政府对主题公园的热情，借助于主题公园等大型旅游项目，“旅游+地产”俨然已经成为一种地产开发的新潮模式。目前二三线城市的主题公园，实质就是拿地做地产开发，地方政府对“旅游+地产”的开发模式心知肚明，乐见其成，甚至主动参与，“借主题公园推高当地房价，开发地产”。

国内主题乐园的问题大都相对集中，即配套产品没有同步开发；缺乏创意以及经营模式不当；简单复制海外同业，没有好好做可行性研究。大多数中国主题公园衍生品收益仅占整体收入10%左右甚至更少，80%以上收入来自门票。相比之下，迪斯尼的收入来源则丰富多样。美国迪斯尼乐园每年的收入30%来自门票，媒体影视30%，衍生品30%，其他10%；日本迪斯尼门票占收入比为45%，商品35%，餐饮19%，其他为1%。

长三角地区一投资数亿元的知名主题公园，年利润仅200多万元。这个业绩已经让老板很高兴，只要达到盈亏平衡就可以了，因为重心在房地产开发上。开发商以优惠价格获得旅游用地后，

拿出很小一部分做个景区，其实从立项之初旅游项目就是幌子，开发商根本没打算把这部分投资收回来，从一开始就没把旅游项目作为盈利重点。因此，以主题公园开发为借口的旅游地产项目，就变成了纯粹的房地产。

安徽芜湖某主题公园一期公园产业用地2200亩，当地政府另外配套房地产用地2300亩。二期公园产业用地2000亩，则由政府与企业合作开发，政府出土地，企业出资金，投资约15亿~20亿元人民币，政府补贴7亿元人民币，产权归政府所有，企业运营管理，利润由企业和政府分成。

造成这种状况的主要原因是：原有的“重规划、轻创意”的套路，没有真正重视创意的作用，缺乏文化内涵。这些年，主题公园开发在数量上发展很快，总体规模很大，但除了深圳华侨城欢乐谷等产品系列，以及广州长隆、杭州宋城等为数不多的主题公园外，单体项目盈利能力普遍较弱，这也是很多旅游企业把精力、财力转向房地产开发的主要原因，

六、附：经典主题乐园园区资料

国内主题乐园中投资和占地成规模、较为领先的主题乐园，都集中在经济发达区域，既有强大的客源市场依托，又有强大的资本市场为依托。主题乐园经过一段时间的发展现在基本上形成了以珠江三角洲、长江三角洲和京冿渤海湾地区等三大中心。

国内目前比较有代表性的主题乐园有：华侨城集团下的欢乐

谷、东部华侨城；华强集团旗下的方特欢乐世界；长隆集团旗下的长隆旅游度假区等，此外还有北京游乐园、常州嬉戏谷以及各地的中小主题乐园。

目前国内主题乐园的游客人数大部分都低于200万人次/年，一些主要的公园可达到300万人次/年。珠江三角洲地区的主题乐园情况良好，拥有150万～240万人次/年游客，其中一些可以达到300万人次/年游客。北京和上海的主题乐园每年可吸引50万～150万人次/年的游客。

广州长隆欢乐世界&长隆大马戏

地理位臵：广东省广州市番禺区欢乐大道，占地60万平方米，距离市区较远。

停车场： 停车场针对不同车型进行了区域划分，但是车位较少，

缺少管理人员的引导。服装不统一，标识不清。

售票处： 南北两个入口，售票处共16个，各个窗口均不可POSE

机消费。票价180元，有年票。

入园口： 两个入园口，均比较狭窄，北面正门入口的设计浪费

了空间且人为加大了人流疏散难度。

营业时间：9：30——18：00，大马戏为19：30——21：00。 环境卫生：卫生状态比较差，地面颜色较杂，卫生间地上水比较

多，较差。缺少专门的保洁人员。卫生间数量严重不

足。优点是卫生间均有空调或电扇。

餐饮： 餐厅的服务非常不到位，卫生打扫不及时，脏乱差。

餐饮没有特色。

紧急通道：仅有一个临时通道，且用很多锁链进行封闭，门口没有紧急出入口。

垃圾箱： 垃圾箱设计较为独特，有特殊造型（木桶）和放臵了

花卉的垃圾桶，但是形状风格不统一，同一区域内出

现多种垃圾桶造型。

标识： 标志标识和导向系统不完善，游客难以迅速辨别自己

所处的位臵和寻找到自己需要去的设施。

VIP： 没有针对VIP的专门设施和项目内容，但有针对长隆

酒店入住游客的服务项目。

配套设施：长隆酒店较有特色，且是整个旅游度假村的核心项目，

辅以水上世界、野生动物园、高尔夫俱乐部等。但是

整体价格偏高。

行包存放：入口处没有专门的行包存放处，但是部分大型项目处

设有专门的行包存放。

服务管理：服务人员素质较差，缺乏和游客的沟通，很多地方没

有相关的引导服务人员。缺乏基本的培训。

园区主题：园区缺少整个项目的主题内容和核心竞争力，园区主

题形象卡卡虎的造型不统一，野生动物园的主打“白

虎”也参杂其中，造成形象混乱。

运营： 运营方面问题比较多，服务人员素质较差、着装不统

一，服装上没有明显的园区标识系统，礼品店内的销

售人员对产品完全没有介绍和推荐，餐饮亦同。作为

游客没有被服务的感觉。

等候： 因考察当天游客较少，排队时间不长，可取之处是排

队处的栏杆设计了窄凳供游客休息。

演出： 有小型秀场，当天有街舞表演，但露天场地没有遮挡，

炎热天气对游客和表演者均造成较大困扰。

礼品： 主题园的衍生产品和园区缺乏结合，自行设计的产品

较少。店内的产品类别分区杂乱，而且产品趣味性很

弱。

宣传设计：从地铁检票出来后的通道内灯箱广告、地铁站外的大

型LED屏，道路两侧的大量灯杆旗，营造了较好的气

氛。

建筑造型：没有特色建筑，单纯以机械设施堆砌。

室内设计：完全没有特点，和园区各个区域的主题内容缺少关联。

深圳东部华侨城

地理位臵：深圳市盐田区大梅沙东部华侨城，距离市区非常远，

整个园区分为大侠谷、茶溪谷和华兴寺三个部分，华

兴寺为历史遗迹，每个部分单独收费。

停车场： 停车场针对不同车型进行了区域划分，车位较多，但

是缺少管理人员的引导且停车场内道路和车位比较

狭窄，显得异常拥挤。

售票处： 售票处20个窗口，不可POSE机消费。大侠谷票价

170元，年卡880元，其他区域均需单独购票。

入园口： 入园口狭窄，8个入口，在有大量旅游团的时候也仅

开放了4个，出口4个。

营业时间：9：30——18：00。

环境卫生：卫生状态比较差，地面颜色较杂，卫生间地上水比较

多，较差。缺少专人的卫生人员。卫生间数量严重不

足。

餐饮： 海菲德小镇作为餐饮聚集区，引进了星巴克、肯德基、

必胜客、木桶三国等部分知名品牌入驻，小镇的天幕

设计和周边设施反差较大，很不理想。

紧急通道：没有紧急通道，且园内道路狭窄，一旦出现紧急情况游客疏散很困难。

垃圾箱： 垃圾箱全部统一规格，没有特色。

标识： 标志标识和导向系统不完善，游客难以迅速辨别自己

所处的位臵和寻找到自己需要去的设施。

VIP： 没有针对VIP的专门设施和项目内容。

配套设施：瀑布酒店，价格较高，以环保为主题。

行包存放：没有专门的行包存放处。

服务管理：服务人员素质较差，缺乏和游客的沟通，很多地方没

有相关的引导服务人员。缺乏基本的培训。

园区主题：主打自然休闲主题，但是院内众多的现代化游乐设施

和主题明显不相符。

运营： 服务较差，园内重复收费项目较多。

等候： 缺少引导和规划，游客等候区域混乱。

演出： 主打的大型水上表演《天机》和水上特技表演。 礼品： 没有园区自己的产品，全部为外部引进。每个店面销

售的产品特点鲜明，有明显的区别，很少重复。

宣传设计：除了园区门口，其他地区几乎没有宣传，亮点是LED

圆形电子屏滚动播放宣传片。

建筑造型：以自然景观为依托，海菲德小镇的设计独具特色。 室内设计：没有鲜明的特点。

深圳欢乐谷

地理位臵：深圳南山区华侨城地区，处于南山区较为繁华的居民居住区。

停车场： 地处闹市区，停车位紧缺，不方便停车。

售票处： 12个售票窗口，票价180元，夜场60元。年卡550

元，适合周边居民多次游玩。

入园口： 入园口狭窄。出口在礼品店内，不利于疏散。 营业时间：9：00——18：00，夜场18：00——22：00。

环境卫生：卫生状态非常差，因时间较久，很多设备陈旧，地面

颜色较杂，卫生间地上水比较多，较差。缺少专人的

卫生人员。卫生间数量严重不足。

餐饮： 毫无特色。

紧急通道：无。

垃圾箱： 垃圾箱全部统一规格，没有特色。

标识： 标志标识和导向系统不完善，游客难以迅速辨别自己

所处的位臵和寻找到自己需要去的设施。

VIP： 没有针对VIP的专门设施和项目内容。

配套设施：无。

行包存放：行包存放处较小，人工服务，没有电子储物柜。 服务管理：服务人员素质较差，缺乏和游客的沟通，很多地方没

有相关的引导服务人员。缺乏基本的培训。但是游乐

设施内的服务人员和游客互动较多，且较风趣。

园区主题：无鲜明主题，对吉祥物兵蚁的开发度明显不足。 等候： 部分项目等待时间较长，等待区域无法休息，较为混乱。

演出： 无。

礼品： 主题园的衍生产品和园区结合较多，产品种类不多，

对兵蚁的系列产品开发考虑不足。店内的产品类别分

区杂乱，很多店面重复，部分店面价格虚高。

宣传设计：宣传很不到位，甚至通向园区的道路缺少必要的标识。 建筑造型：结合了兵蚁的特色，但是不够吸引人。

室内设计：没有鲜明的特点。

泰山方特

地理位臵：山东省泰安市泰山区东部新区明堂路

停 车 场：南北2个停车场，共约5300个车位。没有大、中、

小型车位的区分，停车场管理人员没有统一的服装和

标识，缺乏基本培训。停车场没有紧急情况通道。

售 票 处：票面分两种：成人190元/人，儿童140元/人。无

POSE机消费系统。

入 园 口：共有6个出入口，没有残疾人和VIP专用通道，如果

有紧急情况需要出院，须想游客服务中心登记且出园

时间不得超过10分钟。手续繁琐不人性化

营业时间: 每日09：00——17：00。

卫 生: 卫生一般，没有太多杂物，园区内外均有专门的保洁

人员清理，但地面质量较差，2011年5月1日开园

至今，地面已经出现了明显的裂纹。卫生间分布比较

合理，标识明显，很容易为游客找到，各处卫生间造

型均与该处园内景观相一致，但卫生间内的卫生条件

较差，地面较脏干手器等设施无法正常使用，没有提

供卫生纸。且70%以上的卫生间比较狭窄，地面积水

现象严重，清理很不及时。没有残疾人专用设施。

餐 饮：园区内餐饮分为两种，90%以西式快餐为主、有蛋糕、

汉堡、咖啡等快餐组合，余下10%为中式食品，主要

为蒸包，没有本地特色饮食。冷饮摊位和店面约15

处，样式较少，部分冷饮店内甚至没有矿泉水出售。

没有残疾人和少数民族专用餐厅。

紧急通道：无

垃 圾 箱：样式和标识均比较混乱，且没有中文标识。

标 识：标识系统欠缺，对游客的指示和引导缺乏明显的标识

和专门的引导人员。

V I P： 没有针对VIP的专门设施和项目内容。

配套设施：无

行包存放：寄存处比较原始，人工寄存，没有自助电子锁柜等寄

存设施。

服务管理：服务人员素质较差，缺乏和游客的沟通，很多地方没

有相关的引导服务人员。缺乏基本的培训。

主 题：园区缺少整个项目的主题内容和核心竞争力，为园区

专门设计的两个卡通形象嘟噜嘟比和嘟噜嘟妮和园

区内的项目没有关联，仅仅体现在园区内的一些店面

名称和一部动画片（在嘟比农庄内）。游乐设施共四

大类，分别为机械设施、影像设施、舞台表演和水上

娱乐项目。其中最受欢迎以机械设施中的“火流星”

和水上娱乐项目“神秘河谷”为最，其他项目少人问

津。而西部传奇、聊斋、生命之光等项目均是采用

3D或4D影像技术表现，内容贫乏，缺少科普性和环

保性。作为泰山方特的招牌项目则是以聊斋故事桃花

运 营:

等 候：

演 出：没有专业的演出团队和剧目。仙子作为故事背景，但是给人的感觉确实最为薄弱的一环，整体项目用魔幻剧的形式表现，基本上就是真人和3D特效的结合，利用三层投幕去表现故事，但是因为时间限制和舞台表现形式的限制，剧情非常薄弱，似乎变成了电脑动画特效的一个展示舞台，但显而易见的是，我国在这方面的技术上并无优势。 舞台演出的环节比较缺失。 运营方面问题比较多，园区内除了方特自身的项目外，几乎没有相关的合作项目，也没有相应的广告招商。服务人员素质较差、着装不统一，服装上没有明显的园区标识系统，礼品店内的销售人员对产品完全没有介绍和推荐，餐饮亦同。作为游客没有被服务的感觉。 其中的2-3个项目聚集了约80%的游客（仍旧以机械项目为主），等待是没有遮阳的设施，游客要在烈日下排队等候，过山车、激流勇进这类项目要等待2个小时以上，而且在等待的过程中也无法进行其他的活动，园区内没有其他设施对项目的等待时间进行标示，游客只能在该游戏场所了解到等待的时间。对此我们考虑可以采用电子排队。排队以后去玩其它的项目，快到自己的时候提前提示。 等待是整个园区最大的问题，

礼 品：主题园的衍生产品没有和自己的园区结合起来，自行

设计的产品少，大约不足整个礼品种类的三分之一。

店内的产品类别分区杂乱，而且产品趣味性很弱，食

品的健康性比较差。

各个店面的产品不应有重复，每家店面的产品均具备

自身的特色与周围主题项目风格相一致。

宣传设计：宣传较为薄弱，在泰安市区内没有显著的宣传内容，

园区外部的标识也不明显，游乐场内各个餐饮、商店

的招牌设计既不统一也缺少设计元素。园区门口缺少

电子影像系统，游客无从了解园区内的项目特点和注

意事项。

建筑造型：建筑风格每个区域有各自的特色，但是区域之间缺乏

过渡，感觉从一个区域到另一个区域，风格变化较为

突兀。

室内设计：完全没有特点，和园区各个区域的主题内容没有任何

关联的部分。

芜湖方特一期&二期

地理位臵：一期：安徽省芜湖市银湖北路；二期：安徽省芜湖市

鸠江区赤柱山东路华强产业园。

停 车 场：各约3000个车位

售 票 处：成人180元/人，儿童130元/人。VIP年票不限次数

390元/年。二期没有VIP年票。

入 园 口：一期：园区有南北两个大门，每个大门有10个出入

口，没有残疾人和VIP专用通道。临时出园手续同泰

山方特；二期：有10个出入口，没有残疾人和VIP

专用通道。临时出园手续同泰山方特。

营业时间: 工作日为09：30——17：30，节假日为：09：00—

—18：00。

卫 生: 卫生整体感觉良好，地面不是水泥材料，所选用材质

不明，但是带有一定的弹性。二期由于人流量较小，

卫生情况更佳。卫生间分布比较合理，标识明显，很

容易为游客找到，各处卫生间造型均与该处园内景观

相一致，卫生间卫生略好于泰山方特，内有儿童专用，

但没有残疾人专用设施。

餐 饮：园区内餐饮均为西式快餐，以糕点和汉堡为主，没有

少数民族和残疾人专用的设施。

紧急通道：无

垃 圾 箱：全部统一标准，有明确的中英文标识，垃圾按照可回

收与不可回收分类，数量较多，分布均匀，但在一些

休息区的摆放位臵不合理。

标 识：标识系统欠缺，对游客的指示和引导缺乏明显的标识

和专门的引导人员。

V I P： 没有针对VIP的专门设施和项目内容。

配套设施：一期、二期园区外围有酒店，一期酒店已经外包，二

期酒店为方特自己经营。二期酒店为三星级标准。二

期外围有高尔夫练习场地。

行包存放：寄存处分两种，人工寄存和电子储物柜。

服务管理：服务人员素质较差，缺乏和游客的沟通，很多地方没主 题：

运 营: 有相关的引导服务人员。缺乏基本的培训。 为园区专门设计的两个卡通形象嘟噜嘟比和嘟噜嘟妮和园区内的项目没有关联，每个区域虽有各自的主题故事，但是缺乏整体的故事线串连，在这部分比较薄弱，西部传奇以美国西部牛仔和印第安人的故事作为背景，神秘河谷则是以玛雅文化作为背景，大多数下项目成为电脑动画特效的一个展示舞台，但显而易见的是，我国在这方面的技术上并无优势。 舞台演出的环节比较缺失，只有二期有一个舞台剧《猴王》，按时间每日演出固定场次，类似歌舞剧的表演，内容上也没有什么特色。 形象：园区卡通形象嘟噜嘟比和嘟噜嘟妮有抄袭儿童节目《小神龙俱乐部》之嫌，各区的建筑和该区主题相适应。 运营方面问题比较多，园区内除了方特自身的项目外，

几乎没有相关的合作项目，也没有相应的广告招商。园区缺少整个项目的主题内容和核心竞争力，

服务人员素质较差、着装不统一，服装上没有明显的

园区标识系统，礼品店内的销售人员对产品完全没有

介绍和推荐，餐饮亦同。作为游客没有被服务的感觉。 等 候：等待是整个园区最大的问题，其中的2-3个项目聚集演 出：没有专业的演出团队和剧目。

礼 品：

宣传设计：宣传较为薄弱，在泰安市区内没有显著的宣传内容，了约80%的游客（仍旧以机械项目为主），等待是没有遮阳的设施，游客要在烈日下排队等候，过山车、激流勇进这类项目要等待2个小时以上，而且在等待的过程中也无法进行其他的活动，园区内没有其他设施对项目的等待时间进行标示，游客只能在该游戏场所了解到等待的时间。对此我们考虑可以采用电子排队。排队以后去玩其它的项目，快到自己的时候提前提示。 自行设计的产品少，大约不足整个礼品种类的三分之一。店内的产品类别分区杂乱，而且产品趣味性很弱，食品的健康性比较差。 各个店面的产品不应有重复，每家店面的产品均具备自身的特色与周围主题项目风格相一致。

园区外部的标识也不明显，游乐场内各个餐饮、商店

的招牌设计既不统一也缺少设计元素。园区门口缺少主题园的衍生产品没有和自己的园区结合起来，

电子影像系统，游客无从了解园区内的项目特点和注

意事项。

建筑造型：芜湖方特的每个项目建筑外观比较吸引人，做的比较

独特。里面则全无特色，多数建筑物都是礼品店的。还有一个就是工作人员的着装，没有特色，这是一个

企业整体的CI的问题，大到它的LOGO、吉祥物、宣传片，小到垃圾筒、工作牌，均存在着很大的问题。

常州嬉戏谷

地理位臵：江苏省常州市马山镇，距离常州市约100公里，距离

无锡市约60公里。

停 车 场：停车场较大，较为规范。有车位的区分，管理人员着

装统一。缺乏培训，无紧急情况通道。

售 票 处：票面：180元/人，有VIP通道和专区。

入 园 口：共6个入口，出口设在园区大门右侧礼品店，通过量

较小。

营业时间: 09：----17.00

卫 生: 卫卫生环境整体情况较好，部分地区地面所采用地砖

较滑，雨天地面积水严重容易滑到。卫生间相对较少，标识不明显，内部卫生较好，有残疾人专用。

餐 饮：餐饮种类较为丰富，各个餐厅的特点也比较鲜明。 紧急通道：无

垃 圾 箱：统一规格，各个区域的垃圾箱上都有各自区域的标识。 标 识：标识系统较为明确。

V I P： 有专门的VIP通道和专区。

配套设施：大剧场，电子竞技博览中心等。

行包存放：投币式电子储物柜。

服务管理：服务人员在国内的主题乐园中相对较好，服务人员比

较热情。

主 题：没有明确的主题和核心竞争力，自主设计的囧囧狗和

CC公主和园区内容几乎没有什么关联，形象亦不吸

引人，整个园区的内容基本上是山寨魔兽世界、星际

争霸和传奇等游戏，实质性的内容依然是原始的机械

项目。与英伟达（nVidia）合作的游戏试玩有一定新

意，但场地内设计仍有缺失。

运 营: 服装非常有特色，各个项目和餐厅、商店均拥有自己

的服饰，服务人员也非常热情。该单项情况好于方特。 等 候：等待是整个园区最大的问题，其中的2-3个项目聚集

了约80%的游客（仍旧以机械项目为主），等待是没

有遮阳的设施，游客要在烈日下排队等候，过山车、

激流勇进这类项目要等待2个小时以上，而且在等待

的过程中也无法进行其他的活动，园区内没有其他设

施对项目的等待时间进行标示，游客只能在该游戏场

所了解到等待的时间。对此我们考虑可以采用电子排

队。排队以后去玩其它的项目，快到自己的时候提前

提示。

演 出：没有专业的演出团队和剧目。

礼 品：自行研发的礼品数量较少，但是引进的迪斯尼、Hello 宣传设计：宣传比较到位，从高速下来的道路两旁均有灯杆旗，建筑造型：建筑造型以模仿为主，没有自己的特色。

室内设计：餐厅、商店和娱乐设施内的设计有一定的特点，能够Kitty、维尼等国外精品使得礼品较为丰富。 单立柱等。

贴合主题。