传播研究方法

1、广告：文本测试（copy testing）

测试主要包括三个方面:认知方面，如注意力、理解力、记忆力等；效果方面， 如态度变化、喜欢还是不喜欢、卷入度；行动意念，如有购买意向、实际购买等

2、经验性研究与批判性研究

传播学的两大流派：经验学派（美国）：大胆假设、小心求证。改善和提高传播效果5W文献研究、内容分析、调查研究、观察法、焦点小组访谈、人种志

批判学派（欧洲）：揭示传播中符号背后的权力符号学、叙事学、女性主义

3、经验学派的传播学研究的历史成因

1.它是20世纪初美国5大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。

2.政府机构、资本家或其他工商部门，是推动传播研究的主力，因此传播学研究要反映这些投资者的意图。

4、政治学家拉斯韦尔

拉斯韦尔是美国著名的政治学者，1926年在芝加哥大学获得博士学位，后在母校和耶鲁大学任教，曾在美国政府的许多机构中担任顾问。二战期间他任国会图书馆战时报道调查局局长，1955年出任美国政治学会会长。

5、拉斯韦尔对传播基本问题的研究

《传播在社会中的结构与功能》（1948，论文）－大众传播媒介的三项基本功能：第一，环境监测；第二，协调社会各部分关联以适应环境的变化；第三，文化传承。

“五W”模式构勒出了传播学研究的5个领域：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究

6、内容分析法：

李普曼为内容分析法做了开拓性工作；拉斯韦尔创立了精确而系统的内容分析法；

他是最早对政治性传播进行系统的内容分析的学者。例如：《世界大战中的宣传技术》（1927）－对战时宣传作品进行了内容分析。《政治语言学》－其中全面阐述了内容分析法。

7、库尔特•卢因的传播学理论

一个群体就是一个场，在个体与群体的关系中发挥决定作用的是群体而不是个体； 个体与群体的关系非常密切，群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。 “把关人” 概念－《群体生活的渠道》（1947）

在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或者把关人的价值标准的信息才能进入传播的渠道。

8、控制实验法

领袖人物的领导方法实验；军队士气实验；饮食习惯实验

9、心理学家霍夫兰

美国著名的心理实验学家，任教于耶鲁大学的实验心理学室。

第二次大战期间曾应聘担任美国陆军军部心理实验室主任。

贡献：一、把心理实验方法引进了传播学领域；二、他揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。

19、控制实验法

军内教育电影对提高士气所起的作用和效果 ；“一面理”、“两面理”实验 ；对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察

11、社会心理学家拉扎斯菲尔德

美籍奥地利社会学家，犹太人。20年代在维也纳大学获得博士学位，德国法西斯上台后，他于1933年逃到美国，在洛克菲勒财团赞助的普林斯顿担任负责人

1936年，广播研究所迁到哥伦比亚大学并改名为应用社会研究所，拉扎斯菲尔德也开始由广播研究转向范围更广的传播学研究。

在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学发展影响最大的一位。

12、调查研究法

伊里调查：“意见领袖”、“既有政治倾向”、“两级传播理论” 《人民的选择》

13、个案研究法

与实验法和调查研究法力图对事物总体某一普遍性特征进行描述不同的是，个案研究法则集中在对某一个体的各个侧面进行综合分析，侧重考察一个人、一个社区或剖析某一种媒介。 例如《南方周末》，理念、版面设计、员工构成作品风格、管理方式、经费来源等等

14、评析－意义

①经验性研究方法强调切实可靠的经验材料或客观数据来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上说，经验性研究方法也是社会科学的一种必不可少的重要方法。 ②经验学派出发点和着眼点都是紧扣具体的传播实践，有意探索如何通过传播来控制人的行为，这些研究对于管理层来说具有很强的实用价值。

评析－局限、

①经验学派有意无意间回避了传播学研究的许多重大课题，如传播与社会上层建筑和经济基础的关系、传播与社会制度的关系等等。

②经验学派忽视了社会现象和人的行为无限复杂，毕竟可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的。

15、批判学派的历史成因和立场

1.成因

美国实证研究方法在欧洲暴露了其缺陷（肤浅、系统性不够、商业色彩浓），不符合欧洲的实际；欧洲深厚的思辨传统以及马克思主义思潮一度兴起。

2、批判学派的立场

“实证研究”范式所标举的“客观中立”原则是一种策略，本身就具有维护既有政权体系的合法性的意识形态功能；在实践操作上，主张采用多角度解释性报道，将不同意识形态的观点透明化，以克服假象的“客观中立”新闻模式所掩盖的意识形态内涵。

16、经济学派主张

统治阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量；支配着物质生产资料的阶级同时也是支配着精神生产资料”的观点。

媒介工作者自以为享有自主权，其实统治阶级的文化早已经由社会化过程而内化于其中了。因此，大体上看来，媒体均援用与统治阶级利益相吻合的解释框架。

17、意识形态霸权理论

阿尔都塞（Louis Althusser1918－1990 ）《基本意识形态的国家机器》意大利共产党的创始人葛兰西 “霸权”是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力。 实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识。

阿尔都塞：一个国家要维护其统治秩序，必须要有维持、形成和创造社会“合意”的机制或者“装置”，这种机制或“装置”包括有镇压威慑作用的国家机构，如军队、警察，还有意识形态性的国家机构，比如教育、宗教和大众媒体。

意识形态性的国家机构以更细微的方式在日常生活中传播复制这种意识形态，使之看上去是正当正常的思想。

18、意识形态霸权理论主要观点

支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要通过意识形态“霸权装置”

来维护自身利益。

以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权机制”之一——大众传媒，通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级的特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“社会合意”。

19、文化研究学派

也称伯明翰学派

伯明翰大学（university of Birmingham）“英国当代文化研究中心”（The Centre for Contemporary Studies）是文化研究中影响最深远的学术机构 代表人物：斯图亚特•霍尔

20、斯图亚特•霍尔 的理论主张

“缝合”理论 受众的解码（decoding）分为三种形式：一是符合霸权意识形态（preferred）；二是部分同意(协商同意)（negotiated）；三是反对霸权意识形态（oppositional）

大众传播的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中的霸权文化与各种从属文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。

21、批判学派的特点

他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度；他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题；批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度

22、两种学派的主要区别

一、关于社会内容和研究的着眼点不同 ；二、两大学派在研究方法上的主要区别

1．对资本主义现行制度持不同态度

批判学派对资本主义制度持怀疑态度，进而加以批判 。经验学派为资本主义的政治和工商业服务。

2．对传播的本质和作用估价不同，导致世界观的根本差异

批判性研究将人类传播活动的小系统搁置于社会的大系统中加以分析，即从宏观着眼微观入手，结合一定的社会政治、经济和文化背景，去研究人类传播过程及其各个环节。

经验学派从资产阶级的立场出发，主张所谓的“传播中心论”，认为传播是第一性的，它是形成人类社会结构和面貌的首要因素

3．对待大众传播媒介与意识形态的关系的认识不同

批判性研究明确指出，国家当权者将大众传播媒介视为有效的手段，用来对公众进行意识形态方面的控制。 经验学派则认为，大众传播媒介和受众是“使用与满足”的关系，不存在意识形态控制。

4 ．对传播媒介控制权问题的认识不同

批判学派主张从宏观视角出发，研究传播者对传播工具的政治、经济控制，以及传播工具如何受到权力的影响；研究人们对传播工具的参与和控制，以及传播工具与国家发展的关系等重要问题 。 经验学派回避了这个问题。

23、目前，我国研究者使用实证研究方法方面有以下几个特点：

（1）偏重于抽样调查方法，涌现出一大批具有代表性的研究成果。

（2）很少采用实验法，即使采用，也很少讨论变量之间的因果关系。

（3）忽视了观察、访谈等定性方法，在很多研究中，这些方法仅仅被当作调查的辅助手段来验证调查结果。

24、定性研究与定量研究

定量研究：关于事物数量方面的研究，依赖于对事物的测量和计算。 定量研究的主要形式是调查与实验。 常见的方法：调查法、内容分析、实验法 定性研究：是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具意义的一种系统化研究。 常见的方法： 广告文本

的符号学分析

定性研究的不足：

(1)定性研究只研究了某些典型事物，忽视了同类性质事物数量上的差异。

(2)定性研究所得出的结论，受调查研究者主观成分的影响。

(3)用定性研究得出的结论，推断所涉及的社会现象，容易失真。

两者区别：

定量研究：实证主义 演绎推理 确定相关关系和因果联系 统计分析 实验、调查 客观 人文主义 归纳推理 深入理解社会现象 文字描述 实地研究 主观

25、横向研究与纵向研究

（一）横向（cross-sectional）研究

确定某个时点，取得在该时点上的资料，进行横剖面的研究，带有结构化、静态分析的研究特点。

（二）纵向（Longitudinal）研究

在间断或连续的多个时点上的持续性研究。趋势研究 同期群研究 追踪研究

4、研究目的

A.探索性研究：对所研究的现象或问题进行初步了解,以获得初步印象和感性认识,为今后更周密、深入的研究提供基础和方向的研究类型。

B.描述性研究：通过对现状准确、全面的描述，反映总体的特征及其分布，解答社会现象“是什么”的问题。

C.解释性研究 ：探索社会现象的发展趋势，揭示社会现象之间的相互关系和因果关系，解答社会现象“为什么”的问题。

解释性研究的特点：

1、注重研究内容的适用性和针对性，要求研究内容必须紧紧围绕所要验证的理论假设；（广告文本通过符号建构人们对“美”的认知）

2、将研究焦点集中在对各种可能的原因和解释进行检验、分析、探讨和说明上；

3、要求进行双变量和多变量的统计分析。

1、理论：一系列彼此联系的原则体系，可用于解释和预测。

——议程设置、劝服理论、4Ps

只有通过理论化过程，才能提炼认识，积累知识，才能更好地理解我们熟悉的世界。 理论是调查研究的中心和最终目的

理论的构成要素

（一）概念 conception

（二）变量 Variable

(三) 命题与假设

A概念的定义(concept)

概念是对现象的一种抽象描述，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。 e.g. 凳子、笔 概念在形式上常常是用字、词或词组来表示

概念的层次

概念分为实体概念和非实体概念两种。

用来表示社会中各种有形事物或现象的，如书本、笔墨、房屋等等，都是实体概念。 非实体概念是用来表示社会中许多不能直接观察的事物或现象，如社会关系、文化、动机等。 概念都是通过概括和抽象而得到的，但是各种概念的抽象程度是不同的，传播研究中所运用的许多概念是一种综合概念，如角色、教育水平、收入水平、媒体等，它们是由一些低层次的概念构成的。概念的抽象层次越高，它们所包含的信息较多，概括性较强，但却很难在经

验研究中运用。相反，抽象程度低的概念比较容易观测和操作，不过它们包含的信息量较少。 概念的三个部分

名词是对同一类现象的概括

抽象定义界定出这些现象的范围和主要特征

经验内含是由名词所指示的那部分现象，它在经验层次上与名词和抽象定义相对应 概念的来源

日常生活经验借用其它学科领域的概念直接借用（如“社会地位”）对借用概念赋予新的意义（如“噪音”）

B\变量

一般来说，概念可以分为两种类型

一类概念仅仅标识某类现象（概念性定义）

另一类概念则往往包括若干个子范畴、属性或亚概念，它们反映出概念所指称的现象在类别、规模、数量、程度等方面的变异情况。为概念设计一定的指标。（操作性定义）

变量的定义

所谓变量(variable)，就是具有一个以上不同取值(不同的子范畴、不同的属性 )的概念。 变量是概念的一种类型，它是通过对概念的具体化而转换来的。变量反映了概念的可变动性。通过观察与这些概念对应的可测变量，我们度量概念的变化并检验概念之间的关系。 变量间的关系

因果关系 一个变量的变化引起了另一个变量的变化。广告投入与销售量的增长

相关关系 两个变量之间相互影响、相互作用，不能明确地区分哪个变量变化在先，哪个变化在后。年龄与媒体节目观看之间的关系

虚无关系 从某一变量的变化很难预计到另一个变量是以怎样的方式发生变化。

引起其他变量变化的变量叫做“自变量” (independent variable)，并用X来表示 —— 广告投入

由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫做“因变量” (dependent variable)，并用Y来表示。而用“→”表示“引起“或“导致”——销售业绩

当一个变量影响另一个变量，或者说一个变量的变化“引起”或“导致”另一个变量的变化时，就形成了某种因果关系。用符号来表示即是：“X→Y”

并非不变的。

因果关系的三个条件

X和Y有相关关系 X、Y之间的关系不是由其他因素形成的 X的变化在时间上先于y的变化

中介变量：刺激与反应之间存在着一系列不能被直接观察到的、但可以根据引起行为的因素。广告投入——————销售业绩 推销员

正相关\逆相关

如果一个变量值的增加伴随着另一个变量值的增加，或者一个变量值的减少伴随另一个变量值的减少，则这个关系称为正相关，或称直接相关。 “十”表示正相关

一个变量值的增加，伴随着另一个变量值的减少，则这个关系称为负相关，或称逆相关。“一”表示负相关

1、假设：

假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性的判断。在研究之前提出的待检验的命题

特 征：

假设可由理论演绎得到 假设也可由经验观察得到 假设必须是可检验的

理论建构的两种方式

A\归纳式推理 从对个别事物的观察中推导出一般性的规律或法则。

B\演绎式推理 演绎推理是从一般到个别。它是一种由一般结论推导出特殊或个别结论的方法。

归纳式理论建构的一般步骤

第一步是对经验现象进行观察 第二步是经验概括 第三步是建构理论

演绎推理步骤：

第一步：提出理论假设。社会地位高的人更倾向于选择高端手机品牌 第二步：概念的操作化。将“社会地位” 等概念操作化为可被观测的变量和指标 第三步：选择具体研究方法。问卷调查 第四步：评判理论

1、测量(measurement)

根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。作用：确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。

变量测量的难与易

有些变量是容易测量的。客观特性（objective properties) 销售额、利润 身高、年龄 有些变量是不容易测量的 主观特性（subjective properties) 态度、价值观、兴趣 智力

2. 测量类别（尺度）

定类测量 定序测量 定距测量 定比测量

A.定类测量_类别尺度

根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类。类别尺度是一种标记方法，其中数字或符号只是用来对物体进行识别和分类的标签。每一类答案只表示分类，不存在比较关系。不能作加减乘除运算，目的只求得各类答案数量。常用的统计分析方法有频数分析、比率分析、众数。类别之间必须互斥，且没有秩序与距离的关系

B.定序测量_顺序尺度

不仅测量类别，而且还测量变量的高低、大小和先后顺序，具有比较的特性。

C.定距测量-距离尺度

不仅有顺序关系，还可测量顺序之间的差距。

可作加减但不能作乘除运算。因为等距尺度中不具备真正的零点（0不具备数学0的含义），不存在倍数关系。不涉及比值计算的所有统计方法

D.定比测量-比率尺度

比率尺度具有类别尺度、顺序尺度和等距尺度所有属性，还具有绝对零点 。可以进行分类、排序、加、减、乘、除等运算。比如，一定时期的购买数量、人的身高、孩子的数量、受教育的年龄。

测量层次

测量层次愈高，所能采用的统计方法愈多。高测量层次可转换成低测量层次，但低测量层次不能转换成高测量层次。因此，在设定测量层次时，应尽量采用最高测量层次

3、量表

是在研究中用语测量的工具。包含主观评价或判断的测量。

B、固定总数量表法

应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率。但使用固定总数量表测量的特性最多不能超过10个。

C\配对比较量表

受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。

C\配对比较量表

受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。

配对比较量表评价

优点：对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组中选出一个更容易；两两组合避免了顺序误差。

缺点：“二中选一”的方式和实际购买选择的情况不太相同，可能实际上两个都不喜欢。 D\李克特量表

要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。 包括：「非常同意」、「同意」、「没意见」、「不同意」、「非常不同意」 反映受测者对某陈述的同意和反对程度 在大众传播研究中常用此量表5个选项

步 骤：1.选择要测量的对象。2.拟订若干条正负态度的语句：两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：十分同意、同意、中间点、不同意、十分不同意五类。 3. 对被调查者的答案给定一个分值 正态度 副态度

E语义差异量表

用来测量某个项目对某人的意义，某个人对某对象的态度。测量人们对商品、品牌、商店的印象。选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，受访者被要求根据他们对被测对象的看法进行7个等级的评价，在合适的等级位置上作标记。

优点：可以迅速、高效地检查产品形象与竞争对手相比所具有的长处和短处；在作用和预测方面有足够的可靠性和有效性；适用于广泛的主题，并且非常简洁

缺点：缺乏标准化；存在“晕轮效应”确定形容词的反义词常常并不是容易的事

E瑟斯顿量表

间隔均等出现量表

定距量表 主要用于测量被访者对特定概念的态度 有关态度的陈述语句 受测者进行评分 收集和编写与所测概念有关的陈述或说法，其表述应有正向的、中间的和负向的。

1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7. 我有时喜欢看电视商业广告。 每一种说法对应一个“同意”的得分（“不同意”对应0分），被访者只需选出其同意的说法。

F鲍格达斯社会距离量表

一列陈述 ，这些陈述根据语气强烈程度排序。假设某个人同意或是接受某个陈述，也可能会接受较不极端的陈述。

4、信度与效度

A、信度(reliability)

测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。 测量结果的稳定性

A、信度评价方法

测验——一段时间后——再测验

对同一群对象采用同一种测量，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数（再测信度）。如果一致性高，则表明尺度具有一定的稳定性。

误差来源：

所测特性的不稳定 被试的成熟、练习、经验、动机等变化 前后测验实施的不一致 复本信度（alternate-form reliability）

测验复份A———最短时间——测验复份B

如果一套测量可以有两个以上的复本，则可根据同一群研究对象同时接受这两个复本量所得

的分数来计算其相关系数（复本信度）。 等价问卷 误差来源：复份的等值性 被试的变化 测验情境的变化

信度计算公式为：

式中X1、X2为同一被试的两次测验分数， 、 为全体被试两次测验的平均数，S1、S2为两次测验的标准差，N为被试人数。

信度系数：>0.9 真正一致

>0.8 好的测量

>0.7 中等测量

0.6 测试结果不可靠

折半信度法（split-half technique）

将该量表的全部题项分成尽可能相近的两半，计算这两半得分的相关系数。

常见的方法是把一个量表按题目番号分为两半，一半是奇数题，另一半数偶数题。求出每个人的奇数题的总得分和偶数题的总得分，然后求出奇数题总得分和偶数题总得分的相关系数，最后对相关系数进行校正。

编码者间信度的计算公式

编码：将分析单位（如单词、符号、主题等）置于各种内容类别中(儿童暴力） 。不同的编码者独立地编码，如果能得到比较一致的结果，则信度较高。

霍斯提(Holsti)公式 假定两个编码员分别同时做了m1和m2个单位的编码，其中一致的编码数为m，则编码者间信度 = 2m / (m1 + m2)

史考特(Scott)指数编码员间信度π = (πo - πe)/(1 - πe) πo： 已测得一致性比例（用霍斯提公式计算）πe：期望一致性比例=每个类别不同比例的平方和适用于两个或以上的评分者，且采用等级评分时利用霍斯特公式计算时，一般信度在90%或以上利用史考特公式计算时，信度大都是75%或以上

提高信度的办法（ 1 ）适当延长测验的长度。测验的长度主要指量表所包含的题目多少。（ 2 ）测验的难度要适中 。（ 3 ）测验的内容尽量同质。 （ 4 ）测验的时间要充分 ，对某一测验而言 , 应保证绝大多数被试在规定时间内完成测验。 （ 5 ）测验的程序要统

一 : 包括测验的题目统一 , 指导语、 回答问题的方式、分收试卷的方法、测验时间等都要统一。 （ 6 ）评分要客观，评分是否客观对测验信度有直接的影响。

B效度（Validity） 效度（validity）：测量的有效度或准确度。指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度。效度的基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量的对象的属性; 二是测量手段能准确的测量该属性。

主观效度表面有效性（Face validity)：所测量的量是否是真正想要测量的量。内容有效性：测量工具的条款项目能够覆盖所研究内容的程度。

预测效度一个量的答案与另一个相关的量的答案在逻辑上应该一致，因此可以用一个量的答案预测另一个量的答案 预测效果

结构效度指测验结果能够说明理论的某种结构或特质的程度；实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设（构造）的理论。

C\信度和效度的关系

信度是效度的必要条件，但不是充分条件。信度低，效度不可能高 信度高，效度未必高(效度有可能很低) 效度低，信度有可能很高 效度高，信度必然也高

1.观察法 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 目标：物（产品、竞争广告、市场关系等）人（顾客、行人）。 观察的特点：①有目的地进行，即服务于预定的调查目的；②有系统、有计划地实施，不能随意行事；③必须将对观察对象的感觉系统地记录下来；④

必须避免主观偏见；种类：结构与非结构观察；参与与非参与观察

结构观察与非结构观察：

结构观察是指观察者根据事先设计好的提纲并严格按照规定的构容和计划所进行的可控性观察。

非结构观察是观察者预先对观察的内容与计划没有严格的规定。而且依据观察现场的实际情况所进行的观察。

参与观察：参与观察是观察者直接参与被观察者的活动，作为其中一员，并进行观察，从而系统地收集资料的方法。

完全参与观察（体验式观察）深入了解、真实参与过深，失去客观不完全参与观察（作为观察者）避免紧张隐瞒和掩饰对自己不利的表现，或是故意夸大某种表现，使观察结果失真 非参与观察是观察者不直接参与被观察者的活动，以旁观者的身份对观察对象进行的观察。 参与观察与非参与观察的比较

总体来说，参与观察要比非参与观察效果好。

因为：观察者参与其中，既有自我体验，又能与被观察者建立融洽的关系，对所观察的活动有较深入的了解，并能够及时发现一些新的信息。

观察法的构成要素：观察员、观察工具、实施方案、观察对象

观察法的记录技术：观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。

◆ 速记：速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。 ◆ 记忆：记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。

◆ 机械记录：机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。

观察法的内容

◆ 人们的行为。如人们的生活方式和购买行为。

◆ 语言行为。人们在各种场合下的谈话内容。

◆ 表达行为。人们说话的声调、语气、语速和面部表情以及肢体语言所表述的“无声语言”。 ◆ 空间和位置关系。人们交际时保持的距离，商场的顾客流向和逗留区位。

◆ 持续时间。顾客购买产品的时间或购买某个产品的平均时间，顾客在刺激物和广告牌前平均逗留的时间等。

观察法实施的一般程序

（一）确定观察目的（二）确定观察对象第一，需要对观察对象进行分类 第二，在观察之先需要确定被观察“行为单元” （三）选择观察方法（四）制定观察步骤 观察的程序，先观察什么，后观察什么，观察多长时间，间隔多长时间进行重复观察（五）按观察计划进行记录（六）结果统计与分析（七）写出观察报告

4 .观察法的特点：A优点①直接、概括力强。②独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）。 ③行为的真实性。④应用形式多样。

B缺点：①调查结果与观察人员的能力关系很大。 ②结果说服力有限③无法了解内在信息。（有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息）④不能进行有代表性的抽样。⑤观察过程受时间的限制。

小组座谈主持人的基本素质要求：

坚定中的和善 ：为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的（不偏不倚的）超脱的态度与理解对方并将感情投入这两者很好地结合起来

容许 ：主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性 介入 ：主持人必须鼓励和促进热情的个人介入

不完全理解 ：主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加者更具体地阐

述其看法

鼓励 ：主持人必须鼓励不发言的成员积极参与

灵活 ：在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲 敏感 ：主持人应是足够敏感的，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论 小组座谈会的优势及劣势分析

优势：

参与者之间互动可以击发新的思考和想法；可以现场观察被测试者的期望；直接、快捷有效地获取所要信息。

劣势：

获取的信息可能会存在偏激和不全面； 调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。

小组座谈会特点：小组大小：8～12人小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：1～3小时 记录：使用录音带和录像带

观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术

自由联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？”

控制联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？”

词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。

“奔驰” “宝洁” “海尔”

B\表达法：指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受、态度。

什么是个案研究：个案研究是以一个个体，或以一个组织等为对象，进行研究某项特定行为或问题的一种方法。

个案研究偏重于探讨当前的事件或问题，尤其强调对于事件的真相、问题形成的原因等等的方面，做深刻而且周详的探讨。

个案研究法的主要特性：

(1) 现象的深入的研究 (2) 多种的数据收集方法 (3)分析单位可能是一个(单一个案)或多个(多个案)实体。 (4) 探索性、(探索Why或 how问题) 。 (5)没有变量操弄 (6)研究当前的现象，解决当前的问题。（7）常与内容分析、调查研究等量化方法相结合

案例研究的类别：探索性研究、描述性研究、解释性研究

个案的选择：1.有典型性的小样本去说明总体。2.有的事物并不普遍、不具有代表性、但值得关注，也可以成为个案。 3.代表性个案抽样，关键个案抽样，极端型个案抽样，配额抽样，声望个案抽样，滚雪球式抽样

案例研究要经过以下阶段：

1．研究设计2．试点研究3．数据采集4．数据分析。5．撰写报告

文献研究：“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。 怎样查找文献资料 配合其他研究，研究成果的一部分

文献综述

在全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分析鉴别，对一定时期内某个学科或专题的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。文献综述具有内容浓缩化、集中化和系统化的特点；文献综述的作用：总结过去、指导提出新课题和推动理论与实践新发展的作用 常见的综述有两种综合方式：对多个研究对象的某一共同方面进行横向综合；对一个研究对象的某一方面情况的发展演变过程进行纵向综合。也可以根据研究问题的需要或材料的情况，采用横向与纵向相结合的结构形式。（4）文献综述的基本要求 文献综述的质量

要求：①搜集文献应当客观、全面。②材料与评论要协调、一致。③针对性强。④提纲挈领，突出重点。⑤适当使用统计图表。⑥不能混淆文献中的观点和作者个人的思想。

抽样调查的含义

抽样调查：是指按照科学的原理和计算从所要研究现象的全部分析单位中按随机原则抽取部分单位进行调查，取得资料后，再根据样本的实际数据对总体的数量特征作出具有一定可靠程度的估计和判断的方法。抽样调查旨在以样本的资料来推断调查对象总体的相关统计数据。

抽样理论与方法是构建在

现代统计学和概率论（尤其是概率抽样）基础上的。总体（N）：总体是构成它的所有元素的集合。例如，假设要调查贵阳市报纸的铺货率，贵阳的所有报纸是研究的总体。

假设调查本市报纸的新闻报道特点，则本市所有报纸是该项研究的总体。

2、样本（n）： 就是从总体中按一定方式抽取出的—部分元素的集合。

从贵阳市所有报纸中抽出的一家或几家报纸。3、抽样（过程）：从总体中按一定方式选择成抽取样本的过程。 4、抽样框（名单）：又称做抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。5、分析单位：分析单位是研究的对象，也是抽样的基本单位可能是人或事件，也可能是文件记录、机构、一个小区或一个民族在抽样前，研究者必须决定分析单位

从大的角度可以分为两类：

概率抽样probability sampling 是依据概率论基本原理，按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率（非零概率），可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。

非概率抽样nonprobability sampling 是按主观意向进行的抽样（非随机的），组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会（零概率），使调查很容易出现倾向性偏差。常在探索性调查中使用。

简单随机抽样的定义与抽选方法

一、定义

从大小为N的总体抽取样本量为n的样本，若全部可能的样本被抽中的概率都相等，则称这样的抽样为简单随机抽样。根据抽样单位是否放回可分为放回简单随机抽样和不放回简单随机抽样。

放回简单随机抽样：每个样本抽中的概率

不放回简单随机抽样：每个样本抽中的概率

二、实施方法 简单随机样本的抽选，首先要将总体从1到 N 编号，每个单位对应一个号；然后从所编的号中抽号，如果抽到某个号，则对应的那个单位入样，直到抽够 n 个单位为止。 ①抽签法②随机数法

① 抽签法：简单随机抽样就是从盛有N张票子的盒子里随机无放回地摸取n(

1)从盒子中一次性摸取n张票

2)从盒子中随机地摸取一张票，相应的单元入样后，票不放回盒子；从余下的N-1张票中再随机地摸取一张票，相应的单元也入样且票也不放回盒子；依次实施，直到第n个样本入样。 两种抽取的方法是等价的。每个样本的被抽中的概率都是

②随机数法

当总体较大时，抽签法实施起来比较困难，这时可以利用随机数表、随机数骰子、摇奖机、计算机产生的伪随机数进行抽样。

(1)利用随机数表进行抽选。随机数表是一张由0，1，2，„，9这十个数字组成的，一般常

用的是五位数的随机数字表，10个数字在表中出现的顺序是随机的，每个数字都有同样的机会被抽中。

随机数表抽样法：确认抽样单位的数量；将每一个抽样单位编号；随机选择一页随机数表； 从该页随机选择一个行与列的交会点作为启始；决定行进的顺序或走向；第二次重复出现的数字不用；抽取样本数

简单随机抽样在抽样理论中的地位：

优点：简单随机抽样在抽样理论中占有重要地位，它是其它抽样方法的基础，其理论也最为成熟。其它许多方法都是建立在简单随机抽样的基础上。

缺点：要求每一个单元都有一个号码，这意味着必须有一个包含所有单元的完整抽样框，而当N很大时，这点常常是不具备的；由此得到的样本很分散，不利于调查。例如，对全国进行人口调查，总体单元超过12亿，要对全国每个人都编上号，编制一个完整的抽样框实际上是不可能的。即使可能，当抽到一个人也很难找到。

二、系统抽样（等距抽样）

先将总体的全部个体编号 随机抽取一个编号作为第一个调查个体 依次每隔若干号码抽取一个个体组成样本 K（抽样间隔）=N（总体规模）/n（样本规模

三、分层抽样（类型抽样）

将总体单位按一定的标志（属性或特征）分组，然后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样方式抽取样本单位。

对零售企业的调查：先按大型百货商场、大型超市、小型百货店、便民小超市分组，再在每个组中随机抽取若干商场。

分层的标准：研究中的主要变量 保证层内同质强、层间异质强 利用已有的层次 分层的比例 按比例 不按比例（推论总体时要加权处理）

常用的分层随机抽样的形式有分层比例抽样和分层最佳抽样。

1、分层比例抽样

分层比例抽样是指分层以后，按各层占母体比例份额，用简单随机抽样方法进行抽样的一种方法。

分层比例抽样计算公式：ni =（Ni /N） × n

ni ：第i层应抽取的样本数

Ni ：第i层样本总数

N ：调查母体的样本总数

n ：设定的样本数

分层比例抽样法适用于各层具有明显差异，各层内部具有较好一致性，各层在母体中所占比例不过分悬殊的市场母体的调查之中。

例题1】某地区有百货商店10 000户，其中大型、中型与小型百货商店分别为1000、2000、7000户，当抽样数为200户时，若用分层比例抽样法应从各层中各抽多少个样本？

大型： n大 = 1000/10000×200=20（户）

中型： n中 = 2000/10000×200=40 （户）

小型； n小 = 7000/10000×200=140 （户）

2.不等比例分层抽样

根据各层的标准差的大小来调整各层样的本数目 差异过大，标准差过大

例题：某公司要调研某地家用电器商品的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平有关，因此以家庭收入为分层基础。

假定该市居民户即调查总体中含家庭总数2万户，已确定计划抽取样本200个。家庭收入按高、中、低分层，其中高收入户为2000户，中等收入户为6000户，低收入户为12000户。

试用最佳比例抽样法确定各层的样本数。（假定标准差估计值为， S高= 300，S中 = 200，S低= 50，）

n1=200 =50（户

优点：

（1）在不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样精度。

（2）便于了解总体内不同层次的情况，便于对总体中不同类别进行单独研究或比较。

四、整群抽样

将总体按一定的标准分为若干群，然后在其中随机抽取若干群体单位进行普查的方法。 抽样单位是元素的集合，而不是元素。尤其适用于名单很难获得时。

整群抽样的优点：可以简化抽样过程，降低收集资料的费用。

缺点：样本分布面不广，样本对总体的代表性相对较差。整群抽样所获得的样本是分布在总体内的几个点上，而其他三种抽样方法所获得的样本是弥散在总体之中。

抽样误差的比较：整群抽样>单纯随机抽样>系统抽样>分层抽样

五、多段抽样

按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分成几个阶段进行。

每个阶段的抽样单位不一样。每一阶段都可选用以上任何一种概率抽样方法。

步骤：（1）从总体中随机抽取若干大群；（2）再从这几个大群内抽取几个小群„„（3）直到抽到最基本的抽样元素为止。在每个阶段中，都要采用简单随机抽样、系统抽样或分层抽样方法

概率抽样的程序：界定总体、确定样本数量；制定抽样框；决定抽样方式；实际抽取样本；评估样本质量

非概率抽样方法：

一、偶遇抽样

（方便抽样／自然抽样）

在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）

二、判断抽样（立意抽样）先要确定抽样标准根据理论修养，实际经验，对研究对象的了解

三、定额抽样（配额抽样）：

第一步：按属性将总体划分为若干类型；

第二步：按特性将各类型组分成子体；

第三步：按子体在总体中的比重分配样本数

第四步：由抽样者主观选定样本单位。

配额抽样与分层的联系与区别

联系：都是对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性，特征我们称之为“控制特征”。 例如性别、年龄、收入、职业、文化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。

区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样是在配额内由主观判断选定样本

四、雪球抽样

首先选出一组最初的调查对象，通常是随机选出的，访谈之后，要求这些被访者推荐一些属于目标总体的其他人，根据这些推荐选出后续的被访者。

样本容量与误差：

参数值（总体值）：也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体个所有元素的某种特征的综合数量表现。

统计值（样本值）：也称为样本值，它是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。

标准误用来衡量抽样误差。

反映样本统计量与相应总体参数之间的差异，即抽样误差大小。标准误越小，表明样本统计量与总体参数的值越接近，样本对总体越有代表性，用样本统计量推断总体参数的可靠度越大。

三、确定样本容量需考虑的因素

1、调查目的

2、总体性质和特点

3、调查条件

4、抽样方法

一、调查研究的概念

调查研究指的是一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取白某种社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。

问卷设计：

一、问卷（questionnaire）的结构

封面信 指导语 问题及答案 编码及其他资料

（一）封面信1.称呼2.说明调查者的身份3.说明调查的大致内容4.调查主要目的5.说明调查对象的选取方法及保密措施

（二）指导语 指导对方填答问卷的解释和说明 “在合适的答案号码上画圈或打钩或在空白处直接填写” 指导语通常放在封面信的后面 也有些指导语插在复杂的问题后面单独说明 e.g.根据你的实际情况作出选择 （最多选三项）

（三）主体（问题及答案选项）

（一）问句的主要类型

1、直接性问题、间接性问题和假设性问题

假设性问题是通过调查者对某一情景或者现象的假设提出问题。

如：“有人认为目前的电视广告太多，您的看法是......”“如果在汽车和住宅中选择一种，您可能会选择....”。这种方法多用于态度测试。

2、开放性问题和封闭性问题

封闭性问题：是指事先设计了各种可能的答案的问题。被调查者在这些事先设计的答案中进行选择。优点：统计分析方便；

缺点：回答时可能存在一定的强迫性。当答题者找不到其真正满意的答案时，只能就近选择，因而会影响信息的准确性。封闭性的问题对设计要求比较高

开放性问题：是指作提出的问题并不列出所有可能的答案，而被调查者有一定自主性作答的题目。

优点：激发自由思维，能收集到生动的资料，应答者之间的一些较细微的差异也可能反映出来，甚至得到意外发现。

缺点：需花较多时间和精力，应答者必须找到适当词语表达。开放式问题要求应答者有较高的文化程度。由于许多人不习惯或不乐意用文字表达自己的看法，往往导致应答率低。开放式问题往往无法编码，难以建立有意义的变量作统计分析。

3、事实性、行为性、动机性和态度性问题 事实性问题：要求使被调查者容易理解和作答。例如：“您家里有几台电视机？”；

态度性问题：是有关回答者的态度、评价、意见方面的问题。有时候也面临被调查者不愿真实作答的问题。

动机性问题：由于人们的动机可能是有意识的，也可能是无意识的；人们可能由于某种原因

不愿真实回答；也许难于作答

（四）其他资料

问卷编号、调查员编号、调查日期、被访者电话、结语 “再次感谢您的热心支持！”“衷心感谢”“访问结束，谢谢您的合作”

二、问卷设计的原则

（一）为被调查者着想（出发点）1.问卷不宜太长，问题不宜太多2.避免出现让回答者难以回忆和计算的问题

（二）明确阻碍问卷调查的各种因素1.主观因素2.客观障碍

三、问卷设计的步骤

（一）设计问卷初稿1.发散法（1）写下每个问题（ 2）对问题进行分类并排序（3）调整、补充问题形成问卷

2.框图法（1）写出问卷应包含的主要部分（2）设计每一部分的问题及答案选项（3）检查调整所有问题，构成问卷

（二）试调查——通过小样本问卷调查对问卷进行检验。检验内容——问卷回收率、填写错误、填答是否完全

（三）修改定稿并印制

四、 问卷设计的具体方法

（一）、问题的形式

（一）填空式（二）是否式（三）选择式（四）矩阵式、表格式(五)语义差异表式

（二）、答案的设计要求1.穷尽性：要包含所有可能的答案2.互斥性：

（三）答案设计的方法1、二项选择法 2、多项选择法3、顺位法 4、回忆法 5、比较法 顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。6、自由回答法：自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。

（三）调查问卷制定时应考虑的问题

1、避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。2．避免用不确切的词

3．避免提断定性问题4．避免引导性提问6、避免提令被调查者难堪的问题7．表中每一问题均有明确的目的

引导性提问会导致两个不良后果：

一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；

二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。

（三）问题的数量与顺序

1．问题的数量 数目 数目依据研究内容、样本性质、分析方法、拥有的人力、物力和财力等因素定 一般来说，不应太长，以回答者能在20分钟内完成为宜，至多不超过30分钟 如研究经费充足，并付给回答者一定的报酬和礼物，问卷本身质量高，回答者对内容比较有兴趣的情况下，问卷稍长一些无妨。

2、顺序（请判断以下哪些放在问卷前面合适）

熟悉、简单？生疏、难回答

引发回答者兴趣的问题？引起回答者紧张顾虑的问题？

开放式题应放在问卷前部还是后部

行为？态度？个人背景？

按时间顺序排列问题，或将询问同一类事物的问题要尽量安排在一起（体现逻辑顺序）

3．相倚问题

●前后两个或多个相连的问题中，回答者是否应该回答后一个或几个问题要由他对前一个问题的回答结果来决定

（五）问卷设计中的常见错误：1、概念抽象。2、问题含糊。3、问题带倾向性。4、问题提法不妥。5、问题有多重含义。6、问题与答案不协调。7、答案设计不合理。8、语言中的毛病。9、其他方面的毛病。10、问答不符合

调查报告：一、调查目的 二、调查对象及其一般情况 三、调查方式 四、调查时间 五、调查内容 六、调查结果

调查资料的收集方法：自填问卷法 1、个别发送法2、集中填答法3、邮寄填答法

结构访问法：1、当面访问法2、电话访问法

一、自填问卷法：调查者将调查问卷发送给或邮寄给被调查者，由被调查者自己阅读和填答，然后再由调查者收回的方法。

优点：1）省时省力省钱 2）很好的匿名性 3）可避免人为因素的影响 缺点：1）回收率难以保证 2）对文化水平有一定的要求 3）调查资料的质量常常得不到保证

(一) 个别发送法（最常用）

优点：1）较省时省力省钱 2）可解释、说明 3）回收率较高 4）具有一定的匿名性 5）可减少调查员带来的偏差6）充分时间来思考和填答。缺点：1）范围受限 2）填答质量依然得不到完全的保证

(二) 集中填答法

——将被调查者集中起来统一作答。优点：1）比个别发送法更省时、省力、省钱。 2）比邮寄法能保证质量与回收率。缺点：1）许多样本根本无法集中 2）“团体压力”、互相影响

（三）邮寄填答法

优点：1.节约费用，特别地省时、省力、省钱；2.被调查者可在方便时从容填答。3.调查范围最广。缺点：1.需要被调查者的地址和姓名。2. 回收率难以保证。（主办者身份说明要慎重；封面信的语气要和缓；时间上要注意；跟踪信、提醒电话）

问卷法的实施

1. 实施的一般程序 被试的选择：被试的数量通常可以按如下公式计算： 选取的被试数 = 研究对象数／(回收率×有效率)分发问卷：现场、邮寄、报纸和期刊、网站等。回收问卷：回收率问题 结果处理和分析

2. 影响问卷回收率的因素：问卷方面；被试方面；问卷的分发方式；问卷研究是否得到有关组织机构的支持

3. 影响问卷有效率的因素 ：问卷本身存在的错误；被试本身的特点；外界因素作用

4. 了解问卷的误差：问题提出：与研究目的的切合；问卷形式：与研究目的的切合；编写问题的质量：措辞用语；施测过程：受访者填写问卷的诚实认真程度、访员的记录错误；资料分析：编码错误

二、结构式访问法：结构式访问；无结构式访问（自由漫谈式）

1、调查员依据结构式的调查问卷，向被调查者逐一提出问题，并根据被调查者的回答在问卷上选择合适答案的方法。

与问卷法对比：1、能够控制调查过程2、回收率高3、费用高、时间长4、调查结果易产生偏差

2、无结构式访谈又称非标准化访谈，是一种半控制或武控制的访谈。

3、访谈的程序与技术

（1）、访谈的准备确定适当的访谈对象充分了解被访者；准备工具

（2）、进入访谈：自我介绍、来访目的以及为什么要进行此项研究；提出第一批问题（切忌

大而复杂的问题）

（ 3 ）、访谈调查的实施

访谈提问的顺序：一般来说，访谈应该以非指导性问题开始，从开放型结构逐步过渡到半开放型结构，一步一步对问题进行聚焦。由浅入深、由简入繁

4）、访谈的控制

提问的控制：题目转换；对问题的追问 ；合适的发问与插话；表情与动作的控制

（5）、结束访谈：适可而止；把握住结束谈话的时机

一）当面访问法

优点：1.回答率高2.资料质量较好（可追问提醒， 指导作答）3.适用范围广

缺点：1.主观影响，易产生倾向性引导2.匿名性较差，不适用于敏感问题和不符合社会期望的问题3.费用高、时间长、 工作量大4、对调查员的要求更高。

（二）电话访问法

优点：1、简便、迅速、省钱 2、较好的合作缺点：1.访问易中断2.访问时间和内容受限制

3.抽样难以保证随机

实验研究法

实验研究法是指研究者在妥善控制一切无关变量的情况下，操弄实验变量，而观察实验变量的变化对因变量所产生的影响效果。自变量是研究者操纵的，能引起被试的状态变化和反应变化的条件或因素。 自变量本身是能变化的。自变量的变化有质的变化和量的变化。因变量又称反应变量，它是由自变量变化引起的状态上的变化，是研究者力图测量、记录的状态指标。y=f(x)

二、实验研究法的实施程序

选择实验环境—实验设计—变量的运用—决定如何操控自变量—选择与指派适当的被试—开展试点研究—实施实验—分析和阐释实验结果

三、实验设计的类型

在进行任何类型的实验设计之前，研究者都应当考虑如下问题：

1．研究的目的是什么?2．要测量或者考察的是什么?3．研究中包含多少因子(自变量)?4．研究将花费多大的成本?5．如何有效的削减成本?6．在这一领域中曾经开展过哪些类型的研究?7．研究结果将带来哪些收益?

符号说明

R: 表示一个随机样本或一次随机指派（分配）X: 表示对自变量的一种处理或者操控，从而这些自变量对因变量产生的作用可以被测量O: 表示观察分数或测验分数〈观察或测量因变量的过程〉

适当控制的实验设计：设计特征：(A)除实验组外，另设一控制组。(B)应用随机方法选择和分派受试者

设计步骤：(A)用随机方法选择受试者，并随机分派为实验组与控制组。(B)实验处理前两组均接受前测。(C)实验组接受实验处理，控制组则否。(D)实验处理后两组均接受后测。

(2)仅有后测控制组设计﹝事后加控制组设计﹞

模式： R X O1 (实验组)

R O2 (控制组)

设计步骤：(A)用随机方法选择受试者，并随机分派为实验组与控制组。(B)实验组接受实验处理，控制组则否。(C)实验处理后两组均接受后测。实验效度：可完全控制内在效度，并避免测验的反作用效果。统计分析：使用考查独立样本平均数差异显著性的t检验。

(3)所罗门四个等组设计〈四组六研究设计〉

模式：

R O1 X O2 (实验组)

R O3 O4 (控制组)

R X O5 (实验组)

R O6 (控制组)

设计步骤：(A)用随机方法选择受试者,并随机分派到四组.(B)实验处理前，第一、二两组均接受前测，其它两组则否。(C)实验组接受实验处理，控制组则否。(D)实验处理后四组均接受后测。

因素分析(多因子实验设计) ：可以在一次设计中同时控制二个或二个以上实验变量对因变量的影响。此种设计不仅可提供自变量对因变量单独的主要影响效果，而且还可以提供这些自变量对因变量的交互作用效果。双因子实验设计表明研究中有两个自变量

四 、现场实验：

现场实验的类型：研究者操控自变量的实验；自变量随环境自然变动的实验

五、实验法的优缺点

实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于传播学研究。1、优点 (1)因果关系 (2)控制 (3)费用 (4)重复性2、缺点(1)人为性 (2)实验者偏见 (3)范围限制

六、实验过程的控制

1、对实验激发的控制2、对非实验因素干扰的控制

干扰来源：外来的非控制因素；实验者自身的干扰；实验对象对实验活动的不理解、不合作。

七、传播学中的控制实验主要关注以下条件

1、信源的条件——测试信源可信性与传播效果之间的关系；

2、信息内容的条件——测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应。

3、传播方法和技巧的条件——测试不同的内容提示法、说理法和诉求法各自具有什么样的说服效果；

4、受传者的社会条件——测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息的影响。

5、受传者的个性条件——测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果的影响等等。

实验研究的步骤及设计： 第一、确定假设命题。(**化妆品品牌新系列广告效果分析——新系列“说理性广告”较大地影响受众对品牌内涵的认知）

第二、简化因素、确定变量。 新系列广告的播放 受众对品牌内涵的认知加深

第三、控制与实验。抽样方法与样本的选择通过简单随机抽样的方法，从该品牌会员注册表中随机抽取100名消费者。

实验研究设计前测─后测控制组设计

设计步骤：(A) 将100个样本随机分派为实验组与控制组，各50人

将选择出的研究对象分为两个组——“实验组”和“控制组”，尽量保持两组成员人数、年龄、性别、教育程度等变量的相同以排除这些变量在实验中可能产生的影响。(B) 实验处理前两组均接受前测：发放问卷给两组填答，问卷中包括能够测量受众对该品牌内涵认知度的多个问题：

想一想，可以设计哪些问题？

(C)实验组接受实验处理，播放新系列的说理性广告，实验过程播放两遍，控制组则播放旧系列的名人广告。(D)实验处理后两组均接受后测：填答同一份问卷

第四： 分析四次测量的不同结果 是否能够证实假设

内容分析法在传播研究中的应用

内容分析法：内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。 传播内容：文本、图像、声音

二、应用：描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段

描述媒介内容和再现手段的特征、趋势 如研究广告对女性的再现方式。 比较不同媒体之间的内容差异 如汶川大地震报道中四川日报和人民日报的差异。 通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系。如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。

推断传播者的态度与特征

通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征；如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。

了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。

三、内容分析的特征

客观：排除主观偏见（自以为的否定） 操作性定义（清晰） 结果可以复制（殊途同归） 系统：抽样（方法科学） 统一分析 科学认可的操作方式 不同时间试验的一致性

量化 ：将文字、声音和图像转化为数字

内容分析法的实施过程：提出问题和假设；确定研究范围（总体）；选择适当的样本；确定分析单位与类目建构；训练和培训编码员并试点研究；对分析内容进行编码；分析资料；提出结论并解释

一：提出研究问题 内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。

二、确定研究范围（总体）明确需要研究的内容总体的界线，对相应总体进行操作化定义。 资料界限通常包括两个维度：主题范围和时间区间。

三、选择样本（抽样）抽样：三个步骤：第一，确定研究样本来自哪些媒介第二，对研究日期进行抽样 第三，确定研究样本

确定研究样本来自哪些媒介

这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息 在这一过程中要说清楚：选择了哪些媒介？为什么选择这些媒介？ 最好有这些媒介的简要介绍

对研究日期进行抽样：这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容：一是确定研究日期的起止 二是确定具体日期的抽样方法。 确定研究样本 在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。 即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容

四、确定分析单位与类目建构

1、分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。

分析单位： 广告语 广告标题 楼盘名称

2、内容分析的核心是用类别系统把媒介内容进行分类，即建立分析类目。 所有的类别系统都应该是互斥的、穷尽的和可靠的。1、诉求类型 、诉求点数量、价格提示、修饰词汇的使用 2、名称字数 、语言特征、修饰词 、标识词

建立类目的常用方法：

一是依据理论或过去的研究成果建构类目 另一种由研究者根据个人的经验、习惯建构类目如果在建构类目时没有理论或过去的研究为依据，则需要根据常识、经验与研究目的谨慎分类。这是一种比较复杂也很少被使用的方法。

五、培训编码人员并进行试点研究

研究人员应该组织几次严格的培训会议，通过培训会议调整类别框架定义、明确类别的界线、修订编码表格，直到编码员适应了相关的材料和程序，在会议上让编码员评估样本内容并进行编码。详细的指导材料也应该提供给编码员。研究人员应通过试点研究检验编码员间信度。

六、对分析内容进行编码

编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。也可以采用表格的形式来记录编码结果。

七、分析数据 编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。 一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。

信度与效度分析

如果对同样的数据材料进行反复测量，得到的结论应该是相似的。编码员信度，指各自独立的编码员在按照同样的编码准则对同样的内容进行编码时，结果的一致程度。测量工具在多大程度上测量了它希望测量的东西。 评价效度的方法：经验评价（专家评价）、逻辑检验、效标比较

八、解释研究结果

研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。在撰写内容分析研究报告时切忌两点：一，空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力；二，只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，缺乏深度。

研究的结论

一、广告量分析二、分布模式分析

平均分布模式——各月广告量大致相同，分配比较平均

（条件：量大、费用足；有固定媒体；企业不以短期盈利为目标，考虑企业的长远利益）

二、分布模式分析

集中分布模式——企业在某几个月内集中发布广告，在另几个月可能出现空档

四、广告表现手法

根据电脑产品的广告的特点，将广告的表现手法分为五类：文字、图画、文字+照片、文字+图画、文字+照片+图画

六、广告诉求点

挑出10个诉求点作为分析的标准，包括企业的形象和地位，新产品、新用途，多功能、质量，系列产品丰富多样，企业方针、服务宗旨、售后服务等对每一条广告按诉求点的侧重不同分为第一诉求、第二诉求、第三诉求、第四诉求，然后根据综合评分公式评定该企业对诉求点的侧重

内容分析法的优点与局限

◎不受制于研究对象，减少测量误差；也不妨碍他人◎获得目标样本较容易◎节省人力和研究经费◎可以处理当今或过往的事件，或二者兼而有之◎产生量化数据◎重复测量的代价和成本都很低◎研究样本的代表性◎只适合研究明确、显在的媒介内容，不能施之于意识形态、观念、价值、意义等方面。◎编码繁琐可能导致你觉得沉闷乏味◎定义与分类有时会遇到麻烦

内容分析与文献（文本）分析的比较

1、内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体的分析处理方法是有所区别的。2、文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、分析、综合，从中提炼出评述性的说明。3、内

容分析则是直接对样本作技术性处理，将其内容分解为若干分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。

补充：文本分析法与大众传播

文本分析的理论资源来自阐释学和人文主义，早在文艺复兴时期，欧洲学者就已经开始进行文学批评，后来逐渐发展到媒介批评领域，研究目的在于发现文化作品的价值，使得其他人也能够欣赏和理解其内容。

文本分析法的特点： 作为跟内容分析法并列的两种主要的研究媒介内容的方法，文本分析法的优势和缺陷都正好跟内容分析法形成对应。两种方法各有所长，研究者应该根据具体情况来斟酌使用合适的方法

文本分析里的研究者：文本分析大都是个案研究，通常选择特定的媒介内容进行深入解读，研究结果高度依赖研究者的能力、素养、判断和解释。

符号学

一、 符号、符号学和大众传播研究： 符号（sign）就是代表某种事物或思想的记号或标志。它具有三个要素：符号的形式、被符号所指涉的对象，以及人们提供的对符号意义的解释。

二、 基本概念

（一）符号＝能指＋所指意指：既指符号能指和所指的结合方式或行为过程，也指这一过程的结果，即所指所包含的意义

明示义、隐含义和神话分析 法国学者罗兰·巴尔特将索绪尔的符号概念放入文化之中来考察，认为符号有两个层面的意义，即明示义和隐含义。前者是符号外在的明显意义，后者是符号在其所依托的社会文化背景之中的引申意义。

（二）符号的横组合与纵聚合

横组合：并列关系.简单地说,就是符号与符号相互组合起来的关系。

纵聚合：替代关系.

（三）隐喻和转喻 隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。转喻：部分代表全体新闻写实与转喻

四、 符号学方法的分析步骤

进行符号学分析时，研究者可以遵循如下步骤：第一，文本里都出现了哪些符号？尽可能多地列举它们。第二，文本里的符号如何组合在一起？第三，文本里的符号采用了哪些手法而被联系在一起？

话语分析：“话语”（discourse，也译成“论述”）一词来自拉丁文discurrere，本意是“来回往复地跑”，它的名词形式是discursus，意思是“当快要沉浸于某事物的时候，转身跑掉”，也就是“天马行空的讨论”，中古时期的拉丁文里，discursus也有“轨道”和“交通”的意思。

二、 范戴克的话语分析

荷兰学者范戴克（Teun Avan Dijk）是一位语言学教授，从20世纪80年代起，他运用话语理论研究新闻媒体报道，成就斐然。范戴克认为，在社会交往过程中，有权有势的人控制和把持了话语，他们能够确定话语的主题、文体和表达方式，因此，话语体现了社会权力结构。

三、 费尔克拉夫的批判性话语分析（critical discourse analysis）

（一）批判性话语分析（二）互文性（三）小结