临"危"不惧求"机"遇

作者：蔡尚伟叶非

中国电影报 2009年03期

　　2008岁末，金融危机逐渐在全球蔓延开来，世界各国的电影产业不同程度地受到了冲击，随着时间的推移和金融危机的传导作用力的加大，这种影响或将在强度和范围上逐步放大。面对严峻的现实与不确定的未来，应该采取什么样的应对措施？这是电影业界与学界必须深思的问题。在此我们不妨以史为鉴、面向未来，积极寻找最合理的答案。

　　历史上金融危机中的电影产业

　　在人类历史上的数次经济危机和金融危机中，与电影产业关系最密切的莫过于1930年代的美国大萧条和1997年的亚洲金融风暴，前者重创好莱坞，后者则使得有着“东方好莱坞”美誉的香港电影业风光不再。

　　发端于1929年美国经济危机的大萧条一度使美国的电影产业遭受重创。1929年GNP为1044亿美元，生产长片数量为562部，观影人次为9500万人次，都处在高位；1932年GNP比1929年降低了44％，影片生产数量和观影人数也相应分别降低了37％，生产长片数量减少了73部。1930年美国电影年度票房达到高点，1933年GNP跌到低谷时，票房也比1930年减少了34％。电影院受到影响也比较大，1933年，30.5％的电影院已经关闭，1934年的时候还有25％仍然关门。1933年罗斯福就任美国第34任总统，实行新经济政策，国家经济恢复效果显著，1934年美国的GNP增长16％。电影产业也随着经济的回升开始复苏，1934年美国年度票房增长7％，平均每周观影人数就比1932年增加17％。1935年每周观影人数和长片数量及年度票房继续攀升，在二战爆发前的1938年电影票房达到了6亿6300万美元。

　　大萧条期间，美国电影被看做是起了有价值的心理安慰和意识形态作用，维持了美国人民的士气，使人们看到国家的希望。大多数电影内容是为逃避现实而设计的，表现既奢华又充满传奇、性和情感的世外桃源。但随之而来的二战和“非美活动调查”对好莱坞的冲击，以及电视的兴起，使美国电影每周观影人数占总人口的比重再也没有回到1929-1930年黄金时期的65％。但通过1930年代的发展，美国电影产业在制度、艺术和市场等方面的成熟度达到了前所未有的高度，并在政府支持下很快占领全球市场，数十年无人能撼。

　　香港电影在上世纪90年代初达到鼎盛时期，1992年的总票房达到15亿7400万港币，1993年以后票房逐年减少，1997年的亚洲金融风暴使得香港电影产业遭受沉重打击。1998年的港产片票房比1996年降低了38％，总票房从13亿2200万港币降低到1999年的8亿6800万港币。制片数量从1996年的108部减少到1998年的85部，减少了1/5。金融风暴也使得香港电影在东南亚的市场严重受损，同时也由于成本虚高且投入不足，数量减少，质量下滑，港片一度一落千丈。

　　1997年亚洲金融风暴时期的韩国电影正处在成长期，总票房受到金融风暴的冲击不明显，本国生产的影片票房也未受太多影响，但影片生产数量有所减少，1998年比1997年减少了16部，比1996年减少了22部。1998年底亚洲金融风暴基本平息，1999年韩国国产票房增长幅度达88％。

　　1990年代以后，获得创作自由的韩国电影由于市场需求不断扩大，发展势头强劲。特别是1993年以后，政府开始从政策上大力扶持电影业发展，并促成釜山电影节、全州国际电影节等现已颇具影响力的几大电影节的成功举办，扩大了韩国电影的影响。1997年亚洲金融风暴来临之际，韩国电影业已经走上良性发展之路。电影配额制度使得电影业得到一定的保护，吸引了更多企业为规避金融危机而投资电影，加之产业本身对外依存度较小，受到冲击较小，反而在硬件建设、技术提升和市场规模扩大等方面得到了较好的发展。1998年韩国政府提出“文化立国”方针，1999年，成立了“影视振兴委员会”，2001年，又成立了文化产业振兴院，把电影业综合到文化产业整体发展的框架之内，韩国电影业进入了一个良性的高速发展阶段，2003年票房超过澳大利亚，世界排名第九。

　　危机背后的历史经验

　　从上面的分析可以看出金融危机对电影产业的影响主要表现在以下几方面：首先，金融危机对电影产业冲击的程度大小与国民经济所受影响程度大小密切相关，香港和香港电影的外销地东南亚是1997年亚洲金融风暴的重灾区，相比之下，韩国受到的金融风暴的影响较小，电影产业受到的影响也较小。其次，金融危机对电影产业的冲击还是外因通过内因而起作用，对电影产业体系脆弱或弊病较多的国家或地区冲击更大，而产业体系运行良好的国家和地区的冲击相对较弱。第三，金融危机打击投资信心，冲击投资资金链，使得电影的生产受到严重影响，数量减少，特别是大制作大场面的作品，也有整体上质量下降的可能。第四，金融危机影响消费信心和消费能力，使得电影产业的市场受到冲击，进一步影响企业的资金回笼，影响投资信心。

　　危机之外，我们还应该看到金融危机带来的机遇：其一，危机蔓延使人们的消费能力下降，但同时消费需求却在增加，美国大萧条时期的电影产业受到的影响相对其他行业较小就说明这个问题。其二，危机过后人们的电影消费需求会更大，而电影市场的影片供给却因为生产不足矛盾突出，给有实力的生存者带来危机之后扩张的机遇。

　　另外，政府和行业的有效应对措施对电影产业的发展和应对危机非常重要。美国政府很早就把电影和其他大众文化看成是宣传美国意识形态，促进经济全球扩展的重要工具，政府一直在为电影拍摄、发行、放映、输出创造条件。在大萧条之前，就有“美国电影制作和发行协会”(简称MPPDA)、“美国电影输出协会”(简称MPEAA)、商务部对内对外贸易司的电影处等行业协会和国家机构密切互动为好莱坞电影生产输出保驾护航，后来就连美国政府的各种驻外机构都一度专门收集各国的电影市场情报，撰写调查报告。大萧条后美国电影的迅速恢复和全球化扩张与国家重视程度和这些协会和机构的有力支持密不可分。同时，韩国政府在韩国电影的崛起中也起了至关重要的作用。

　　中国电影的产业现状和可能面临的冲击

　　2008年的中国电影产业不会受到太大的冲击，事实也证明了这一点。2008年度中国电影国内票房达到43.41亿元，12月全国票房超过5亿元，国产电影的海外销售收入25.28亿元，全年电影综合效益共计84.33亿元。国产影片的市场占有率大幅提高，《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《画皮》、《长江7号》、《功夫之王》等9部影片票房过亿。7-11月份的全国电影市场统计数据也说明了这一点。

　　2008年11月份的票房和观影人数比10月份有明显的回落，和2007年同期的增长走势有着较大的差异。分析其原因是多方面的，不能完全归结为金融危机所致。2008年11月份30多部中小制作电影扎堆上档，但缺乏较强票房号召力的力作，而《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《叶问》等大片的宣传进行得如火如荼，转移了观众观影的消费预期。当然，也不能排除金融危机的影响。中小制作电影避开贺岁强档，扎堆11月上档，其本身就考虑到了金融危机的影响。另外，随着金融危机的蔓延，10月份以后，金融危机对我国经济的影响逐渐凸现，加之对一些国外企业破产裁员事件的报道，一定程度上影响了观众的消费信心。即使观众难得有个好心情，也得考虑一下消费的性价比。而12月份随着国家应对金融危机的一系列措施的出台和一些相关的年度统计的陆续报道，观众的消费信心有所改善，以致12月份的票房出现井喷现象。《非诚勿扰》的突出成绩更能说明这个时候人们的观影心理。

　　根据历史的经验，到了2009年，如果金融危机继续蔓延，中国电影产业难免遭受一定规模的冲击：

　　图1 2007、2008年7-11月的全国电影票房

　　

　　图2 2007、2008年7-11月的全国电影观影人次

　　

　　首先，金融危机将会使中国电影产业的融资出现困难。中国电影产业的融资渠道主要有海内外企业投资、风险投资、广告投入、版权销售、个人融资、政府出资、间接赞助和电影基金资助等。受金融危机影响最大的是外资投资，包括来自欧美的电影基金，另外A3基金，釜山亚洲电影基金将会因为金融危机减少对中国电影产业的投资。虽然中国电影市场的稳步上升会吸引一些国外资本的进入，但在金融危机远未见底之前，有多少国外资本会进入，以何种方式进入，都充满许多变数。第二，股市融资数额有限。中影集团和华谊兄弟等上市进程会继续推进，但短期内靠股市融资数额有限；一些涉足电影投资的上市公司因股市不景气，融资也很有限。第三，随着金融危机影响的不断加深，海内外不少企业相继陷入经营困境，企业和基金风险投资的可能性不断变小，企业广告投入也会相应减少。第四，由于经营风险加大，版权销售融资和个人融资的难度也在加大。但是具体到产业经营实体上来看，就会有比较大的差异，实力强的企业和票房口碑好的导演的融资影响不大，竞争力一般的经营实体融资压力会更大。

　　其次，风险加大，将促进电影质量的提高；投入不足，也将部分影响电影的质量及口碑。

　　有业内人士称，金融危机会使中国电影的质量上升，这是从企业规避风险的角度来考虑的。面对更大的风险，企业会在策划和制作上更谨慎、更精心，同时，电影创作环境变化，一些现实题材可能促使艺术上或票房更成功的影片出现。另外，雇佣境外技术、制作团队的成本可能下降，一些次高端投入的电影也有能力雇佣这些工作人员而提升质量。但从另一方面来看，中国目前的许多电影制作投入基本处在最低保证的水平，金融危机导致的投入不足势必造成电影制作在场面和技术等方面难以迈上一个较高的层次，影响影片的视听效果，甚至出现粗制滥造的产品。投入不足也将导致营销宣传上的不足，使得电影的知晓度变弱，消费刺激度减弱而影响票房收入。

　　相比之下，电影院线经营受到的影响将会比较小。中国电影的消费者以具有一定的文化知识的年轻观众为主要群体，收入相对较低，这些消费群体在本次金融危机中暂时受到的影响不是太大，至少不会大面积的失业，收入也不会大幅度降低。另外，这些消费群体注重生活质量，收入的小幅的减少不会太多地影响消费习惯，所以中国电影的已有市场不会大规模萎缩。由于商业活动、生产活动和其他社交活动的减少，电影消费所需要的消费时间和消费需求将会增加，但是由于电视、网络的替代作用和各种形式盗版的泛滥，大面积的新增消费者数量的可能性将会被打折扣，如果考虑到消费惰性，很多人宁可选择获取较为方便的电视和网络，而不外出去看电影，这个折扣可能会更大些。新发展的第二、三梯次的影院可能对新的票房纪录有所贡献。由此判断，在未来的一年里，大城市的影院经营保持现状并略有增幅，观影人数、全国票房收入会相对增长。但是，中国的电影票价相对于观众群的人均收入有些偏高，未来经济走向的不确定性很大，也给这个基本判断带来了许多变数。

　　后电影产品将受到的影响有差异。由于企业破产和企业经营萎缩产生的失业人口有一部分会进入盗版经营行业，大量低收入群体的进入将会给政府反盗版活动增加困难。盗版横行，使得观众的观影需求延迟满足和降低层次满足，影响票房收入，并进一步严重影响音像出版行业。后电影产品中的图书出版、角色形象版权和主题公园旅游等可能会受到一定程度的消极影响，而电影改编的网络游戏会有比较好的前景，但是网络游戏的开发却会在投融资上遇到一些困难。

　　电影产业应对金融危机的宏观策略建议

　　2007年的中国国内票房收入大约是北美票房的5％强，中国的电影产业在规模上还是比较小，正处于发展的初期阶段。因此，一方面，在危机来临之际，急需国家的政策性保护措施，而相对于其他行业所需要的大量投入来说，对电影进行保护性投入不需要太多的资金，可以说是惠而不费之举；另一方面，产业的主体比较小，内外部关系相对简单，在金融危机中遇到的问题一般相对比较容易处理，如果应对得当，损失不会太大，或者反倒会化危机为机遇。因此，国家在电影产业应对金融危机的策略上可以从两方面着眼。

　　首先，国家宏观管理要防止金融危机带来的电影产业的规模性衰退。鉴于金融危机会给中国电影产业的诸多方面带来负面冲击，国家在政策上应给予强大的支持，保证电影产业主体有一个良好的应对危机的宏观环境。首先是产业主管部门要有专门应对金融危机的协调机构，利用高层行政优势，动员官产学研多方面力量，做好调查分析，做好电影产业国内外形势判断，做好应对措施研究。其次是鼓励银行和民间资本向出现资金困难的已开拍项目提供贷款，或国家直接投资，以解燃眉之急，防止后续效应出现。第三，政府注资，吸纳民间资金，协调成立特别电影风险投资基金会，投资支持中小电影公司，防止拍一部电影即破产的中小电影公司大规模出现，防止年轻电影创作人员大规模“失业”，防止有创新的艺术电影创作的衰退。第四，继续鼓励国际投资合作，以中国较好的经济运行状况和丰厚的电影市场回报吸引更多的国际风险资金，继续降低国际资本进入门槛。第五，制定特别减税规定，刺激电影市场的持续繁荣，保证市场，保证电影产业链的良性运转。第六，加大打击盗版、保护知识产权的力度，保护电影院线的票房收入，维护正常的音像市场秩序，保护后电影产品市场。第七，财政投资启动几项非常电影产业项目，比如金融危机时期新导演项目或影视新人项目，特别时期影视创意项目，校园电影放映项目等，用项目保证政策落实。

　　电影产业经营实体应对金融危机的运营策略

　　现有的国有电影企业的转型和民营电影企业以及相关的其他电影产业经营实体的起步都比较晚，和西方的电影企业相比，相当一部分处在发展的初级阶段，管理制度不够完善，经营经验不够丰富，资本积累比较少，因此，这些企业应对金融危机、规避商业风险的经验和能力相对不足。除了国家提供宏观政策指导和行业保护措施，电影产业的经营实体一定要准确判断形式，把握机遇，规避风险，求生存，谋发展。

　　首先，电影产业的经营实体要做好公司运营的战略调整，积极利用好国家的扶持政策，凭借灵活有效的经营管理措施顺利渡过金融危机的困难时期，抓住机遇做大企业规模。

　　当务之急是立即有针对性地调整企业的经营计划，在充分分析内外部环境现状及可能情况的基础上，重新论证企业正在运行的经营计划和将要实施的计划，对于一些不宜继续进行的项目要果断暂停或推迟进行，立即投入实施一些适应新情况、经营前景好的计划。比如利用金融危机这个社会氛围，就可能会制作一些具有轰动效应的作品，树立品牌形象。

　　在管理上要规范操作流程，用制度和计划的科学性、可行性保证风险的控制。用现代科学管理制度管理商业片的操作，充分尊重艺术创作人员的艺术独创性。依照拍摄预算有效控制拍摄成本，用效率和质量占有市场，控制商业风险。

　　做好故事策划、制片发行策划和其他各种预案。特别是高投入的商业大片在拍摄之前要充分做好故事情节、人物形象的市场调研，用科学的现代商业操作方法保证作品的观众口碑和市场占有率。影片营销要找到与整个社会文化氛围、观众群定位和影片故事内容相协调的最优的诉求策略，走效率策略之路。

　　根据市场行情灵活调整院线票价，适时开展票价优惠活动。现在的票价相对于许多有消费意愿的潜在观众来说，还是比较高的，加之金融危机可能要造成一些原有观众的收入降低，从目前的保护市场和长远一些的拓展市场的角度来说，票价优惠活动意义巨大。

　　后电影产品开发可针对当下金融危机的社会背景，注重温情抚慰功能，开发一些有助于人们感情交流、情绪宣泄的玩具、饰物，物美价廉，消费者乐于消费。

　　影视界联合发起“应对金融危机，发展民族电影”的集体行动，倡议电影人降身价，挤成本泡沫，提高作品质量，以一种共赴时难的业界集体姿态应对金融危机。

　　中国电影产业的劣势主要是市场开发不够、策划和制作创意较弱、国际化程度较低，而外在的威胁主要有替代性竞争、盗版横行、国际竞争中核心竞争力差距大、国外电影文化的冲击等。在应对金融危机、顺利渡过困难的基础上，中国电影企业应紧抓机遇，努力拓展国内外市场，充分利用各种渠道扩大中国电影的国际影响，迅速占领国际影业巨头的萎缩带来的市场空间。现在还没有确切的资料表明国外的电影产业在金融危机中遭到了或将会遭到多大程度的损失，有多大程度的萎缩，但是，每一次危机的来临对于能成功应对危机、善于把握机遇者来说都是一次飞跃的契机。

作者介绍：蔡尚伟，博士，四川大学文化产业研究中心主任、教授，博士生导师；叶非，四川大学文化产业研究中心博士研究生。