奥美及4A广告公司12种经典广告策略分析
奥美及4A 广告公司12种经典广告策略分析
广告策略肩负三大使命：
1. 互作界定
2. 提供资讯
3. 品质管理
5W ——推动广告作业的基本问题。
1.Why to say: 广告目的（EX. 建立知名度，改变态度）
2.How much to say: 广告预算.
3.Whom to say: 目标视听群.
4.What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（brand character).
5.How to say: 创意表现.
6.When and Where to say: 媒体策略.
广告策略重点：Who ；What ；How.
好的广告—— 一定要有效，要能达成目的！能让目标视听群感动并产生影响（观念改变，购买行动....... ）
奥美（O&M)------重视定位
1. 行销目标 5. 定位
2. 广告目标 6. 消费者承诺
3. 目标市场 7. 支持点
4. 竞争范畴 8. 调性
杨鲁(Young&Rubican)------主张有纪律的创意
1. 商品资料 5. 主要竞争者
2. 广告需要解决的难题 6. 对消费者的承诺
3. 确定广告目的 7. 支持点
4. 目标对象 8. 表现要求
沙奇(Soatchi&soachi)------强调单一概念(single-minded)
A. 产品 B. 创意 C. 媒体
1. 产品形象. 1. 表现方式 1. 目标消费群
2. 市场概况. 2. 目标市场 2. 建议媒体
3. 竞争品牌分析. 3. 广告目的 3. 预算
4. 竞争品牌广告分析. 4. 单一概念广告主张 4. 调查资料
5. 产品过去所做过的各种广告活动检讨 5. 支持点 5. 行销目的
6. 限制条件(来自客户或外在环境). 6. 特别限制 6. 广告目的
7. 塑造形象
李奥贝纳-------强调big idea
1. 市场描述 5. 目标视听众
2. 品牌表现 6. 消费者主张
3. 品牌与消费者间关系 7. 支持点
4. 广告目标 8. 调性
智威汤逊------强调刺激与反应(T计划--target)
1. 广告必须强调的机会或问题是什么?
2. 我们希望广告能使消费者产生那些行动?
3. 我们的目标对象是谁?
4. 广告想要达到的主要目的是什么?
5. 那些资讯、特质能协助达到这个目的？
6. 广告所要阐述的品牌形象是什么？
7. 有那些媒体或预算方面的考虑？
8. 广告具有那些利益点？
一、 广告策略的定义是什么？
广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传
达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。
二、广告策略的目的为何？解决那些问题？
广告策略的制定是建立在行销策略价构下，其目的乃在配合行销策略， 将产品与公司形象或品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场 做有效沟通。
三、有效的广告策略应包括那些要素？
1. 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
2. 广告策略必须包括有效的市场定位策略。
3. 广告概念要非常清楚。
4. 广告策略必须包括有效的传播策略（如媒体策略，SP 、PR 、EVENT 等）。
四、如何发展有效的广告策略？
Creatuve
Benefit Concept
五、如何检视此一广告策略是否正确？
与商品竞争力有关：
产品力（Product,Price)+销售力(Place,Promotion)+形象力(Package)
=竞争力(Makdt share,Retail price) 商品竞争力的提升，广告又扮演某一部分的角色，广告非万能。
六、广告预算
目标任务法：明确制定出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并 估算出执行这些任务所需的成本，这些成本的总合就是拟订的广 告预算。
销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比就 可以的出广告预算。（此种方法，当销售额增加时，广告预算跟
着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水）。
销售单位法：先提列每个销售单位所能提列的广告基金，在乘上总销售单位。
EX. 汽车业——每辆车应投资多少广告费。
便利品——每箱应负担多少广告费用。
竞争对等法：考虑本身的市场地位、竞争者的广告支出，以及业界整体广告量 等因素，指定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度 动态平衡，在业界取得一定的爆光度。（如以市场占有率为依据）。
直觉判断法：主事者以个人的经验、智慧等主观因素决定预算。
*应考虑的重要因素
1. 广告目标的挑战性与困难度。
2. 媒体干扰与竞争者支出。
3. 产品是新产品或老产品。
4. 产品本身在生命周期所处的位置。
5. 沟通的对象是既有的顾客群或新的消费者。
一、行销目的与策略简述
行销目的：质的提高与量的扩大。
提高利润与增加营业额与提升市场占有率。
策略： 1.推出新产品 6.转换品牌
2.改良既有产品 7.增加使用购买
3.调整价格 8.扩大消费群
4.开发新通路 9.重用促销活动
5.提升铺货率
背景分析
市场分析：1. 市场大小 6.产品普及率
2.主要品牌占有率及销售量 7.外在环境所带来的影响
3.整个产品的生命周期 8.铺货率
4.成长趋势 9.通路状况
5.季节性
二、背景分析
商品分析：品牌表现----3~5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，
铺货率等消长的原因。
产品分析----从商品的属性和特微分析。
产品缺点：独特的差距点与魅力。
消费者利益：在生活中扮演什么角色。满足什么需求，
属于何种类别（高关心度或低关心度；特
殊品或便利品；行动性购买）商品的价格
和通路。
企业分析：企业发展沿革。
企业形象与定位。
经营理念与发展方针。
竞争分析：谁是主要竞争者？
行销上的长处或弱处？
消费者任知的产品利益与形象？
消费者感受到的不满？
消费者分析：购买实态——购买动机、考虑因素、频率、购买量。
角色扮演——影响者、决策者、购买者、使用者间的互动关系。 消费者态度——忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买 意愿。
消费者使用——使用时间、地点、场合、频率、如何使用。 消费者对商品的认知程度。
消费者对各个品牌的整体印象。
广告分析：广告量。S.O.V.
广告表现，诉求重点。
广告主张是否具有说服力、吸引力，表现手法是否有冲击力。
三、消费者认知分析
目标消费群对商品的认知与态度：
1.正面或负面的看法？
2.是否对商品了解不够？
3.有误解扭曲吗？
4.在广告沟通上，有那些机会可以利用？有那些障碍必须要排除？ 籍由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解 此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。
缩短差距。
看清： 消费者分析 V.S. 消费者分析（背景分析内）
着重点： 沟通的角度 消费者的全盘描述
了解消费者的认知 购买/使用资源
沟通障碍、机会
四、广告需要解决的消费者重大问题。
确认分析后的问题，那些是广告可以解决的，那些是广告无能为力的。
1. 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上。
2. 决定哪一个消费者问题才是最重要的。---Key fact
广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。
确定问题是整个广告运作的关键点。
许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误。
如何界定消费者重大问题
1. 从背景分析及消费者认知分析找出问题。
2. 用归纳法归并关联性问题。
3. 依逻辑思考模式按解决先后，排出问题的优先次序。
4. 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急迫性）。
强化有利的机会点
广告沟通的问题，是指现况期望之间的差距。
五、广告目的
帮助销售是广告长期累积的最终目标。
广告的任务在于沟通
明确指出广告企图在多久的时间之内，影响那一群人，朝哪个方向移动。EX ：
卡利的DAGMAR 法则。
广告目的是广告公司的圣旨，行销人员的尚方宝剑。
广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。
广告要描述出具体的沟通目标（数字化、量化）EX ：提高知名度、克服偏见、
增加消费者使用频率。
广告的目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。
广告目的最好只有一个。
广告目的必须具有可行性与挑战性。
广告目的的范围包括：
1. 创造/增加知名度 9.扩大/改变/巩固定位
2. 强化现有使用者的购买行为 10.增加使用率
3. 引起注意与兴趣 11.说服消费者相信我们提供的迅息
4. 恢复过去使用者的购买意愿 12.鼓励人们尝试购买
5. 创造偏好 13.推进消费者购买商品的考虑名单
6. 克服偏见 14.增加通路配销能力
7. 强化消费者的正面态度 15.转换品牌
8. 改变消费者对商品的认知 16.诱使非使用者加入使用行列
EX.A. 克服偏见（葡萄干）
老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。片中不谈商品特性只将商品人性化，在舞台上又唱又跳，这支广告消费者看到可爱的葡萄干，扭转了消费者的偏见，销量上升。
B.改变定位（康贝特P ）
健康意识盛行，迎合消费需求，康贝特P 原光定位在消除疲劳的口服液，为了迎合健康潮流，乃将自己从新定位为——液体的维他命。
C.扩大定位（娇生）
婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤。
洗发精：宝贝你的头发，适合天天洗发的你。
沐浴露：宝宝用好，你用也好。
六、增加销售的迷思
思考如何增加销售时，首先界定生意来源（source of business).
1. 推出新产品
2. 涨价或降价
3. 开发新通路
4. 对消费者下功夫
增加销售增加消费者购买增加现有使用者的购买。
2.说服非使用者的购买。
3.诱使竞争者的顾客转换品牌。
增加现有使用者购买的广告沟通手法：
1. 增加商品新用途：
EX.A.舒跑可与任何名酒1：1调配饮用。
B.
2. 增加使用率：
EX.A.奶粉——早上喝牛奶改为早晚各一次，泡好一壶放冰箱， 想喝随时喝。
B.牙膏——早上刷改为早晚刷牙改为三餐刷牙。
3. 增加每次使用数量：
EX.A.牙膏——把瓶口加大；一次挤出牙膏头到牙膏尾。
B.奶粉——一次饮用300CC 的牛奶增加500CC 。
4. 增加饮用时机：
EX.A.可口可乐——任何食物的好搭档。
B.易拉罐走入家庭及餐厅。
C.雀巢咖啡——世界的早晨（早餐）。
D.
5. 增加购买量：
EX.A.饮料————2000C.C 大宝特瓶/多罐连卖。
B.卫生纸———5包连卖。
*说服非使用者的购买
1. 既有市场的非使用者：如不使用香水化妆品的女性，采取市场渗透策略，次 较适合产品普及率不高的产品。
2. 新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适 合普及率较高的商品。
*诱使竞争者的顾客品牌转换：
1. 通常使用比较性广告的手法，突出优势。
EX.A.普腾电视——SORRY ，SONY 。
B.司迪麦口香糖——我有话要说。
C.
七、目标视听群（target audience)
描述目标视听听众：
1. 立地条件：台北市区、三重、新竹、嘉义、新 或乡下。
大楼、公寓、平房或三合院。
房子是自己的或别人的。
2. 人口统计：年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子 女 数目、社会阶层、家庭生命周期。
3. 生活形态：包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、偏见等特质。 他对时间、精力及金钱的支配方式。
衡量生活形态的方法——
1.AIO 架构（Activities,Interests&Opinions)
以个人所从事的活动，对外在事物的兴趣及对特定事物的意见作为衡 量基础。
2.VALS 架构（Values and Life-style)
加受测者个人的价值观。
*消费型的转变，消费者已经变成生活者。
4. 媒体使用习惯：喜欢看OR 听什么型态的电视/收音机的节目。
什么时段
看什么报纸、杂志
经常自己开车、搭公车或计程车
是否经常看电影
5. 消费行为：购买/使用实态
对商品与品牌的认知与态度
对竞争者的偏好与看法
结论：对谁说话？——发起者、影响者、决策者、购买者、使用者？非使用者， 轻度、中度、重度。
八. 广告主张：说什么比如何说更重要。
广告主张:是发展广告策略的核心。
代表者我们要传达给目标视听群的讯息。
有人称为承诺（Promise), 有人称为消费者利益(Consumer,benefit)
广告主张必须：解决消费者心目中的问题。
满足消费者的需要与欲望。
要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力。
有效影响目标视听群。
广告主张来自：产品的最终利益（end benefit), 而不应围绕在销售特点（selling point)或产品特性(prouduct features) （站在消费者的立场， 构 思它可以为消费者提供什么）。
就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益即single-minded.
发展独特的广告主张
连彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特的销售主张Unique Selling Proposition,简称USP 。
A. 每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听群指出：购 买本产品，你将会得到这个好处或利益。
B. 这个主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出。
C. 这个主张必须强而有力。
EX. 高露洁——美氟宝
味全鲜果汁——含有果粒
M&M巧克力——只溶在口，不溶你手。
塑造认知差别
USP比较偏向实质的差别，但产品愈来愈同质化的情况下，USP 已经很 难确立，因此，同中求异已是既有趋势。
EX. 安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点-只要营养不要胖-健康美。 日立梦乡冷气——强调无声-听了在买。
车元冷气——省电专家。
（以上皆为理性手法创造差异）
EX. 奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以。
心情故事——有消费者来说故事。
柯尼卡软片——它捉的住我。
白兰浓缩洗衣粉——只用最好的，现在你相信我，以后你会相信它。
（在同质化的情况下，赋予商品一般性利益，有人称一般性定位）。generic positioning.
如找出消费者的主要购买动机：
EX. 箭牌口香糖——青箭口香糖，使你的口气清新自然。
金莎巧克力——凡人无法挡。
九、建立鲜明品牌形象
经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭窜改，一 切 等于白费。（品牌形象由大师欧格威提出）。
EX. 万宝路香烟——牛仔，宝健——实实在在的好朋友。
* 香烟、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝、较常采用品 牌形象-展现自我品位与分格。
定位由赖兹&屈持提出.
EX. 百事可乐——给想法青年的人。
生活运动饮料——超大容量。
福特嘉年华——大空间的小型车。
生活提案
提出商品本身与其个人的生活形态或价值体系之间的亲密关系，或提 出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。 （构架TPO （time,place,occasion);AIO;VALS)
EX. 可口可乐——任何好食物的好搭档。
鹿奇牙刷——吃完东西就刷牙。
雀巢咖啡——世界的早晨。
资生堂化妆品——年轻不要留白。
密丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨。
十、主张支持点
广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信。
USP 型的主张——提供产品测试资料或竞争比较资料。
认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念。
生活提案型的主张——提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参 考体系的支持，如明星见证，名家肯定。
支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的。有些是心理的，非量
化的描述。
EX. 海轮仙度丝—————（支持）实验证明（主张）去除头皮屑。
统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调 配成分，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。 （主张）适合成长中的儿童。
整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。
1.清楚：避免摸棱两可。
2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。
3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出 现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。
十一、期望的消费者反映
从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应。
广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应。
十二、品牌个性
品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。
以消费者方面：消费者认知分析。
以竞争者方面：竞争者的广告主张，产品利益、表现手法以及消费者印象。 品牌个性是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的。
tone&manner是什么？
——是抽象的，感觉的，不易具体说明的。
——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通，彼此间关系为何。 ——基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表 达方式达成共识。
——实际运作是以一端文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚 至是图片或故事。
EX.A.权威的 这种描述不够，——绝对的权威，智慧的权威，亲和的权威。 * 不同的描述会产生不同的表演方式。
B.健康的 联想——早安晨跑，喝鲜奶，婴儿-----
——以CF 为例，其设定方式包括：
旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫
饰景的色调、光线的明暗
演员的选择、演出方式
背景音乐的曲调与节奏
服装的质料与型式
TONE 包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM ）色调及光线。
MANNER 是一种演出的态度：
EX.指TONE ，态度诚度MANNER 。