浅析亚马逊的电子商务战略

2014/1/18

浅析亚马逊的电子商务战略

摘要：

本文结合亚马逊发展的实际情况，通过对亚马逊在发展过程中所采取的电子商务战略，包括亚马逊的商业模式、营销策略、和扩张战略等一系列的战略的分析，总结出亚马逊的成功带给我们的启示。

【关键字】：亚马逊；发展战略；商业模式；营销策略

一、概述

1.1 亚马逊背景简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家“财富500强”公司，总部位于西雅图，成立于1995年7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

1.2 竞争优势

a. 领导者有预见性：创建较早。

b. 多元化优势：通过兼并收购，将多家供应商纳入旗下，提供多元化商品。包括图书、手机、数码、家电、钟表等。

c. 管理优势：重点突出内部投资策略，开辟‘蓝海’。

d. 技术创新：信息系统：例如比较购物服务，假如你进入亚马逊网站购物，只要按下shoptheweb选项，你就可以看到该商品在不

同网站的价格，进行对比购物。但在中国的卓越亚马逊尚未发现此选项。但心愿单是一个新的事物，没在淘宝上见过。

配送系统：亚马逊的快速送货时间是其受好评的主要因素。亚马逊商店对于送货时间有一恒等式：所需送货时间等于找到该商品加装运时间。另外，我认为支持货到付款也是其一大优势。

e. 服务创新：强互动：E—mail的快速处理，在三十分钟内进行处理。

个性化：清爽变化的主页，以及趣味统计功能等。

f. 客户忠诚度：已拥有了较高的客户忠诚度和品牌形象。

1.3 电子商务类型

亚马逊是一家典型的B2C电子商务公司，它以消费者为交易主体，借助网上商店，采用信用卡支付、离线支票支付、银行转账、货到付款等支付方式，将图书、音像、办公用品、玩具、厨房以及野外用品、药品保健品、服装首饰等商品，销售给最终用户。

二、亚马逊的发展历程

亚马逊网上书店成立于1995年7月。一个月之后，亚马逊卖出了第一本书。

1997年5月，亚马逊开始上市了。亚马逊开始每股仅9美元左右，而到1998年11月股价长了23倍，达到209美元。

之后，亚马逊开始尝试进入其它相关领域，1997年在它开始销售音乐CD。不仅如此，亚马逊的业务还将迅速拓展，进入从软件到时装，从鲜花到旅行包的广大市场中，并与包括微软在内的各大公司进行竞争。与此同时，亚马逊迈开了向国外扩张的步伐。1999年初出资5500万美元，收购了英国和德国两家网上书籍销售公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。

1998年，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。 然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”，在亚马逊不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损中挣扎。2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。六年累积亏损额增至12亿美元。

亚马逊在2002年第四个季度开始赢利。这是亚马逊的首次赢利，显然，亚马逊的扭亏为盈无疑是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。

2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。

三、 亚马逊发展战略分析

3.1商业模式

3.1.1 战略目标

1）.赢得顾客，就赢得未来；2）.为顾客操心，而非利润；3）.让技术在人性化中“隐身；4）.让人性在与客户互动中张扬。

3.1.2 核心竞争力

亚马逊网络书店由一个网上图书零售商发展成为网络图书帝国，仅用了短短5年时间就完成了传统的理想。实现这样的跨越式发展，亚马逊依靠的是“新、速、实、简”的核心竞争战略。

3.1.3技术模式

强大的亚马逊平台将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。

（一）快速的搜索：亚马逊的站点功能极为便利与快速。一个普通的产品介绍的页面大约38K,可以用一个普通的Modem在13秒内下载下来。这样为顾客上网提供了很大的方便。除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，节省了上网的时间，增加搜索的速度。

（二）配送体系：亚马逊公司建立一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面在西雅图租了一个50000平方英尺的仓库，在那里只要定货单一到位就可以打包并发送到客户手里。仓库里存有最畅销书的足够多的数量，所以能很快的满足客户的需求。

（三）客户关系管理系统：亚马逊公司采用了一套客户关系管理（Customer Relationship Mamagement）系统，简称CRM，来管理客户。通过CRM系统，查看收入情况和历史交易纪录，并分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。

3.1.4盈利模式

销售盈利模式：亚马逊电子书销售的盈利模式主要有两种，一是硬件销售，即kindle机的销售，二是电子书本身的销售。其利润主要来源当然是压低出版商利润，减少销售成本（无销售场地，人员等费用）。

在亚马逊几乎所有的书都打折，他曾自称举世最大的折扣者。少了中间商的抽成，亚马逊商品有较为平实的价格。提供实惠的商品是亚马逊坚定地信念。以实惠价格建立竞争力，回馈顾客，是亚马逊的重要营销策略。

3.1.5资本模式

（1）风险投资型资本模式

风险投资是由职业金融家的风险投资公司、跨国公司或投资银行所设立的风险投资基金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。20世纪90年代末以来，我国的电子商务和因特网服务领域也开始吸引国外的风险投资。

（2）传统投资型电子商务资本模式

传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或因特网服务公司。

3.2 营销策略

3.2.1 营销理念

以消费者为中心的价值观 “我们的工作不是卖东西，而是帮助消费者做出购买决策”，关注消费者（customer focus），面向消费者（customer-facing），是亚马逊持之以恒的理念，也是亚马逊最为人称道的地方。

3.2.2 营销策略

产品策略：亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

定价策略：亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

促销策略：常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具

主要有四钟。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊的书店中，除人员推销外，其余部分均有体现。

3.3扩张战略

在当前，网络经济和电子商务的大潮滚滚而来。要占领市场、提升品牌知名度，最好方法是和其它公司合作或者有知名的企业加入，在亚马逊的发展过程中，联盟了很多公司，也不断的收购很多企业，很好的实施了它的扩张战略。

3.3.1 联盟战略

联盟战略令亚马逊的旗帜广告及热门链接出现在几乎所有最受欢迎的搜索引擎上，更有成千上万家独立网站与亚马逊链接。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多人潮。从而扩大了销售和它的知名度。

3.3.2收购战略

亚马逊进行收购战略，是为了更好的利用其他网站的优势，实现优势互补的状况。由于亚马逊采用了多元化的经营模式，所以它涉足很多方面，如果单是靠亚马逊自己的力量是远远不够的，必须使其它专业性的网站为它服务，所以在亚马逊的发展过程中，收购也是它快速发展的一个重要策略。亚马逊通过收购一些专业性的网站，来扩大它的经营范围，原来只出售图书，到后来发展到销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。

四、 亚马逊成功的启发

1. 网络公司是可以通过网上销售获利的，但不是销售所有商品都能做到这一点，只是部分精心选择的商品；

2. 这种商品最好是体积小，重量轻但价值相对高的商品，这样可以减少运输的成本；

3. 不要经营有时间限制的商品，不要做等米下锅这样的生意，实际上，那根本不是网络公司的强项；

4. 不要试图介入传统行业，那也不是网络公司的特长；

5. 不要单纯使用低物价来吸引客户；

6. 个性化；

7. 经营垄断性商品，比如独家代理商品；

8. 尽可能给商品增加附加值。

9. 物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。物流一直是制约我国电子商务发展的重要因素,所以对于物流行业我们应该特别重视它的发展,物流越是快速的发展,则越能促进电商的发展。

五、总结

亚马逊的崛起的确是一个奇迹，通过分析亚马逊的发展历程中所采用的战略，让我们更加清楚的了解了亚马逊之所以发展这么快速的原因，亚马逊把顾客至上的营销理念实施到实处，而且由于物流的促进作用，以及注重品牌，提高它的知名等方面做了大量的工作，所以亚马逊能够成功。而庞大的资料库，最友善的使用界面，周到迅捷的消费者服务，彻底的利益提供和深植人心的品牌等特点也决定了亚马逊成为电子商务时代的开端。

亚马逊是成功的，但是它的成功是在和我们不一样的环境中，我们中国有中国的实际发展情况，我们不能生搬硬套亚马逊的模式，我们应该结合中国的实际情况，借鉴亚马逊发展过程中的一些发展战略,致力于发展有中国特色的电子商务。

参考文献

1. 李傲霜. 卓越亚马逊网上书店经营模式研究. 特区经济. 2010

2. 黄敏学. 电子商务（第三版）. 高等教育出版社. 2012

3.

4.

5.

6.

7. www.cnfol.com