2013年广告行业分析报告

2013年广告行业分析

报告

2013年5月

目 录

一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6% .................. 3

1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% ...................................... 3

2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 .............................. 4

3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% ............................ 6

二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 ......................................... 8

1、增长动力：广告/收入比例继续提升 ................................................................. 8

（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% ......................................................... 8

（2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 ..................................... 9

2、削减预算：伴随着财务恶化 ............................................................................ 10

（1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 ...................................................... 10

（2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 ........................................... 12

三、媒体分化：跟随用户习惯变化 ...................................................... 12

1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 ............................................................ 12

（1）报刊广告，全面下滑 ................................................................................................... 12

（2）户外媒体，低增长 ....................................................................................................... 13

2、“客户端”公司，增速取决于商业模式 ............................................................ 14

3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 ............................................... 14

（1）综合门户增速缓慢 ....................................................................................................... 14

（2）视频网站同比增长 ....................................................................................................... 14

（3）搜索类广告增长 ........................................................................................................... 15

四、重点企业简况 .................................................................................. 15

1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 .................................................................... 16

2、省广股份：立足创意，内生强劲 .................................................................... 16

3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 ........................................ 17

一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6% 1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6%

市场对于2012 年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）AC nielsen 和CTR 关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR 统计显示，2012 年广告规模同比增长4.5%，AC nielsen 统计认为，2012 年中国全媒体广告总额8210 亿元，同比增长0.6%。（2） 观察到一些广告客户的经营变化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力； 零售行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。

但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收入增长18.2%， 从2011 年的10.6 亿元增加到2012 年的12.5 亿元，代表中央级核算范围的广告和KTV 等娱乐行业的收入增速也达到18.2%，超过了2011 年14.1%的增速。（2） 自下而上统计A 股和部

分H股公司，共涉及684 家公司，其中A 股676 家，H股8 家，涉及14 大行业，从可比口径看，这些公司2012年总计广告开支788亿元， 相较2011年的699亿元，增长了12.6%，增速比2011年13.9%的速度略有放缓。

2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长

国内广告主可以分成两大类，分别是外资品牌和内资品牌。外资如P&G、Unilever 等，内资品牌如伊利、蒙牛等。我们通过A/H 上市公司进行的统计，主要是针对内资品牌。因此，尽管我们统计的行业增速12.6%远高于AC nielsen 的0.6%和CTR 的4.5%，差距很可能来自外资一线品牌的广告支出的低增长。

回到内资品牌，从上市公司统计的结果与投资者的直观印象吻合度还是很高，但也有出入：（1）家电、纺织服装行业广告负增长，同比分别下滑15.1%和11.9%；（2） 商业零售低增长，同比增速只有

5.2%；（3）白酒、医药快速增长，同比分别增长36.9%和22.5%；（4）房地产和保险广告支出增长迅速，同比分别增长33.5%和31.5%。（5）苏宁云商、中兴通讯、比亚迪的广告花费分别增长了27%、24%和20%。