黑莓帝国兴衰史(下)

2013.09.09 , 04:30 pm

黑莓的陨落

上一期：黑莓帝国兴衰史（中）

那是2007年的1月9日，带着他一贯的营销才华，史蒂夫·乔布斯介绍 iPhone 的时候这样说道：「有时候，总会出现一款革命性的产品来改变一切。」他的措辞中充满了「太神奇了」，「酷毙了」等用词，还不断嘲笑当时的智能手机开个网页都是那么繁琐，他说：「同学们，这太逊了。」

他把当时主流的四部智能手机在大银幕上一字排开，分别是摩托罗拉的 Moto Q、Palm Treo、Nokia E62，还有 BlackBerry Pearl。乔布斯说，这些手机所有的问题就是下面40个按键切掉了一半屏幕：「不管你用得到用不到它们，这些键盘就待在那里。不管你用什么程序，都是这些塑料按键是一成不变的。我们要做的，就是彻底抛弃这些键盘，只要一整块大屏幕。」苹果把实体键盘，变成了一个界面。

乔布斯宣称，iPhone 的软件领先业界5年。一则未经证实的段子说在乔布斯发布会后几天，RIM 的高管认为乔布斯的「神机」技术上不可行。不管是真是假，这符合 Lazaridis 对于硬件和乔布斯截然不同的关注角度。Lazaridis 对于 iOS 的优雅也颇为欣赏；他一直以来都很中意苹果界面设计的敏锐性。但是他说：「不是每个人都可以在玻璃上敲击自如，所有的笔记本电脑和手机都有实体键盘。我认为我们的设计更具有优势。」他坚信顶尖的硬件会带来成功。

在公开场合，RIM 对于 iPhone 的态度还是比较礼貌，但不认为从长期来看，iPhone 会成为黑莓手机的杀手。Balsillie 说：「看来，iPhone 只不过是这个已经非常拥挤的市场上出现的新手，消费者已经有了很多选择……但随着黑莓将要发生的根本性的改变，我认为我还高估了它。」换句话说，黑莓已经准备做出应对。

RIM 是被自己的成就所拖累：因为它没法粗暴地抛弃已有用户，也就没法简单地升级一下老旧的手机系统。

苹果在发布 iPhone 当天，就把「苹果电脑」里的「电脑」二字去掉了，走上了完全不同的发展轨迹。如果 RIM 专注于商务用户，弃普通消费者与不顾，苹果就会用「简单就是美」的哲学笼络他们，用漂亮的硬件和软件吸引他们，总有一天，苹果不可避免地会进入 RIM 的商务市场。一款强大的内置浏览器，和不断成长的应用软件开发生态，苹果已经准备好为那些需要永远在线，而不止满足于 Email 的用户提供服务。

从比商业策略更深层次的角度分析，苹果是一家以消费类电子产品为核心的公司，而且领导者不是工程师；反观 RIM 则是一家由无线技术工程师创立的无线通讯技术公司。Lazaridis 笃信产品的硬件品质，和尊重数学公式与数字的理性世界。他经常解释说：「在 RIM 的公司文化中非常重要的一点就是对于数字的信仰，对于数学的虔诚和对于不可违背的物理定律的敬畏，没有这些知识，和对技术所能达到的极限的了解，你就不能设计出优秀的产品。」

所以在智能手机这件事情上，Lazaridis 和他的公司所想的是技术的限制。首先是手机的大小：手机不能太大否则不好拿，但也不能太小到没法用。电池也是个限制：没电的手机就是块砖。最后，带宽的限制：Lazaridis 相信必须尽量节省带宽消耗，以保证网络的承载能力。太多的占用网络带宽的设备会让网络瘫痪——就和 AT&T 猛然发现 iPhone 的流量增速惊人后的反应一样。

RIM 在技术限制下设计手机，所以决定了黑莓手机的现在的样子。尺寸和续航都适合那些整天不是在车上就是在天上的商务人士；极小的带宽需求讨好了那些 IT 部门的老大，和抠门的运营商。而苹果把这些 RIM 所担心的事情全都抛在脑后，造出了完全相反的东西，不可换的每日充电池、巨大的带宽需求，苹果认为带宽问题根本就是运营商的问题，乔布斯才不管这些，而消费者能获得那么多丰富的应用，电池续航不行也就忍了。

现在我们一年要卖出好几百万台智能手机，苹果连一部都还没卖出去。

现在回过头看，苹果当时的战略非常清晰，而且明显会胜出。但是微软CEO鲍尔默，跑出来代表业内的平均智商水平发言了，他说道：

$500 的合约机？ 这是什么合约？ 这是世界上最贵的手机，而且它完全不适合商务客户因为它连个键盘都没有，这使得 iPhone 写个邮件都累。它可能会卖的不错，也可能根本卖不出去……现在我们一年要卖出好几百万台智能手机，苹果连一部都还没卖出去。未来5个月他们手里只有世界上最贵的手机可卖，让我们来看看将来会怎么样。

没错，将来怎么样，我们现在看到了。

客观地说，iPhone 的出现让 RIM 措手不及——对于 Nokia，Palm 和 Microsoft 和更多的手机商来说，都是如此。

然而，就算在今天，以消费者为中心的商业模式，也没有在所有领域奏效，因为模式中的消费者，是厂商自己想象出来的特定人群。iPhone 和 Android 以差不多的方法控制了美国市场，而黑莓的市场份额陡然下降，而且「专业人群」也开始转向 iPhone 手机，瞧瞧Halliburton，美国海洋与大气管理局换上了 iOS，美国陆军在野外测试 Android 系统——RIM 还有7,500万用户，在法国、南非、墨西哥和阿根廷、印度尼西亚、沙特阿拉伯，61%的收入都是来自于美国以外，和加拿大市场，一半以上的硬件销售增长来自海外。这就是 Balsillie 早年打拼下来的江山，以出色的 BBM 服务作为卖点，让 RIM 获得了强大的市场地位。在运营商没有补贴的国家，价格成为关键因素，某种程度上来说，黑莓就是昨前天的诺基亚：在国外很厉害，在美国没人爱。

那在 iPhone 发布以后到底发生了什么事情？客观地说，iPhone 的出现让 RIM 措手不及——对于 Nokia，Palm 和 Microsoft 和更多的手机商来说，都是如此。这些企业，有的慌忙重构自己的手机系统；Android 还尚在襁褓。激进的战略调整中才能保持竞争力，但是这些家公司没有一家在自家老旧的操作系统上投入巨资进行改革。他们要么因为市场占有率不高（Palm，Microsoft），要么就是已经有了新一代系统正在研发（Nokia，正准备从 Symbian 转到 Maemo）。

但是 RIM 没有这些选项。它没法直接就扔掉古老的操作系统，因为这意味着客户流失——外加耗费好几年的时间。而且，为什么要冒着风险做一件完全没有必要的事情呢？那时候还没有明显的征兆需要改变策略。iPhone 还没有变成黑莓杀手，在 iPhone 3G上市以前，黑莓的销量并没有收到多少影响。事实上，还有增长。智能手机的新用户虽然被 iPhone 的优雅和丰富所吸引，但面对价格还是要掂量一下，黑莓便宜啊，有块神键盘，还有黑莓出色的信息服务。苹果只是扩大了整个智能手机市场，加速的智能手机的普及。Balsillie 曾经多次调侃 iPhone 的发布。他对分析师说：「我已经说过，苹果帮了我们一个大忙，他们把消费者的注意力转向了服务与设备的集成，这对我们的业务非常有利。」

这是一种过份的乐观，而且 RIM 过了很久才喊疼。 Balsillie 在2008年的时候，还在油嘴滑舌：「我们的投资组合比较糟糕，既没能上天登月，也不会轰然倒地，但我们一直在准备着登月，所以，我会坚持下去。」这句话的意思是说，他们上升的唯一的阻力只有地心引力，而且没有人像他们一样志向高远。在2006~2009年间，iPhone 不断蚕食着智能手机的市场份额的时候，Balsillie 投资了三个冰球俱乐部：第一个是「匹兹堡企鹅队」，然后是「纳什维尔掠夺者队」，最后是「凤凰城土狼队」。所有投资均告失败，在土狼队的那次投资中，还闹出了官司。在 Balsillie 忙于冰球事业的时候，RIM 的危机已经悄然开始 —— 但是他们却依然不慌不忙。iPhone 已经改变了游戏规则，但 RIM 却反应太慢。

BlackBerry Bold 9000

RIM 真正开始正视 iPhone 是从 BlackBerry Bold 9000 开始。2008年11月在美国上市；软件问题和与 AT&T 3G 网络的测试，拖延了发布日期，Bold 9000 本来在夏天就应该面市的。Bold 9000 靓丽的屏幕和细腻的字体，得到了市场正面的认可，但是浏览器还是继续的渣。然后是第一款无键盘，纯触摸屏的 BlackBerry Storm，却受到了较大的争议，评价莫衷一是。Email 服务一样出色，但是没有 WIFI，系统软件也不够流畅。

黑莓已经不再领先。

RIM 依然具有竞争力：它有客观的市场份额，在2009年还被福布斯列入高成长性企业。但是它被老旧的系统困住了，没法与其他众多新对手展开竞争。苹果只造了一部手机，一种操作系统。Android 也是，都原生支持触摸屏，明显把黑莓比了下去，而且被许多手机采用。

2010年，RIM 收购了多家软件公司，开始准备从老旧的 BlackBerry OS 上撤出，那年 RIM 收购了QNX 软件系统公司和开发团队。瑞士设计师 Astonishing Tribe 负责界面设计。这次收购开启了黑莓下一代操作系统的序幕，为未来的平板电脑产品和「超级黑莓手机」提供发展空间。

这是必战之战，RIM 的市场份额已经开始流去——更糟糕的是，从长远来看，BlackBerry 的品牌价值也在贬值。BlackBerry 越来越被认为是还勉强活着的二流公司，如果没有新的软件系统，它将彻底失去竞争力。但是光靠新的软件就能复兴？碍事已经为时已晚？

多灾多难的一年

我们再也不是一家充满创新活力的公司，我们淹死在文山会海里

BlackBerry Torch

从许多方面来看，RIM 的问题已经不止于软件层面。 2011年，危机终于到了爆发点，这被称之为「公开信之年」。就在公司宣布裁员之前，博客媒体 「天才顽童网（BGR）」 公布了一封署名「RIM 高层人士」的公开信，信中把 RIM 的「转型」称为「动乱」，在缺乏有力的领导下，使得员工感到绝望。网站把爆料人描述为对 RIM 忠诚的，希望大声说出真相的人，信中这样说：

时间线: BLACKBERRY 10

2010年4月：RIM 宣布收购 QNX，一家开发车载和嵌入式系统的公司，未提及 新的黑莓操作系统。

2010年8月： 媒体报道 RIM 将在 PlayBook 上搭载 QNX 系统，抛开BlackBerry 6操作系统，重新开发。

2010年12月： RIM 收购瑞士 UI 设计事务所 The Astonishing Tribe

2011年5月：在黑莓年度大会上，RIM 发布了 BlackBerry 7 操作系统，但它和老的 BlackBerry 6 设备不兼容，而且也和 PlayBook 上的操作系统完全不同。

2011年8月：下一代黑莓系统将支持 Android 应用，流言表示下一代黑莓设备代号「柯尔特」，可能在2012年第一季度发布。

2011年10月：RIM 宣布基于 QNX的下一代黑莓系统： BBX，QNX 的创始人 Dan Dodge 说：「它为手机而生，为平板电脑而生，为嵌入式系统而生。整个公司都降统一在同一个平台，同一个版本上」。

2011年11月： RIM 表示，新的黑莓手机，将拥有和 PlayBook 一样的分辨率和屏幕比例，方便开发者进行跨设备开发。RIM 的工业设计部门的高级副总裁 Todd Wood告诉媒体，新黑莓手机将「非常迷人，天马行空的有趣。」

2011年12月：为了避开10月份开始的一场商标纠纷，RIM 将新的操作系统的名字从 BBX 改成了 BlackBerry 10。公司同时表示「新系统需要一个高度集成的双核 LTE 平台支持，需要等待。BlackBerry 10 将延期到2012年下半年才能发布」。

2012年1月：新闻曝出 RIM 取消了代号为「柯尔特」和「米兰」的新黑莓设备的开发，将只在2012年发布一款新黑莓手机。公司表示，新设备「伦敦」将在1月份的移动世界大会上发布，但得在第三季度才能上市。

「在4年前的那个1月，我们错过了强力反击 iPhone的机会。我们嘲笑苹果试图把电脑塞进手机里，觉得这根本行不通。我们早就该发布 QNX 这样的新系统。我们现在落后了整整3~4年。这就是我们所面对的痛苦的事实……这是整个公司战略的失误，而且我们知道谁该对此负责。」

转型的迟缓，让 RIM 处在了一个非常困难的位置。因为现在 RIM 不但要加紧开发代号 BlackBerry 10 的新系统，还要同时维护 BlackBerry 7 的老系统。所有黑莓粉丝都面对这样的抉择：要么选择现货老旧的款式跑 BB7，要么死等不知猴年马月才能上市的的 BB10。这是所有商学院学生都会学到的经典案例，名叫：奥斯本效应。在宣布一款牛叉的新产品上市以后，虽然这样可以刺激消费者的期待，不过这也为他们想持币观望找到了理由，这会给你的销售带来严重影响。RIM 希望 BB7 能作为权宜之计，帮助公司暂渡难关，但是80%~90%的美国消费者并不买单——不会有人愿意买来一部新手机却只能用就要淘汰的老系统，只有黑莓死忠才会苦等 BB10 的上市。

既然消费者对一款将要淘汰的系统没有热情，那么毫无意外的，RIM 的开发团队也不想在 BB7 上浪费时间和精力。RIM 内部把BB10的开发团队分为若干小组，希在公司内部望建立一种紧迫和富有创业团队激情的气氛。这样的划分在其他科技公司也有，包括苹果，但在 RIM 这里，却带来了可预见的灾难。那些没能参与 BB10 开发的团队认为他们在老代码上的工作很快会被抛弃。这让公司需要团结一致的时候，却带来了「你有」和「我没有」的明确的分裂。引发员工不断的抗议和士气低落。

Alastair Sweeny 知道 RIM 内部士气低落到一个什么样的程度。他是 《黑莓地球：关于 RIM 和它席卷全球的小东西的故事》 一书的作者，书中描绘了这段历史。这种功能失调并不鲜见：暴涨4倍的员工数量和热衷于吹嘘的态度，代表着日渐滋生的官僚主义、政治斗争，和 Sweeny 所称的「出工不出力」，他说：「就和前苏联一样，所有人都假装自己很忙的样子。」Sweeny 把这样的 RIM 和另外一家著名的大公司做类比，不管这样的比较合适与否，这同样顽固迂腐的：Microsoft。他认为，RIM 已经失去的创业时期的激情（除了拼保级），但还没来得及成为一家老练成熟的公司。另外一位匿名的 RIM 雇员同意这种看法，他/她告诉 BGR 说，「我们再也不是一家充满创新活力的公司，我们淹死在文山会海里。」

就和前苏联一样，所有人都假装自己很忙的样子。

Jamie Murai 曾是滑铁卢大学的学生，在 RIM 工作过，但不是正式雇员。他现在作为一名独立开发者写 iOS 程序。他曾试图给 PlayBook 写软件。他发现这个过程如此之艰难，如此地催人泪下，以至于他发了一篇博客吐槽：「你赢了 RIM，你赢了！（一封写给 RIM 开发者关系部的公开信）」「这篇文章引发了不小的关注，第一天就获得了33,000的点击量。」Murai 说，很快，Tyler Lessard，现在 RIM 开发部的副主席，请他喝咖啡。

Murai 说他在博客里的抱怨，Lessard 都心知肚明。RIM 在开发平台上的投入不足让他的团队长期处于困难之中。Murai 说，「当 RIM 内部看到我的文章以后，所有的老板忽然就达成了一致，然后说，'行吧，给你们想要的，赶紧解决这个问题'。好像我的文章是强力催化剂，立刻改变了一些事情。」

放弃为 PlayBook 平台开发软件以后，Murai 成立了自己的公司，Maide，然后挥师杀向 iOS 市场。Tyler Lessard 后来离开了 RIM，但是开发者部门的新主席，Alec Saunders 看好开发者的未来。他告诉 The Verge 说：「RIM 第一次拥有了一个充满激情的团队。」如果 Saunders 有所指的话，那就是 RIM 现在才回过神来，自己必须成为一家提供开发平台公司，才能与苹果竞争。于是 RIM 把目标对准了 Android 开发者，提供了把 Android 的程序移植到黑莓平台的工具包，还有免费的 PlayBook。Saunders 经常拿数据出来说事，展示 BB App 的日下载量已经达到了600万，为黑莓开发者带来了比 Android 平台多出40%的收入。在 RIM 曾经专注于硬件的地方，重新建起一个应用开发的生态环境，意味着 RIM 的注意力已经转向软件。这也是一种宣传攻势：把开发者变成黑莓的传道士。

但是说服开发者不易，因为已经存在两个巨大的软件开发平台之间的竞争，吸引了大量的开发者和开发资源。RIM 想要从中在分的一倍羹，Saunders 明白他要面对的艰巨任务：「是的，我们正在经历转变，所有业务，特别是软件平台，都在经历这场变革。我的任务就是保证，当你拿起 BB10的时候，不会发问：'我要的软件在哪儿呢？'」

爱尔兰开发者 Steven Troughton-Smith 参加了黑莓今年在欧洲举办的 PlayBook 2.0 系统开发者大会。他对推介会留下了深刻印象，热切期待搭载 BB10 的新款黑莓手机发布。他说：「如果到时候所有东西都能达到今天演示视频里的水平，那将是一款非常有趣的移动系统。会有大把的用户希望能升级他们的黑莓手机；他们可以看到新系统的图形表现和 iPhone 或者 Android 还有 Windows Phone 一样出色。」他已经把自己的安卓程序移植到了 PlayBook 上，而且发现整个开发框架非常出彩，「如果他们能继续这样的势头和质量，然后 BB10 真的能发布，我找不出理由不为黑莓写软件。我的意思是，如果它足够好的话。」

RIM 的新纪元

他们要做的只是停止吹嘘，快点出货。

在他搞砸 BBC 访谈之后不到一年，Mike Lazaridis，与 Jim Balsillie 一起， 卸任他27年前一手创立的公司 CEO，由前 COO Thorsten Heins 成为 RIM 新 CEO。新闻在1月22日公布，大部分美国人正在专心观赏橄榄球比赛。「Jim 和我已经和董事会讨论过，我们告诉董事会时候到了，」Lazaridis 解释说这符合 RIM 的整体战略——在2月份发布 PlayBook 2.0；在今年晚些时候发布搭载 BBM 10 的新手机——现在与新 CEO 的交接工作不会造成太大影响。

两人都继续保留董事会席位，Lazaridis 任职副主席。他并没有离开自己的公司，但 Lazaridis 告诉 The Record 他希望多花点时间和家人在一起。那个惹恼他的「安全问题」终于在二月份有了定论，RIM 同意让印度通讯管理部门访问 BBM 的信息和通过黑莓邮件服务发送的电子邮件。

RIM 新 CEO Thorsten Heins

如今 Heins 接过了 RIM 的船舵。他已经54岁（比 Lazaridis 大4岁），土生土长的德国人，大部分时候都服务于西门子，欧洲最大的电子电器工程公司。他在 RIM 工作的4年中，他从手持设备部门的高级副主席，做到了产品和销售部门的 COO，最后成为 CEO。他对公司的前景持保守态度，承诺带领公司走一条更加成熟和专注的道路。他强调强健的市场营销和达到目标的最后期限。他的战略，一言敝之，就是「稳健」。

开发者 Jamie Murai 认为，能拯救 RIM 的只能是局外人:「RIM 需要引入外部的新人。但是谁知道他是谁呢？貌似没有一份合适的候选人名单，你需要雇一个能扭转一家价值数十亿美元大公司命运的人。」

一位董事会成员直言不讳的反对从公司外部引入新鲜血液。5年前，Jim Balsillie，把一位哈佛 MBA，Roger Martin 安插进了 RIM 的董事会。 公司刚经历一场期权交易的丑闻，让公司一些人一夜暴富却损害了股东的利益。加拿大当局因此处罚 RIM 7,500万美元。但是这给市场带来的挥之不去的印象就是，RIM 的 CEO 们，把公司当做提款机。Martin 是多伦多大学倍受尊敬的商科系主任，对他的董事会任命，有助于改善 RIM 的对外形象；增强股民对董事会的信心，缓和对联合 CEO 领导能力的质疑。

难道我们准备把公司交给一个小屁孩，或者外面来的笨蛋来搞垮公司吗？

然而根据 Martin 的说法，Lazaridis 和 Balsillie 牢牢控制住了公司的命运，没有谁再能对他们施加影响，他对 The Globe and Mail 表示，就算是肩负捍卫股东权益的董事会，都无法改变公司决策，「如果我们跑去对他俩说：'好了，我们董事会请你们现在滚蛋。'，他俩只会回以嘲笑。」

这对搭档虽然建立了价值10亿美元的公司，但是在 Martin 看来，这里不具备足够的人才储备；也就不可能找到合适的，高于他们水平的领导者。「我嘲笑那些评论家说，'为什么不在4年前就请个 CEO 来接班呢？' 是啊，我也想——谁能来接这个班呢？」他说：「难道我们准备把公司交给一个小屁孩，或者外面来的笨蛋来搞垮公司吗？或者我们应该培养自己的接班人？」（在他的言论发表以后，RIM 股价重挫 2.7%。）

他提到的继任者计划，在2011年末才围绕着 Heins 展开。然而那两位联合 CEO 当时还毫无辞职压力；他们对 Heins 和他的领导能力充满信心，在一封写给雇员们的邮件中，Lazaridis 和 Balsillie 把 Heins 描述为一位电信通讯领域的行家里手，物理学家，产品开发者和领导者。他们着重提到了 Heins 的市场营销经验。最重要的是，「他对 RIM 当前的战略充满信心。将为公司带来纪律和必要的创新，帮助我们做得更快，更好」（RIM 一直拒绝对这段文字发表评论。）

所以 Heins 代表的是「传承」，而不是巨变。在周一接受任命以后，他对股东发表演讲，把 RIM 描述为「一家了不起的，在全球拥有大量忠实用户基础的公司。一家正在经历变革的公司，但它的变革是建立在这样坚实的基础之上的。」，「我们不仅仅是一家服务企业，」他说：「我们运营网络，制造设备并提供服务，我们可以创造强大的集成解决方案。这在移动无线领域是一种独特的优势。」一周以后，他开始提议把黑莓系统授权给其他手机厂商的可能性，但拒绝了任何拆分公司的提议。在接过这个摊子的时候，他表示：「我没有必要把公司闹个天翻地覆，我们现在不是制定一个新战略的时候，战略的制定已经完成了。」

不管多么焦虑，不是每一个人都认为有必要做出巨大的改变。《黑莓星球》的作者 Alastair Sweeny 说道：「他们要做的只是停止吹嘘，快点出货。这已经让他们羞愧。他们应该停止把自己看做整个行业的中心，而回到服务于消费者的正途上来。」

Michael Mace 把新 CEO 和两位前任做比较：「当把所有 RIM 面对的挑战加在一起，你很难说光是做的更好就能解决问题，而是应该从根本上重新思考，沿着 Jobs 回到苹果改变苹果，和 Lou Gerstner 重塑 IBM 的那样路线改变 RIM，Heins 能和 Gerstner 相提并论么？他能从董事会得到足够的支持来进行这样的改革么？我们只能拭目以待。」

最后的评论，来自于2007年把 RIM 釜底抽薪的那个人，他在2010年末说道：「他们必须从他们的舒适窝里走出来，到一个陌生和充满威胁的领域，变为一个软件平台公司。我认为要把开发者吸引到一个次于 iOS 和 Android 的平台上来开发软件是一件非常具有挑战的事情。App Store 已经上架超过300,000款软件，在 RIM 面前，还有很大一座高山需要翻越。」

这个人，当然是 Steve Jobs。

[Junius_Lou via theverge]