谈判的一般特征

1． 谈判的一般特征：（1）谈判是实现和满足利益需求的行为(2)谈判是一种协商分配有限资源的决策过程。

(3)谈判是谈判者的相互作用过程。

2． 交易谈判与其他谈判相比较的特征：（1）谈判主体是寻求利益最大化的主体（2）谈判发生的基础是满

足商业利益（3）谈判核心议题是价格。

3． 谈判的构成要素：谈判主体、谈判客体和谈判环境。

4． 谈判过程：谈判准备、谈判开局、谈判磋商、谈判终结。

5． 谈判冲突的表现形式：利益冲突、结构性冲突、价值冲突、关系冲突、数据冲突。

6． 谈判过程中冲突与合作的关系：（1）谈判是合作与冲突兼而有之的过程（2）谈判过程中冲突与合作的

矛盾会发生变化（3）谈判是一个处理合作与冲突矛盾的过程。

7． 谈判者的三种利益：过程中利益、关系中的利益、原则中的利益。

8． 评估谈判者利益的步骤：（1）详细列出谈判事项，确认隐含于事项、议题中的种种谈判者利益（2）对

于每一种事项、议题，详细列出实现利益的最好和最差的方案，以界定每个事项的利益变动幅度（3）权衡各种事项、利益之间的相对重要性（4）随着掌握信息的不断增多，相应的改变、修正不同利益之间的相对重要性。

9． 评估谈判者利益的规则：（1）从仔细聆听对方的发言和与对方进行清晰的沟通中认识和确定对方的谈

判利益和利益偏好（2）注意倾听与谈判没有利害关系的第三方所提供的意见（3）采用换位思考，扮演另一方的角色有助于加深对对方利益的理解（4）运用调查的方法提高利益评估的准确性（5）要注意心理和文化因素对谈判者利益和利益偏好的影响。

10.对谈判力概念理解的不恰当，会导致在“什么可以赋予谈判者谈判力”问题上出现下述错误认识。（谈

判力的认识误区）：（1）“如果一方能够向另一方发出威胁，迫使对方按照己方的意愿行动，它就是有谈判力的”（2）“拥有更多的资源能使谈判者具有更大的谈判力”（3）置谈判对方于不利位置，可以增大谈判力（4）理性的谈判者在谈判中具有谈判力。

11.影响和改变谈判空间的因素：（1）对于任何谈判，利益提供了谈判的基础和手段（2）谈判的替代性选

择决定了谈判可能达成协议的空间（3）潜在的谈判协议代表着谈判的潜力，进而它们都在影响和改变着谈判可能达成协议的空间（4）谈判者的创造价值和索取价值的行为也在影响和改变谈判空间。

12.谈判力的主要来源：一、循着三个路径寻找构成谈判力来源的因素：（1）什么因素可以决定和限制谈判

空间（2）什么因素可以拓展和扩大谈判空间（3）什么因素可以调整谈判者对事项与隐含利益关系的理解，从而影响和改变谈判空间。二、由此发现构成谈判力来源的五个主要因素：强制性、补偿和交换、遵从准则和客观标准、认同力、知识和信息。

13.谈判准备的一般过程：（1）确定谈判目标（2）进行谈判可行性分析（3）选择谈判伙伴（4）选择谈判

人员（5）制定谈判计划。

14.确定谈判目标应遵循的原则：实用性、合理性、合法性。

15.确定谈判目标需要注意的问题：（1）谈判目标的确定应考虑到全局（2）不要预先确定一个刚性的谈判

底线目标（3）谈判过程中，谈判双方的讨价还价一般发生在双方的顶线目标之间，而协议的达成必须在双方的底线目标之间（4）一般地，在谈判准备阶段确定谈判目标时，需要确定一个目标范围。

16.谈判环境因素分析：一、政治、法律环境分析（1）与交易活动有关的立法环境（2）政治制度与政府的

政策倾向（3）公众利益集团。二、社会文化环境分析。三、市场环境分析。

17．谈判对手分析的基本内容：（1）分析本企业有哪些潜在的合作对象（2）分析各个潜在对象的状况（3）

在选择出合适的合作对象的基础上，分析对方企业内部的决策权限，谈判具体的谈判人员的谈判权限，分析其谈判的思维特征。

18.潜在谈判对手分析：（1）对方的需要及谈判目标（2）对方的资信状况（3）对方的市场地位（4）对方

的谈判时限（5）对方的参与者与谈判时限（6）对方谈判人员的思维

19.谈判者自我评估的内容：（1）自我谈判需要的认定（2）满足对方谈判需要的能力（3）谈判信心的确立

（4）谈判情绪的自我反思（5）判断的分析与检验。

20.在进行可行性分析时，应遵循的原则：（1）注意收集、积累有关资料，建立谈判对手档案（2）以动态、

联系的观点分析问题（3）辩证分析从多种渠道获得的信息。

21.谈判人员的素质结构：一、核心层-识（1）良好的职业道德（2）良好的心理素质。二、中间层-学。三、

外围层-才(1)较强的沟通能力(2)应变能力(3)创新能力。

22.谈判者成熟而稳定的心理素质标志：强烈的责任心、高度的自制力、良好的协调力、坚强的意志力。

23.谈判团队的构成：主谈人、谈判负责人、陪谈人。

24.谈判团队构成原则：（1）知识与能力结构的协调（2）人际关系的协调（3）分工明确。

25.五种谈判战略选择：回避、竞争、和解、折中、合作。

26.谈判计划的要求（制定谈判计划时应注意问题）：合理性、实用性、灵活性。

27.谈判者的价格目标层次：（1）双方的保留价格—临界价格（2）所期望达到的目标，理想价格—理想目

标（3）初始价格—最高目标。

28.如何利用替代选择影响价格谈判空间：（1）清楚自己的BTNAN（2）多给自己一些选择（3）策略性地

让对方知道你还有其他选择。

29.报价的含义及应遵循的基本原则：含义，报价标志着双方价格谈判的正式开始，同时，也标志着双方的

利益与要求在谈判桌上亮相。它是价格谈判中非常关键的一步，它与谈判双方在价格谈判合理范围内的盈余分割息息相关，对实现自己既定的利益具有举足轻重的意义。报价应遵循的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价所能被接受的成功概率之间的最佳组合点。

30.讨价的方式：全面讨价和分别讨价

31.还价起点的总体要求：（1）起点要低，力求使自己的还价给对方造成压力，影响或改变对方的判断（2）

接近目标。

32.确定还价起点的因素：还价起点的确定，从原则上讲，是既要低，但又不能太低，要接近谈判的成交目

标。从量上讲，谈判起点的确定有三个参照因素，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。（1）价格中所含水分的多少是确定还价起点的第一项因素（2）对方报价与己方的目标价格的差距是…..第二项因素（3）己方准备还价的次数是···第三项因素。

33.讨价还价中的策略：（1）“喊价要高，出价要低”的报价起点策略（2）固定价格策略（3）策略性的行

动（4）“价格套餐”策略。

34. “喊价要高，出价要低”的报价起点策略的作用：（1）可以有效地改变谈判对手对己方的保留价格的

推测和预期，从而形成对自己有利的价格谈判空间（2）卖方的初始报价为对方提供了一个推测和估计己方保留价格的尺度，从而引发产生锚定价格和锚定过程（3）这种策略中所隐含的策略性的虚报部分，为下一步的讨价还价提供了回旋余地。

35.让步策略的实施必须遵循的原则：（1）让步必须是对等的，用己方让步的许诺谋求对方也同样作出让步

（2）双方让步要同步而行（3）让步是以满足对方需要换取自己的利益（4）让步的幅度要适当，每次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快，但是也必须是足够的，从而使谈判以适当的速度向着预定的成交点推进（5）在谈判中，每一方对于自己所付出的每一点小的让步，都应努力取得最大的回报。

36.让步策略实施步骤：（1）比较让步与不让步的预期损益（2）确定让步方式（3）选择让步时机（4）衡

量让步结果。

37.让步方式：（1）0/0/0/60坚定的让步方式（2）15/15/15/15等额让步方式（3）8/13/17/22递增式让步方式

（4）22/17/13/8递减式让步方式（5）26/20/12/2（6）49/10/0/1（7）50/10/-1/1(8)60/0/0/0一次性让步方式。

38.有效的威胁表述有三个特征：高度终结性、高度具体性、后果表述的清晰性。

39.增大威胁压力的技巧：（1）公开声明（2）与第三者联合（3）突出需求的迫切性。

40.放弃威胁的技巧：（1）谈判者可以重新表态并暗示背景已经改变（2）让威胁自然销声匿迹（3）以更为

委婉的方式来重申威胁（4）做到不损伤己方的尊严以及双边的关系。

41.产生威胁的条件与因素：（1）权利因素（2）沟通渠道因素（3）可置信性。

42.应对谈判威胁的技巧：先斩后奏、逆流而上、假装糊涂、晓以利害。

43.谈判者必须掌握的处理谈判僵局的能力：（1）利用谈判僵局促使对方接受自己的条件（2）了解谈判僵

局产生的原因（3）避免僵局出现（4）打破谈判僵局以取得有利的结果。

44.谈判者在谈判过程中制造僵局，主要试图达到以下两个目的：（1）改变已有的谈判形势（2）争取有利

的谈判条件。

45.制造谈判僵局的技巧：（1）制造僵局之前，应考虑自己是否有顺利地打破僵局能力（2）能够从对方行

为中找到某些僵局形成的原因（3）确保僵局的形成不是因为对对方的人身攻击（4）在制造僵局之前，谈判代表应确信能够得到己方高层领导的支持。

46.谈判僵局的产生来自三个方面：自己制造的僵局、对方制造的僵局、由于双方的原因产生的僵局。

47.谈判僵局产生的原因：（1）主观偏见（2）客观障碍（3）行为失误（4）偶发因素（5）施加威胁。

48.打破谈判僵局的策略性手段：（1）权力性推动，三种方法：信息推动、压力推动、寻求第三方的支持（2）

程序性推动，改变谈判议题、改变谈判日期、更换谈判人员（3）尊重性推动。

49.谈判沟通与促销沟通的异同：一、共同点：（1）两种类型的沟通都是信息发出者和接受者不断发出信息

和接受信息的过程（2）两类沟通的目的是一致的（3）在两种类型的沟通中，沟通都只是意味着相互之间交换信息，并不意味着相互间已经理解对方的意图，更不意味着相互接受对方的观点，沟通可能会出现多种多样的结果（4）沟通的效果通常都主要取决于沟通过程中的译出和译入是否一致，即信息的接受者是否如信息发出者所期望的那样接受所发出的信息（5）在一定意义上，两种类型的沟通都是不可逆的，从而需要沟通者对沟通进行认真的构思和设计。二、差异：（1）谈判中的沟通比促销中的沟通更为直接（2）促销中的沟通通常是一个企业与一个消费者群体或一个细分市场之间的沟通，而谈判中沟通通常是双方有限的谈判人员之间的沟通（3）与促销过程中的沟通相比，谈判中的沟通有更多的双向交流（4）在谈判，特别是面对面的谈判中，谈判者通常都面临着较大的时限压力，即指因谈判者需要在有限的时间内作出相关决策，并对所有决策承担一定责任而产生的压力。

50.时限压力产生的三个要素：时间约束、决策权限、决策风险。

51.谈判沟通过程：设定目标-沟通设计-面对面交流-评价。

52.谈判沟通要素：传播关系、传播行为、传播符号、传播媒介。

53.谈判沟通原则（为了实现有效的谈判沟通，谈判者应当把握以下原则）：（1）明确沟通目标（2）要有充

分的沟通准备（3）沟通要有较强的针对性和一致性（4）不断检验已经进行的沟通的效果（5）做优秀的听众。

54.谈判过程中沟通的总体目标：传递信息、获取信息、建立相互信任关系、达成理解、提高效率。

55.倾听作用：（1）听是获取信息的最基本的手段（2）在谈判过程中对听的处理本身也可以向对方传递一

定的信息。

56.听的类型与效果：（1）听见（2）信息收集（3）防御性的听（4）进攻性的听（5）礼貌性的听（6）积

极的倾听。

57.有效倾听的障碍：精力的限制、个性、语言知识和能力、嘈杂的环境。

58.倾听的障碍：（1）耐心地听（2）对对方的发言作出积极回应（3）主动地听（4）作适当的记录（5）结

合其他渠道获得的信息，理解所听到的信息。

59.提高提问效果的关键是要处理好三个问题：问什么、何时问、怎样问。

60.提出的问题应遵循原则：针对性、客观性、逻辑性。

61.提问的技巧：（1）把握提问的时机，不随意提问（2）有准备的提问和随机提问相结合（3）有目的的提

问（4）合理进行提问的人员分工（5）善于追问。

62.答问的技巧：（1）正面直接的回答（2）不完整的回答（3）不确切的回答（4）不回答。

63.非语言符号的性质：（1）非语言符号传播信息的连续性（2）非语言符号的传递对环境有很大的依赖性

（3）非语言符号传播与语言传播的一致性与不一致性（4）非语言符号传递信息的含义往往比语言传递更为丰富、准确。

64.非语言沟通的作用：（1）补充作用（2）代替作用（3）否定作用。

65.非语言沟通中的障碍：（1）谈判者的有意识行为（2）谈判者的经验（3）非语言环境。

66.由人的主观认识所造成的沟通误差主要体现在：（1）印象产生的认识上的误差（2）思维定势（3）权威

崇拜（4）文化差异。

67.说服在谈判沟通中的地位和作用：（1）说服是沟通的目的，而说服的目的则是为了达成满足和实现己方

利益的协议（2）强有力的说服技能有助于建立良好的谈判者形象（3）谈判中的说服有助于提高谈判的

效率。

68.说服中的障碍：（1）将对方视为要击败的对手（2）缺乏充分而有效的说服准备（3）背后利益集团的影

响（4）沟通障碍。

69.有效说服的原则：（1）明确说服目标（2）尊重、理解谈判对方（3）帮助对方寻找说服背后利益集团的

依据（4）树立良好的说服者形象。

70.美国的谈判特点：（1）民族性格特征，开放程度高，充满现代意识，强烈的创新意识、竞争意识和进去

精神，性格外露、坦率、热情、自信、追求物质的实际，使得美国人在谈判中态度直率坦诚、真挚热情、表现积极，对自己的实力从不怀疑，自信且自我中心欲强。（2）谈判关系的建立，

71.英国的谈判特点：

72.法国

73.德国

74.俄罗斯

75.日本

76.对待文化差异的原则：（1）因循文化认识谈判者行为（2）正确对待文化差异（3）接纳不同的文化（4）

制定灵活的谈判策略。

77.对待文化差异的技巧：（1）要有充分的准备（2）使自己被对方接受（3）避免沟通中的障碍和误解（4）

审慎交往。

78.推销的作用：（1）人员推销时企业实现销售的关键（2）人员推销时买卖关系的桥梁（3）人员推销时对

付竞争的砝码（4）人员推销是信息传递的载体。

79.推销的特征（与其他促销方式比）：（1）人员推销具有灵活性（2）…选择性（3）…完整性（4）…长远

性。

80.推销决策的内容：（1）确定销售目标（2）确定销售规模（3）分配销售任务（4）组织和控制销售活动。

81.推销人员设置组织结构的依据因素：企业的销售区域、产品、顾客类型及三个因素的结合。

82.区域式结构的特（优）点：（1）有利于调动销售人员的积极性（2）有利于销售人员与顾客建立长期关

系（3）有利于节省交通费用。

83.确定推销人员规模的方法：销售百分比法、销售能力法、工作量法。

84.销售能力法的分析步骤：（1）测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力（2）计算在各种可能

的销售人员规模下的企业销售额，企业销售额=每人销售额*销售人员数（3）依据投资报酬率确定最佳销售人员规模，投资报酬率=（销售收入-销售成本）/投资额。

85.工作量法步骤：（1）按年度销售量讲顾客分为若干级别（2）确定个级别客户每年所需的访问次数（3）

每个级别客户的数量乘以各自所需的访问数得出每年总的访问次数（4）确定一个销售代表平均每年可的进行的访问次数（5）将年度总的访问次数除以每个销售代表平均每年访问次数即可得所需销售代表数。

86.推销人员的职责：（1）收集信息资料（2）制定销售计划a.预计可能购买b.安排重点访问c.拟定访问计划

d.确定访问路线（3）进行实际推销（4）做好售后服务。

87.推销人员的素质（一个理想的推销人员应具备的素质）：（1）强烈的敬业精神（2）敏锐的观察能力（3）

良好的服务态度（4）说服顾客的能力（5）宽广的知识面。

88.一个优秀的推销人员应具备知识：产品知识、企业知识、用户知识、市场知识、语言知识、社会知识、

美学知识。

89.成功推销人员的特征（1）端庄整洁的仪表（2）谈吐清晰，有良好的

语言表达能力（3）待人接物真诚、热情（4）不急不躁，处变不惊（5）有广泛的兴趣和爱好（6）有健康的体魄，充沛的精力（7）保持开朗乐观的心态。二、成功推销人员的内在特质：（1）高度自信（2）不断进取（3）全力以赴（4）有感召力。

90.道德相对于法律来讲的优点：（1）道德存在于人们的内心当中，具有一种和超前的警示性、防范性的特

点，它可以随时调控人的不良行为（2）道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法（3）道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力（4）道德的调控有利于发挥我国的国情优势。

91.推销道德基本原则：守信、负责、公平。

92.推销活动分析的程序：（1）确定分析目标（2）收集分析资料（3）研究分析内容（4）作出分析结论（5）

撰写分析总结。

93.推销活动分析的方法：（1）绝对分析法（2）相对分析法（3）因素替代法（4）量本利分析法。

94.推销报告的内容（撰写推销总结报告）：（1）取得的成绩（2）存在的问题（3）原因分析（4）改进措施。

95.销售机会的特征：（1）客观性（2）平等性（3）可创造性（4）时间性和空间性（5）两面性。

96.捕捉销售机会的诀窍：（1）谨思慎行（2）察言观色（3）多听少讲（4）循序渐进（5）耐心等待（6）

坐山观虎斗（7）伺机而动（8）环境烘托（9）节奏缓急。

97.销售风险的防范：（1）要提高识别销售风险的能力（2）要提高风险的防范能力，尽可能规避风险，特

别是全局性的重大的销售风险（3）在风险无法避免的情况下，要提高处理销售风险的能力，尽可能最大限度地减少风险，并防止引发其他负面效应和有可能派生出来的消极影响。

98.顾客购买商品心理活动阶段：认知阶段、情感阶段、意志阶段。

99.顾客心理特征类型：内向型、随和型、刚强型、神经质型、虚荣型、好斗型、顽固型、怀疑型、沉默型。 100.推销方格中五种典型的推销心态：（1）无所谓型（1，1）（2）迁就顾客型（1，9）（3）强硬推销型（9，

1）（4）推销技巧型（5，5）（5）推动鹅问题型（9，9）。

101.顾客方格中五种顾客心态：（1）漠不关心型（1，1）（2）软心肠型（1，9）（3）防卫型（9，1）（4）

干练型（5，5）（5）寻求答案型（9，9）。

102.确定潜在顾客范围的因素：（1）根据商品因素确定顾客范围（2）结合企业特点确定顾客范围a.企业所

经营的商品的特点是在确定顾客范围时要考虑的重要因素b.商品的规模….c.企业的营销力度和能力….

（3）结合消费者状况确定范围。

103.寻找潜在顾客的基本方法：逐户访问法、广告搜寻法、连锁介绍法、名人介绍法、会议寻找法、电话

寻找法、信函寻找法、资料查询法、市场咨询法、个人观察法、代理寻找法、竞争插足法、委托助手法、

行业突击法、设立代理店法。

104.逐户访问法优缺点：优点，它访问的范围广，涉及顾客多，可借访问机会进行市场调查，了解顾客的

需求倾向，并挖掘潜在顾客。对销售人员个人来说，也是练习与各种类型的顾客打交道并积累经验的好机会。缺点，这种方法有很大的盲目性，一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问，而且该方法需耗费大量的人力，若赠送样品则成本更高。

105.约见顾客的准备（约见顾客前，销售人员要确定内容）：（1）访问对象（2顾客的目的不外乎以下几种：正式销售、进行市场调查、提供服务、签订合同、收取货款、走访用户（3）访问时间，在确定访问时间时要考虑问题：A根据顾客的特点来确定访问时间B根据访问的目的…C根据访问的地点和路线…D尊重访问对象的意愿，为对方留有余地E守时守信F合理利用访问时间，提高销售的效率。（4）访问地点，有以下可供选择的访问地点：A工作地点B家庭住所C社交场合D其他场所

106.约见顾客的方法：（1）当面约见（2）电话约见（3）信函约见（4）委托他人约见。

107.当面约见的优缺点：，（1）可以缩短双方之间的距离，消除隔阂，容易成功（2）可使销售人员近

距离地观察了解顾客，更准确地作出销售预测，从而进一步做好接近顾客的准备（3）可以把其他约定不易说清的问题讲清楚，避免造成误会。缺点，（1）当面约见受地理区域的限制（2）即使销售人员可及时面约，但一般总要经过攀谈，效率比较低（3）当面约见虽简便易行，便于当面解释，约见对象可能敷衍了事，随口回答，过后就抛到脑后。

108.电话约见的优缺点：1）电话约见迅速及时，能使销售人员随时约见销售对象（2）这种方式非

常灵活方便，可反复约见（3）还可及时获得意见并予以解答。缺点，（1）电话约见成本较高（2）它受销售地区电信条件的限制，尤其当销售对象为偏远山区时，不宜采取此方法（3）电话约见干扰顾客的工作，且在短时间内不易说服顾客同意接受访问。

109.信函约见的优缺点：（1）它适用的范围比较广，费用低廉（2）约见一般经销售人员反复推敲，

能尽可能避免各种失误和不当之处（3）约见信能表达口头言语难以表达的意思，并能保存备查（4）即使顾客拒绝见面，销售人员也不会感到难堪。缺点，（1）以信函方式约见顾客费时，不适用于紧急约见

（2）有些顾客对约见信不重视，或推来推去，无人过问（3）或犹豫不绝，迟迟不作答复（4）或仍在一旁，不了了之，不利于信息的反馈（5）无论信件内容如何详细，终究无法当面解释，可能使顾客产生误会。

110.写信时应注意的问题：（1）要能为顾客解决问题（2）内容要真实（3）文笔生动流畅（4）简明扼要，

突出重点（5）措辞恳切。

111.委托他人约见的优缺点（1）有利于拉近与顾客的距离（2）这种方式可节省时间，提高效率（3）

有利于克服销售障碍，促成交易（4）由于顾客与介绍人之间关系密切，往往可以直言不讳地提出异议，有利于信息的反馈，使销售人员可以有重点地进行劝说，克服障碍，促成交易。缺点，相对于销售人员亲自约见顾客而言，委托他人约见不太可靠，若受托人不负责任，常常会引起误约，而且，不是销售人员亲自约见，顾客会认为不是正式约见，不会给予足够的重视。

112．拟定拜访计划（拜访计划的内容）：（1）确定拜访顾客名单（2）选择拜访路线（3）安排拜访时间和

地点（4）拟定现场行动纲要（5）准备销售工具。

113.接近顾客的方法：商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、

服务接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法。

114.开场的方法：（1）以提出问题开场（2）以讲有趣之事开场（3）以引证别人的意见开场（4）以赠送礼

品开场。

115.销售人员在介绍产品时，可以考虑以下五个W：（1）你为何来（2）产品是什么（3）谁谈的（4）谁曾

这样做过（5）顾客能得到什么。

116.FABE介绍法推销产品步骤：（1）介绍产品的特征（2）介绍产品的优点（3）介绍产品给顾客带来的利

益（4）提出证据来说服顾客，促成交易。

117.示范存在缺陷的原因：(1)在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高（2）销售人员过高

估计自己的表演才能（3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应，这是示范中的大忌。 118.激发顾客购买欲望：（1）适度沉默，让顾客说话（2）挖掘对方的需求（3）用语言说服顾客，A引用

别人的话试试B用广告语言来形容你的产品可收到独特的效果C帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图D使用顾客语言（4）有计划地进行。

119.认定顾客资格的MAN法则（销售对象成为合格的顾客，必须具备条件）：（1）具有商品购买力（2）具

有商品购买决策权（3）具有对商品的需求。

120.顾客异议的类型（表现）：（1）需求方面的异议（2）商品方面的异议（3）价格方面的异议（4）服务

方面的异议（5）购买时间方面异议（6）销售人员方面的异议（7）支付能力方面的异议。

121.顾客异议产生的原因：（1）顾客方面的原因A顾客的偏见B顾客的支付能力C顾客的购买习惯D顾客

的消费知识E顾客的购买能力（2）产品方面的原因A产品的功能B产品的利益C产品的质量产品D产品的造型、式样、包装等（3）价格方面的原因A价格过高B价格过低C讨价还价。

122.处理顾客异议的态度（销售人员在处理异议时应注意）：（1）情绪轻松，不可紧张（2）认真倾听，真

诚欢迎（3）重述问题，证明了解（4）审慎回答，保持友善（5）尊重顾客，灵活应对（6）准备撤退，保留后路。

123.处理顾客异议的一般程序：（1）认真听取顾客提出的异议A认真听取顾客的意见，是分析顾客异议，

形成于顾客之间良好的人际关系，提高企业声望，改进产品的前提B在回答顾客异议之前，销售人员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正的原因C转化顾客的异议（2）适时回答顾客的异议a提前回答b立即回答c稍后回答d不予回答（3）收集、整理和保存各种异议。

124.提前回答的优点：（1）销售人员主动提出顾客可能提出的异议，可以先发制人，避免纠正顾客或反驳

顾客而带来的不快，提高效率的成功率（2）使顾客感到销售人员考虑问题非常周到，确实是站在顾客的立场上为顾客着想，从而对销售人员产生好感，营造出友好和谐的销售氛围（3）使顾客感到销售人员非常坦率，将产品的优点和缺点完全提出来让顾客判断，并没有刻意隐瞒缺点（4）同一种异议，若顾客提出来可能会百般挑剔，若由销售人员提出来并委婉地加以解决，则会大事化小（5）销售人员主动提出异议并自己回答，可以节省时间，提高销售效率。

125稍后回答的原因：（1）销售人员认为顾客提出的异议比较复杂，不是一两句话可以解释清楚的，故稍

后再作回答（2）销售人员无法回答顾客的意见，或需要收集资料，故暂时放下，以后再选择恰当的时间或恰当的人来回答（3）销售人员认为随着销售业务的进一步深入，顾客提出的异议将不解自答，故暂时不予回答（4）销售人员认为若立即回答顾客的异议会影响销售工作的顺利进行，故先放下问题，稍后作答（5）销售人员认为顾客的问题无关紧要，希望避免顾客以为销售人员总是与顾客作对，唱反调，故不马上予以回答。

126.处理顾客异议的主要策略：转折处理法、转化处理法、以优补劣法、委婉处理法、反问法、反驳法、

冷处理法、合并意见法、比较优劣法、价格对比法。

127.购买信号的表现形式：（1）当你将商品的有关细节以及各种交易条件说明以后，顾客显示出认真的神

情（2）以种种理由要求降低价格（3）主动热情地将销售人员介绍给负责人或其他主管人员（4）要求详细说明产品使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务（5）主动出示自己有关这种产品的情报和资料（6）诉说对目前正在使用的其他厂家的产品不满（7）对销售人员的接待态度明显好转，接待档次明显提高（8）顾客的某些反常行为。

128.创造有利的成交环境（对成交环境的要求）：（1）成交环境应安静舒适（2）成交环境要能保证单独洽

谈（3）在安排成交环境时，要注意迎合顾客的心理。

129.成交心理障碍：担心失败、职业自卑感、成交期望过高。

130.建议成交的策略（令顾客同意购买）：请求成交法、局部成交法、假定成交法、选择成交法、限期成交

法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。 131.成交以后的主要事项：（1）为双方庆贺（2）留住人情（3）寻求引见。

132.成交失败的注意事项：（1）避免失态（2）请求指点（3）分析原因（4）吸取教训。

133.发货管理内容：（1）备货（2）编制货物发运分析单（3）检验货物（4）联系车船（5）装车船（6）投

保（7）寄送装车船通知。

134.商品退货的原因：（1）企业自身问题分析，比如：产品的质量有问题，产品没有进行很好的包装，以

及产品在宣传时名不副实（2）外部问题分析。

135.退货管理中应注意的问题：（1）退货率跟总体经济情形相联系（2）部门间的责任要明确。

136.退货管理中应坚持的原则：（1）建立商品退货管理规则（2）建立标准的退货工作流程。

137.在建立管理规则和工作流程时，应注意：（1）制造商所拟定的管理办法要有明确规定，除非事先已准

许客户退货（2）零售商每月或每周在固定时间将退货商品依照制造商分类，分别加以集中，并预先输入电脑，打印以后清单，由制造商送货取款时将退货商品一并带回。

138.企业的退货工作流程内容：（1）客户退回货品后，送至验收部门（2）信用部门收到验收单后，依验收

部门之报告核准销货退回，并在验收单上签字送至开单部门（3）开单部门编制贷款通知单一式三份，第一联连同核后验收单，送至会计部门贷记应收账款（4）会计部门收到信用部门转来的贷款通知单第一联，核准验收单，无误后存档（5）每月月底编制总账人员由开单部门取出存款的贷项通知单，核对无误后加总，一笔过入总分类帐。

139.退货商品清单是应注意问题：（1）数量是否正确（2）确定退货物品有无损伤，是否为商品的正常状态

（3）清点后，仓库的库存量要迅速加以修正调整，而且要尽快制作退货受理报告书，以作为商品入库和冲销销货额、应收账款的基础资料。

140.产品陈列的工作：（1）充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效益和魅力，切忌有闲置和货源不足

的现象，以免有竞争者乘虚而入（2）陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到使用的规格而购买竞争品牌的产品（3）系列商品集中陈列（4）争取人流较多的陈列位置（5）把产品放到顾客举手可得的货架位置上（6）保持商品价值。

141.窜货现象的成因：根本原因是，商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。

越去销售是由管理失控及以下几个方面原因造成的：（1）管理制度有漏洞（2）管理监控不力（3）激励措施有失偏颇（4）代理选择不合适（5）抛售处理品和滞销品。

142.治理窜货问题的对策：（1）归口管理，权责分明（2）签订不窜货乱价协议（3）加强销售渠道管理A

积极主动，加强监控b信息沟通渠道要畅通c出了问题，严肃处理（4）外包装区域差异化A给予不同的编码b利用条形码c通过文字标识D采用不同颜色的商标（5）建立合理的差价体系A每一级代理的利润不可过高也不可过低B管好促销价C价格政策要有一定的灵活性（6）加强营销队伍的建设与管理。 143.西方学者将服务分为：单纯服务、附属服务、事务性服务。

144.客户服务的意义：（1）全面满足客户的需求（2）扩大产品销售（3）提高竞争能力（4）提高企业的经

济和社会效益。

145.售前服务的内容：（1）通过广告宣传使顾客知晓（2）提供良好的购货环境（3）为顾客提供便利（4）

服务电话（5）免费咨询（6）复杂产品提供客户培训。

146.售中服务的内容：（1）帮助客户了解产品（2）帮助客户挑选产品（3）满足客户的合理要求（4）提供

代办业务（5）现场操作。

147.售后服务的内容：（1）三包服务（2）送货上门（3）安装服务（4）包装服务（5）电话回访和人员回

访（6）提供咨询和指导服务（7）建立客户档案（8）妥善处理客户的投诉。

148.做好售后服务的意义：（1）良好的售后服务能保证客户满意，这对未来的销售非常重要，因为向满意

的客户销售相同的或新的产品比寻找新的客户要容易的多（2）良好的售后服务也提供潜在的贸易机会，因为满意的客户通常是潜在的客户最好的信息源。

149.常见的售后服务问题：（1）价格变动（2）服务速度慢（3）技术拙劣（4）信息提供不及时（5）信贷

支持不利（6）培训不足。

150.互联网时代对客户服务的挑战：（1）为客户提供准确的信息（2）与客户进行有效的交流（3）真正解

决客户的问题（4）保护顾客隐私和信息安全（5）建立无缝连接的客户关系（6）实现对客户的承诺。 151.服务质量评价的特殊性（从服务特点分析）：（1）从服务的无形性分析（2）从服务的不可分性分析（3）

从服务的不同性质分析（4）从顾客参与服务过程的角度分析。

152.评价服务质量的标准：（1）有形因素（2）反应（3）服务人员的投入（4）服务保证（5）可靠度。 153.影响服务质量的差距：（1A管理层从市场调研和需求分析

中所获得得信息不准确B企业中与顾客直接接触的一线员工向管理层报告的信息不准确C企业内部机

构重叠，妨碍或改变了与顾客接触的一线员工向上级报告市场需求信息，也就是管理层次的问题（2）质量方面的标准差距，造成这种差距的原因：A管理层对服务质量的规划工作支持不够B整个企业没有确立明确的奋斗目标C任务标准化程度不够D管理层对顾客期望转化成现实服务的可行性认识不足（3）服务供给差距，造成这种差距的原因：A协作性差B员工无法达到服务标准的要求C企业的技术设备无法协助员工完成符号服务质量标准的工作E企业文化或规章制度对员工过于束缚F对员工提供服务的行为缺乏监控G员工存在角色矛盾H员工对管理制度不了解（4）供方信息传播差距，造成这种差距的原因：A企业没能将信息传播与服务的生产管理统一协调起来B企业存在着力图夸大自己的服务质量的冲动（5）服务质量感知差距。

154.服务质量监控的方法：（1）让员工参与服务质量监测（2）利用统计过程进行监测（3）让顾客参与监

督控制。

155.树立以客户为中心服务理念的必要性：（1）客户要求企业以客户为中心（2）市场竞争要求企业以客户

为中心（3）商品的技术复杂程度的日益提高要求企业以客户为中心。

156.树立以客户为中心服务理念的内容：（1）树立重客户份额轻市场份额的新思维（2）不断加强与老客户

关系。

157.企业在服务中实施体验营销时，应注意关键点：（1）要加强对顾客心理需求的内心感受的调研分析（2）

应关注顾客的整体体验（3）体验需要不断创新。

158.提高服务质量的方法：标准跟进法、蓝图技巧法。

159.蓝图技巧法的步骤：（1）将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使服务过程清楚、客观地

展现出来（2）将那些容易导致服务失败的环节找出来（3）确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准（4）找出客户能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与客户的服务接触点。

160.企业处理客户投诉的目的：（1）消除不满，恢复名誉（2）确立品质，保证体制（3）收集信息，加以

利用（4）转变视角、发现需求。

161.客户投诉的内容：（1）商品质量投诉（2）购销合同投诉（3）货物运输投诉（4）服务投诉。 162.处理客户投诉的原则：（1）有章可循（2）及时处理（3）分清责任（4）留档分析。

163.处理客户投诉的流程与方法：（1）鼓励顾客倾诉（2）获得和判断事实真相（3）提供解决办法（4）公

平解决索赔（5）建议销售（6）建立信誉。

164.有效处理客户投诉的要点（如何处理能达目的，一般注意）：（1）虚心接受投诉（2）追究原因（3）采

取适当的应急措施（4）改善缺点（5）建立客户投诉管理体系（6）后续服务实施。

165.有效处理客户索赔的方式：（1）面对客户，应切忌以诚恳亲切的态度处理（2）如明显是本企业问题，

应首先迅速向客户道歉，并尽快处理；如原因不能确定，应迅速追查原因，不可在调查的阶段里轻易与客户妥协（3）对投诉的处理，以不影响一般消费者对本企业的印象为标准，由客户中心或公关部致函道歉，并以完好的产品予以调换；如已没有同样产品，应给予货币补偿（4）责任不在本企业时，应由承办人召集有关人员，包括客户及各加工厂共同开会以查明责任所在，并确定应否赔偿以及赔偿的额度

（5）当赔偿事件发生时，应迅速将有关情况通报相关部门，并以最快的行动加以处理，以防类似事件再次发生（6）发生客户索赔事件时，应付客户给予补偿，同时如果是供货商的问题，应尽速索取补偿。 166.选择中间商应考虑的因素：（1）市场覆盖范围（2）声誉（3）中间商的历史经验（4）合作意愿（5）

产品组合情况（6）中间商的财务状况（7）中间商的区位优势（8）中间商的促销能力。

167.制造商评估中间商的好处：（1）企业的渠道管理人员能够精确的了解销售渠道的各个方面以及其运行

状况，并在此基础上对销售渠道的结构和政策进行必要的调整和修改，提高销售渠道的绩效，增进销售渠道的活力（2）有利于引导和激励渠道成员认同组织目标（3）有利于约束和监督渠道成员的行为以确保组织目标得以实现。

168.评估中间商的标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准。

169.制造商可以从七个方面对中间商的绩效进行评估：（1）销售绩效（2）财务绩效（3）中间商的忠诚（4）

中间商的增长（5）中间商的创新（6）中间商的竞争（7）顾客满意度。

170.渠道成员改进策略：（1）渠道成员功能调整（2）渠道成员素质调整（3）渠道成员数量调整（4）个别

分销渠道调整。

171.中间商和制造商存在显著不同：（1）中间商具有相对独立性，他们并不认为自己是制造商雇佣的一条

供应链中的一员（2）对中间商而言，最重要的是客户，而不是制造商（3）中间商往往会把他销售的所有商品当作一个整体来看（4）如果没有一定的激励，中间商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。 172.直接激励的形式：（1）返利政策（2）价格折扣（3）开展促销活动。

173.在制定返利政策时一定要考虑如下因素：（1）返利的标准（2）返利的形式（3）返利的时间（4）返利

的附属条件。

174.价格折扣形式：（1）数量折扣（2）等级折扣（3）现金折扣（4）季节折扣（5）根据提货量，给予一

定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。

175.生产者开展促销活动时要注意问题：（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销内容（4）促销的

时间（5）促销考评（6）促销费用申报（7）促销活动管理。

176.间接激励的形式：（1）帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理（2）帮助零售

商进行零售终端管理（3）帮助中间商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作（4）伙伴关系管理。 177.制造商和中间商在签订伙伴协议时应注意问题：（1）如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、

定价及相关领域内的协议中应予以明确说明（2）评估现有中间商完成任务的能力（3）制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系。

178.渠道冲突类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突。

179.渠道冲突的起因：（1）角色失称（2）感知偏差（3）决策主导权分歧（4）目标不相容（5）沟通困难

（6）资源缺乏。

180.化解渠道冲突的对策：（1）销售促进激励（2）进行协商谈判（3）清理渠道成员（4）使用法律手段。 181.一个正确的谈判过程步骤：（1）识别问题（2）获取事实（3）提出可能解决的途径（4）评估待选解决

办法（5）选择方案（6）执行方案（7）对结果进行评估。

182.CRM系统的构成：（1）客户市场管理子系统，包含三方面功能：A电话营销和电话销售B营销管理C

潜在顾客管理（2）客观销售管理子系统，包含三方面功能：A客户管理B联系人管理C销售管理（3）客户支持与服务管理子系统，包含三方面功能：A客户服务信息管理B服务合同管理C服务统计分析与决策支持。

183.CRM系统的基本模式：（1）客户信息的合并、共享与业务流（2）建立基于CTI技术的呼叫中心、电

子商务网站、自助服务网站（3）实现客户智能。

184.客户数据库内容：（1）人口统计数据（2）地址数据（3）财务数据（4）行为数据。

185.建立客户数据库应注意的问题：（1）要注意数据质量（2）要特别注意姓名及地址（3）要注意的就是

对那些企业想收集，但又没有一定结构且信息量比较大的数据要特别慎重。

186.根据外部群体与企业之间关系的不同可确定几类客户：顾客、集团购买者、渠道。

187.筛选顾客时，从五个方面衡量，作为依据：（1）客户全年购买额（2）收益性（3）安全性（4）未来性

（5）合作性。

188.开发挖掘新客户内容：（1）寻找潜在客户（2）交叉销售（3）追加销售。

189.企业应从如下几个渠道中去寻找潜在客户：（1）新的顾客（2）以往有交易的客户，但现在没有往来者

（3）因某些理由而不愿购买的人（4）现在的客户。

190.客户管理分析的内容：客户类别分析、客户与本企业的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、不

同商品毛利润分析、商品周转率分析、交叉比率分析、贡献比率分析、客户差异分析。

191.客户组合策略（在确定自己的客户组合时，有三种策略可供选择）：集中策略、区分策略、个性化策略。 192.衡量服务质量方面的五个因素：（1）有形资产（2）可信赖感（3）责任感（4）保证（5）感情。 193.顾客忠诚可以分为三个层次：（1）认知忠诚（2）情感忠诚（3）行为忠诚。

194.顾客忠诚度的评价标准：（1）客户重复购买率（2）客户对本企业产品品牌的关心程度（3）客户需求

满足率（4）客户对产品价格的敏感程度（5）客户对竞争产品的态度（6）客户对商品的认同度（7）客户购买时的挑选时间（8）客户对产品质量事故的承受力。

195.提高顾客忠诚度：一、提高普通顾客忠诚度，A企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术提供与

客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流B增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。二、提高大客户忠诚度（1）优先供货（2）开展关系营销（3）及时供应新产品（4）关注大客户动态（5）安排企业领导访问大客户（6）联合设计促销方案（7）经常性征求意见（8）及时准确地传递信息（9）制定特别的奖励政策（10）组织业务洽谈会。