浅谈我国产品直销模式

烟 台 南 山 学 院

毕 业 论 文

题目 浅谈我国产品直销模式

姓 名：_ 夏浩 _______

所在学院： ___商学院 ___

所学专业：___ 市场营销 ___

班 级 ___ 20008级9班 _

学 号 __ [1**********]1 ____

指导教师： 李文静 _____

完成时间：____

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摘 要

我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中国的直销经营已走过22年的历史。2005年中国颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》。条例颁布后，使直销模式在中国改变了国外直销的那种概念，加上对直销团队计酬，奖金分配等的限制，使直销模式在中国的国情下赋予更多的内容和色彩，本文介绍了在我国市场的特殊性和新的规定下，直销的发展趋势及新模式面临的挑战等。

直销在我国一直受到误解，只有 25.78%的人得到了亲戚和朋友的支持。本文介绍了直销的定义，直销的分类，直销与传销的区别，在区分直销和传销的基础上做出的研究，并通过产品直销模式的对比分析，力在消除人们对直销的误解，更好的了解我国的直销模式。

本文通过产品直销模式中“单层次”直销和“多层次”直销的运作原理及对比分析，加上我国直销业的发展历程和发展趋势，结合我国现代国情，解答什么是直销及我国直销模式应对市场挑战的策略。

关键词：直销、单层次直销、多层次直销

II

ABSTRACT

III

目录

中文摘要···················································

ABSTRACT···················································

1.绪论····················································

1.1研究背景·······································

1.2本研究的目的和意义···························

2.直销的概述············································

2.1直销的起源·······································

2.2直销的定义·······································

2.3直销与传销的区别································

3.中国直销发展历程及发展趋势·····················

3.1

3.2中国直销业的发展历程······························ 中国直销模式的发展趋势······························

4.产品直销模式的对比分析·····························

4.1“单层次”直销和“多层次”直销·················

4.2“单层次”直销和“多层次”的运作原理及分析··

5.直销模式应对市场挑战的策略····························

6.总结························································

参考文献·······················································

1绪论

1.1研究背景

中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到。我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中国的直销经营已走过22年的历史。

2005年12月1日，《直销管理条例》的正式实施标志着中国政府对直销的正式解禁。但是经历8年直销市场“风雨”的中国政府，对开放直销一直持谨慎态度。按照加入世界贸易组织的承诺，中国大陆市场应于2004年12月11日前开放直销业，直到《禁止传销条例》和《直销管理条例》实施起，“单层次”直销模式市场得以开放。相应的，“传销”一词在中国被定义成为“拉人头” ，“收入门费”， 以及“团队计酬”三种行为。

到目前为止，我国开放的直销模式仍然是“单层次”直销，尽管直销界对开放“多层次”直销模式的呼声很高，但政府对此依然保持谨慎。本文认为开放的直销模式及程度应与当前的国情相适应。开放的“多层次”直销模式需要有一个相对成熟的市场机制，我国目前的市场尚未达到这个程度；并且培育的过程也需要一段时间。在这样的背景下，我国直销模式面临着巨大的机遇和挑战。

1.2本研究的目的和意义

直销在我国一直受到误解，只有 25.78%的人得到了亲戚和朋友的支持。本文是在区分直销和传销的基础上做出的研究，并通过产品直销模式的对比分析，力在消除人们对直销的误解，更好的了解我国的直销模式。

本文从直销的定义，直销的分类，直销与传销的区别及我国直销业的发展历程，结合我国现代国情，解答什么是直销及我国直销模式应对市场挑战的策略。

由于在直销发展的过程中，一直伴随着非法传销，再加上中国的特殊的国情，中国颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》。条例颁布后，使直销模式在中国改变了国外直销的那种概念，加上对直销团队计酬，奖金分配等的限制，使直销模式在中国的国情下赋予更多的内容和色彩，本文介绍了在我国市场的特殊性和新的规定下，直销的发展趋势及新模式面临的挑战等。通过产品直销模式对比分析以及中国的大环境，得出我国直销模式的一个思路：对于直销模式我们只能因势利导，不断的摸索经验，解决发展中的问题，开放的直销模式及程度应与当前的国情相适应。

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2直销的概述

2.1直销的起源

直销源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校区的彼德森（ROBERA PETERSON）教授和圣地亚哥大学的沃特巴（THOMSR WORUBA）教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。 美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。1986年，大卫·麦肯尼创立加州香芬公司（雅芳公司的前身），以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。

20 世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力（California Vitamins）,1945年，该公司改名为纽崔莱公司（Nutrilite Products）.纽崔莱开始采用“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为“多层次”直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959年纽崔莱的两位推销员查理·狄维士和吉·温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代以后，在美国采用直销方式的公司迅速发展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同时，模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，采用“金字塔销售计划”，以“拉人头”，强行交易等方式取得迅速发展，但也引起大量的社会问题。这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会”。

在打击“老鼠会”的同时，各国也相继立法对直销加以管理。1979 年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。此后，直销在世界各国逐渐步入正轨，成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。

2.2直销的定义

世界直销协会的定义是这样阐述的：直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常在消费者或他人家中，工作场所，或其他别于固定性零售商店的地点。

美国直销教育基金会对直销的定义：“直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”

韩国对直销的定义：“ 直销是一种交易：产品和服务的销售在商店、销售部、营业处以及通商产业部列举的营业场所之外的地方，通过签订销售合同，从事产品和服务的销售，并收取付款。”

英国直销协会对直销的定义为：直销是一种产品或者服务零售的分销方式，直销的特点表现为：销售是在永久的销售场所外进行的；销售通常在消费者的家中进行；销售通常面对面完成；销售通常是通过个人展示和演示。 2

台湾直销协会对传销的定义为：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。

香港直销协会关于直销的定义为：直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。

从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是产品的销售是通过商品展示和演示完成的。

2005 年第 443 号国务院令公布的《直销管理条例》首次对什么是直销的明确定义为：“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”

我国是社会主义国家，所以我国直销的法律定义与西方国家有本质不同。我国在对直销的法律定义中规定中国直销企业要“招聘直销员”，这就很清楚的告诉我们，中国的直销不是个人行为，而是直销企业的行为。这样的法规定义为规范我国直销提供了企业组织的保证机制。

但我国对直销的定义与西方国家对直销的意义相比较，有一点是共同的，这就是直销对于传统的销售形式有两个特征：一是没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售。

2.3直销与传销的区别

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3中国直销的发展历程及发展趋势

3.1中国直销的发展历程

我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中国的直销经营已走过 22年的历史。经历了兴起——发展——泛滥——禁止——转型——解禁几个阶段。

兴起——发展

1990 年，雅芳公司以“传销”（当时 Direst Selling 一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入中国市场。此后，各大直销公司纷纷涌入：1994 年玫琳凯；1995 年，安利（中国）日用品有限公司在中国注册成立„„国内也开始出现采用直销模式经营的公司。

泛滥——禁止

雅芳将直销带到中国之后，各种正规公司和“老鼠会”均抢滩登陆，良莠不 齐的市场主体导致市场出现混乱，（1993-1996年）外资大量涌入（以台湾为主导），内资企业也纷纷紧随其后，市场开始出现混乱。期间，政府进行了首度的打传行动。（1996-1998年）由国家工商局于96年4月批准了41家多层次传销企业，并于97年1月10日颁布了《传销管理办法》。之后，由于很多传销企业以“滚动制”/“双轨制”/“电脑排网”等进行制度炒作，出现了大批传销难民，引发了较严重的社会问题，因此“传销”被政府认定不合当时国情，1998 年 4 月 21 日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业进行全面禁止、整顿。“一刀切”使得中国大陆的直销行业呈现禁止局面。 转型——解禁

1998 年 6 月 18 日，国家三部委（对外贸易经济合作部，国家工业行政管理总局，国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转变为店铺经营”，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10 家外商投资直销企业转型经营，可以采用店铺+推销员的模式进行经营。国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹转入“地下”，有些则将重心转向国外市场。（“十家转型”企业的直销许可于2006年12月31日正式废止）鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，而这些企业在实际运作中，在雇佣人员方式、计酬方式、业务培训等方面仍然存在一些问题。2002 年 4 月 1 日，国家再次发布《关于〈外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、培训规模等具体问题做了明确的规定。在这一时期，由于之前直销市场濒临失控的局面，政府采取“一刀切”式的强制措施。这些措施的后果，实在客观上促进了外资直销企业的发展，而遏制了国内直销企业的发展。

2005 年 12 月 1 日，《直销管理条例》的正式实施标志着中国政府对直 4

销的正式解禁。但是经历 8 年直销市场“风雨”的中国政府，对开放直销一直持谨慎态度。按照加入世界贸易组织的承诺，中国大陆市场应于 2004 年 12 月 11 日前开放直销业，直到《禁止传销条例》和《直销管理条例》实施起，“单层次”直销市场得以开放。相应的，“传销”一词在中国被定义成为“拉人头” ，“收入门费”， 以及“团队计酬”三种行为。

到目前为止，我国开放的直销模式仍然是“单层次”直销，尽管直销界对开 放“多层次”直销模式的呼声很高，但政府对此依然保持谨慎。本文认为开放的 直销模式及程度应与当前的国情相适应。开放的“多层次”直销需要有一个相对 成熟的市场机制，我国目前的市场尚未达到这个程度；并且培育的过程也需要一段时间。在这样的背景下，我国直销模式面临着巨大的机遇和挑战。

3.2中国直销模式的发展趋势

首先，直销模式由自然人“多层次”向法人”“多层次””转变是中国直销模式未来的发展趋势之一。

《直销管理条例》第二十四条明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金，奖金，各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的 30%。而同时颁布的禁止传销条例也规定，“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线的报酬”为传销行为。这一规定意味着直销企业经营多年的以团队计酬为核心内容的“多层次”直销在中国现阶段已经行不通，直销企业的商业模式需要与时具进，需要创新。《直销管理条例》虽然限制了人与人（自然人）之间的“多层次”，但并没有限定企业法人之间的“多层次”，店与店的“多层次”以及店铺与贸易公司间的“多层次”，这就给直销商业模式创新提供了巨大的空间。于是，就产生了“自然人多层次模式”和“法人多层次模式”的新提法。在法律范畴，自然人是指具有与生俱来的自然权力的独立个人，而这里的法人则是具有和自然人相同的民事能力和民事责任的团体。将经销商法人化，无疑是非常巧妙地规避了 30%这个计酬上限。仙妮蕾德公司就是利用这种特约的加盟模式，经销商是以独立方式获得公司授权并从事直销业务的。

可以预见，自然人的“多层次”模式将逐步转向法人的“多层次”模式，企业法人之间的“多层次”直销模式将成为未来直销的一种主流模式。 其次，E化的直销模式也是中国直销模式的发展趋势之一。

原来的直销是人对人，E 化的直销模式可以说是隐性的点对点的营销，是对“人到人“这种传统直销方式的变革，能真正减少产品销售的中间环节以降低成本，并且能使直销企业突破区域限制，为企业日后进行复合型营销增添一条平台和通路。直销 E 化的外在主要表现形式是电子商务，但直销 E 化不仅包括电子商务，还包括了信息、管理等多个方面。直销 E 化是企业的一个战略和手段。以电子商务为先行特征的直销 E 化可以真正实现直销方式的低成本，减少人力和财力。至少从内在管理上来说，专业化的网络教室、标准化的自动培训系统、在线咨询、在线培训等功能，就可以让直销回归低 5

成本的本质，让直销人实现在家学习和创业的梦想。并且，通过网络技术，可以更加方便地对顾客进行自动更进、访客跟踪，进行精准性的营销，这样可以节省大量成本。

电子商务正在被越来越多地运用到直销领域，这将是一个漫长的改革过程。直销电子商务化的过程中，有三个问题非常关键，分别是产品结构、培训模式和交易习惯。在产品结构方面，单纯的几款保健品是很难获得成功的，产品的分类必须足够丰富、细致，可供消费者选择的产品数量必须足够多；培训模式方面，传统的成功学培训和潜能开发在 E 化直销中将不再是重点；在交易习惯方面，消费者将以互联网消费文化为基础，而不再通过传统的家庭聚会或产品说明会来认购产品。

最后，更多行业将进军直销，直销模式越来越大众化。

保健医药行业涉足直销不是什么新鲜事情，保险业借鉴的是直销的教育模式，同时高科技领域的日化企业他们的产品多属快速消费品，如生物类日化制品，功能型日化制品这些都是直销的抢手货。

随着新经济、互联网、新媒体的崛起，社会利益多元化了，民众不再当精英的追随者，由整体而碎片化，再由碎片重新聚合成不同的阶层、社会、圈子等等。先分后聚、一盘散沙的消费者找到聚在一起的方法。这时新的模式就有机会上阵了，用新的技术和传播理念，把分出来的大众再重新聚好、服务好。

从政策角度上讲，在 2006 年的直销风暴中，在海量的信息中，政府作为行业资源的确定者，从既往注重打击传销的关注，提升到对合法直销的关注，从在资讯爆炸，观点杂陈的直销行业中，满足了人们过多信息迷惑中寻求秩序、合法性和归属感的强烈要求。从经济角度讲，作为真正惠及“草根”阶层的力量，直销背后信息技术的进步，使其具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。从消费者的角度上讲，直销真正实现让消费者参与到市场博弈中来。在眼下的市场上，生产者、品牌持有者、营销者之间的互动和博弈已经开展得如火如荼，但是消费者由于相对分散而没有获得相应的话语权，直销则改变了经济活动参与者的思维定势，实现从“生产为王” 、“渠道为王”到“需求为王”的转变。而在这一切的现象都在说明直销模式正在趋向大众化。

合法的直销将被越来越多的民众所认同；直销模式将被从直销转型为传统的企业带入传统领域，从而将其部分精髓潜移默化到各个行业；已经转入直销行业并取得直销经营许可证的传统企业将起到稳定军心的作用；近十年的行业动荡使得从业者日益成熟化、规模化、标准化；白领阶层对“兼职”直销接受度越来越高，中国直销模式大众化日趋形成。

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4产品直销模式的对比分析

4.1“单层次”直销和“多层次”直销

我们可以根据不同的标准对直销模式进行不同的分类。根据层次的多少可以分为:单层次直销和多层次直销。

单层次直销指的是直销活动中，直销产品经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的销售佣金。在这种单层次直销中，营销组织不可以无限的延伸下去,而只是有限制的延伸。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的主题。直销商还要维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单。 多层次直销指的是直销企业在具体开展的业务中，允许自己的销售产品经过若干层次的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，才可以通过管理整个营销组织的绩效增长来获得更多利益。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间组成一种无限发展、无限延伸的秩序。正是因为这种团员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。

4.2“单层次”直销和“多层次”的运作原理及对比分析

我们先来分析“单层次”和“多层次”的运作原理。

假定企业每天能招聘 2 名直销员，每名直销员每天能卖 5 件产品。A 企业采取“单层次”策略：A 企业每天招聘 2 名直销员，并对其进行培训和管理，每名直销员每天销售 5 件产品。于是，A 企业第一天招募了直销员 B 和C,第二天招募了直销员 D 和 E„„B 企业采用“多层次”策略： 每名直销员每天再发展 2 名新的直销员，并负责对新的直销员进行培训，凡是有下线销售人员的，自己便可以不参与销售，只负责培训和管理。于是 B 企业第一天招募了 C 和 D，C 和 D 第二天分别招募了 E，F 和 G，H.„„

现在来对比 A 企业和 B 企业 10 天的销售业绩：

A 企业B 企业

第一天 5×2=10 5×2

第二天 5×4=20 5×4

第三天 5×6=30 5×8=40

第四天 5×8=40 5×16=80

第五天 5×10=50 5×32=160

第六天 5×12=60 5×64=320

第七天 5×14=70 5×128=640

第八天 5×16=80 5×256=1280

第九天 5×18=90 5×512=2560

第十天 5×20=100 5×1280=5120

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„„ „„ „„

结果是显而易见的，悬殊是巨大的。通过比较，我们发现，两个企业的招聘能力是一样的，直销员的销售能力也是相同的，不同的仅仅是直销员的增长的速度：A 企业的直销远的人数是按 2+2+2„„的加法原理递增的，而 B 企业的直销员的人数是按照 2×2×2„„的乘法原理倍增的，时间越长，B 企业的优势越来越明显。

通过上述对比，从人员招募的效率来看，显然 B 企业的策略要优于 A 企业，即“多层次”策略要优于“单层次”策略。然而新的问题也摆在 B 企业面前：相对于 A 企业的直销员，B 企业的直销员除了销售产品外，还要招募，培训和管理新的直销员，他们付出的额外的劳动应该如何计算报酬？当他们完成下线的开发，自己脱离销售，自己脱离销售，完全从事培训和管理工作后，应该如何计算他们的报酬？处在不同层级的？直销员的报酬应该如何区分？如何保持直销员不断开发下线的积极性？这一系列问题推动了一种计酬方式的产生：团队计酬。

团队计酬也叫复式计酬，即计算销售团队中每个成员的报酬不是或不仅仅是以其个人的销售业绩，还要将其所在团队的整体或部分业绩作为个人计酬的依据，不同的计酬依据按照不同的比例，形成多层依据的计酬方式。团队计酬可将个人利益和集体利益有机联系，有着很好的激励效果。一般来说，广义的团队计酬在各个团体中都或多或少的存在着，但不同组织形式的团队采用不同的团队计酬方式，会产生不同的效果和结果。打个比方说，如果团队计酬是燃料，团队组织是发动机，那么就要有适合的发动机来使用这个燃料。同样的燃料与不同的发动机匹配的效果是不同的，甚至有些燃料是根本不能与某些发动机相匹配的。

①广义的团队计酬

采取“单层次”策略的 A 企业和采取“多层次”策略的 B 企业，为了激励各自的销售团队成员的销售积极性，分别决定采用团队计酬的方式，规定直销员的收入除直销员自己的销售收入之外，如果达到一定业绩要求，还会按照 1%的比例提取所属团队的整体销售业绩，作为团队销售奖金。在这种计酬的方式下，销售团队成员的报酬由以下两部分组成：

1）个人直接销售收入。

2）所属团队的销售业绩×1%。

这种新的计酬方式对团队人员形成了新的激励点：

1）由于个人的团队销售奖金是按照自己所属的整个团队的业绩来计算的，因此每个团队成员都跟着着眼提高自己所属的整个团队的销售业绩，这在客观上增强了团队的凝聚力和团队成员的主人翁意识。

2）由于团队的销售奖金通常高于个人的销售收入，因此团队成员把更多注意力放在团队的管理和建设上，这客观提高了整个销售团队的组织性和工作效率。

由于增发了团队的销售奖金，两企业销售团队成员的收入比以前大大提高了，团队销售业绩和发展速度比之前大大提高了。

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但同时问题也暴露出来了：由于队中每个成员拿到的团队销售奖金是一样的，在 B 企业，处在团队高层的成员开始出现不满情绪，他们认为这种制度是“大锅饭”，他们管理团队比处在团队低层成员管理的团队要庞大，付出的劳动更多，但是拿到的奖金是相同的。他们认为这种分配方式不是按劳分配，有失公平。不满和消极情绪在积攒。在 A 企业，由于“单层次”策略是一种扁平式的管理模式，团队成员之间是相平行关系，没有高低层之分，A 企业只有一个团队，即 A 企业本身，因此没有出现 B 企业出现的问题，但是由于没有拉开收入的差距，缺乏激励，A 企业的团队拓展的速度缓慢。

高层的团队成员积极性反而受到了挫伤，这与当初设立此计酬方式的初衷不符。于是 B 企业调整里计酬方式。

②“多层次”组织下的计酬——“拉人头”

针对上述问题，B 企业根据自己所采用的“多层次”策略的特点，重新调整了团队计酬的方案：

1）由于“多层次”策略的销售团队，实际上是由若干“小团队”构成。根据新的规定，B 企业各级团队成员只能从自己直接销售业绩中提取销售奖金，而不再从整个大的团队销售业绩中提取。这样，处在越上线的团队成员管理团队越大，提取的奖金也就越多，从而解决了奖金分配“大锅饭”的问题。同时，提高团队的销售奖金。

2）加团队建设奖金，为进一步激励团队成员积极拓展销售团队，并在一定程度上弥补团队成员上下线之间团队销售奖金的差别问题，B 企业决定单独增加一项团队建设奖金。即无论销售业绩，只要发展新的成员加入，即可获得团队建设奖金。一般该项奖金为定额奖金，由公司直接颁发。

新的计酬制度形成下的激励点：

1）由于现在团队销售奖金只能根据自己直接管理的团队的业绩来提取，客观上，处在团队越上线位置的成员拿到的奖金就会越多，而处在团队下线位置的成员为了拿到或多拿团队销售奖金，便会自发的拓展自己的团队，从而使自己处于相对的“上线”位置。

2）由于团队销售奖金的额度提高，这就使团队成员将注意力更大程度的转向团队的建设和销售业绩上，在注重团队质量的同时也注重团队的数量。这在客观上刺激团队规模的拓展。

3）团队建设奖金的建立，更加直接的鼓励团队成员拓展团队的量。

新的计酬制度实施后，B 企业的销售团队内部矛盾得以缓解，团队人数激增， 销售终端成倍增长。但是难以解决的问题随之出现了：由于团队成员将注意力主要集中在发展团队上，销售团队无限制增长不仅没有为 B 企业创造相应的利润，反而延长了产品的流通路径，延缓了资金的回笼。团队建设奖金的发放给 B 企业造成了沉重的负担。下线成员急于变成上线，便更专注于发展自己的下线，以获得团队的建设奖金，而无心销售产品。

到这种情况下，“多层次”的计酬就变成了“拉人头”。而且在新加入的销售员要缴纳一部分入门费。我们可以清楚的看到，“入门费”制度并不是一种激励制度，而是一种销售制度，并且是一种内部销售制度。“入门费”制度 9

配合“业绩要求”制度，既可以实现企业的利润，但推行该项制度的前提是，必须具备源源不断加入的大量销售人员。“多层次”和团队计酬恰恰保证了这个前提。其销售也就是在上线购得产品后，将产品转售给下线，即可实现盈利，同时随着其下线的不断转售和新下线的加入，上线还可以获得奖金收入。 在此实现盈利的过程中，产品并没有流入市场，即产品并没有被实际消费掉，只是销售风险逐渐由上线转移到底线。底线要实现盈利只有两种途径：一是将产品销售给实际消费者，二是发展下线，将产品转卖给新下线并获得奖金。显然，第二种方式要优于第一种方式，于是底线会毫不犹豫地选择发展新下线„„产品还是没有流入消费领域。

在这里我们已经感觉到，在这种制度下，更多的感觉是无奈和不情愿，但为了获利，或挽回损失，又不断的复制同一流程。就慢慢的变成了传销，特别是在我国目前的情况下，国民的文明程度还打不到，于是国家取消了“多层次”，使我国直销走“单层次”，并写进了中国的法律。

5直销模式应对市场挑战的策略

由于直销企业先前惯用的一些直销模式与《直销管理条例》在意思形态层面存在差异，直销企业要适应未来市场，就必须借鉴一些优秀的传统的营销模式,例如传统营销模式所常用的物流连锁，媒体广告投放等形式都在直销层面得到开拓，发展和有效地嫁接。由于传统营销模式在销售通路等方面的限制，一些传统行业也会借鉴有益的直销模式来拓展自身的销售渠道，直销与传统行业之间就自然而然地形成了相辅相成的关系。直销行业与传统行业有效契合各自的优势，开拓出一种适合中国特设的直销模式将是未来的趋势之一。

目前直销与传统营销模式的契合主要形成了二种特殊的模式：

连锁加盟模式：直销企业连锁加盟跟传统行业的连锁加盟相比，有其特有的吸引力。首先他们一般不会收取加盟费，与投资者之间不仅仅是项目投资关系，更趋向于一种捆绑发展，同时直销组织比传统的连锁加盟总部更善于开拓市场，他们习惯于在大系统的管理下形成客户，服务信息及物流等资源的共享，而且直销企业连锁加盟机构还会享受到一项特殊的利益——物流补贴，这种在传统的连锁加盟项目中是不存在的。再一，《直销管理条例》在企业进入直销门槛问题上规定：实缴注册资本不得低于人民币 8000 万元才能申请为直销企业；保证金的数额在直销企业设立时为人民币 2000 万元，注册资本加保证金至少要 1 亿。能达到这些条件的企业都有一定的规模，有相当的知名度，再加上这些企业进行的一些广告上的投放，使加盟连锁的方式很受欢迎。

代理模式：代理模式本来为直销系统所不屑的名词，将越来越受到直销组织的推崇，很多直销组织由于没有拿到合法的牌照，会转而主动说自己是传统代理模式来运营。直销的代理不会存在区域划分和保护问题，只有如此才能做到销售意义上的有效覆盖，才能使销售利益最大化；同时代理商不会缴纳高额的保险金，而是购买不同金额的产品局可以获得不同的代理资格。 10

天狮集团新推的“直销超市项目”，在整体框架下探索全新的经营模式，在直销与传统营销的契合上走出了一条有自身特色的道路。

2006 年 4 月 10 日，天津天狮集团群英汇聚，公司各阶员工都在同一时刻关注着一个共同的话题——“直销超市”。这一天，天狮要启动“直销超市”项目了,并确定将“为全世界消费者提供优质的产品，教育和事业机会，提升生活品质,构筑和谐国际社会”作为集团使命，将“世界直销行业的领跑者”作为集团的远景,追求在创新,网络规模，客户满意度和销售收入的全面领先。天狮的老总李金元对直销超市的概念和发展趋势阐述得十分精辟“直销超市的 创新是利用人力资源网，教育网，互联网，物流网，资本运作网以及旅游网等六网互动,跨国界,跨地区跨部门，把相关的业态整合在一起。其中教育是市场的前沿；文宣资料是武器，具有市场穿透力；营销是核心价值，是事业的发动机；信息网络是当今社会的前端和终端。直销超市的建立有利用扁平化的管理和销售。资本运作的同时,可以既是经营者又是股权者，但是物流的终端始终由天狮控制，以保证产品的品质。”另外直销超市的产品呈现多元化的发展趋势，产品种类达到 1-2 万种。虽然数量众多，但是天狮对进入直销超市的产品有着严格的要求，必须是大品牌，品质高，有卖点，另外做到“人无我有，人有我优”，以期对消费者负责。

这两种模式将是中国直销未来的主要模式，目前都取得了成功。

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