一.读书报告:由[实用广告美学]引发的小思绪

由《实用广告美学》引发的小思绪

《广告美学》是运用美学基础知识，以美学思想为导向，运用美学的概念、范畴，借鉴美学研究的科学方法，是一门综合性的社会科学，《实用广告美学》在保持学科体系科学性、完整性的基础上，突出广告行业职业能力的培养。通过学习，掌握美学一般原理，提高审美意识，从而能够用美学原理指导工作实践，在广告创意与广告表现等方面渗透美学理念，提高认识和解决有关美学方面的实际问题的能力。相比《广告美学》，本书更注重在实践中的操作以及通过众多个案例分析让读者更加了解广告美学背后的意义。

命题一：户外广告美学转换的实用价值，是创作的重要灵感源。 其一，媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换，特点就在于形式美与静态美的相互融汇，使户外广告生动新颖易被大众人群接受。

其二，媒体画面，主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换，也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》，便是动态在静态中的转换运用。

其三，内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点，就是媒体画面中的图形或文字局部，运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型，从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。

其四，意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的，也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。

清楚认识户外广告的美学特征，把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化，就看创作者的功力了。无论是动态美、静态美、形式美、意境美，都是为了点到各个群体的内心世界，引发共鸣，创造良好的社会效益和经济效益。

命题二： ‚尿出的是啤酒，比利时撒利尔啤酒广告中的艺术情节。 艺术美指艺术作品的美。艺术美来源于客观现实生活，它是艺术家创造性劳动的产物。艺术美是艺术的一种重要特性，艺术和其他劳动产品有一个区别，其他产品是在实用基础上讲求美。艺术则不是直接为了满足实用的需要，而是在满足人们的审美需要中，给人以精神的影响。

广告是一门综合艺术，它大量吸收了舞蹈、音乐、绘画、雕塑、装潢、文学、电影、电视、广播、新闻等表现手法和方式，将表演艺术、造型艺术、语言艺术和综合艺术融为一体，综合成一门新的艺术形式。

虽然商业广告的目的是为了促销商品，需要宣传商品的自然属性和社会属性，但这种宣传不是呆板的说教，而是要在传递商品信息、沟通产销、指导消费的同时，用艺术的感染力，用美感，去陶冶社会

大众的思想情操，使之受到潜移默化的影响，从而达到广告宣传的目的。 广告要想在媒介众多的信息干扰下，尤其是众多的广告中脱颖而出，为广大消费者所接受，决不是一件容易的事情。怎样才能在这短暂的瞬间抓住受众，给他们传递更多的信息，就成为广告表现所要追求的目标。

广告表现是将广告主题、观念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。广告表现就是借助各种表现手段、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程，是广告创意的物化过程。

艺术性是广告的特征之一，广告表现要想有效地传达广告信息，发挥广告的劝说性作用，必须借助艺术手段，如音乐、美术等。但是，艺术性与艺术是两个既有联系又并不相同的概念。广告是一门综合艺术，是以传达信息为根本功能，运用形象，但必须真实。广告创意受产品、策划制约，是以追求广告效果为目地的特殊的艺术形式，它必须具有艺术美的一般特征。

马上迎来毕业季，又有一群孩子即将步入社会，他们对过去的四年大学生活充满着回忆与不舍。他们想要与舍友再次分享方便面的味道，那种熟悉的味道说不定以后再也没有了。

方便面，一个不痛不痒的名词，可是对于大学生而言方便面是青春的象征物。大学生活也是一段与方便面如影随形的经历，时间长了，不少人就会产生一种很奇特的" 方便面情结" ，对方便面有一种特别亲切的感觉。

依然记得那熟悉的场景：每天结束晚自修的铃声一响，大家便匆匆回到寝室，不约而同地泡起了方便面，各种味道的交汇，整栋宿舍楼都飘荡着方便面的香味。

也许怀念的不是一样东西，也许怀念的是一种生活。也许也许。。。 我们也许不是喜欢吃，而是习惯吃了。我现在才知道，大学寝室里的泡面，原来并不是代表它自己的味道，而是代表着那段青葱的岁月，代表着经历过的友情，而这友情又有两个最重要的意义，一个是用来回忆，另一个就是要用来延续。

备受期待的美食纪录片《舌尖上的中国 2》 在央视开播，第一集《脚步》播出后引发了不少观众热议，有观众表示被片子传达的乡愁所打动，也有观众认为美食的画面不够丰富。《舌尖2》体现的是吃背后的一种情怀。

表达乡愁、变迁主题

相比《舌尖 1》，《舌尖 2》加入了不少人文关怀，用人物故事带出地方美食，比如养蜂人的豆花、香肠、腊肉；麦客的裤带面；海边渔民为女儿学会捕捞跳跳鱼；留守儿童等到父母回家制作鱼酱；归国的老华侨归乡宴上的萝卜饭等。

“《脚步》的定位是想反映人和食物的变迁。” 这一集的导演李勇解读说，“人类为了获得食物到远方去或者付出很辛勤的劳动，食物本身也会迁徙流动，这归根到底也和人类的迁徙分不开。”

吃的不仅是食物, 更是感情

四川人老谭离开家乡在秦岭养蜂期间，最爱吃妻子自制的爱心豆花，就为了吃这一口豆花，把自己的坏脾气都收敛了，变成了一个惧内怕老婆的老公。山东有个爷爷为了给孙女做煎饼，亲自自制土灶，研磨白薯干等五谷。而摊煎饼的背景音乐是与奶奶的拌嘴，甜蜜温馨，像是回到小时候，在爷爷奶奶的拌嘴声中，等待温馨的午饭。

在西藏，哥哥为了给弟弟一份甜蜜的礼物，爬 10 层楼高的大树，小心翼翼地在树枝间行走，花了 4 个小时，只为获得那蜂蜜的甜美和家人脸上洋溢的幸福。浙江一位充满爱的父亲，用五年时间练就绝技（20 米外精准投钓），在海滩上快速准确地抓跳跳鱼，因为这是他的女儿最爱吃的。还有出海捕鱼的夫妻，因妻子虚弱晕船，丈夫特意为她做海蟹面后才开工，二十年来均是如此。

总而言之，伴着纯真的爱情和亲情，听着熟悉的调侃，一碗美食表达的就是 “爱”。

为美食去寻找人物故事

对于留守儿童、归国华侨等社会热点人物的设置，每一集的导演会根据主题再去找人物的故事，例如《脚步》是反应人和食物的流动变迁，养蜂人是流浪在外寻找食物的群体，像留守儿童是带着家乡的食物到远方去，他们之间会形成勾连，食物就是以这样的方式流传出去的。 每个主题确立后，分集的导演会看大量的书，调查、写文案，“这个过程非常非常长，文案写作是第一个阶段，第二个阶段是调研，就是

先确定这一集有哪些美食，再根据单个美食去各个地方，比如鱼酱只有那个地方才有，我们就去了贵州。不是我们一开始就想拍留守儿童，而是我们到了那里觉得那个人物、他的职业很适合表达这种食物，承载这个地区的美食。”寻找人物的过程颇为漫长，大概耗时两三月的时间。

在当代的美食节目，并不是单纯只做美食的节目，应该通过美食让大家看到当今中国人生存的状态。

民谣热潮现象。宋冬野《董小姐》俘虏太多太多人的耳朵，因此迎来了什么是好民谣的争议。

民间流行的、富于民族色彩的歌曲，称为民谣或民歌。民谣的历史悠远，故其作者多不知名。民谣的内容丰富，有宗教的、爱情的、战争的、工作的，也有饮酒、舞蹈作乐、祭典等等。民谣既是表现一个民族的感情与习尚，因此各有其独特的音阶与情调风格。如法国民谣的蓬勃、意大利民谣的热情、英国民谣的淳朴、日本民谣的悲愤、西班牙民谣的狂放不羁、中国民谣的缠绵悱恻，都表现了强烈的民族气质与色彩。

有人说等你听到就不会这么问了——这就是好民谣。也许每个人心里都有不一样的答案。又有人说好民谣就是炸酱面就咖啡，带点人情味的小资，站在现实的角度玩理想，自由的、随意的、有点小矫情的。不管怎么说，民谣必须要真实，引起听众共鸣。