电子商务环境下通讯产品的营销策略:以小米手机为例

电子商务环境下通讯产品的网络营销策略：以小米手机为例

摘要

信息的飞速发展和互联网的迅速普及，电子商务已成为继资讯获取、休闲娱

乐之后又一重要的互联网应用，其广阔的发展前景已经引起了世界各国的密切关

注。2012年1月16日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在京发布《第

29次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示截止到2011年12月低，我

国网名规模已达到5.13亿，互联网的普及率持续上升至38.3%。在CNNIC发布

的《2009年中国网络购物市场研究报告》 中显示，截止到2009年六月，我国

网购用户已达到8788万，年增长率为38.9%。专家指出，随着购物互联网平台

的日益成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络购物，

网购已成为一种流行的趋势。中国的电子商务时代已来临。而在21世纪经济和

科技的不断发展下，手机已经从我们传统的打电话发短信发展成为了一个集成了

办公娱乐为一体的高科技集合体，人们对手机的需求也日益加大，因此手机市场

的竞争也日益的激烈起来，中国的手机市场每天都在快速的发展，从近两年的手

机厂商的不断成立和层出不穷的智能手机可以看出市场的高速发展，手机市场也

因为这个而不断的繁荣。

对于手机产品来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品

之间的中间产品。由于手机功能的不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价

格变化频繁，在加上手机通讯网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远

远高于大多数耐用消费品，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对企业的生产和

销售，推动市场经济的发展，和满足人们的需求具有极为重要的意义。本文就如

何利用口碑和网络营销因素分析探讨，对电子产品手机网络营销提出针对性的策

略。

关键词：电子商务，手机，营销，策略

目录

摘要 ............................................................... 1

1、绪论 ............................................................ 3

1.1写作背景..................................................... 3

1.2论文意义..................................................... 3

2.电子商务和市场营销的理论支撑 ..................................... 4

2.1电子商务理论 .................................................... 4

2.1.1 电子商务及其环境概述................................... 4

2.2营销理论..................................................... 4

2.2.1 市场营销............................................... 4 2.2.2 网络营销............................................... 5

2.3 电子商务和网络营销的综合交叉总结 ............................ 5

3中国现阶段的手机市场的营销手段和存在的问题解析 .................... 6

3.1价格营销..................................................... 6

3.2营销渠道..................................................... 6

3.3手机市场营销存在的问题与分析................................. 7

3.3.1营销方式单一，观念落后，市场不完善 ..................... 7

3.3.2货物不同版本增加,消费者选择变化 ........................ 8

3.3.3国内品牌竞争力差，国外品牌垄断市场 ( 质量，品牌效应，销售

渠道)........................................................ 9

4.网络营销的应用案例：小米公司的网络营销策略解析 ................... 9

4.1产品端分析................................................... 9

4.2定价端分析................................................... 9

4.3促销推广端分析.............................................. 10

4.3.1高调发布 .............................................. 10

4.3.2工程机先发实属第一例 .................................. 10

4.4.3制造媒体炒作的话题 .................................... 10

4.3.4消息半遮半露，让人猜测 ................................ 11

4.3.5 电子商务B2C平台的支持................................ 11

5.结论 ............................................................ 11

1绪论

1.1写作背景

在21世纪经济和科技的不断发展下，手机已经从我们传统的打电话发短信

发展成为了一个集成了办公娱乐为一体的高科技集合体，而手机市场的竞争也日

益的激烈起来，中国的手机市场每天都在快速的发展，从近两年的手机厂商的不

断成立和层出不穷的智能手机可以看出市场的高速发展，手机市场也因为这个而

不断的繁荣。

对于手机产品来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品

之间的中间产品。由于手机功能的不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价

格变化频繁，在加上手机通讯网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远

远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。相对于一般的消费品

而言，针对于手机市场而言市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

纵观目前国内手机产品市场呈现群雄逐鹿的趋势，中国的手机厂商，不但没

有被国际的洋品牌吞噬，反而隐隐有反超之势。那国产手机需要如何利用本土优

势在营销策略上寻求突破，壮大自己并和国外的企业相抗衡呢？在国内几家比较

大的手机厂商华为、魅族、联想、步步高、小米等等，而其中最令人感到惊讶的

和佩服的就是有雷军一手创立的小米科技公司，小米手机的营销策略完全脱离了

传统的营销手段，完全采取的是网络营销和口碑传播，从默默无闻到红遍半边天，

需要的仅仅是半年的时间，没有实体渠道，没有门面店，销售采取的完全是电子

商务B2C的商城销售模式。本人出于对小米手机的兴趣，以及营销策略的爱好，

对小米公司在推广和营销中的实践的一点点了解，并在张亚媛老师的指导下，选

择了关于电子商务环境下通讯产品的网络营销策略，并以小米科技公司为例来完

成我的毕业论文。

1.2论文意义

本论文首先通过对手机这一特定行业的市场销售现状的研究和讨论，我们可

以增加对该行业市场的销售规律的了解，弥补行业销售研究领域的空白，丰富行

业营销的规律，并且开拓手机行业在电子商务环境下如何进行网络营销和推广。

其次，通过大量的调查研究，我们可以了解该行业内的销售模式和一些销售的不

足，给出自己的一点意见和建议希望能够帮助国内的手机厂商能够再进一步，也

可以通过对小米公司创新的营销思路以及分销管理的研究，总结出该行业市场营

销策略的成功经验。第三，通过对小米公司成功经验的借鉴，将为国内手机企业

的崛起和发展提供理论上的指导和实际操作中经验，以期能够促进国产手机行业

的发展，为国家的经济发展做出相应的贡献。

2 电子商务和市场营销的理论支撑

2.1电子商务理论

2.1.1 电子商务及其环境概述 电子商务的定义：电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，

实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。广义上讲，电子商务一词源自于

Electronic business，是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的

情况下，所进行的商务和贸易活动。而狭义电子商务，就是通过信息技术的应用

实现商业交易流程的转换。

电子商务的环境就是企业为中心的电子商务的一种基本形式。从系统角度看

电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。一个系统的运行必然受到环

境的影响和制约。法律、经济、市场和技术都是影响电子商务发展的重要外部条

件，电子商务环境也是主要其组成。

2.2营销理论

2.2.1 市场营销

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，

台湾称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需

之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具

体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企

业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

而在本文中，我们主要研究的是市场营销中的网络营销，并且以小米公司为

案例，通过这个成功的网络营销的经典案例，来体现网络营销对于通讯行业推广

的重要性，以及它对一个企业的推动性。

2.2.2 网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体

经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地

说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网

上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务

阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销

活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于

20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术

的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。

2.3 电子商务和网络营销的综合交叉总结

从时间上来讲，电子商务概念的出现要早于网络营销。电子商务最早产生于

上个世纪60年代,90年代得到长足发展。电子商务产生和发展的重要条件主要

是: 计算机的广泛应用。而网络营销是随着现代科学技术的发展、消费者价值观

的变革与日趋激烈的市场竞争等诸多因素,出现并迅速崛起的，网络营销发展的

最重要条件是：消费者价值观念的变革。

从字面意义上讲，网络营销概念要比电子商务大。电子商务通常是指是在广

泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，买卖双方不相谋面的情况下，

实现交易达成的一种新型的商业运营模式，讲求的是在网络销售中获得商业盈利。

网络营销(cyber marketing),是指借助联机网络,电脑通讯和数字交互式媒体来

实现的一种营销方式，讲求的是与目标人群的网络互动。

从包含的各个体系来说，网络营销和电子商务是交叉存在的。电子商务涵盖

的范围很广，一般可分为B2B、B2C、 C2C、B2M四类电子商务模式。其中企业对

企业，和企业对消费者两种发展最早，另外还有消费者对消费者这种大步增长的

模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、seo、sem等

内容，每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不

开这些网络营销手段。

所以，从这个层面上来说，电子商务是形式，网络营销是手段。

3中国现阶段的手机市场的营销手段和存在的问题解析

3.1价格营销

以成本为基础，以同类产品价格为参考。但在不同的地区可以适当的采用不

同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点， 而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价位过低影响

了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。还可以拉大批零差价，

调动批发商、中间商的积极性。

3.2营销渠道

中国手机市场庞大，分布广，但是因为中国国情，不同地区的经济文化发展

状况不同，所以相关的手机销售商必须制定与之协调的营销渠道，因而，中国的

手机营销渠道分为多种模式， 各种渠道模式都是市场定位不同产品针对各自消

费需求的产物。中国消费市场表现出的差异性，注定只能适应市场的变化从而改

变营销渠道的变化，没有哪一种渠道模式是万能的，只有随意耳边，才是营销的

关键。

关于手机的营销渠道，目前国内常用的分为三种，分别为:区域多家总代理、

区域独家总代理、直营制分销体系。

1、 区域多家总代理

其产品首先分配给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给

大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，

零商把手机销售给消费者。前期大多数国外厂家都采取这种方式，迫于市场竞

争的压力，近期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造。

这种模式的缺点则主要有:

(1 )批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价

格控制，对品牌的形象建立容易造成损害。

(2) 批发商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制。价格与

货流控制不好， 不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心， 忠诚度降低。

所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。

(3) 因中间层级太多，政策执行容易偏离，不利于厂家直接掌控终端，不利于终端品牌形象建设。

2、区域独家总代理制

区域多家代理的存在导致竞争无需代理商利益，很容易受损因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在多家厂商开始采用区域独家代理制，即一个区域只设一名总代理商。

这种模式的缺点:

( 1)采用独家总代理，厂家容易受到总代理商的反制，对整个网络的控制力度将会明显减弱。

(2) 总代理商没有竞争压力，为了获取垄断利润，可能会出现阳奉阴违现象，厂家政策无法下放到各地零售网点，导致零售商从厂家获取的支持少。零售商推广难度加大，会丧失对该品牌推广的信心。

(3) 总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制某个零售 商，对零售商的支持不公， 导致其心理不平衡，会大大削弱网络的渗透力。

3、 直营制的分销体系

由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站， 直接对当地零售商供应产品。这种方式主要由国产手机所采用，特别是原家电企业，如TCL、夏新等。

这种模式的主要缺点也是很明显的:

(1) 渠道终端建设人力和物力花费大。

(2) 厂家投入大，必然会产生利润分摊，为了使产品具有竞争力，容易使 得零售终端的利润空间变小

(3) 直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。每种渠道模式都有其明显的利弊，在现今的市场环境下，对企业来说，只有合适的才最好的。

3.3手机市场营销存在的问题与分析

3.3.1营销方式单一，观念落后，市场不完善

中国手机销售分为裸机销售和合约机销售,裸机销售主要方式是集中的专柜形式,近阶段出现了电视销售和网络销售的形式,但都只是在初期没有成为主流销售方式。定制机销售主要方式是与网络营销商协议的形式,这是网络营销商为

了提高其网络市场的占有率提出的营销策略,主要是移动、联通和电信三大巨 头大部分以入网充值送手机、签订协议消费等形式推出手机。

现今时代,网络的覆盖率已经不断扩大，随着人们生活节奏的不断加快，以往单纯看货卖货的方式必然会变化,淘宝网的产生不仅仅是一个公司,更多的是 人们一种消费方式的变迁，淘宝网是一个平台,手机的销售注定也会普及在这个 平台上,小米手机购买渠道之一就是网络订购的形式，而我国国产手机销售 中，除了小米手机以这种形式销售外,其他形式都是最原始的形式，所以营销方式过于单一,没有好好利用网络这个平台,只有把网络虚拟的销售与现实中的销 售结合起来的,在现实中专柜和合约机等销售方式不变的情况下,通过网络的力量,在网上进行销售和宣传,营销方式的增加,时同样商家所面对的顾客群就在扩大,销售的宣传力度也在扩大。

3.3.2货物不同版本增加,消费者选择变化

在几年前,手机的进货渠道大部分都是以手机公司发货到专柜的形式进行销售，但是现在商家进货渠道增加，同款产品在地球的不同国家上市的时间不同,商家可以自己从已经上市的市场上购买手机，再以高价的形式到未上市的市场进行销售。这样就出现国行、港版、欧版、美版等不同的版本,而且不同的版本售价也不同，几个版本相比较,质量外观上来看相差不大,功能上来看,国行对于一些机型可能采取阉割处理，例如去除WIFI,HSDPA 高速下载功能等，对于售后来看，国行提供完整的售后服务，但是其他版本的手机售后服务不完整，从购买的安全性能来看，国行手机来路比较正统，渠道合法透明化， 所以手机比较可靠，其他版本因为来路不透明，所以出现翻新机等其他问题的可能性比较大,对于消费者最关注的价格上来看，在市场上几个版本都有的情况下,国行价格偏高,其他版本相对来说比较便宜。所以综合来看，国行手机的竞争力主要在售后和购买的安全性方面，但是消费者主要参考的是价格因素,而且手机的购买者大部分 都是学生或者年轻消费者，资金有限,所以有一部分消费者会考虑其他版本的手机。这样的话因为进货渠道的多元性和价格因素,使原本手机正常销售的行货销售量下降，行货的垄断地位被打破。另外，水货手机的销售都是贩卖走私商品,在法律的角度来说是违法的,但是目前国内对这一市场的监管力度不够，所以给了很

多不法商贩可乘之机，所以,水货手机的销售使得正常合法手机销售份额下降,利润也降低。

3.3.3国内品牌竞争力差，国外品牌垄断市场 ( 质量，品牌效应，销售渠道)

国内的手机市场现在出现外来品牌反客为主的倾向，国产品牌反而不受人们 关注，现在还活跃在手机市场的国产手机品牌有:联想、天语、多普达、 OPPO、 华为、步步高、魅族、中兴、酷派、金立、中恒等;国外手机品牌有: 诺基亚、索爱，摩托拖拉，索尼，黑莓， htc 三星，多普达等。从品牌数量来看，国产品 牌和国外品牌数量基本相似，但是国产手机占有率为 28. 569忘，可见国外品牌占 据这绝大部分市场。究其根本，是国产手机缺乏竞争力，无论是从品牌效应、产品质量或者产品 科技含量来说。国产品牌一直坚持在市场上主要靠的是中低端手机的销售，但是 当国际品牌展开低价战略，大多说国产手机自然溃不成军。而在技术更新换代中，国际品牌手机更是占尽先机。由于智能系统、摄像头等升级技术和资源都掌握在 上游供应商手中，而供应商则倾向于把紧缺的资源优先供应给国际品牌。使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新，从而使消费群体进一步流失。

4 网络营销的应用案例：小米公司的网络营销策略解析

4.1产品端分析

1、定位于发烧友手机，它的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米作为那部廉价手机。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这样能够跟踪满足用 户的需求。

4.2定价端分析

手机定价1999元。无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。让人疑虑的是小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换言之，会给自己一定回旋的空间。当然，厂商对自己的产品有足够强的信心和市场分析，决策是有依据的。

4.3促销推广端分析

采用苹果的习惯套路。至于传播手段，在两周时间，小米手机在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道层出不穷。小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销？下面本文做出一下简单的分析。

小米公关的网络促销分析：

4.3.1高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注；

4.3.2工程机先发实属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的；

4.4.3制造媒体炒作的话题

近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。对于这个传闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩；

4.3.4消息半遮半露，让人猜测

小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种手机行业的琐事对于消费者而言，压根不关心。

4.3.5 电子商务B2C平台的支持

小米科技自行开设了小米商城，全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。在电子商务平台的支持下，小米公司省去非常大的一笔资金去架设线下的销售，完全采用线上销售，不仅节省了成本，而且更加促进了小米在促销过程中的精彩进度，用户全部在网上抢购，可以被小米公司营造出的饥饿营销所影响，在这个影响下，人们会不自觉的感觉小米手机性价比高，不好买。给小米手机无形中增加了一个光环。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，但是截止到现在采用的只是运营商定制的形式，到现在为止，小米公司和联通以及电信已经达成了合作，并且在北京和杭州两个地方开始了小米定制机的发售。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

5 结论

通过本文的简要分析可以得到一下几点结论：1.国产手机如果需要突破现有的发展面模式，必须要在营销策略上下功夫2.小米公司的案例体现出在不断的经济发展下，电子商务模式下的网络营销是一个非常广阔的营销方向。3.国产手机如

果想要继续发展下去，必须要从客户体验方面做出改进和进步，不能固步自封，需要跟上时代的步伐。

参考文献：

[1]谭庆华.浅析小米手机发展之路[J].集成电路应用.2011,09:16-17.

[2]潘欣.小米的营销策略[N].2011,08.

[3]何明寿.国产手机品牌复兴年[s].2011.02