龚振[消费者行为学](高教出版社)试卷A及参考答案

诚信应考, 考试作弊将带来严重后果！

××大学期末考试

《消费者行为学》试卷

××大学××学院××级××专业 ××——××学年第×学期期末考试用

注意事项：1. 考前请将密封线内填写清楚；

2. 所有答案请直接答在试卷上(或答题纸上) ； 3．考试形式：闭卷；

4. 本试卷共六大题，满分100分 考试时间120分钟。

A 及答案

一、名词解释（每题3分，共15分） 1．表象

参考答案：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。

2．消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费或社会交往需要购买产品和服务的

3．文化

参考答案：广义上指人类创造的一切物质和精神财富的总和；狭义上指人类

4．态度标的物。

参考答案：是引发态度的因素，可以是人、物、事，可以是有形因素，也可是无形因素。

5．想象

参考答案：是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程创造的新形象就是想象表象。

二、填空题（每题1分，共10分）

1．消费者的购后过程包括（1产品处置）、（2购后评价）和购后行为等3个阶段。

2．心理过程包括认知过程、（3情绪情感过程）和（4意志过程）。 3．影响消费者行为的内在因素有：生理因素、心理因素和（5行为因素）。 4．物质环境中不占据空间的因素有：气候、（6噪音或声音）、（7时间）、光线等。

5．消费者购买行为的7“O ”指购买者、购买对象、（8购买组织）、购买目的、（9购买过程）、购买时机、购买地点。

6．随意想象和分为再造想象、创造想象和（10幻想）三种形式。

三、单项选择题（每题2分，共10分。下列各小题的4个答案中，只有一个是正确的，请将正确答案的编码填入题后的阴影中。请注意：答案超出阴影则不给分。）．

1．认知学习的重点是学习过程中的（B ）

A 刺激与反应的关系 B 思维问题 C 反应问题 D感觉与知觉的关系

2．张宏明同学认为自己的学习能力强于同班的大多数同学，这种认识属于自我观念构成要素中的哪一要素？（B ）

A 性质 B内容 C作用力 D能力

3．某公司的广告语为：益寿泉是瓶装天然矿泉水。张明听到并理解了这句广告语，则张明所进行的学习为：（C ）

A 经典条件反射 B理解式学习 C映像式机械学习 D替代式学习

4．运用经典条件反射原理的营销方法是(C)

A 商品打折 B 开展广告宣传 C聘请名人作产品代言人 D展示产品

5. 广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”是(B) A 感性广告 B 经典广告 C 理性广告 D 流行广告

四、速答题（每题3分，共15分。请用单词、短语或1～2句话回答。） 答题之前，请先阅读例句，以把握答题方法。 例1：

问： 钱华最喜欢A 牌巧克力，经常购买。可是最近以来A 牌巧克力质量下降，味道变差。钱华就逐渐减少以致停止了购买A 牌巧克力。这种现象可用何种心理学术语说明？

答：抑制。

例2：有些要求“举例”的题目回答内容会略多一点，但是也可按照上述方式回答。

问：请列举一例说明条件反射理论中的“抑制”。 答：A 牌巧克力质量下降，钱华减少或停止购买。

注意：用词可简练，表达要准确。所涉及的名词属于无须解释。

1．电视台在播出电影或电视剧后，常常会提出一些问题请观众用手机短信回答。问：为何这种方式能够提高观众的记忆，请用心理学理论回答。

参考答案：有意识记。规定识记任务。

2．请列举一个“负诱因”的例子。

参考答案：负诱因：引起个体逃离和躲避的刺激因素。举例必须与此相符。

3．请列举一个在市场营销中运用“差别感觉阈限”理论的例子。 参考答案：差别感觉阈限指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。举例必须与这个定义一致。

4．一般而言，悬念广告的记忆效果较好。请从心理学角度说明。 参考答案：经过艰难的智力活动。

5．在“低度参与层次”（消极参与层次）， 消费者态度成分发生作用的顺序是“信念--行为--评估 ”。请回答，这里的“信念”指什么？它是怎样形成的？

答：这里的信念指消费者对商品的认知。其形成是被动的。

五、简答题（每题6分，共30分）

1．简述减少失调感的购买行为与营销策略。 参考答案：

如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（3分）

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3分）

2．企业怎样利用消费者的想象影响消费者行为 参考答案：

消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。企业应当根据自身条

件和外部环境因素，对未来形象提出多种构思，在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知和认同的形象。（3分）

企业的形象定位可以从多种角度进行，把选择确定的形象以可感知的方式鲜明准确地表达出来，即把理念形象概括为简洁明确的语言，把行为形象转变为统一的行为规范和严格的管理制度，把视听形象设计为具体的视听信息要素，如企业标志、标准色、标准字等等。（3分）

3．消费者的参与程度怎样影响营销信息的理解？ 参考答案：

对产品有高度内在自我相关意识的消费者能够将产品和个人相关的结果和价值联系起来，当这种自我相关知识结构被激活时，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。(3分)

参与水平低的消费者感到这个信息与己无关，对于理解和处理信息只有低水平的激励，对信息不加注意或只有少量的注意，仅产生少量的、低精细程度的意义，理解过程也只是简单的鉴别反应。(3分)

4．影响学习强度的因素有哪些 参考答案： 1. 信息的重要性

信息的重要性指所学信息对消费者的价值高低。所学的某种行为或信息对消费者的重要性越大，学习过程就越有效率。高参与状态下的学习比低参与状态下的学习所需要的强化、重复和意象都少一些。（2分）

2. 强化

强化指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。可分为正强化和负强化，正强化指某种行为或反应产生了良好的结果，从而增加了该行为或反应发生的可能性。负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大。强化的反面是惩罚。惩罚指减少特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。（2分）

3. 重复

重复指某种信息不断地出现。重复能够增加学习的强度与速度。人们接触某种信息的次数越多，掌握得就越牢固。重复的效果与信息的重要性和所给予的强化直接相关。（2分）

5．企业如何运用品牌文化开展营销活动 参考答案：

运用品牌文化开展营销活动的方式有适应文化、忽略文化和改变文化三种。 适应文化指营销人员应当认知和理解不同市场的文化差异，通过不同的营销组合策略建立与之相适应的品牌文化。（2分）

忽略文化指忽略不同消费者的文化差异，制定全球标准化的营销策略，建立全球统一的品牌文化。（2分）

改变文化指保持品牌来源国的文化或者建立新的品牌文化去影响和同化目标市场原有文化。如果适应当地文化比较困难或者成本过高，也可以保持品牌来源国的文化或者建立新的品牌文化，传递给目标消费者，取得认同。（2分）

六、案例分析题（20分）

阅读案例“啤酒业：卖口味还是卖形象？”。然后回答：

⑴ “啤酒业：卖口味还是卖形象？”请运用相关的消费者行为学理论的分析来回答这个问题。

评分标准：

指出所运用的消费者行为学理论并且与本案例吻合。（4分） 分析解答“卖口味还是卖形象”。（4分）

参考答案：利用想象的理论，应当侧重于形象方面。

⑵ 以消费者行为理论为依据为啤酒生产公司设计有效的市场营销策略。（12分）

参考答案：围绕产品形象的树立，运用4P 理论(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略) 来论述。

案例：啤酒业：卖口味还是卖形象？

当你看到一杯冒着雪白泡沫的啤酒，是想小酌一口，还是联想到啤酒企业的形象？

啤酒消费者在产品与企业形象之间建立了直接的联系，这是益普索华联信咨询有限公司在对10个城市2060名消费者调查分析后得出的结论。

由于啤酒行业同质化竞争强烈，产品差异程度小，调查发现，有四个因素影响消费者对啤酒品牌的选择。

在消费者看来，保证产品品质的首要条件是水源纯净和选料天然，这表现在竞争力上是产品的新鲜。

其次是生产酿造工艺和生产设备的先进程度。它是技术力量的集中体现，企业必须有足够的资金实力以保证酿造工艺和生产设备的维护与更新，生产酿造工艺的陈旧和疲劳，最终通过产品品质的下降表现出来。

再者，拥有众多专业人才和先进的管理经验，尤其是专业的酿酒师，保证向市场提供配方独特和高品质产品。企业在专业人才上的实力会增强消费者对产品品质的信心。

最后，产品的大众化程度，包括企业知名度高、产品有很高的市场占有率、产品能满足不同消费者需要、产品适合消费者个人需要等。