电子商务模式的分类_应用及其创新

第29卷　第10期技　术　经　济　　　　　　　　　　　2010年　　10月　　　　　　　　　　　Oct.

,2010

Vol.29,No.10

电子商务模式的分类、应用及其创新

谭晓林,谢　伟,李培馨

(清华大学经济管理学院,北京100084)

摘　要:电子商务模式的创新是电子商务企业竞争优势的主要来源之一。本文在大量文献调研的基础上,

首先概述了电子商务及电子商务模式的概念、电子商务模式的分类,然后论述了其在行业中的应用,最后归纳总结出电子商务模式创新的关键成功因素。本研究认为,电子商务模式创新的关键在于价值创造,即在创造用户价值的同时实现自身价值。关键词:电子商务模式;创新;关键成功因素

中图分类号:F270　　文献标识码:A　　文章编号:1002-980X(2010)10-0006-06

　　随着互联网技术的发展,电子商务正在成为企

业竞争优势的一种新来源。本文的研究目的首先在于把握电子商务模式特点,了解电子商务模式的研究现状,进而寻求电子商务模式创新的关键路径,并试图基于文献综述来归纳电子商务模式创新的关键成功因素。

本文通过查找国内外相关著作、论文等,查找电子商务某一个领域或某一个问题的先导性或综合性研究问题,分主题综述电子商务模式创新研究的进展情况。本文结构是:首先概述了电子商务模式的概念及分类;然后论述电子商务模式的行业应用;最后归纳总结出电子商务模式创新的关键成功因素。

change)和Internet来完成;它利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,实现买卖双方互不谋面地进行各种商贸活动。吴丘林[3]认为,电子商务是运用现代通信技术、计算机和网络技术进行的一种社会经济形态,它是利用信息技术实现社会商业模式、管理模式、组织结构的创新与变革,使整个社会生产经营活动价值链发生改变。劳帼龄[4]研究了电子商务从ElectronicCommerce(E-commerce)到ElectronicBusiness(E-business)这两种写法的演变过程后指出,E-business意义更加宽泛。

以上是学术界的电子商务定义。此外,各国政府、企业界、国际组织或国际会议也曾定义过电子商务,如美国政府2001年《全球电子商务纲要》、《中国电子商务蓝皮书》(2001)中的电子商务定义,世贸组织及IBM等提出的电子商务定义,1997年国际商会举行的世界电子商务会议中为电子商务所下的定义等。1.1.2　商务模式

电子商务模式是在电子商务创新条件下,传统商业模式发展的一个新形式。因此,搞明白商务模式的含义是理解电子商务模式的基础。其中,模式(model)指的是事物的外在联系,它能体现事物隐藏的本质规律。商务模式没有统一的定义。Ray-port等[5]认为,一个商业模式由4个部分组成:价值取向或价值群、市场供给、独特并且可靠的资源体系和财务模式,它们共同回答了“怎样才能取胜”这个

[6]

问题。Shafer指出,商务模式有4个基本种类:战

1　电子商务模式概述

1.1　电子商务及电子商务模式的含义

本节的主要任务是综述关于电子商务、商业模式以及电子商务模式的主要定义及研究。1.1.1　电子商务

电子商务发展的初级阶段,相关研究主要集中在电子商务的定义、作用、安全、技术、支付方式等方面。例如,汪传雷等[1]认为,电子商务(Electronic-commerce)是指所有利用Internet、Intranet、Extra-net或其他广域网、局域网来解决交易问题,降低经营成本,增加商业价值并创造新商机的商务活动和

[2]

经济活动。杨路明指出,电子商务包括电子方式和商贸活动,主要通过EDI(electronicdatainter-

收稿日期:2010-04-23

基金项目:国家自然科学基金面上项目(70773067);国家自然科学基金重大项目(70890082);国家自然科学基金项目(70173092)作者简介:谭晓林(1977—),男,安徽人,清华大学经济管理学院博士研究生,研究方向:战略联盟、电子商务模式创新;谢

伟(1967—),男,安徽人,清华大学经济管理学院教授,博士生导师,研究方向:战略管理和创新;李培馨

(1986—),女,山东人,清华大学经济管理学院博士研究生,研究方向:战略联盟、技术驱动型企业并购。

　　　　　　　　　　谭晓林等:电子商务模式的分类、应用及其创新　　

略选择、价值网、创造价值、获取利润。在公司治理

中,商务模式起到一种积极的、强有力的作用。Kshetri[7]认为,商业模式是企业通过新技术在商业战略上的应用,以获取利润。Schneider[8]认为,商业模式(businessmodel)是指为盈利而建立的业务流程的集合。总体来说,商务模式是一个企业建立和有效使用资源的方法,通过此方法企业能够向顾客提供比竞争对手更大的价值,并以此赢利,它强调的是一种商业运作的外在形式。

选择适当的商务模式对企业意义重大。Maha-devan[9]认为,一种商业模式由价值流、税收流和物流组成,它们对商业至关重要;大量案例表明,市场结构与商业模式的选择密切相关。Afuah等[10]认为,企业绩效的第一个决定因素就是它的商业模式。成功的商业模式能够成为企业的核心竞争力,它具有能够为

[11]

顾客提供独特的价值、难以模仿等特点。Rayport进一步指出,每一种商务模式仅仅在短时期内有效,并且其有效性取决于实践中它所取得的成就。1.1.3　电子商务模式

Rayport[11]认为,电子商务也仅仅是一种商业模式,它取决于管理以及科技的发展水平。在网络经济条件下,市场发生变化。Mahadevan认为,“基于互联网的电子商务”(internetbasedE-com-merce)包括那些在网上与合作方、顾客进行商务往来的企业,网络经济将整个市场划分成3个结构:门

名　称B2BB2C

C2CB2GC2G

内　容

企业与企业间电子商务企业与消费者间电子商务消费者间电子商务企业与政府间电子商务个人与政府之间的电子商务

阿里巴巴

[9]

户网站(portal),产品制造商(marketmaker),产品(或服务)提供商(product/serviceproviders)。

许多专家学者将电子商务定义为企业利用互联网赢取利润的方式。比如,黄丽华[12]认为,电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后,通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位,运用网络信息技术,与价值网上的各合作成员整合相关的流程,最终满足顾客的需要,并给企业带来赢利

[13]

的方式。叶乃沂指出,电子商务模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和赢利的方式,它由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源、业务流程6个要素构成,这些要素之间相互依赖和联系,共同确定商务模式的构成和特点。黄京华[14]认为,电子商务的研究包括技术层面的研究和管理层面上的研究。电子商务模式涉及到的是电子商务研究中的管理问题,它是指企业通过互联网获得收入的方式以及实现这种方式的方案。1.2　电子商务模式分类1.2.1　按交易主体划分的电子商务模式

目前,电子商务模式类型划分的依据主要是电子商务交易的主体,即企业(business)、消费者(cus-tomer)和政府(government),具体划分情况见表1。其中,B2B是全球电子商务发展的主流,B2C将成为未来的商务的主要趋势。

案　例

表1　根据交易主体划分的电子商务类型

电子零售业。如亚马逊、当当网、Tesco.com等。易趣网(eBay)、淘宝(taobao)企业电子通关、电子报税和政府网上采购等。

电子政务的一种类别,包括政府网上采购和个人网上报关、报税等。

1.2.2　电子商务模式的其余分类方法

根据交易主体来划分电子商务模式是一种主流

研究者Timmers[15]Rappa[16]Linder等[17]

电子商务模式

的方法,但如表2所示,近年来出现了其他一些新型的电子商务模式划分方法。

文章标题

BusinessModelsforElectronicMarkets.BusinessModelsontheWeb.

ChangingBusinessModels:SurveyingtheLandscape.

E-BusinessStrategiesandInternetBusiness

表2　电子商务模式的其他划分方法

电子商店、电子采购、电子拍卖、电子集市、第三方市场、虚拟社区、价值链服务供应商、价值链集成者、合作平台、信息中介商和信用中介服务中介、广告代理、信息中介、销售商、制造商、联盟、社区、固定会费、按需定制价格模式、便利模式、商品附加模式、体验模式、渠道模式、中介模式、信任模式和创新模式

委托佣金模式(commission-based)、广告模式(advertising-based)、商品加

Lumpkin等[18]

价模式(markup-based)、产品制造模式(production-based)、咨询中介模式for-service-based)

直销型和中介型

直接面向顾客;内容提供商;直接面向供应商;整体企业;信息中介;研发网集成者;共享采购平台;全面服务提供商;价值网集成者;虚拟社区

(referral-based)、信息订阅模式(subscription-based)、收费服务模式(fee-Models:HowtheInternetAddsValue.

基于Web的电子商务模式

基于价值网的医药行业电子商务模式研究

张铎[19]黄丽华[20]

技术经济　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第29卷　第10期

2　电子商务模式的行业应用

电子商务是一种创新,它对各行各业来说,都是

一场深刻、彻底的革命,并且对各国的经济、政治、文

化、军事及社会产生了重要影响。电子商务在部分行业中的具体应用情况见表3。

表3　电子商务模式的具体行业应用研究情况

行　业图书销售

特　点

作为出版社和读者的桥梁,最大程度地降低库存,节约成本。典型案例如亚马逊、当当网、卓越网等。

实现电力营销、服务、交易、计费全过程的电子化。典型案例如国家电力商务网;国家电力信息网等。

通过在线输出系统平台,利用互联网快速互动地获得客户传递的输出文件及订单数据。

①交易成本低;②可推广物流管理4大新技术:条码技术、EDI技术、GIS技术、

物流

GPS技术;③可在企业内部实现“业务流程再造”,在企业外部建立起最佳“企业物流代理管理模式”,使物流运作由供需方之外的第三方代理完成。

以医院、制药厂、银行等为成员,在网上提供安全、可靠、开放、透明的交易平台,减少中间环节和交易成本,能有效抑制虚高药价。

从网上获取各类期刊的论文摘要或全文,以及矿产资源报告、冶金产品研究和统计报告、新工艺的研究进展和工业化应用情况、全球市场情况等信息。

能将行业价值链变为价值网,产生网络效应,改变行业结构和企业价值结构。能打通原有产业链各环节割裂的状况,形成新的产业模式,实现农业的大规模、订

农业

单式生产,建立起良性反馈机制,促进我国农业的产业化、信息化建设,服务“三农”。

通信

无线局域网WLAN、无线应用协议WAP等无线通信和网络技术决定移动电子商务的成败。

不仅包括利用现代信息技术在校园范围进行商务活动,还包括图书馆电子商务模式。

石化工业是一个传统的垂向行业,几乎完全是一个B2B行业,可以通过B2B模式为上下游企业提供产品。

网络平台的整合优势给房地产在采购、广告、销售、与消费者互动沟通、管理等方面带来优化。

有助于连锁经营中的信息共享,深化企业内部管理。直接吸收市场需求信息,快速满足客户需求。

李思辉等[36]

燕学博等[37]、陈明[38]、张思杰[39]、何雄[40]崔凤茹[41]

严伍虎[33]、李兵[34]、王永琦等[35]

李湘娟[27]、葛龙涛等[28]、常峰等[29]、王广平[30]

刘宇娜[15]、程玉桂等[26]黄丽华[12]

文章来源

电力谢伟红等[21]、谢伟红[22]、禄镇威[23]

印刷孟婕[24]

医药

有色金属

许礼刚[31]

旅游业张俊梅[32]

教育

石化

房地产餐饮服装

张晶晶[42]赵晓鸿[43]谢志军[44]

3　电子商务模式创新及其关键成功因素

3.1　电子商务模式创新的路径选择

　　经济学上,德鲁克[45]所提出的“创新”的观点广为流传。他认为,创新有7个来源,它是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为,实际上是创造了一种资源。电子商务之所以能在短短几年内获得飞跃

式发展,原因在于它能实现价值创新:在为顾客提供价值的同时实现企业价值。但电子商务在其发展过程中,还需要解决信用、法律、支付、物流等方面的问题。因此,扬长避短,既要极大限度地发挥电子商务的优势,又不断克服和改进发展中遇到的问题,不断为客户提供价值,是电子商务模式创新的关键。表4列举了有关电子商务模式创新的研究成果。

　　　　　　　　　　谭晓林等:电子商务模式的分类、应用及其创新　　

表4　关于电子商务模式创新路径选择的观点

研究者Rayport[5]汪传雷等[1]方孜[46]陈志军等[47]

主要观点

网络经济条件下的创新更多地集中在技术和顾客的共同发展上。

①电子商务模式创新的制约因素包括认识问题,信用安全风险问题,商业秘密安全问题;②电子商务模式创新应包括意识创新,普及创新,供给创新,物流创新,金融创新等。

基于5P4F(产品、定价、渠道、促销、顾客定位,商流、信息流、资金流、物流)的电子商务模式创新方法提供了一个有用的分析方法和创新工具。

①电子商务发展中的阻碍主要源于消费者的不信任和不安全的感觉;②由政府部门搭建第三方平台的电子商务模式。

通过新渠道提供现有的产品与服务,或捕获现有能力与Intemet结合创造新的产品与服务,将注意力集

张俊梅[48]王能民等

[49]

中于确定客户所需的产品与服务,应用新技术把核心业务流程变成难以模仿的核心能力,为客户提供超值的高质量服务,保证客户价值的传递。

充分考虑商品的特征;细分市场;树立品牌、培养顾客对品牌的忠诚度;完善电子商务模式的运作平台。企业发展电子商务需要追求个性化;要制定独具特色的发展战略、发展和运用财务优势、从个性化到不断创新、运用劳动力优势、注重产品和服务的质量。

电子商务条件下,网络整合营销、“软营销”和网络直复营销等理论为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。

有效地识别与选择电子商务模式是传统企业成功实施电子商务战略的关键因素

未来的电子商务模式是以买方市场为导向,以需求为中心,以竞标为手段,依托互联网和快捷的物流布局,向全球化高速发展。

①通过商用技术创新来创造新的商务模式;②从业务过程再设计到电子商务模式创新;③商务模式创新的群体性和虚拟价值链的重整;④积极参与国际合作,努力与国际接轨。

以5P4F的理论和方法进行系统的拓展,为电子模式的分类体系提供新的思路。其中,5P即产品

(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)和公共关系(publicrelationship);4F是指信息流(informationflow)、资金流(capitalflow)、物流(logistics,或materialsflow)和商务流(businessflow)。提出了电子商务静态模式和动态模式、元模式和复合模式、附属模式和独立模式等概念电子商务创新的途径有原创型、创新型和派生型3种。

提出基于知识工程电子商务模式创新研究,其核心是对虚拟价值链本体描述和挖掘,这是对当前基于价值链本体描述来研究电子商务模式的推广。

运用网格技术思想,提出了电子商务网格的创新概念与研究构想,即电子商务网格的具体模式包括企业内部电子商务网格、动态联盟网格、电子商务网格联盟;电子商务的整合要实现充分的资源共享、运营协作、与交互学习,就必须在网络层、资源层、协议层与应用层这四个层次上全面整合。

提出三维电子商务;三维电子商务是一种特定的消费场所、娱乐方式、媒体、艺术形式、虚拟社区;它的引入将以实时的三维交互行为取代Web主页间的交流,也将是Internet发展的必然趋势。

周红[50]张华勤[51]曾庆丰等[52]孙睦优等[53]姜艳静[54]

万希

[55]

王刊良等[56]程婷婷[57]刘祖斌[58]

俞荣建[59]

刘峻宇等[60]

3.2　电子商务模式创新的关键成功因素

1970年,Zani在LMIS模型中用到了关键成功变量,这些变量确定了模型成败的因素。10年后Rockart把关键成功因素(criticalsuccessfactors,CSF;keysuccessfulfactors,KSF)提高成为LMIS战略。周三多[61]指出,行业的关键成功因素(keysuccessfactors/criticalfactorsforsuccess)是指在

行业中占优势地位,对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或能力,包括产品的属性、能力、竞争能力以及与公司赢利能力直接相关的市场因素。许多专家学者研究了电子商务模式创新的关键成功因素,部分观点见表5。

表5　有关电子商务模式创新关键成功因素的观点

研究者黄敏学[62]

电子商务模式创新的关键成功因素

组织、客户、供应商、技术、可获得的信息和人力资源等

信息技术的发展、企业应用信息技术的能力、与上下游企业的关系及其影响力、企业战略

从领导、战略、管理、组织、技术、网站性能等方面研究影响电子商务系统的关键因素。

客户、外部环境、人才、收费模式

所选案例(核心竞争力)

Dell公司网上直销;沃尔玛的物流;招商银行电子化等。

Amazon与eBay、Dell等。

图书出版行业(Amazon模式),电子信息行业等。阿里巴巴

赵卫东等[12]

黄京华[14]卫哲[63]

技术经济　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第29卷　第10期

4　结论及未来研究方向

综上所述,电子商务模式创新的关键在于价值创新:企业在为用户创造价值的同时实现自身价值,这是一个双向互动的过程。为顾客创造价值是商务活动的永恒主题。正如Drucker[45]指出的那样:创新都是以市场为中心点并由市场驱动的,创新策略的关键在于为顾客提供“价值”,检验一项创新的标准永远是它对使用者的用途;无论是哪个企业,只要经常提出“顾客到底想买什么”这类问题,就能赢得市场竞争的比赛。所以,今后电子商务模式创新的研究方向是“3W”:如何(how)充分发挥电子商务优势,满足顾客需要,更好地为客户创造价值;如何解决电子商务发展中遇到的诸多问题;电子商务模式创新的关键成功因素到底是什么(what);为什么(why)它们会成为电子商务模式创新的关键成功因素,它们是如何发挥作用的;等等。

其实,电子商务模式创新的思路有很多。首先,电子商务模式创新需要创造性思维,打破条条框框。ChanKim[64]认为,价值创新者不应把他们的竞争对手作为基准点,要更注重寻求顾客的共同点,使顾客得到完全不同的和不可抗拒的感受。为此,会超越

[65]

行业条件和界限。Hamel认为,价值创新是要使企业不因循守旧、跳出框框思维,成为敢于向守成者的偏见和成见发起挑战的创新者,成为行业游戏规则的破坏者,或成为游戏规则的制定者;目标是从根本上彻底改造现存的竞争空间,或以让竞争对手吃惊而不安的方式创建新的竞争空间。

其次,电子商务发展的一个最大瓶颈是公司们还不清楚电子商务如何创造价值、提升企业竞争力。

[18]

Lumpkin等认为,企业可利用互联网,通过市场调研,评估费用及利润,分析解决问题以满足顾客需要,网上谈判、支付、物流等可降低交易费用、缩短交易时间等方式创造价值、增强竞争力;此外,通过网络获取顾客反馈,专门技术,娱乐节目等重要信息既是企业竞争优势最主要的潜在来源之一,也使得价

[8]

值创造过程更加强大。Schneider则认为,电子商务的优势是可以增加顾客购买机会,增加企业的销售额并降低成本,而其缺点大部分是由关键技术不够成熟导致的。随着电子商务的成熟和普及,这些缺点将消失。

最后,需要特别强调指出的是,企业在选择和创新电子商务模式时要认真分析内外部环境,结合自身实际情况。例如,Shalhoub等运用资源基础观研究了电子商务向中国、印度、埃及等发展中国家的扩散情况。他们认为,发展中国家采用电子商务存[66]

在差异,原因在于政府对“技术机会主义”(techno-logicalopportunism)的感知和反应能力不同。而严中华[67]的研究则表明,即使发达国家(如美国和日本)之间的电子商务模式发展也存在差异。就中国而言,李洪心[68]在分析了阿里巴巴网站的商业模式后指出,中国既要借鉴国外电子商务模式,但也要有所创新,为发展自己的网上交易市场寻找适合中国国情的道路。因此,企业切勿完全照抄照搬其他企业的做法。

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技术经济　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第29卷　第10期

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EmpiricalStudyonInfluencementFactorsofInteractionInnovationPerformance

betweenKIBSandManufacturing

FanChun,HuShengrong,WeiJiang

1

2

2

(1.PoliticalandPublicManagementSchool,WuhanUniversity,Wuhan710038,China;

2.SchoolofManagement,ZhejiangUniversity,Hangzhou310058,China)

Abstract:Asproducerandspreaderofprofessionalknowledge,knowledgeintensivebusinessservice(KIBS)helpsmanufacturingenterprisesto

innovatebyinteractingandchangingkonwledgewiththem.Thispaperusestwodimensions,namelytheintensityofinteractionandthetimeofinteraction,toclarifytheclassificationofinteractioninterfacebetweenKIBSandmanufacturingenterprises.Accordingtotheabove-mentionedclassification,thispaperrefinessevenfactorswhichhaveimportantimpactsontheperformanceofcooperativeinnovation,andthenanalyzeshow

thesefactorsinfluencetheperformancethroughknowledgetransferunderdifferentinterfaces.Finally,itstudiesempiricallytheimportanceofknowledgetransferandthefactorsinfluencingtheinteractionperformance.

Keywords:knowledgeintensivebusinessservice(KIBS);manufacturingenterprise;interaction;innovationperformance

(上接第11页)

Classification,ApplicationandInnovationonE-commerceModel

TanXiaolin,XieWei,LiPeixin

(SchoolofEconomicsandManagement,TsinghuaUniversity,Beijing100084)

Abstract:TheinnovationofE-commercemodelisoneofcompetitiveadvantagesourceforE-commercebusiness.Basedonextensiveliterature

survey,thispaperintroducesanoverviewoftheconceptofE-commerceanditsbusinessmodel,andtheclassificationofE-commercemodel,anditsapplicationinsomeindustries.ThenitsummarizessomecriticalsuccessfactorsrelatingtoE-commercemodelinnovation.ItpointsoutthatthekeyissueofinnovationofE-commercemodelliesinvaluecreation,namelyrealizingself-valuewhencreatingvalueforcustomers.

Keywords:E-commercemodel;innovation;criticalsuccessfactor