统一品牌策略与差异品牌策略比较研究

　　 摘要：本文从统一品牌策略与差异品牌策略的不同概念理解入手，详细阐述了这两种迥然不同的品牌策略的采用，将对企业、产品以及代表具体产品的品牌产生怎样的影响与作用。文章的主体部分分别从统一品牌与差异品牌各自的角度出发，来分析这两种品牌策略对企业的形象与特质、产品的类型与特点以及品牌自身所产生的特色产生怎样的效果。本文设想为中国的企业家在进行品牌战略与策略实践时，做一个具有可操作性的有益参考，同时对市场营销理论中有关品牌策略的思路与技巧，进行细致的分析与探讨。 　　 关键词：品牌策略；统一品牌；差异品牌；比较研究 　　 　　 一、对两种品牌策略的概念理解 　　 　　 统一品牌策略，美国营销学者将其称为Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一揽子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE认为，家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说，整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。 　　 Joel R. Evans 和 Barry Berman认为，家族品牌（或一揽子品牌）策略，是指将一个单独（single）的名称去适用在许多产品身上。 　　 总结美国学者的这两种观点，我们更偏向于后一种观点。将后一种观点与本文的意图相结合，我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释：统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场，它只采用一个品牌。根据西方许多企业的经营实践，采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，这样，统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。 　　 差异品牌（Individual Brand）策略是作为家族品牌（Family Brand）策略的对立面而出现与存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL认为，差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。换句话说，同一条产品线中的各个不同的产品项目因它们之间有细微的差别而被冠以有明显区别的不同品牌。 　　 从市场营销理论来看，产品线（Product Line）是指企业所经营的一组用某种效用或者工作原理等方面具有密切相关产品，这些产品组成了一个系列，被称为产品线。而产品项目（Product Item）是指在每一条产品线下所有包含了各种不同品种、款式、型号、档次的具体产品。企业对产品线与产品项目进行有效、合理的组合或者搭配，就被称之为产品组合（Product Mix）。 　　 假如一家企业生产电风扇，而在众多的电风扇产品中，拥有台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等。那么，在这里，电风扇就是给企业的一条产品线，而台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等，就是该产品线中的一个个具体的产品项目。 　　 按照差异品牌策略的原理，在同一条产品线中的不同产品项目，必须使用不同的品牌，也就是这家生产电风扇的企业，必须为其所生产的台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机分别设置不同的品牌，虽然它们是同一个工作原理、同一种核心技术以及达到同一种使用效果，但是，它们之间的具体品种、款式、型号和档次等发生了细微的变化，它们就要被冠以不同的品牌，这就是差异品牌策略。 　　 　　 二、从统一品牌策略角度出发进行比较研究 　　 　　 1.采用同一品牌策略的最明显的优点就是，有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。因为，企业所生产的众多的产品如果都采用了同一个品牌，更一步的是，这个品牌又与企业名称相一致，那么，就能够使这个品牌或企业名称得到最广泛的显现与披露，反复、轮番地冲击消费者的感官。 　　 Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 认为 ，GE和RCA是统一品牌的典范。美国的通用电子公司（General Electric）用企业名称的缩写GE制作成名称性标志，以此来作为统一品牌，在全世界范围内获得了极大地成功。美国无线电公司也用自己企业名称的缩写��RCA��作为统一品牌名称。 　　 美国消费者曾经投票选举他们心目中最有价值的品牌，结果日本的SONY名列第二，仅次于美国的福特汽车，SONY之所以获得如此殊荣，与SONY公司长期采用的统一品牌策略有着密切的关系，由于统一品牌策略的使用，使SONY的企业名称与企业形象得到了大大的提升。 　　 而差异品牌策略则是由于着眼于同一产品线中的产品之间的细微差异，然后采用不同的品牌来命名，所以，这样的品牌策略对提高某一个品牌在消费者心中的记忆度或是提高整个企业的知名度并塑造企业的统一形象是没有帮助的，因为该企业为不同类别产品冠以了不同品牌。 　　 2.撇开品牌价值与企业形象塑造的角度，仅从企业经营的成本方面来看，统一品牌策略有利于企业采用统一化的包装、宣传等手段，从而节约了大量的包装和促销的费用，增强了企业的规模效益，节约了企业的经营成本。 　　 企业为自己产品确定了唯一的一个品牌，为这个品牌又设计了唯一的视觉形象与标志性颜色，还为其制定了唯一的理念与定位，于是，企业不管生产多少种产品，其宣传与包装主要采用这唯一的品牌名称、视觉形象、理念与定位等等就可以了，这显而易见地大大节省了包装与广告等传播推广的成本。 　　 而差异品牌策略，由于是企业为自己设置了若干种品牌甚至是许多品牌，每一种品牌都有自己的品牌形象与意念，都要单独来进行策划与推广，这就不可能做到节约企业的经营成本与形成宣传推广上的规模效益。 　　 3.统一品牌策略虽然能够给企业与品牌的形象带来统一识别度与美誉度，但是，因为其任何类型的产品都采用了统一品牌与形象，而这个品牌形象在宣传中又被赋予了既定的理念与定位，并在以后的传播中在不断地加深与巩固这种既定的理念与定位。所以，当企业想要占领不同的细分市场，并要在这些不同的细分市场中采取不同的差异化的市场策略时，统一品牌策略缺点就明显地凸现出来了。严重的时候，统一品牌策略可能会使企业的不同的市场细分与差异化的经营策略的努力最终归于失败。 　　 而差异品牌策略则可以用不同的品牌，以及品牌意念的赋予与品牌形象的设计，去突出与强调产品与品牌的不同特征与内涵，去积极配合企业的市场细分与差异化的经营战略。企业的不同市场细分策略与差异化的经营战略，往往能因差异品牌策略的有效使用而获得明显成效，最终使企业的这些不同市场细分策略与差异化的经营战略获得成功。 　　 4.采用统一品牌策略，使得企业经营者很难设法去突出与反映企业不同产品或品种之间的区别，以及各自的特色。因为，当统一品牌的意念与定位被限定之后，由于不同特色的产品被冠以了同一个品牌，它们之间的差异和区别就被淡化甚至磨灭了。 　　 而差异品牌策略的主要作用正是能够表现与强化不同产品与品种之间的差异与区别，以此来显现它们不同的特点与特征。

　　 5.采用统一品牌策略有一个非常致命的缺点，那就是一损俱损。企业经营的众多产品中，如果都采用同一个品牌，那么，企业实际上很难保证这众多的产品中某一个产品，在某一个具体的市场上不出半点纰漏。如果有一个个别的产品在个别的市场上出现纰漏的话，由于企业的其他产品与这个出纰漏的产品共用同一个品牌，无论是媒体的报道甚至炒作，还是消费者的心理认知，这都会殃及到企业所有其他经营状况正常的产品身上去，因为它们统统都共用了同一个品牌。而实际上，如果一个企业拥有众多的产品，想要让某个产品在某个个别市场上不出半点纰漏，是很难做到的，仅仅是因为采取了统一品牌策略，就使得企业的全部经营活动与产品都跟着遭受失败。因此，我们可以说，采用统一品牌策略，企业的个别产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉。 　　 而差异品牌策略，就不会发生这种一损俱损的现象，因为一个品牌的失误，并不会殃及企业其他品牌的正常发展。 　　 　　 三、从差异品牌策略角度出发进行比较研究 　　 　　 1.差异品牌策略又被称之为类别家族品牌策略，这个名称很能说明问题。本文开头部分已经分析过，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。那么所谓类别家族品牌策略，实际上就指的是企业根据自己产品的分类归属不同，从而将产品归纳为不同的品牌命名，也就是说，一个类别的产品为一个家族，只在一个类别产品内部实行家族品牌策略，而一个类别产品于另一个类别产品之间则采用不同的品牌，以显示它们之间的明显差异，这就是差异品牌策略中的归类因素。 　　试想，如果企业既生产食品，又生产化肥；即生产化妆品，又生产农药，如果都使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。所以，美国庄臣公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而家具与皮革亮光剂用的是“碧丽珠”品牌，空气清新喷雾剂用的是“佳丽”品牌，杀菌洁厕液用的是“威猛先生”品牌等等。美国庄臣公司之所以为其所生产的产品使用不同的品牌，是因为庄臣公司认为，虽然杀虫剂、鞋油、家具与皮革亮光剂、杀菌洁厕液等都是化学产品，但是，由于它们的用途以及给消费者的意念大不一样，所以这些产品的类别不同了，因此，就应该使用不同的品牌来命名。 　　而统一品牌策略则不考虑这个问题，因为既然企业所有类别的产品都用同一个品牌，那么，不管这其中产品类别之间有多大的差异，都不要考虑去另外策划不同的品牌。 　　2.差异品牌策略的策划，还有一个原因是由于社会因素造成的。当一个企业的一个品牌造成不好甚至负面的社会效应时，企业在发展其他类型产品时，就应该避免沿用原来的那个社会效应不好的品牌，而为其设计与采用一个新的品牌，以使其与原来的社会效应不好的品牌明显或严格的区分开来。这就是企业从社会因素的角度考虑，为自己不同类别的产品采用不同品牌的策略。 　　提起美国的菲力浦・莫里斯公司，人们立即就会联想到大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟，就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“Tang果珍”饮品、“麦斯维尔”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多消费者可能一时说不上来，都认为仅仅是美国卡夫食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲力浦・莫里斯公司的门下。 　　在全世界禁烟运动风起云涌的形势下，菲力浦・莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的指控，遭受到了极大地压力，其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大的阻碍与困难。在这样的形势下，该公司转而从食品行业谋求突围。在买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，菲力浦・莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出现，一直在广告中突出这些个别食品品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外，更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让菲力浦・莫里斯公司名称本身在这些产品的广告与产品包装中露面，不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系。 　　 除以上食品品牌之外，中国的消费者所购买到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙酱”、 L ＆ M、美乐、Oscar Mayer、Jadobs、麦斯威尔、Post、维珍妮、百乐门、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集团的知名产品均隶属于菲力浦・莫里斯公司门下。菲力浦・莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，在痛恨“万宝路”香烟的同时，并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王――菲力浦・莫里斯公司。这实际上就是一种源于社会因素的差异品牌策略。 　　而统一品牌策略如果其品牌发生社会因素方面的危机，则无法采用另外不同的品牌来转移人们的视线。只能采用危机公关的方式，来改变人们对原有品牌的不良看法，重新树立人们对统一品牌的信心；或者采用更换品牌策略，企业将另起炉灶，创立一个新品牌去替代原来社会效应不好的老品牌，以此来为企业的转机与今后发展创造条件。这实际上是从一个统一品牌过渡到了另一个统一品牌。 　　3.实施差异品牌策略，有一个产品类别差异的“度”的问题，即产品类别差异程度到多大时，才可以为其另外设计一个品牌。在这个问题上，西方发达国家的企业，要比中国企业在产品类别差异的“度”的甄别上，敏感与严格得多。 　　美国可口可乐在中国市场推出饮用水与茶饮料时，就没有沿用其已经成功的可口可乐品牌，而另外将其取名为“天与地”，以表示与公司原来的碳酸水饮料的显著差异，并且在包装与广告宣传上，故意弱化可口可乐的标识，隐去可口可乐公司的影响。这是因为，可口可乐认为，碳酸水饮料与茶饮料、饮用水，虽然都是液体，都是用来解渴的，但是，其在消费者心里的概念可能会有明显区别，可口可乐公司认为它们是不同类的产品，因此，要用差异化品牌策略。同样道理，可口可乐公司的橙汁产品用的是“酷尔”，而同样不是沿用可口可乐品牌。 　　中国企业经营者在产品类别差异的“度”的把握上，要宽松很多。上海的光明乳业所拥有的“光明”品牌，一直以来给消费者的鲜明印象就是牛奶。但是，光明乳业直接将“光明”品牌沿用到了其所生产的甜橙鲜果汁与苹果鲜果汁上，这就与可口可乐的做法有了明显差别。 　　上海白猫有限公司所生产的洗衣粉是非常有名的，“白猫”这个品牌在消费者心目中几乎成了洗衣粉的代名词了。但是，上海白猫有限公司采用统一品牌策略，将以下产品全部都命名为“白猫”，这些产品主要有：护手洗手液、超级炉灶清洁剂、浴缸清洁消毒剂、浴缸清洗剂、高泡地毯香波、油脂去处剂、玻璃清洁剂、客房通用清洁剂、洁厕剂、餐具去渍粉、餐具催干剂、全能油污净、机用餐具洗涤剂、消毒液、漂水、机用除垢剂、超级氯漂粉、柔软剂、超级氧漂粉、乳化剂、浆粉等等。 　　 由此可见，国内企业对产品类别差异的尺度掌握，较之西方发达国家的企业要宽泛许多。可口可乐认为，碳酸水饮料和橙汁应该用两个不同的品牌，而光明认为，牛奶和甜橙汁可以用一个品牌。因此，这里就产生了一个在产品之间达到多大程度的差异时，才开始采用差异品牌策略将其区别开来的问题。在这个“度”的把握上，没有一定之规。企业应该根据产品的本身特性、消费者对产品性能变化与款式变化的敏感度，产品对消费者的原有消费模式的冲突或区别以及从消费者心理角度来挖掘消费者对两类产品的内心感知等等，最终决定，在两类产品中是否需要采用差异品牌策略。 　　 可口可乐认为，人们喝碳酸水饮料和茶饮料的时候，心里的感受是不一样的，消费者对这两种饮料的概念是有差异的，于是必须分别用差异品牌命名；而光明则认为，消费者喝牛奶与鲜果汁，其内心感受是一样的，所以，无需用差异品牌区分开来。但是，随着一个国家、一个地区的经济发展与消费者收入的提高，对差异品牌的“度”的把握最终会越来越细致与严格，这是一个总的趋势。换句话说，今后很可能光明会将牛奶与鲜果汁这两种产品用差异品牌区分开。前一段时间，光明就对其另外两种与原来牛奶略有差异的乳制品，采用了主副品牌策略来加以区别。光明将其所生产的一种在光明牛奶中融入大麦成分的牛奶命名为“光明麦风”，而将另一种在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名为“光明巧风”。当然，这样的品牌命名，并不是差异品牌策略，而是属于主副品牌策略。最近，光明在其果汁类产品中，也开始采用“光明果诱”这一主副品牌结构。这进一步说明，光明开始意识到产品之间的细微差别给消费者带来的不一样的感觉与影响。在这里，光明只是不用差异品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法来强化与突出表现这种差异而已。 　　 作者单位:华东政法大学商学院 　　参考文献： 　　[1]COURTLAND L. BOVEE＆JOHN V. THILL. Marketing[M]. New York : McGraw-Hill,1992.259-264. 　　[2]Joel R. Evans , Barry Berman. Marketing[M]. New Jersey: Prentice-Hall, 1985.43-73. 　　[3]BRADVANAUKEN. The BRAND MANAGEMENT Checklist[M]. London：Kogan Page Limited, 2002.67-82. 　　[4]陈渊.市场营销[M].上海：立信会计出版社，2004.195-203. 　　[5]陈渊.现代营销理论与实践[M].北京：中国法制出版社，2004.205-257.