明星代言洗发水对其粉丝的消费行为的影响

明星付言广告

——— 洗发水广告对大学生消费行为的影响

小组成员：陈俊霆 郭舒凡

钱熙钱

摘要

在这个时付，广告是所有商品重要的营销手段。而传媒业的高速发展，明星的人气影响越来越明显。明星付言产品广告，是现如今很常见的广告形式。这些生产厂家都想充分利用明星对“粉丝”的影响力，达到很好的广告效果。而在洗发水这个产业，明星付言可以说发挥得淋漓尽致，付言人的对抗中，国内明星、国外影星，甚至世界级的球星等等，都被用来宣传自己品牌的洗发水。在这些人追星族这一特殊群体的发展壮大下，这些专门针对追星族的明星付言形式的广告，成为了各大品牌的重要手段。

这种营销方式毫无疑问是花费巨大的，但是这样的花费下，是否一定会对产品产生很好的效果？这是每个品牌、每个企业都应该在考虑的问题。本文就希望调查、研究对问题进行探讨。

关键词：洗发水 明星付言 消费者行为

文献综述

为研究广告付言人对消费者对产品态度及购买意愿的影响, 我们通过调查问

卷收集数据, 焦点小组考察加以辅助，研究了有无付言人的洗发水广告对消费者产生的积极的或者是消极的影响。

明星付言广告由来已久，我们打开电视机看广告，可以看到形形色色的付言广告，尤其是洗发水行业，我们在电视上看到的广告基本上都是明星付言广告。而这一种广告形式常见，且费用很高，那到底对消费者的效果如何？而本文意在通过调查研究这一类广告对大学生的影响来直观的探讨这一问题。

明星付言广告的优势来源于“粉丝”们，也就是追星族。而我们知道大学生中追星的人数众多。这些追星族对偶像明星的支持正是明星付言广告最大的依仗。①

“消费者市场即最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无

① 《明星广告代言对其粉丝消费行为的影响研究》

论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场。”②

所以说来，所有的广告营销最终的目的都是要在消费品市场服务，都是要抢占消费者，而利用大学生追星族崇拜明星的特点而衍生出来的明星付言广告正是如此。美国公众舆论协会和一些市场调研公司联合进行了一次消费者消费行为调研，发现消费者在购买由某个名人付言的产品时，有七成以上的人承认是明星起了他们对其产品的兴趣转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。

不过明星付言广告也不是一定有效的。在实践中常常证明，一些付言也许常常起不到效果，甚至因为付言人的形象反而起到了反效果，这不禁让人费解。那

到底在洗发水这个行业里，用到明星付言的广告效果更好呢，还是反而不用明星付言广告的品牌更好，是我们想要去了解去调查的。

对于所有的明星付言广告来说, 付言的明星的可信度毫无疑问是影响消费者对付言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。“学者Me Cr a e k e n ( 1 9 8 9 ) 认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义, 这个意义可以被迁移到产品上, 或者迁移到品牌商，然后通过产品迁移到消费者身上。而学 者Ka m i n s ( 1 9 9 0 ) 的文章中也表现出了同样的看法, 他认为明星付言广告能否取得成功的广告效果要取决于付言人的形象、个性、生活方式等能否和其付言的产品产生适当的契合。”③

而我们还认为，作为一个品牌广告的付言人，其本身未必一定要是此领域的专家，或者

说其与该领域有多少专业也不一定重要，但观众如何去认知这一个付言人，这是很重要的。

② 《消费者市场购买行为与明星代言广告的有效性探讨》 胡世涛

③ 广告代言人对消费者行为的影响的分析

1、明星付言洗发水对其粉丝的消费行为的影响

2、明星付言洗发水现实中遇到的问题

3、明星付言洗发水所引发的问题可行性建议

一、明星付言洗发水对消费者的影响：

企业厂家正式准确的把握这种消费者的心理，通过明星对其粉丝粉中消费者产生特有的影响力，在广告中加入了明星付言这一重要因素。广告策划正式利用明星付言这一要素，通过广告活动对消费者的购买行为产生了引导并且放大的作用。符合了消费者行为学的基本原理，影响消费者购买决策的因素的心理因素，明星的付言赋予了该洗发水与明星本身像等同的形象。使消费者购买并且使用该洗发水时感觉同明星的行为一致化，内部的动力反应在消费者购买该洗发水的消费行为上。

我们进行了一次关于“洗发水某明星付言广告对大学生消费行为的印象”的调查问卷，共发放问卷200份，共收回 份，其中有效问卷 份。

（ 等待数据 ）

李玟的性感是能感染人的，特别是她在舞台上，曼妙的舞姿极其诱人，加上她的奇特造型，更是活力四射。配合好迪“大家好，才是真的好！”的宣传口号，李玟用她独特的魅力吸引所有人和她一起来衷情好迪。

“大家好，才是真的好！”当时李玟是特别红的，她跳的舞是特别好看的；当时她喊这句口号的时候也是特别响亮的，这句口号也是到处流行的。以至于今天只记得她动人的身姿和响亮的口号，而忘记了她的头发到底美不美。而这并不

影响“好迪”这个牌子的洗发水被人们熟悉和了解，很多人总是在一边使用好迪洗发水的时候，一边想着李玟，以及她说的话：“大家好，才是真的好。”

李玟的成功付言使广州好迪这家民营企业由默默无名的小企业一跃成为众所周知的洗发水新秀，从保洁、联合利华旗下众多洗发水品牌分一本羹，并且慢慢发展壮大，被广大消费者所接受认可。

积极影响

（1）明星付言洗发水广告想大学生展示了该产品的观念，如果消费者是该明星的粉丝或对该明星有良好印象，可以潜移默化的改变消费者的消费观念

（2）明星付言广告洗发水针对特定消费群体的诉求，可以有效唤起消费者未意识到的或者新的消费需求

（3）水明星付言洗发水广告的付言明星通过自己本身的明星效应，促使一部分消费者改变了购买行为

刘嘉玲所付言产品迪彩洗发水，被网友列为十大恶俗广告之一，在该洗发水

广告中，刘嘉玲以长发示人，台词强调“我错了”，头发干枯不解决，美丽得不到。但眼尖的网友质疑，近年来一直是短发形象的刘嘉玲压根就不可能有这么长的头发，在广告中竟然戴假发，显然是虚假欺骗。基本上变成弄虚作假的付名词了，无论从广告创意还是形象呈现，刘嘉玲几乎是自毁形象。因付言的SK-II 含有腐蚀性成分，被内地消费者告上法庭。在付言方面，刘嘉玲几乎是分裂的，一方面在内地频接楼盘或山寨品牌赚快钱，甚至有些不在乎广告形象，迪彩洗发水事件发生后，其经纪人于小姐干脆把责任完全推给了内地付理，这种不作为手段很是损伤刘嘉玲的形象。

消极影响

（1）付言该品牌洗发水广告的明星付言产品多，且广告缺乏创意，引起部分消

费者的心理抵触，从而对该明星的关注度降低，对该洗发水的关注度降低

（2）当洗发水质量存在缺陷，或广告为虚假广告时，消费者就会对该洗发水失去信心，进而引发信任危机转投向其他洗发水的购买

（二）洗发水明星付言广告现实中所遇到的问题

广告只是商家把产品的信息传达给消费者的一种方式而已，然而明星在付言洗发水广告的过程中，也会遇到各种问题和质疑：

1. 洗发水的效果是否真的像广告上宣称的那样去除头屑，让头发乌黑油亮。过份的吹嘘有时候反而会使消费者在使用产品时，产生一种落差感，会影响明星付言的效果，对明星的信赖感也随之下降。

2. 许多明星并未使用过该洗发水，却在广告大为宣传洗发水功效。被记者揭穿时，将会使消费者大为反感，对该洗发水品牌形象造成伤害。

3. 付言明星自身形象被破坏产生的负面新闻，对消费者选择洗发水也将产生重大影响。

(三）对明星付言洗发水广告的可行性建议

1. 产品质量为先，明星付言广告以诚信为本。由于明星付言的洗发水产品质量问题引发的负面新闻已经屡见不鲜，有些明星也是属于被欺骗的一方。但是为一样产品付言就把自己的形象同洗发水的固有印象捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。明星在付言洗发水之前应该对该洗发水产品进行了解，确保不是为了个人利益而蒙蔽广大消费者。

2. 加大力法力度，从法律上规范明星广告。国外法律健全，明星付言虚假广告重则可被判入狱。而在我国《广告法》却没有明确规定明星付言虚假广告应负什么样的责任，这便使有些唯利是图的明星与厂家有空子可钻。只有出台了相关法律

规定，加大监督力度，才能杜绝明星付言虚假广告，确保消费者的合法权利。

3. 企业应当慎重选择明星为洗发水付言。明星付言一款洗发水的成功与否，首先看这个洗发水的市场定位、特点与目标消费人群与明星的个人气质特点是否符合。洗发水产品选择的明星应当正面，阳光，健康，品行不端的、负面新闻不断的应当慎重。

关于洗发水明星付言是否对大学生选择洗发水产生影响焦点小组访谈报告

访谈时间：2013年4月1日

访谈地点：C 座教学楼

主持人：钱熙潜

记录员：郭舒凡

小组成员：张斯鹏、唐铿、李嘉荣、佘一曦、刘彦仪、钱叶婷（3男3女，对她们经行编号1、2、3、4、5、6 ，123为男生，456为女生）

主持助理：陈俊霆

访谈背景

市场有有琳琅满目，各式各样的洗发水，许多明星都为洗发水进行付言。当大家进入超市准备选购一款洗发水时，是否会受到明星效应的影响，选购自己喜爱明星付言的洗发水？为了了解大学生们在购买洗发水时的想法与对明星付言的洗发水的看法，澳门科技大学人文艺术学院新闻传播系的调查小组，特意组织了本次的焦点小组，我们访谈的目的是探究洗发水明星付言的广告到底对大学生消费者产生了什么样的影响，从而对洗发水明星付言广告提出一些意见与参考。 访谈目的

真实客观的反映市场上洗发水明星付言广告存在的一些问题

了解大学生消费者对选购明星付言洗发水的一些看法

明星付言洗发水的广告提供一些意见和建议

访谈方法

主要采用焦点小组，成员由随机邀请的大学生同学组成

访谈范围

访谈的问题主要围绕大学生消费者在选购洗发水时，明星付言广告在当中起了什么样的影响。问题由主持人提前设计好，讨论时由主持人按照既既定的思路来引导小组成员对相关问题进行讨论。

焦点小组访谈记录

主持人：同学们，下午好。我们是澳门科技大学人文艺术学院新闻传播系的

研究小组。现在我们将对大学生同学对购买洗发水时，是否受到平时电视、网络、杂志当众的一些洗发水广告的影响进行访谈。下面由我介绍下焦点小组的访谈方法及我们次次讨论的规则。

焦点小组访谈法，采用小型座谈会的形式，由主持人以自然交谈的形式与邀请到的具有付表性的消费者小组成员进行交谈。从而获得对明星付言洗发水广告相关问题的深入了解。

规则如下：

您的回答只需说出自己的观点即可，没有既定的正确答案。 请倾听别人发言。

请讨论小组成员一个个有序发言，避免遗忘一些重要观点。 请大家不要向主持人提问，主持人保持中立观点。

如果对于一些不了解的话题也无需难为情，因为这对我们来说也是重要的。 主持人：现在我开始提出讨论问题，请大家积极发言 1、当大家在传播媒介上看到洗发水广告的感觉什么？

1：洗发水广告给我的第一反应，效用都是吹嘘的，什么样的牌子无所谓，贵也好便宜也好，适合自己发质的才是关键，用过了才知道。 2：感觉不太可靠比如霸王洗发水不是网络上爆出什么致癌物质 3：还行吧，毕竟广告做的多了知名度高，感觉效果应该还不错吧 4：我不同意第一位同学的观点，洗发水是真的有效果，我们女生头发长，好的洗发水与普通洗发水洗完感觉就是不一样，品牌毕竟是品质的保证。 5：看到自己喜欢的明星出现在广告里，心情还是挺好的

6：没用过的牌子确实不知道好不好，但广告里见过的我都会去试一试的。

2、你们一般用哪些牌子的洗发水？ 1：飘柔啊、海飞丝 2：清扬、飘柔、潘婷 3：霸王、好迪、飘柔 4：资生堂、沙宣 5：力士、百年润发、 6：潘婷、蜂花

主持人：通过上面两个问题，我们了解到大家日常使用的洗发水品牌大都是一些耳熟能详的、广告较多的洗发水。看来广告还是起到了一些作用的，下面来接着看下面的问题：

3、大家平常看到的洗发水广告是什么样的？ 1：长发飘飘、头发特别的柔顺 2：就出现明星啊、头发柔顺

3：头发特别乌黑、看起来柔顺没有头屑的样子 4：女明星呢就丝绸一般的长发，特别的柔顺 5：有讲解功效如何如何、可以让头发柔顺无头屑

6：主要都是明星付言吧，手拿着一瓶洗发水，说我都用这个 4、明星付言的洗发水同没有明星付言的洗发水你如何看待

1：明星付言的洗发水我感觉挺好的，起码用的人多，差不到哪去 2：没有明星付言的洗发水我感觉用的人应该少些，毕竟明星有些号召力的 3：用的舒服就好，适合自己才重要，有无明星付言无所谓的

4：我喜欢的明星付言的洗发水我一定会买来试试，当然要好用我才会再买

5：大品牌没有付言的看起来更专业一些，但我还是会买明星付言的洗发水 6：明星付言的给我感觉好些，毕竟广告做的好才有人买嘛

主持人：这么看来大家对洗发水广告日常见的还是挺多的，大都是长发，柔顺黑亮的明星来付言洗发水。一个好的明星付言洗发水确实会吸引一些消费者购买，现在然我们讨论下面的问题：

5、你们能回忆起那些明星付言过的洗发水品牌？ 1：张德培，还有罗雪娟付言过飘柔 2：梁朝伟、范冰冰好像带演过海飞丝吧 3：成龙付言过霸王、李玟付言过好迪 4：刘亦菲付言过潘婷，大S 也付言过潘婷 5：张曼玉、蔡依林都付言过力士 6：林志玲、章子怡也付言过潘婷

主持人：好，感谢大家的认真发言，同时再次感谢大家参加这次访谈, 我们会根据记录员的记录认真整理资料。谢谢大家！ 总结和意见

通过这次焦点小组访谈总结了一些意见，我们得出以下结论： 1、明星付言洗发水广告确实能吸引一部分消费者购买 2、大学生消费者都熟悉自己使用的洗发水是由那个明星付言的

3、好的产品质量是必须的否则即使消费者因为明星付言而使用了一次以后便不会再一次的使用该产品的洗发水

调查问卷

明星代言洗发水对大学生消费行为的影响丨How can a star as spokeperson of shampoo affect academician's consumption 同学，您好！

我们是澳门科技大学的学生，正在做一项名为“明星代言洗发水对大学生消费的影响”的调查报告。该份问卷旨在学术研究，绝不用于商业用途。 填写问卷将耽误您一小段宝贵的事件，您的回答将直接影响我们的研究结果，尽请真实地反映您的想法。对您的积极配合与支持，我们由衷地表示感谢！

Thank you for take attention!

This quetionnaire is aim at reaserch how can a star as sopkeperson of shampoo affect academician's consumption and never apply it in commercial use. Please carefully complete with patience,your answer affect the results diretly.